Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ
thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các
chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể
là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn
của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống
của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh
tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting
hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo
ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là
bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối
với sự tồn tại của doanh nghiệp.
3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ
với những chức năng marketting khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là
trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất

nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng.
Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và
khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp
cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì
một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều.
Thái Thị Thanh Trúc trang 2/19
Những
lợi ích
cơ bản
Nhãn hiệu
Đặc tính
Bao gói
Chỉ
tiêu chất
lượng
Bố cục
bên ngoài
Hình
thức tín
dụng
Bảo hành
Dịch vụ
Lắp đặt
Hàng hóa
trên ý tưởng
Hàng hóa
hiện thực
Hàng hóa bổ sung
Bài tiểu luận môn marketting căn bản

• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?
• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng?
 Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu
1. Dễ nhớ : Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại;
dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích ngh i: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
Thái Thị Thanh Trúc trang 3/19
Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn
hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một
ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết
(VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên
công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT,
FPT, IBM, LG...)
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG
HÓA
1. Quyết Định Về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.

thụ.
• Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì.
Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị
marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là
gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với
đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá
cả nào.
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ
được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung
cấp.
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.
1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ
chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa
chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để
chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng.
trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty
quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như
thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của

hàng hóa cụ thể.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các
nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức
sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiến lược mở
rộng danh mục hàng hóa.
V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI
1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát
trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới,
công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển
sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy
chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành
công trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy
có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức
sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển
sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như
sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản
phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công
nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.
Thái Thị Thanh Trúc trang 6/19
Bài tiểu luận môn marketting căn bản
Chiến lược sản phẩm
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao
nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong
muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi
do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa

Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách
mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm
được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn
tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phẩm
mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá
trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt.
Thái Thị Thanh Trúc trang 7/19