SỰ QUAN TÂM VÀ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM CÁ
Th.S. Hồ Huy Tựu - T.S. Nguyễn Thị Kim Anh - Đại học Nha trang
GS. Svein Ottar Olsen - Đại học Tromso - Nauy
TÓM TẮT
Nghiên cứu này xem xét vai trò của sự quan tâm trong việc hình thành sự trung thành của
người tiêu dùng, cả sự trung thành thái độ lẫn sự trung thành hành vi đối với các sản phẩm cá.
Bên cạnh đó, các tiền tố của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cũng được bao gồm. Sử dụng
phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc dựa trên một mẫu chéo gồm 615 người tiêu dùng,
các kết quả phân tích đã chứng tỏ độ tin cậy và giá trị của các đo lường, và chỉ ra mô hình phù
hợp tốt với dữ liệu. Kết quả đã chứng tỏ rằng sự quan tâm và trung thành thái độ giữ vai trò trung
gian cho tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự trung thành
hành vi mua hàng lặp lại.
GIỚI THIỆU
Trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với một thang bậc sản phẩm, kiến thức về một lớp
sản phẩm tồn tại ở cấp độ cao nhất, trong khi kiến thức về một nhãn hiệu thuộc lớp sản phẩm đó
tồn tại ở cấp độ thấp nhất (Keller, 1998). Người tiêu dùng cũng đưa ra các đánh giá và quyết định
về các cấp độ khác nhau của một thang bậc sản phẩm, cũng như một loạt các nhóm sản phẩm có
tính thay thế (Johnson, 1989). Chẳng hạn, khi quyết định mua cái gì cho bữa ăn hàng ngày, người
tiêu dùng có lẽ phải quyết định giữa nhiều nhóm thực phẩm, chẳng hạn thịt, cá, hay các món chay.
Và nếu họ quyết định chọn ăn cá, thì việc lựa chọn tiếp theo có thể bao gồm nhiều loại cá khác
nhau như: cá biển hay cá sông, cá tươi, đông lạnh hay chế biến sẵn…trước khi đạt đến các quyết
định giữa các nhãn hiệu, hoặc tên một loại sản phẩm cụ thể, chẳng hạn cá thu. Nếu người tiêu dùng
xử lý các quyết định của họ và trung thành với cách tiếp cận có trật tự ưu tiên từ trên xuống cho
các nhóm sản phẩm khác nhau, thì việc hiểu được sự hình thành nên sự trung thành ở cấp độ nhóm
sản phẩm có lẽ là quan trọng cho cả giới học thuật lẫn quản trị (Olsen, 2007). Chẳng hạn, người
tiêu dùng hình thành nên sự trung thành như thế nào giữa thịt, cá, và các loại hải sản, hoặc giữa
rượu và bia? Khái niệm sự quan tâm đã nhận được sự chú ý rộng rãi trong lĩnh vực marketing hơn
30 năm qua (Warrington & Shim, 2000). Sự quan tâm đã được đề nghị là một tiền tố quan trọng
của sự gắn bó (Beatty, Kahle, & Homer, 1988) mà thường được khái niệm như một bộ phận của sự
trung thành (Oliver, 1999). Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể rất quan tâm đến một sản phẩm
nhưng lại không trung thành với nó (Warrington & Shim, 2000), và ngược lại người tiêu dùng có

hành vi thuần túy bỏ qua các nhân tố nằm bên dưới sự trung thành hành vi và chúng không thể giải
thích được sự trung thành tại sao lại phát triển, và phát triển như thế nào. Sau khi tác phẩm của
Jacoby và Chesnut (1978) ra đời thì các quan niệm về sự trung thành đã có sự thay đổi (Oliver,
1997). Các nghiên cứu đã hướng đến một quan niệm về sự trung thành phức tạp hơn bao gồm cả
khía cạnh hành vi và thái độ (Dick và Basu 1994). Jacoby và Chesnut (1978) còn cho rằng để xem
xét sự trung thành nhãn hiệu thực sự thì đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm nhận giác quan và
ý định của người tiêu dùng trong khung cấu trúc thái độ của người tiêu dùng. Phát triển quan điểm
của Jacoby và Chesnut (1978), khung lý thuyết của Oliver (1997, 1999) vẫn tuân theo mô hình tri
giác-cảm giác-hành động nhưng Ông tranh luận rằng người tiêu dùng trở nên trung thành ở từng
pha thái độ liên quan đến các yếu tố khác nhau của cấu trúc phát triển thái độ. Cụ thể, người tiêu
dùng trước tiên trở nên trung thành trong khía cạnh tri giác, sau đó đến cảm giác, tiếp đến là ý định
hành vi, và cuối cùng là hành vi. Ngày nay, sự trung thành được định nghĩa và đo lường theo một
trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết
hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi,
chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp
cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét phụ thuộc vào sự ràng
buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ,
qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Khác với sự
trung thành hành vi mà thường được xem là biến số phụ thuộc, sự trung thành thái độ có thể giữ
vai trò là biến trung gian, chẳng hạn của sự thỏa mãn (Oliver, 1997; Oliver, 1999). Ở góc độ động
cơ, sự trung thành thái độ có thể thay thế cho ý định hành vi để dự báo hành vi (e.g., Cronin,
Brady, & Hult, 2000)
Sự quan tâm
Khái niệm sự quan tâm chứa đựng các khía cạnh chủ quan của một cá nhân về sự quan tâm,
tầm quan trọng, sự liên hệ, và ý nghĩa gắn liền với một thái độ (Zaichkowsky, 1985), hay một trạng
thái tinh thần mang tính động cơ của một cá nhân liên quan đến một đối tượng, một hành động
(Mittal & Lee, 1989), hoặc sự huy động các nguồn lực mang tính hành vi để đạt được các mục đích
quan tâm (Poiesz & de Bont, 1995). Trong hầu hết các nghiên cứu, sự quan tâm liên quan đến một
sản phẩm, một lớp sản phẩm (Homburg & Giering, 2001). Gần đây, Coulter et al. (2003) định

Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành dựa vào ý định
hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Johnson et al.,
2001; Olsen, 2001). Tuy nhiên, một nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong
việc chứng minh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại
do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự thỏa mãn –
trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những người tiêu dùng
không được thỏa mãn (Oliver, 1997). Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn-sự quan
tâm đã báo cáo rằng những người tiêu dùng có sự quan tâm cao hơn sẽ có mức độ thỏa mãn lớn
hơn (Oliver & Bearden, 1983). Sự quan tâm cũng có thể giữ vai trò trung gian hoàn toàn (Baron &
Kenny, 1986) giữa sự thỏa mãn và hành vi theo cách thức tương tự như ý định hành vi và sự khát
vọng trong các lý thuyết về hành vi hướng đến mục đích (Perugini & Bagozzi, 2001), cũng như
trung gian giữa sự thỏa mãn và trung thành (Johnson et al., 2001).
Ảnh hưởng xã hội
Sự trung thành
thái độ
Sự trung thành
hành vi
Cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ-hành vi nói chung
(Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen
& Fishbein, 1975), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991). Trong những lý thuyết
này, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về
những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách
thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc
độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen,
2001).
Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng
thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã
hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle &
Chick, 2002). Ảnh hưởng xã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong
một số tình huống cụ thể, ảnh hưởng xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi

H3: Sự quan tâm (h3a) và trung thành thái độ (h3b) có tác động trực tiếp dương lên sự trung thành
hành vi mua hàng lặp lại.
Mặc dù các biến số TPB-sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi-lên có tiềm
năng tác động trực tiếp lên sự trung thành hành vi, nhưng để cho mô hình đơn giản, nghiên cứu này
Sự trung thành
thái độ
Sự trung thành
hành vi
muốn cấu tạo một mô hình mà trong đó sự quan tâm và sự trung thành thái độ giữ vai trò trung
gian hoàn toàn cho các tác động của sự thỏa mãn, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi lên sự
trung thành hành vi. Mô hình lý thuyết được thể hiện trong Hình 1.
Hình 1: Mô hình lý thuyết
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu và thủ tục lấy mẫu
Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu dùng,
các đánh giá chung, đánh giá thuộc tính liên quan đến việc chọn ăn món cá, và các mục hỏi về
thông tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc thu thập thông tin từ những người nội trợ được
các sinh viên phỏng vấn trực tiếp tại các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối thiểu 18 và ít
nhất ăn cá một lần mỗi tuần được lựa chọn. Tổng cộng có 615 người từ ba vùng (175 người chiếm
tỷ lệ 28.5 % ở Thành phố Hồ Chính Minh, 260 người tương ứng 29.6 % ở Nha trang, và còn lại ở
khu vực Tây nguyên) được sử dụng cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ (75.6 %), đã lập gia
đình (77.9 %), được đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (32.1 %), và tuổi đời bình quân là 38, trãi
dài từ 18 đến 77.
Đo lường các khái niệm
Sự thỏa mãn được đo lường bởi ba mục hỏi về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá trên
thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1) Không thỏa mãn,
(7) Thỏa mãn; (1) Không hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7) Thích thú”. Những mục hỏi
này đã được sử dụng trong các nghiên cứu gần đây (Olsen, 2002; 2007).
Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm cả ảnh hưởng của những người khác có ý nghĩa
(Ajzen, 1991) và gia đình (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000), và được đo lường bởi ba lời bình: