TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TPHCM
BỘ MÔN KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
MÔN QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
ĐỀ TÀI
HEINEKEN
TẬP ĐOÀN BIA TOÀN CẦU
G/v hướng dẫn: Ths. Huỳnh Thị Thúy Giang
Nhóm thực hiện:
Lê Thái Hiệp K074020303
Trần Thị Ngọc Lệ K074020320
Lê Thị Loan K074020321
Trần Nam Long K074020324
Trần Minh Thiện Tâm K074020358
Ngô Dương Lý Thanh K074020363
Phạm Thị Thủy K074020366
Phạm Thanh Vinh K074020385
Vị Thị Kim Yến K074020391
TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2010
1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thị
trường trong nước mà họ đã vươn bàn tay khổng lồ của mình ra toàn thế giới. Các tập
đoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu.
Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đa quốc
gia nhưng có một yếu tố cốt lõi là chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào mọi thị
trường trên thế giới, đó chính là hai chữ thương hiệu. Và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm
chứng khắng định trên khi xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây
dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào
nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ).

đưa Heineken trở thành nhà tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết. Trong thời
gian này, nhà máy bia thứ hai của Heineken được thành lập ở ngoại ô thành phố thuộc
vùng Stadhouderskade.
Cuối thế kỉ 19, suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã làm giảm
đáng kể sản lượng bia bán ra trong nước. Để giải quyết tình trạng khó khăn này, năm
1912, Heineken đã lần đầu tiên đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia thông qua hoạt động
xuất khẩu sang những quốc gia như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja,
Indonesia.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ chỉ
3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ở nước
này bị bãi bỏ. Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ
của bia Heineken ở Mỹ. Kể từ đó đến nay, Heineken đã tạo dựng hình ảnh một loại bia
cao cấp và luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này.
Năm 1936, Heineken có mặt tại châu Á thông qua việc hợp tác cùng các nhà sản
xuất nước ngọt Fraser và Neave thành lập nhà máy bia Malayan Breweries – hiện nay
được biết đến với tên gọi Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương (APB).
Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken
- gia nhập vào Heineken. Với tư duy đổi mới – Heineken không phải chỉ là nhãn hiệu của
một vùng, một quốc gia mà là loại bia của toàn thế giới - Alfred đã đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu và quảng cáo, qua đó biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành
một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và tạo dựng nền tảng vững chắc cho của cấu
trúc tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày nay.
Năm 1951, sau khi không thành công tại thị trường trong nước, Heineken đã thành
lập bộ phận kinh doanh. Đây là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại -
Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết
quan tâm đến việc phát triển thị trường.
4
Năm 1954, Alfred Heineken giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành
Heineken

công nhận bởi Hệ thống quản lí chất lượng HACCP.
Năm 2003, APB mở thêm một nhà máy với 100% vốn đầu tư ở Hà Nội với tên gọi
APB Hà Nội.
CHƯƠNG II
HENEIKEN - NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãn hiệu
bia hàng đầu thế giới. Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel. Heineken
giữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đang được khẳng
định ở nhiều thị trường khác nhau. Heineken là thương hiệu bia hàng đầu tại châu Âu và
Amstel đứng thứ ba. Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc gia trên thế giới và tại
châu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân - phân khúc lớn nhất
của thị trường.
Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàng
đầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birra
Moretti, Murphy's và Star. Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện khá
hạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm: lagers,
loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…
1.1. Heineken – Thương hiệu:
6
Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao
nhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia. Hiện nay, Heineken vẫn được sản xuất
theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ. Bia Heineken chế biến
hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những
nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây
lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được
tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn
phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và
carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thăng lên men đặc
biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các
bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.

thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này.
Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết.
Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và
thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn
và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại
trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp
như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ
chức.
1.4. Heineken – Logo độc đáo
8
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng
trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ
cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một
cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng
thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những
nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
CHƯƠNG III
HEINEKEN - THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
2.1. Thị trường Châu Á
Châu Á là một thị trường bia đầy tiềm năng với nhiều quốc gia có mức tiêu thụ bia
liên tục tăng nhanh trong những năm gần đây: Trung Quốc (thị trường bia lớn nhất thế
giới) - mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít
năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013; Ấn Độ - tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm;
Singapore, Philippines, Việt Nam,
Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nội
địa tại các thị trường này, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp.
Tiến trình thâm nhập thị trường châu Á của tập đoàn Heineken được đánh dấu
bằng thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và

lít/năm)
Thị phần
2006
Địa điểm
nhà máy
Loại hình
công ty
SABECO Bia 333, Sài gòn đỏ, Sài
gòn xanh, Sài gòn xuất
khẩu
600 31% HCM, Cần
Thơ, Sóc
Trăng, Yên
Bái
Công ty Cổ
phần chuyển
đổi từ
DNNN
Liên doanh
Nhà máy
Bia Việt
nam (VBL)
Heineken, Tiger, Ankor,
Bivina, Amber Stout,
Coors Light, Foster, BGI,
Larue Export
400 20% HCM, Hà
Tây
Liên doanh
HABECO Bia Hà nội, bia hơi >200 10% Hà Nội, Hải

doanh
2.2. Heineken tại thị trường Châu Âu
Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu
Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh,
Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nó báo
hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10 năm,
Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở
như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã
làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu là việc cấp license cho
các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken đúng một vai trò
tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trong
vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ.
Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban
hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả châu
Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận năm 1992,
Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. Nước Đức chỉ có vài thương
hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những người tiêu dùng
11
trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới
quyết định nhảy vào.
Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới
gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở
châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó
với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Có
lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu. Hiện
nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn Amstel là trên 100.
Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken. Ngoài ra còn có
những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay,
dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu

phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger Hofbraeu có
hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier.
Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N)
cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008. Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsberg
của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp và
Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát tại Anh, Mỹ, Ấn Độ
và các thị trường khác. Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnh
thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệu
như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata. Jean-Francois van Boxmeer.
Hoạt động tại Anh
Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi là
tiêu biểu nhất.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập
đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia
Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia
Heineken lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông
thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia
Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra
vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất,
tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm
13
2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau
đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất
sau 34 năm hiện diện tại Anh.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch
quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn

Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead
(Luo deer)
Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)
Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến là
Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…),
Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)…
Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc
(công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máy
bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50% (với 2
nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai là
Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là Miller
Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light là
sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư). Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường
bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất
định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đang
dần trở thành hàng hóa phổ thông. Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng trưởng 5.9% trong
năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của Mỹ (theo như thống kê
từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association). Trong khi đó, sản lượng nhập khẩu
của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dòng bia giống như của
Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%.
SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi
vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyên
nghiên cứu thị trường bia toàn cầu.
Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra và
truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị
15
phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãn
hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and
Rickard).
Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm

• Tecate
• Heineken Premium Light Lager
• Modelo Especial
• Newcastle Brown Ale
• Guinness Draught
• Labatt Blue
• Beck's
(Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands)
Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001:
• Bud Light – 15.4%
• Miller Lite – 7.9%
• Budweiser – 7.8%
• Coor Light – 7.0%
• Corona Extra – 5.1%
• Heineken – 3.4%
• Natural Light – 3.1%
• Busch Light – 2.3%
• Michelob Ultra Light – 2.2%
• Miller High Life – 1.9%
(Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand)
Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001
(Nguồn: AC Nelsen Annual 2001)
1. Liquior store
17
2. On premise
3. Convenient Store
4. Supermarket
18
Brewer & Rank Market Share (percent of dollar volume)
1. Anheuser-Busch Companies 40%

tell me wonder wonder wonder "
19
KHUYẾN THỊ
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trớ người tiêu dùng nhờ vào những chiến
dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn
giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The
water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại
Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một
lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia
Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính
được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống
động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp
hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả
thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd
được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David
hoá thành một rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh
sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4
cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này
từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào
công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa
vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo
ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ

hàng tạp phẩm tren khắp nước Mỹ. Các thương hiệu khác có thể mua khuôn mẫu như
Heineken đã làm, hoặc tham gia vào các chương trình hàng tháng hoặc hàng quớ với bất
cứ cửa hàng tạp phẩm hay các cửa hàng quan trọng nào trong hệ thống 5,000 cửa hàng
của Visual Ice. Giá thành khoảng $36/ mỗi cửa kính cho chương trình hàng
21
ớ. Trong chiến dịch mùa hè, với thông điệp: “Cerveza XX Dos Equis: Hãy biến
buổi tiệc của bạn thành huyền thoại, luôn cảm thấy khát với bạn bè” xuất hiện mỗi khi
khách hàng mở cửa máy ướp lạnh. Với công nghệ quảng cáo này, hình ảnh vẫn có thể
được nhìn thấy trong phạm vi gần 9m và vài phút sau khi cửa được.
. Kết quả: Công ty tuyên bố doanh thu tăng 40% khi Visual Ice được kết hợp với
các hoạt động khuyến mãi tại các cửa hàng và thu hút được sự chú ý của 21 triệu lượt
khách hàng mỗi tuần với chương trình hàng quớ tại các chuỗi siêu thị của 100 cửa hàng.
Những khách hàng khác bao gồm Ford, Coca- cola, Nestle, Wal-mart và Dream Works.
Visual Ice nói rằng mẫu quảng cáo này không che khuất tầm nhìn của sản phẩm. Nhưng
liệu Dos Equis muốn nhiều bia hơn hay không? Câu trả lời là có. Trong khi chiến dịch
mùa hè trong giai đoạn khởi điểm, các thương hiệu có ý định muốn mua thêm khuôn
mẫu. Đại diện bán hàng của Visual Ice nói rằng “Họ yêu thích nó và họ đang tìm kiếm
mua thêm khuôn mẫu n
HOẠT ĐỘNG MARKETI
Heineken và hoạt động marketing qua phim ảnh
Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch
Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt độc đáo trong cách làm
của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã
có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.
Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ
dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất
các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die
another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam,
tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7),
Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken

lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng
thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thức. .
Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất
đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về
một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người
yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì
vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo
ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản
23
hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin
rằng điều này cũng xảy ra ở Việt Nam. Đó chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú
mà Heineken sẽ đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với
những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”, họ còn được tham gia những hoạt động vui ngoài
phim ảnh, có cơ hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang
phong cách Hollywood tất cả những điều lý thú đó là quà tặng mà Heineken muốn
dành riêng cho những ai đến với chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc
biệt là vì vậ
Heineken và hoạt động tài trợ thể thao – âm nhạc
Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc
hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi
người, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic,
Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz.
Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken
Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát
với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh
cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003,
Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được
giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Kể từ khi thành lập vào năm 1863 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được

ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa.
Những Bí quyết Thành công:
Xuất khẩu. Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển từ một chiến lược
phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu Heineken. Thương hiệu này
hiện là một tấm giấy thông hành đến “một nơi nào khác”.
Sự nhận diện. Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa Business
Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser.
Những thật ra trong các cuộc thứ nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia
duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.
25