TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở
VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Họ và tên sinh viên: Phạm Nam Cường
Mã sinh viên: 0851010312
Lớp: Anh 9 - Khối 4 KT
Khóa: 47
Người hướng dẫn khoa học: Thầy Lê Huy Sĩ
Hà Nội, tháng 6 năm 2012
MỤC LỤC
BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Tran
g
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo 17
Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo trên một số kênh
truyền hình
30
Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam trong quý I
năm 2012
32
Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các
phương tiện truyền thông
37
Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt
ngang
38
báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên.
Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các
thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng
trường thành phố
1
. Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay quảng cáo đã trở
thành một công cụ vô cùng quan trọng trong bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào.
Quảng cáo chính là công cụ quan trọng nhất và có hiệu quả nhất trong những công
cụ truyền thông của Marketing.
Từ những phương tiện sơ khai ban đầu, các phương tiện truyền thông cho
quảng cáo cũng phát triển ngày càng đa dạng và phong phú. Hiện nay trên thế giới
hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông diễn ra rất nhộn nhịp với sự
cạnh tranh quyết liệt của các phương tiện như truyền hình, Internet, báo chí và các
phương tiện khác. Không nằm ngoài xu thế chung đó, hoạt động quảng cáo ở Việt
Nam cũng đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô và chất lượng. Trong đó quảng
cáo trên truyền hình đang dẫn đầu thị trường. Theo bài viết của tác giả Như Bình
trên báo Tuổi trẻ Online
2
, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị
trường quảng cáo Việt Nam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng 16% so với cùng kỳ
năm ngoái. Trong gần 600 triệu USD doanh thu quảng cáo có hơn 500 triệu USD là
của quảng cáo trên truyền hình. Điều đó cho thấy quảng cáo trên truyền hình chiếm
ưu thế tuyệt đối so với các phương tiện khác. Bên cạnh đó, năm 2011 cũng chứng
kiến sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động quảng cáo trên Internet. Tuy chưa
thể cạnh tranh với quảng cáo truyền hình nhưng Internet hứa hẹn sẽ là phương tiện
truyền thông ưu việt cho hoạt động quảng cáo trong tương lai không xa.
1 Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo, truy cập
ngày 31/01/2012
2 Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, />truy cập ngày 25/4/2012
5
thông phổ biến tại Việt Nam là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên
Internet. Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp, chiến lược phát triển thích hợp cho hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng
một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như thống kê, tổng hợp số liệu, tài
liệu để so sánh, phân tích. Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, thông qua việc quan sát
hiện trường, thăm dò tại các doanh nghiệp, qua phiếu khảo sát thăm dò ý kiến để
thu thập và xử lý thông tin, số liệu qua đó tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động
quảng cáo.
7
CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm quảng cáo
1.1.1. Định nghĩa quảng cáo
Từ khi ra đời cho đến khi trở thành một công cụ Marketing quan trọng như
hiện nay, quảng cáo đã trở thành đề tài cho rất nhiều các công trình nghiên cứu của
các nhà kinh tế học. Cho đến nay, quảng cáo có rất nhiều những định nghĩa khác
nhau tùy theo cách hiểu và tiếp cận của mỗi người, nhưng tựu chung lại các định
nghĩa vẫn xoay quanh những tính chất đặc trưng của quảng cáo.
Luật Thương Mại Việt Nam 2005 định nghĩa về quảng cáo thương mại:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”
Theo từ điển của hiệp hội Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association) quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là những
thông báo hoặc thông điệp thuyết phục xuất hiện trong một khoảng thời gian hoặc
không gian của một phương tiện thông tin đại chúng bất kỳ; được trả tiền bởi các
công ty kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và các cá nhân;
nhằm thông báo hoặc thuyết phục những đối tượng trong một thị trường mục tiêu
cụ thể hoặc khán giả về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của họ.”
1
doanh nghiệp nào:
- Quảng cáo giúp doanh nghiệp chuyển những thông tin như các sản phẩm
mới, chính sách mới của doanh nghiệp đến với công chúng đồng thời cũng
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Nhờ được
khách hàng biết đến mà doanh nghiệp có thể đẩy mạnh được mức tiêu thụ
sản phẩm.
- Quảng cáo không những đưa đến thông tin cho công chúng mục tiêu mà còn
có vai trò thuyết phục họ tìm hiểu, lựa chọn và dẫn tới hành động mua sản
phẩm. Một quảng cáo tốt sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và gây
được hứng thú, thiện cảm của họ. Đồng nghĩa với việc đó là sản phẩm của
công ty sẽ bán chạy hơn.
- Quảng cáo còn thúc đẩy quá trình đổi mới của doanh nghiệp. Trong một thị
trường chạnh tranh khốc liệt thì quảng cáo so sánh với sản phẩm là rất hiệu
quả, doanh nghiệp có thể tìm tòi sáng tạo ra những tính năng vượt trội so với
đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt.
9
1.1.3.2. Đối với công chúng
- Quảng cáo đưa đến cho công chúng những thông tin hữu ích về nhãn hiệu,
sản phẩm, dịch vụ…Điều đó trang bị cho công chúng những kiến thức để có
thể lựa chọn và mua sắm được sản phẩm dịch vụ đúng với sở thích, nhu cầu
của mình.
- Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng tiết kiệm được cả về thời gian, chi phí cho
việc mua sắm và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
- Quảng cáo giúp nâng cao được trình độ và nhận thức của người tiêu dùng về
thị trường, đồng thời có thể nhắc nhở họ thay đổi thói quen tiêu dùng tốt hơn.
- Quảng cáo chính là nguồn tài trợ cho nhiều dịch vụ miễn phí mà đông đảo
công chúng được hưởng lợi. Đặc biệt là những công cụ trực tuyến như
Google, Facebook…
1.1.4. Chức năng của quảng cáo
Hai chức năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của quảng cáo là chức năng
- Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)
- Đánh giá kết quả của quảng cáo (Measurement)
1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện trong một quá trình xây dựng quảng cáo,
cần phải xác định được các mục tiêu quảng cáo dựa vào những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu và xác định vị trí trên thị trường. Các quyết định đó sẽ quyết
định nhiệm vụ của quảng cáo trong một chiến lược Marketing toàn diện. Có thể đề
ra cho một quảng cáo nhiều mục tiêu cả về truyền thông và tiêu thụ. Có rất nhiều
mục tiêu cụ thể nhưng có thể phân các mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của
nó là cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và nhắc nhở khách hàng.
1.2.1.1. Cung cấp thông tin
Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu xuất hiện trong giai đoạn sản phẩm mới
được tung ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra hứng thú ban đầu cho khách hàng
mục tiêu. Ví dụ như sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh ban đầu phải thông báo cho
người tiêu dùng biết những tác dụng trong việc thanh nhiệt giải độc của mình.
Tương tự như vậy các quảng cáo có thể thông báo cho thị trường về việc thay đổi
giá cả hay giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm….
11
1.2.1.2. Thuyết phục khách hàng
Thuyết phục được khách hàng chính là nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo
trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu chọn lọc
đối với một sản phẩm cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Quảng cáo
có thể nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua ngay hoặc thuyết phục người mua
tiếp cận với lời chào hàng. Một số quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng
cáo so sánh, tức là bằng cách đêm sản phẩm ra so sánh với sản phẩm cùng loại khác
để làm nổi bật lên tính ưu việt của sản phẩm được quảng cáo. Loại quảng cáo này
chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp ở những mặt hàng thiết yếu hàng ngày như bột giặt,
kem đánh răng… Khi muốn sử dụng một quảng cáo so sánh cần phải chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt, điểm vượt trội
của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực có các nhãn hiệu
Phân phối thời gian
Phân vùng địa lý
Đánh giá kết quả:
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu thụ
13
Đánh giá kết quả:
Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu thụ
14
Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12
th
edition,
tr.568
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào sự phân tích thật kỹ lưỡng
tình hình hiện tại của sản phẩm cũng như chiến lược Marketing. Ví dụ nếu sản
phẩm đang ở giai đoạn sung mãn và công ty đang chiếm ưu thế trong thị trường, và
nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu tối quan trọng là phải kích thích sử
dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Ngược lại nếu công ty chiếm thị phần nhỏ trên thị
trường và sản phẩm mới tung ra thị trường, nhưng sản phẩm của mình tốt hơn của
người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của
sản phẩm đó.
1.2.2. Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)
Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt đầu xây dựng
ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là làm tăng
nhu cầu sản phẩm. Chắc chắn bất cứ một công ty nào cũng muốn chi ra đúng số tiền
cần thiết để đạt được chỉ tiêu đó. Hay nói cách khác là sử dụng chi phí sao cho
quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng xác định được ngân sách hợp lý không phải
là dễ dàng. Nếu ngân sách quá ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, còn nếu
chi quá nhiều thì một khoản tiền sẽ bị sử dụng một cách vô ích. Một số ý kiến cho
hiện cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được với người tiêu dùng.
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Với những sản phẩm thuộc loại thông
thường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như bia, nước ngọt…
đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn để tạo ra sự khác biệt. Khi sản phẩm có những
công dụng hay tính năng độc đáo thì quảng cáo cũng rất quan trọng để đưa
được những công năng đó tới người tiêu dùng.
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về chi phí quảng cáo nhưng vấn đề làm
cách nào để ấn định được một ngân sách tối ưu cho quảng cáo vẫn chưa có được
một quy chuẩn cụ thể nào. Bởi vì những mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo nói
riêng và của cả chiến lược Marketing nói chung luôn luôn rất đa dạng.
1.2.3. Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)
Một quảng cáo có chi phí lớn chưa chắc đã hiệu quả bằng một quảng cáo rẻ
tiền hơn. Thành công của quảng cáo còn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có
thấy thích thú hoặc bị thu hút hay không. Lựa chọn thông điệp quảng cáo - chữ M
thứ ba trong mô hình 5M (Message) - chính là một yếu tố quan trọng trong việc thu
16
hút người tiêu dùng. Rõ ràng là tính sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn
là chi phí cho quảng cáo. Chỉ khi sự chú ý của người tiêu dùng bị thu hút thì quảng
cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của sản phẩm. Những người làm
quảng cáo khi lựa chọn thông điệp cho quảng cáo phải trải qua ba bước: tạo thông
điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
1.2.3.1. Tạo thông điệp
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần phải được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện giá trị chủ yếu
mà nhãn hiệu ấy đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có thể có
một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau. Sau một thời gian, có thể
người làm quảng cáo muốn thay đổi thông điệp cho sản phẩm khi người tiêu dùng
đang muốn tìm kiếm những lợi ích mới của sản phẩm đó.
Những người làm quảng cáo sử dụng một số phương pháp để tạo cho quảng
cáo sự thu hút. Người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng cho
họ nhận ra mình bị lừa hoặc không có bằng chứng xác thực cho một quảng cáo. Vì
vậy người làm quảng cáo phải đánh giá và lựa chon trong các phương án một thông
điệp đáp ứng tốt nhất cả ba yếu tố trên. Công ty có thể thử nghiệm trên một nhóm
mẫu để nhận phản hồi, sau đó chọn ra thông điệp có phản hồi tích cực nhất.
1.2.3.3. Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn
phụ thuộc vào cách thức truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý
trí, một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Ví dụ như quảng cáo kem đánh răng
Colgates thường giới thiệu lợi ích chăm sóc răng nổi bật của mình để hấp dẫn
những người tiêu dùng nặng về lý trí. Trong khi đó quảng cáo nước xả vải Comfort
lại lấy hình ảnh hoạt hình dễ thương để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản
ứng đáp lại. Việc chọn tiêu đề, nội dung có thể làm cho quảng cáo có những tác
dụng rất khác nhau. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích những thông điệp
hướng đến chính mình hơn là những thông điệp đơn thuần nêu lên điểm nổi bật của
sản phẩm. Việc thực hiện thông điệp có thể mang ý nghĩa quyết định đối với những
sản phẩm rất giống nhau như nước rửa bát, cà phê, thuốc lá… vì chỉ một sự khác
biệt trong khâu quảng cáo cũng có thể tạo lên lợi thế không nhỏ trước các đối thủ.
18
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo thường chuẩn bị
sẵn một đề cương chi tiết nêu rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ của thông điệp quảng
cáo mong muốn. Sau đó là việc tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để
thực hiện thông điệp đó.Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và
thông điệp thật xúc tích, ngắn gọn và khái quát được ý đồ chào hàng ngay khi người
tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo lần đầu tiên. Có rất nhiều phong cách khác nhau để
trình bày một thông điệp:
- Cảnh sinh hoạt: Cảnh một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong
một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ cảnh 2 mẹ con cùng nấu ăn và rất hài lòng
với loại hạt nêm của họ.
- Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó. Hình
ảnh này có thể bắt gặp trong quảng cáo đồ công nghệ khi một doanh nhân
của nhiều người, đồng thời phải có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ, gây thiện cảm
cho người tiêu dùng. Các hãng đồ thể thao nổi tiếng như Nike và Adidas thường
xuyên có những hợp đồng quảng cáo lên đến hàng triệu USD với các ngôi sao thể
thao, tương xứng với đó là sự thành công đáng mơ ước của cac quảng cáo và tên
tuổi của các hãng trên đã mặt trên toàn thế giới.
Thông điệp quảng cáo cần phải có những tiêu đề thật sự sáng tạo. Có sáu kiểu
tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.
Bên cạnh đó yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh họa làm cho
chi phí cũng như tác dụng của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đôi chút cũng có thể làm thay đổi khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn càng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.
Minh họa nhiều màu thay vì đen trắng sẽ là tăng cả hiệu quả và chi phí của quảng
cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể
đạt được cách diễn đạt tối ưu.
1.2.3.4. Xem xét trách nhiệm xã hội
Người quảng cáo không thể không quan tâm đến những quy chuẩn và lề lối
của xã hội. Quảng cáo cần được đảm bảo rằng không xâm phạm vào những giá trị
được xã hội công nhận nếu không muốn nhận lấy thất bại. Ví dụ như người làm
quảng cáo ở Việt Nam không thể đưa ra những hình ảnh quá hở hang, gợi dục, trái
với thuần phong mỹ tục.
20
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng
cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng. Quá trình này gồm có
các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn
phương tiện truyền thông chính, phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định thời
gian sử dụng phương tiện và quyết định phân bố phương tiện theo địa lý.
1.2.4.1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền
thông có hiệu quả, đảm bảo số lần công chúng được tiếp xúc với quảng cáo là thích
Các phương tiện truyền thông cụ thể
Nhóm phương tiện
nghe nhìn
- Truyền hình
- Đài phát thanh
- Internet
- …
Nhóm phương tiện
in ấn
- Báo
- Tạp chí
Nhóm phương tiện
quảng cáo ngoài trời
- Biển quảng cáo ngoài trời
- Panô, áp phích
- Đèn LED
-…
Nhóm phương tiện di
động
- Phương tiện giao thông công cộng: xe bus, máy bay…
- Các vật dụng như áo, mũ…
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
a) Nhóm phương tiện nghe nhìn
- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện có lượng khán giả theo dõi
đông đảo nhất. Nhà quảng cáo có thể kết hợp hình, tiếng và cử động để thu
hút mạnh sự chú ý của khán giả, làm cho quảng cáo phát huy hiệu quả cao.
Tuy nhiên đây cũng là phương tiện có giá đắt, có quá nhiều quảng cáo hỗn
độn và công chúng ít được tuyển chọn.
22
Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình
ngôi nhà mà họ đang sinh sống. Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời không chỉ
đơn thuần là những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi công cộng, có đông
người qua lại mà còn có rất nhiều phương tiện trong nhóm này như biển, panô, áp
phích, đèn LED…Nhóm này có ưu điểm là sự linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ
và ít cạnh tranh. Tuy nhiên lại không có sự lựa chọn công chúng.
Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời
25
Nguồn: />d) Nhóm phương tiện di động
Đây là loại quảng cáo dựa vào các phương tiện di động như các phương tiện
giao thông công cộng (xe bus, máy bay…) hay các vật dụng như áo, mũ…Ưu điểm
là giá thành rẻ, bao quát được công chúng. Tuy nhiên loại quảng cáo này lại kém
linh hoạt và không chọn lọc công chúng.
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ xem xét các yếu tố sau để lựa
chọn trong số những phương tiện trên:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ
như sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận nhóm thanh niên, sử dụng
quảng cáo trên báo chí để thu hút những người già.
- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc tính về trình bày
khác nhau. Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm để quảng cáo trên những phương
tiện thích hợp. Ví dụ như những đồ thời trang thì nên quảng cáo trên những
phương tiện có hình ảnh và màu sắc sống động như tạp chí màu, internet…
- Thông điệp: Tùy thuộc vào nội dung của thông điệp để lựa chọn phương
tiện. Thông điệp nói về số liệu kỹ thuật thì nên xuất hiện trên các phương
tiện in ấn như báo chí.
Copyright: Tài liệu đại học ©