KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
LỜI MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra với tốc độ nhanh và bao trùm
lên tất cả các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường. Thị trường là một trong
những yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh tế. Nó góp phần thực hiện những bước
chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ hữu cơ với nhau từ mô
hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thị trường có sự
quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Để theo kịp với sự thay đổi đó, sau quá trình học tập tích lũy kiến thức
chuyên ngành về bộ môn quản trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những môn
khoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế
trong thời gian qua, vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên ngành
quản trị, em thấy vấn đề cần giải quyết đó là vấn đề: “Tác động của chất lượng sản
phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp”.
 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này là đưa ra một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnh
tranh là khả thi và phù hợp với doanh nghiệp. cụ thể như sau :
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
 Đánh giá chung khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Đưa ra một số giải pháp chủ yếu đề nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
Kết cấu khoá luận tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có các phần sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng chất lương sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu
doanh nghiệp.
1/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Chương 3: Một số giải pháp nhằm xác định và phát triển thương hiệu thương

sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn
gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54).
1.1.1.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này
có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt
bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó (điều 786
BLDS).
1.1.2 Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì
khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới
của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là
4/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì đây chính là một
thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy
mà một thương hiệu với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương
hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt
qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất
lượng tốt hơn thì rất khó.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra
khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thể hiện dưới
hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện
rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có
thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti’s là c ó thể nói tới câu nói “nâng niu
bàn chân Việt”.
 Phần phát âm không được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông
qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví
dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của
bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và
có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
6/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra
nhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động
tới giác quan của công người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có
thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất
cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng
và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán
hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng

kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ
sản phẩm.
Khảo sát chung theo quan niệm của khách hàng về một thương hiệu
mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
• Chất lượng cao
Theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu mạnh nào mà
chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương hiệu mạnh khi
nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người tiêu dùng tin
tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
• Tạo ra sự khác biệt
Một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người tiêu dùng cảm
nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự vật, hiện tượng
nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường bao sự vật, hiện tượng khác
thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác. Cũng như vậy một thương
hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khác biệt. Ta thấy rằng có những đoạn
quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa
thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi
của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý
nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh
8/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với
người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của
nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và
hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không
dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và máy hút bụi thông thường không
làm được do vậy đã tạo ra được sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.
• Khả năng nhận biết bởi khách hàng
Thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm

tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân tích
ở đây đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có
những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của
doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra
sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu
cụ thể ở mục “Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các
doanh nghiệp”.
 Khâu thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn được nổi
mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những sản phẩm trò chơi vi tính
mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu
tưởng tượng và nổi ao ước được làm anh hùng, kẻ thắng trận của thanh thiếu
10/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình làm việc cho
mình và tự sang tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh
niên.
 Tên, Logo của một thương hiệu
Là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản
phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, logo của một Thương hiệu còn thể hiện
tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng
và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một
hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hóa. Ví dụ: hình tượng ông già râu bạc
Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của Hamberger
Macdonald’s,… Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách
hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty.
 Chức năng của sản phẩm

thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày
sinh, địa chỉ, điện thoại, … để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù
hợp, ví dụ: gom những người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có
hoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách
hàng khó chịu. Ví dụ như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé
mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những
người họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi
phỏng vấn như vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể
trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã
làm nên Thương hiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan
hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
12/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
 Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng
Để có được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những
thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,… đến ý
thích và thói quen mua sắm, AMAZOM.COM là một website bán sách và hàng
hóa lớn trên mạng Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ
và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng.
Do mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng những món hàng theo sở
thích của họ.
 Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường
Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh
nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị
trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết
đến. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vực qua mức là một cái tên và đã tiến
đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy
tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng
biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hóa của Doanh nghiệp cho những

trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào
sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh
nghiệp đuổi kịp và vượt qua mặt đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về
sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của
Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về
tài chính có những ưu đãi cho khách hàng. Ví dụ: ưu đãi về thời gian thanh toán,
… Thu hút được khách hàng.
 Khả năng về nguồn nhân lực
Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại: đó là khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi
thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng
sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên
14/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu,
dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức. Ta thấy rằng khả
năng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một
Thương hiệu mạnh. Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói
tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,… Ta có thể phân tích để thấy rõ
điều này. Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự nổ lực thì sản phẩm
của công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong
Doanh nghiêp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu
nhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả
các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới.
Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương
hiệu của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình
ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân
viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của
doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho
thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.

diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của con người. Như vậy, ta thấy rằng
muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải
thỏa mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản
phẩm mà con phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi người.
Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành
vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc
trang trí không gian mua sắm, từ ánh sang, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp
đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi… Tất cả nhằm tạo cho khách
hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
 Đối thủ cạnh tranh
16/43 SVTH: LÊ TRUNG KIÊN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. PHAN ĐÌNH NGUYÊN
Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành và
những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, có
thương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy
cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng cũng
cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc là
đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu
của doanh nghiệp.
 Thứ hai
Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối
thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan
tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi chưa có đối
thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thương hiệu từ đó
trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng
nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành
khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy