Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 4 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng
1.1.1 Bản chất và vai trò của việc bán hàng
a. Bản chất của hoạt động bán hàng
Bán hàng là một phạm trù kinh tế có bản chất của nền kinh tế hàng hóa, là
hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng về mặt giá trị sữ dụng nhờ đó mà người bán đạt được mục tiêu
của mình.
Bán hàng là mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là
việc chuyển dịch quyền sỡ hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu tiền hàng. Hay
nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán có
nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền về, người mua
có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả hai bên.
Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa mãn lâu
dài cho cả hai bên.
b.Vai trò của hoạt động bán hàng
Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt,
mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng
không những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo, khơi dậy
phát triển nhu cầu của khách hàng thực hiện tốt khâu bán hàng giúp doanh nghiệp có
được uy tín trên thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợi
nhuận, nhưng đối với doanh nghiệp hay công ty thì mục tiêu trước mắt đó là tìm chổ
đứng trên thị trường điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán được hàng bán càng
nhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 5 GVHD: Phạm Thị Kim Dung

như nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói…
- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như
lắp đặt, tháo vỡ, giao hàng, bảo hành…
Sản phẩm vàng 9999 có các thành phần như sau:
- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua khả năng chế ra các nữ trang 9999
dây, lắc, vòng, nhẫn kiểu tạo ra sản phẩm 18k, 14k, 10k,… nhằm phục vụ cho người
tiêu dùng.
- Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua thương hiệu Hồng Nguyên,
vàng 9999, lớp ngoài bóng, có mộc của doanh nghiệp.
- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua việc giao sản phẩm: bỏ vào hộp,
bảo hành hay giao tận nhà…
1.1.4 Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng
Đúc kết từ những kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng đầu, có thể rút
ra một số lỗi thông thường trong bán hàng như sau:
- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ
- Giả định nhu cầu thay vì phải khám phá.
- Nói những từ ngữ kĩ thuật quá chuyên sâu
- Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích sản phẩm
- Tranh cãi với khách hàng
- Nói xấu đối thủ
- Không hiểu sản phẩm cần phải bán
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 7 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
1.2 Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
1.2.1 Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng
Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp của khách hàng là thỏa
mãn nhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh
đó, hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng có thể được hiểu là những hoạt động
của đối tượng thông qua hành động quyết định mua hàng và các phản ứng sau khi
mua. Trong thị trường khách hàng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra

Kích thích về việc bán hàng, về bán hàng, mật độ bao phủ hàng sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi mua hàng. Đối tượng chỉ quan tâm đến những loại hàng hóa dễ
mua, dễ tìm thấy khi mua. Ngoài ra, phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biến
của kênh bán hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định mua của đối
tượng.
Kích thích từ các chương trình tăng giá trị việc sản xuất sữ dụng các chương
trình khuyến mãi, các chương trình dịch vụ kèm theo sau bán hàng cũng có tác động
rất tích cực đến hành vi mua hàng của đối tượng. Ngoài ra, các quyết định liên quan
đến lựa chọn kênh, thời điểm, thông điệp, hình tượng, mật độ truyền thông đều có
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
1.2.3 Phân tích các ảnh hưởng từ môi trường
1.2.3.1 Môi trường vĩ mô
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng.
Những yếu tố đó ảnh hưởng bao gồm:
a.Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng. Khi kinh tế phát
triển thì thu nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 9 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
dùng sẽ thống thoáng hơn. Ngược lại, nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăng
cường khoản tích lũy, để dự phòng, tất yếu dẫn đến khoản chi tiêu sẽ tụt giảm theo.
Ngoài ra, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua hàng, quyền lựa chọn
nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua v.v…
b.Yếu tố công nghệ
Khi trình độ công nghệ không ngừng phát triển tất yếu dẫn đến sự đa dạng
các loại hàng hóa, khả năng thỏa mãn nhiều loại nhu cầu trong một sản phẩm, giá cả
rẻ hơn, mức độ phức tạp của sản phẩm cao hơn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn

riêng biệt không có sự thống nhất, các doanh nghiệp dể phát sinh cạnh tranh về giá cả
dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp lý nhất là ngành có sự tương trợ
giữa các doanh nghiệp vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng
trực tiếp đến ngành.
b. Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các doanh nghiệp hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng có khả
năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
phải tính đến.
c. Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của
doanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để doanh
nghiệp tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
d. Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất
bại của doanh nghiệp. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ
SVTH: Hà Ngọc Hạnh 11 GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán hàng
mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp (phần này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở
1.2.4)
e. Nhà cung cấp
Đối với các doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các
quyết định lựa chọn nhà cung hàng hóa cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn nhà cung
cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3.3 Môi trường bên trong
Môi trường bên trong của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa của tổ chức
doanh nghiệp. Nền văn hóa này này nó bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. Từ tốc độ
môi trường kinh doanh cần đặc biệt chú ý đến triết lý kinh doanh, các tập quán, thói
quen, truyền thống phong cách sinh hoạt, nghệ thuật ứng xử, các nghi lễ được duy trì
trong doanh nghiệp. Tất cả những yếu tố đó tạo nên bầu không khí, một bản sắc tinh