Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Mục lục
MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán,
trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá
cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt Omo
của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được
tâm trí của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là trái tim của họ. Điều này đúng với Omo
– thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lý do
quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này.
Đối với mỗi gia đình hiện nay, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết
yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn
thiện cũng tăng lên. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo niềm tin về
chất lượng nơi người tiêu dùng không phải là dễ. Song, Omo đã làm được điều ấy. Và bây
giờ, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường
Việt Nam và nước ngoài. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài chất lượng sản
phẩm được đánh giá cao, cũng không thể bỏ qua được vị trí quan trọng của hoạt động
truyền thông marketing của Omo.
Trong bài này, chúng ta sẽ đi nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing, cùng
tìm hiểu xem họ đã thực hiện chương trình truyền thông như thế nào để có thể đứng vững
trên thị trường và chiếm một lượng lớn thị phần như hiện nay.
1
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Một số khái niệm
- Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khách nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến
mại, PR,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự

vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
3
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TẬP
ĐOÀN UNILEVER VỚI NHÃN HIỆU BỘT GIẶT OMO TẠI VIỆT NAM
2.1 Khái quát công ty và sản phẩm
2.1.1 Công ty Unilever Việt Nam
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã liên tục gặt hái được
những thành quả đáng ghi nhận trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như những
đóng góp to lớn trong công tác xã hội cộng đồng. Trong suốt 17 năm qua, Unilever Việt
Nam luôn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổng doanh thu
gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Thông qua hoạt động kinh doanh của mình, Unilever
Việt Nam đã tạo ra công ăn việc làm cho hơn 1,500 người và gián tiếp tạo ra việc làm cho
hơn 10,000 người. Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm của Unilever Việt Nam được lựa chọn
để phục vụ nhu cầu thiết yếu tại các hộ gia đình Việt Nam và hầu hết là những sản phẩm
dẫn đầu trong ngành hàng của mình như OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S,
Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight …
Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để thành công trong kinh
doanh,mà còn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội và
môi trường. Những nỗ lực của công ty đã được ghi nhận bởi nhiều giải thưởng và bằng
khen. Thành tích nổi bật có thể kể đến chính là Huân chương lao động hạng nhất năm
2010 do Chủ tịch nước trao tặng cho các hoạt động kinh doanh xuất sắc và những đóng
góp cho xã hội và cộng đồng và giải thưởng Vì Môi Trường tháng 3 năm 2011 do Thủ
tướng Chính Phủ trao tặng cho các thành tựu nổi bật của công ty trong việc bảo vệ môi
trường từ năm 2005 đến 2010.
2.1.2 Sản phẩm Omo
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một
trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu ưa dùng ở Việt Nam cũng
như trên toàn thế giới. Xuất hiện từ năn 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống phân phối
của công ty TNHH Unilever Việt Nam đến nay bột giặt Omo đang dẫn đầu thị phần bột

Xuất phát từ thực tế đó, nhãn hàng OMO tổ chức Hội Tết OMO (Hội Tết truyền
thống) tại Công viên Tao Đàn (Thành phố Hồ Chí Minh) và Vincom Royal City (Hà Nội)
từ ngày 25/01/2014 đến ngày 05/02/2014 nhằm tạo nên một sân chơi ngày Tết quy mô
lớn, mang đậm giá trị văn hóa truyền thống dân tộc. Thông qua các trò chơi sinh động có
tính giáo dục cao được kết hợp với công nghệ Kinect tiên tiến và hiệu ứng ánh sáng, âm
thanh hiện đại, trẻ sẽ được tận mắt chứng kiến và tự tay trải nghiệm những phong tục Tết
truyền thống. Qua đó, bố mẹ có cơ hội hướng dẫn con những giá trị tốt đẹp ngày Tết, còn
bé được thoả thích khám phá những giá trị truyền thống của Tết cổ truyền mà không sợ
lấm bẩn, bởi Omo hiểu: những giá trị tốt đẹp của Việt Nam, đặc biệt là giá trị Tết truyền
thống luôn cần được gìn giữ và tiếp nối.
Trong buổi lễ khai mạc, mẹ và bé không chỉ được chứng kiến màn thả 1.000 quả
bóng bay lên trời, mang theo 1.000 điều tốt bé đã làm để chào đón một năm mới an lành,
hạnh phúc, mà còn được thưởng thức nhiều tiết mục đặc sắc như: múa lân sư rồng, trình
diễn đồng dao OMO Tết, màn trình diễn pháo sáng khai mạc Hội Tết truyền thống, đồng
5
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
thời với việc chính thức mở cửa các khu trò chơi hứa hẹn những điều bất ngờ dành cho cả
gia đình.
Phát biểu tại lễ khai mạc, bà Bùi Lê Hồng Ngọc - Giám đốc cao cấp nhãn hàng
Omo, công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam - cho biết: “Là một trong những nhãn
hàng đã đồng hành cùng ngày Tết của gia đình Việt suốt nhiều năm qua, Omo luôn nỗ lực
đem lại cho mọi gia đình niềm vui Tết trọn vẹn với những hoạt động ý nghĩa hướng về
cộng đồng. Đặc biệt, Tết Giáp Ngọ năm nay, thông qua Hội tết Omo và hàng loạt những
hoạt động ý nghĩa khác, chúng tôi mong muốn khuyến khích người mẹ hãy gìn giữ những
giá trị truyền thống ngày Tết để con trẻ không chỉ thừa hưởng niềm vui Tết đáng nhớ của
tuổi thơ, mà cả những bài học đầu đời sâu sắc về truyền thống dân tộc và đạo lý làm
người”.
Theo đó, nội dung chính của lễ hội xoay quanh 5 phong tục Tết truyền thống của
dân tộc Việt Nam:
Thả cá chép - Tiễn táo quân về trời với mô hình cá chép khổng lồ, và đặc biệt bên

TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BỘT GIẶT OMO
3.1 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing
3.1.1 Đối với mục tiêu marketing
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này hàng năm đạt khoảng 20-
25%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm
đại đa số trong xã hội Việt Nam.
- Tìm cách làm thích nghi hoá, “Việt Nam hoá các sản phẩm của công ty” làm cho người
tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường.
Đối với chương trình truyền thông marketing của CHIẾN DỊCH OMO TẾT 2014 -
Hội Tết OMO 2014:
- Giới thiệu và duy trì sự nhận biết với đối với sản phẩm của doanh nghiệp tới công
chúng. Omo là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam bởi hơn 90% hộ gia
đình đã sử dụng sản phẩm bột giặt ít nhất 1 lần, tuy vậy không vì thế mà Omo có thể bỏ
qua các chiến lược truyền thông của mình.
- Xúc tiến hoạt động bán cùng với những chương trình khuyến mại hấp dẫn, thu hút sự
chú ý, thúc đẩy tăng doanh số bán.
- Thay lời cảm ơn cũng như lời chúc mừng năm mới của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng đã sử dụng và trung thành sử dụng sản phẩm.
7
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
3.1.2 Đối với mục tiêu truyền thông marketing
Để đạt được mục tiêu marketing, Unilever đã đưa ra mục tiêu truyền thông cho
chiến dịch Omo Tết 2014 là lan truyền thông điệp yêu thêm giá trị Tết Việt mà không lo
lấm bẩn với sự đồng hành của Omo với trẻ em và những người nội trợ trong gia đình. Gia
tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần của thương hiệu Omo từ đó thúc đẩy mua
hàng. Mục tiêu đạt được nếu khách hàng biết đến chương trình, biết đến đặc tính sản
phẩm, khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu/ sản phẩm cũng như việc thương
hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí người tiêu dùng.

gia đình ít người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên (vì bột giặt
là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm:
chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn,
bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì
địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều
nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản
phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý. Omo có hệ thống kênh
phân phối rộng, từ thành thị tới nông thôn, từ các siêu thị lớn tới cửa hàng tạp hóa nhỏ.
Công nghệ sản xuất: “Omo mới với công nghệ giặt nhanh giúp đánh bật nhiều loại
vết bẩn khô cứng nhanh hơn chỉ trong một lần giặt. Công thức vượt trội của Omo với các
hạt năng lượng xoáy nay còn được cải tiến với công nghệ giặt sạch nhanh, giúp đánh bật
vết bẩn nhanh hơn chỉ trong một lần giặt. Omo hòa tan, thấm nhanh thật nhanh vào từng
sợi vải, nhanh chóng đánh bật các vết bẩn khổ cứng”.
Chính sách giá: Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm giá
trực tiếp vào giá bán đã giúp cho Omo “ghi điểm” với khách hàng khi ra mắt. Chương
trình khuyến mãi và sự kiện gần đây nhất được biết của Omo được biết đến là chương
trình Tết 2014 “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc Xuân” với nội dung mua Omo nhắn tin
để có cơ hội trở thành Tỷ phú, triệu phú.
Đối thủ cạnh tranh: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác
nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu
dùng lớn là Unilever và P&G.
Mục tiêu định tính
Tạo sự nhận biết: Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở
đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Quảng cáo
đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột
giặt Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian
dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng
đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.
9
Nhóm 01 – 1402MAGM0311

bật các vết bẩn khô cứng, vẫn chung thành với tính năng giặt nhanh và sạch nhưng Omo
vẫn luôn chiến thắng được đối thủ cạnh tranh của mình vì luôn đi trước đối thủ một bước.
10
Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Tạo nhu cầu sản phẩm: Nghĩ đến Omo, người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt
sạch, và điều này đã ăn sâu vào tiềm thức của những tín đồ của sản phẩm này. Ngay cả
khi P&G tung ra Tide với chiến lược định vị là “tẩy trắng” và “không hại da tay”, cũng
không đủ sức bật để trở thành đối thủ ngang tầm với Omo. Thực tế sau nhiều năm, nhãn
hiệu này cũng chỉ chiếm được 25% thị phần.
3.1.3 Đối với tình thế marketing
Các nhân tố bên trong
- Sản phẩm: Omo – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn được chế biến từ sodium sulfate, sodium
linear alkylbenzensulfonate, sodium Silicate, nước, chất thơm… Công thức tinh thể trắng
sáng, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác cho người dùng. Omo năng lượng mới cực mạnh,
thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong
10 chỗ khó giặt nhất trên áo quần.
- Các chương trình truyền thông trước đây:
Nội dung các chương trình truyền thông của Omo ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm là
chuỗi chương trình với thông điệp “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” sau đó là giai đoạn tăng
trưởng, phát triển sản phẩm với chuỗi chương trình marketing với thông điệp “Ngại gì vết
bẩn”, các chương trình hướng về cộng đồng như “Ngày hội những chiếc túi tài năng”,
“Omo áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc
sung túc cả năm”, “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”… Các chương trình truyền
thông của Omo nhìn chung là khá tốt, phù hợp với văn hóa của người Việt, có tính nhân
văn và giá trị truyền thống sâu sắc.
Những điểm mạnh của công ty:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các
trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho

Nhóm 01 – 1402MAGM0311
Omo lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng có
mức thi nhập trung bình và cao. Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá
cao, có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này
mang lại là rất cao. Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao
động. Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, Omo nhận định một chiến lược định vị
hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao. Mặt khác, nhóm
khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói
quen) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải
tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia
tăng là rất lớn.
Tình thế cạnh tranh: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác
nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu
dùng lớn là Unilever và P&G. Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với
3 nhãn hiệu bột giặt là Omo, Viso và Surf. P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn
hiệu bột giặt là Tide, Ariel.
Trong hoạt động truyền thông của mình, Omo vừa kết hợp việc giới thiệu các tính
năng vượt trội của mình, bên cạnh đó con hướng tới tính nhân văn trong thông điệp
truyền thông mà đối thủ cạnh tranh dường như không quan tâm tới. Ví dụ như trong thông
điệp truyền thông trong dịp Tết 2014 vừa rồi “Omo yêu thêm giá trị Tết, lấm bẩn lại càng
hay” gây sự chú ý của người tiêu dùng bởi nó vừa truyền tải được những hoạt động ý
nghĩa trong dịp Tết nguyên đán truyền thống, vừa khơi dậy ở trẻ em tính ham học hỏi,
giúp đỡ những người xung quanh và làm nhiều việc tốt.
3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông của Omo
Chương trình truyền thông của Omo đã mang lại một hiệu quả vô cùng lớn, đã
chiếm lĩnh được cảm tình của phần đông các bà nội trợ,những người tiêu dùng và đặc biệt
làm thay đổi nhận thức của người dân với triết lý “Dirt is good – Bẩn là tốt”. Nhưng
chương trình vẫn còn những điểm khiếm khuyết nhỏ và nhóm tôi đề nghị một vài các giải
pháp khắc phục các nhược điểm này như:
- Làm mới quảng cáo để tránh sự nhàm chán và tạo một dấu ấn riêng cho sản phẩm. Omo

cũng làm được điều ấy. Ở bất cứ đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa bạn đều có thể
chọn mua được sản phẩm của công ty.Tuy vậy, Omo vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất
định cần phải khắc phục. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động
thương mại, Omo ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh như Tide,
Ariel Điều này đòi hỏi Omo cần chú trọng hơn nữa về các giải pháp phù hợp hy vọng sẽ
đáp ứng được tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa vị trí của Omo ngày
càng được khẳng định và giữ vững.
14