CHƯƠNG1 :
Câu 1: Các khái niệm, vai trò của mar
- Mar là gì? Là quá trình xúc tiến với
thị trường nhằm thoả mãn nhu
cầu, mong muốn của con người
hoặc mar là 1 dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông
qua hoạt động thì nười ta gọi là
mar
- Nhu cầu là gì? Gồm có NCtự nhiên và
NC XH. NC là một trạng thái
thiếu hut tự nhiên của con người
về moat thứ gì đó mà họ cảm
nhận được và họ cần thiết được
đáp ứng. VD: Nhu cầu xem
phim, xem sách…
- Mong muốn là gì? Ládạng cụ thể của
NC nó tương xứng với trìnhđộ
văn hoá, hành vi ứng xử, lối
sống, cá tính của con người. VD:
ở phương đông khi đói thì người
ta ăn cơm, còn ở phương tây thì
người ta ăn bánh mỳ.
- Trao đổi: là một dạng hoạt động diễn
ra giữa người này và người #
hoặc là 1 hoạt động nhận 1 vật từ
người # mà mình cần và mình trả
lại bằng một vât #
- Thoả mãn: là sự đánh giá của khách
hàng từ lợi ích của 1 SP so với

lượng sản phẩm. Khi giá thành
Sp tăng cao và cần phải giảm
xuống DN tìm cách tăng sản
lượng để đạt được hiệu quả kinh
tế theo quy mô, nhờ đó mở rộng
TT để giảm giá xuống.
VD : VN có sản lượng cà phê lớn, mở
rộng diện tích, quan tâm đến
lượng, quan tâm đến K/h có thu
nhập thấp.
* Ưu điểm : Chỉ phù hợp với các DN
sản xuất HH tiêu dùng thiết yếu,
TT rộng lớn, ít có sự cạnh tranh,
TT đó điều kiện thu nhập dân cư
còn thấp chưa có nhu cầu sử
dụng sản phẩm cao cấp.
* Nhược điểm : Không đo đếm được
TT trước khi sản xuất, dễ gây ra
khủng hoảng thừa, không nắm
được nhu cầu và xu hướng tiêu
dùng của khách hàng, không tạo
được mối quan hệ thường xuyên
với khách hàng.
* Quan điểm sản phẩm : Quan điểm
này khẳng định khách hàng ưu
thích những sản phẩm có nhiều
tính năng sử dụng, có chất lượng
tốt và thường xuyên được cải
tiến, vì vậy để thành công trong
kinh doanh doanh nghiệp phải

định chìa khóa để đạt được mục
tiêu KD thì phải xác định đúng
nhu cầu và mong muốn của KH,
DN tìm cách để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó. VD :
Công ty Toyota đưa ra nhiều giá,
có triết lý riêng.
1
* Ưu điểm : PP này thể hiện 1 quan
điểm hiện đại trong KD, nó bắt
đầu từ khâu nghiên cứu, điều tra,
khảo sát, nghiên cứu thị hiếu của
KH tiềm năng và định hướng
TT, sau đó sản xuất và bán SP,
dịch vụ sau khi bán, đây là quan
điểm thể hiện tích tồn diện.
* Quan điểm Mar đạo đức XH : Mar
đạo đức XH khẳng định chủ
trương nhiệm vụ của tổ chức và
xây dựng nhu cầu cùng mối quan
tâm của TT mục tiêu và phân
phối những thỏa mãn 1 cách hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh
theo cách bảo tồn và nâng cao
được phúc lợi của NTD và XH,
đảm bảo hài hòa 3 lợi ích : DN,
NTD và XH.
* Ưu điểm : Các DN nâng cao vai trò
trách nhiệm với XH trong ĐK
nguồn tài ngun cạn kiệt, mơi

tranh giá cả, phí giá cả (chất
lượng phục vụ, phân phối, hậu
mãi). Do vậy người bán sử dụng
nhiều cơng cụ như nhãn hiệu
quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
nhà quản trị xem xét KH phản
ứng ntn ? trước các cơng cụ đó :
- Để các nhà QTDN có được những
thơng tin trên thì nhất thiết phải
tiến hành tổ chức nghiên cứu
Mar. Nghiên cứu Mar, nó có ảnh
hưởng rất lớn và quyết định đến
dân số, chi phí và LN, các chỉ
tiêu hiệu quả kinh doanh khác.
Do vậy việc các DN tổ chức
nghiên cứu Mar là một hướng đi
đúng và là vấn đề còn đối DN.
Câu 2 : Trình bày các bước của q trình
nghiên cứu Mar ?
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu : Giám đốc Mar và người
nghiên cứu phải hợp tác chặt chẽ
với nhau để nghiên cứu xác định
đúng vấn đề,
mục tiêu nghiên cứu, xác định vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu thường
là bước khó nhất trong q trình
nghiên cứu. Có 3 loại nghiên
cứu :
+ Nghiên cứu khám phá

và mục tiêu
nghiên cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên cứu
Điều tra thu nhập
thông tin
Phân tích
báo cáo kết quả
CHƯƠNG 3 :
Câu 1 : Môi trường Mar là gì ? Tại sao
phải nghiên cứu môi trường Mar.
- Khái niệm là tập hợp những yếu tố,
các lực lượng bên trong và ngoài
DN có ảnh hưởng tích cực bậc
tiêu cực đến hoạt động ra quyết
định của bộ phận mar trong DN
đến khả năng thiết lập hoặc duy
trì mối quan hệ giữa DN với KH.
- Quá trình hoạt động và phát triển của
mỗi DN luôn luôn chịu sự tác
động của môi trường bên trong
DN bao gồm các yếu tố: Người
cung cấp, bản thân DN, KH đối
thủ cạnh tranh, các trung gian
Mar.
+ Môi trường bên ngoài : Dân số, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị,
chính phủ, văn hóa Tất cả các
yếu tố này thường xuyên biến
động, nó tạo ra cơ hội cho DN

việc đồng bộ, chặt chẽ với các
bộ phận chức năng khác trong
công ty.
- Khách hàng : KH là nhóm y tế quyết
định đến sự thành công hay thất
bại của DN. Vì KH tạo nên TT
chính vì vậy những thay đổi thị
hiếu, sở thích của KH đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến DN.
Các loại KH gồm :
+ KH tiêu dùng
+ KH bán lại
+ KH kỹ nghệ
+ KH Công quyền
- Đối thủ cạnh tranh :
- Cạnh tranh ước muốn : Khi người ta
có một khoản thu nhập thì những
Công ty có ước muốn của người
có thu nhập sẽ cạnh tranh nhau
để thu hút ước muốn của người
đó về cho ND mình.
+ Cạnh tranh giữa các loại SP khác (SP
thay thế) là các sự khác nhau
nhưng có cùng 1 mục đích thỏa
mãn 1 mong muốn.
+ Cạnh tranh cùng 1 loại Sp VD: Cùng
cạnh tranh về xe máy
+ Cạnh tranh nhãn hiệu : Xảy ra đối với
các DN sản xuất ra cùng 1 Sp
giống nhau. VD : Cà phê bột,

(Dân số phát triển, sức mua phát
triển).
+ KH ở TT này cũng có đặc điểm khác
nhau về tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, thu nhập, văn hóa, tơn
giáo Tạo ra sự đa dạng hóa về
nhu cầu và mong muốn, tạo ra sự
đa dạng Sp HH.
+ Cùng với việc phát triển xã hội, sự
tiến bộ của KHKT và mong
muốn, sở thích, đặc tính, hành vi
cũng thay đổi theo tạo ra cơ hội
và mối đe dọa cho DN.
Câu 2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng, vẽ sơ đồ, phân
tích ảnh hưởng của yếu tố VH
đấn hành vi tiêu dùng.
Trả lời : Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng.
* Phân tích yếu tố VH ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng
VH là tổng thể những nết riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ, cảm
xúc quyết định tính cách của 1
Xh hay 1 nhóm người trong Xh.
- Vh là ngun nhân đều tiên, cơ bản
quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. VD máy ảnh cho
chúng ta hiện ở đây sử dụng thì
nó phát huy được tác dụng,

- Động cơ - Nhận thức
- Thái độ niềm tin
Đặc tính khách hàng
CHƯƠNG 5
Câu 1 : Tại sao phải lựa chọn TT mục
tiêu ? TT mục tiêu là gì ?
Khái niệm : Là nhóm KH mà DN có
khả năng đáp ứng được các yêu
cầu và ước muốn của họ đồng
thời có số lượng đủ lớn, tạo ra
những dòng tiền thu lớn hơn
những dòng tiền chi cho những
nổ lực KD của DN và có thể tạo
ra ưu thế với đối thủ cạnh tranh
và đạt được các mục tiêu KD đã
định và cũng là đoạn TT hấp dẫn
mà DN quyết định lựa chọn để
tập trung nổ lực Mar của mình.
Từ những yêu cầu và nước muốn của
KH nên DN phải lựa chọn TT
mục tiêu
- Lý do phải lựa chọn TT mục tiêu.
+ Tổng thể bao gồm một số lượng lớn
KH với những yêu cầu, đặc tính,
sức mua khác sẽ có 1 DN nào đó
đủ sức mạnh để đáp ứng yêu
cầu, ước muốn của mọi KH Nhà
cung ứng không chỉ một mình
tồn tại trên thị trường mà luôn
phải đối mặt với nhiều đối thủ

+ Giúp cho người thực hiện Mar sử
dụng nguồn lực có hiệu quả hơn.
- Yêu cầu khi phân đoạn :
+ Phân đoạn phải đo lường được, có
quy mô đủ lớn (Kỳ vọng số
lượng KH đủ để tạo ra thu nhập
và lợi nhuận).
+ Phân đoạn phải phân biệt được, có
tính khả thi cao (tạo ra được cơ
hội KD)
+ Đánh giá các đoạn : - Dựa vào quy
mô và tốc độ tăng trường của TT
+ Dựa vào khả năng của DN
5
+ Dựa vào độ hấp dẫn của đoạn TT : Sự
đe dọa từ đối thủ cạnh tranh, sức
ép từ phía nhà cung cấp, cạnh
tranh giữa các hãng, sức ép từ
phía KH, Đe dọa của SP thay
thế. * Lựa chọn TT mục tiêu (5
phương án)
- Chọn đơn khúc : chọn 1 nhms KH
duy nhất và phục vụ cho họ 1 Sp
duy nhất.
+ Ưu : Phục vụ tốt hơn, ít tốn kém, có
khả năng chiến lĩnh, vị trí cao
+ Nhược : Đối mặt với rủi ro không
bình thường (nhu cầu trong đoạn
thay đổi có sự xuất hiện của đối
thủ có tính vượt trội VD : Sản

mọi KH, mọi nhu cầu.
Câu 3 : Thế nào là định vị thị trường
mục tiêu, lý do định vị thị trường
mục tiêu là gì ?
- Khái niệm là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của DN nhằm chiếm
được 1 vị trí đặc biệt và giá trị
trong tâm trí của KH mục tiêu.
Đơn vị TT mục tiêu đòi hỏi Dn
khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác
biệt nào giành cho TT mục tiêu.
Ly do định vị :
+ Sự ghi nhớ của con người là giới hạn,
vì vậy phải có những thông điệp
rõ ràng xúc tích, đồng thời với
việc chào bán các SP có vị thế
tốt, có khả năng thâm nhập vào
tâm trí của KH.
+ Do cạnh tranh : Tức là mức độ cạnh
tranh càng lớn thì trở thành
thách thức đối với các DN muốn
hoạt động và phát triển. Vì vậy
xác định vị thế là phương pháp
hữu hiệu nhằm tạo ra cho SP một
hành ảnh độc đáo và khác với
đối thủ.
+ Sự tràn ngập của các thông điệp
quảng cáo, vì vậy để thu hút
được sự chú ý của KH trong sự

so sánh SP của DN)
- Lựa chọn và khuyếch trương lên
phương tiện truyền thông. Các
điểm khác biệt có ý nghĩa, cần
khuyếch trường bao nhiêu điểm
khác biệ vào điểm nào có ý
nghĩa./.
CHƯƠNG 6
Câu 1 : Nêu Khái niệm nhãn hiệu
quyết định liên quan đến nhãn
hiệu
- Khái niệm nhãn hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng hay sự phối hợp
giữa chúng dùng để phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác
, sp của DN với đối thủ.
- Các quyết định liên quan đến nhãn
hiệu sản phẩm.
6
+ Có nên gắn nhãn hiệu hay không :
Lợi ích từ việc gắn nhãn hiệu chi
phí
+ Ai là người gắn nhãn hiệu : Nhà sản
xuất, trung gian hay cả 2.
+ Gắn như thế nào ? - Tên chung, tên
họ sản phẩm, ưu nhược điểm ít
tốn kém, khả năng tạo ra tính
mới.
- Tên riêng : Ưu điểm : Tăng khả năng
lựa chọn, đổi mới sản phẩm.

Thành phần, tiêu chuẩn, địa chỉ
Câu 3 : Các bước của việc phát triển
sản phẩm mới
Bước 1 : Hình thành ý tưởng : Mọi sản
phẩm đều hình thành từ ý tưởng
- Từ KH thông qua thăm dò, trao đổi,
khiếu nại mà KH gởi tới.
- Từ các nhà khoa học
- NC những sản phẩm thành công hay
thất bại của đối thủ
- Từ nhân viên bán hàng và nhân viên
trong công ty tiếp xúc thường
xuyên, từ chuyên gia quản lý hay
nghiên cứu Mar.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng : Tìm ra ý
tưởng hợp nhấtù, tốt nhất đưa ra
tiêu chuẩn đánh giá ý tưởng.
(Chi phí liên quan, sản xuất, mức
độ phù hợp của DN về công
nghệ, tài chính, chiến lược, khả
năng cạnh tranh)
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án
- Dự án là sự thể hiện tư tưởng khái
quát thành các phương án của
sản phẩm mới với các đăck tính,
công dụng khác nhau.
- Thẩm định, sự chấp nhận của KH về
phương án của sản phẩm (có thể
coi là 1 bước).
Bước 4 : Soạn thảo chiến lược Mar

- Tối đa hóa thị phần (mức tiêu thụ)
- Tối đa hóa dthu, sản lượng
- Đảm bảo sự an toàn
- Mục tiêu khác
+ Chi phí sản xuất : Khoản cách giữa
giá, giá thành và chi phí sản xuất
: Giá thành bằng lợi nhuận, giá
thành là giới hạn thấp nhất của
giá, khi DN kiểm soát được giá
và chi phí họ sẽ chủ động được
trong việc thay đổi giá và tìm
được lợi thế cạnh tranh, tránh
được mạo hiểm.
+ Yếu tố khác đối với sản phẩm dể hư
hỏng, định giá vừa phải để tăng
cầu, tính mùa vụ, giá trị của sản
phẩm, quá trình định giá trong
DN.
- Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp : (3
yếu tố)
+ Đặc điểm khách hàng và cầu :
- Mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu
tỷ lệ nghịch nhau.
- Độ co giãn của cầu đối với giá (độ
nhạy cảm)
+ Tâm lý khách hàng :
Giá trùng chất lượng, sự hiểu biết của
khách hàng đến quyết định mua
của họ, khách hàng tham khảo
giá trước khi quyết định mua.

đấu thầu.
3) Các chiến lược định giá sản phẩm :
Định giá sản phẩm mới, chiến
lược định giá chất lọc TT, chiến
lược định giá thâm nhập TT,
định giá sản phẩm cải tiến, sản
phẩm hiện có đưa vào kênh phân
phối mới, TT mới.
Câu 2 : Trình bày một số chiến lược
giá cơ bản (4 chiến lược)
1) Chiến lược cho sản phẩm mới : Áp
dụng cho sản phẩm mới
- Hớt ván thị trường
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
+ Phương pháp giá cao sau đó hạ dần
và khuyến mãi
+ Điều kiện : Sản phẩm mới nguyên tắc
có tính vượt trội, độc đáo, có 1
số lượng lớn KH tìm kiếm sản
phẩm mới.
+ Giá cao không thu hút đối thủ và tạo
ra hình ảnh của sản phẩm có chất
lượng cao.
- Thâm nhập thị trường (bám chắc TT)
+ Mục tiêu : Thị phần tối đa
+ PP định giá : Giá thấp + khuyến mãi
+ Điều kiện : KH rất nhạy cảm về giá,
giá thấp cho phép bán với số
lượng lớn và DN có thể sử dụng
chiến lược hiệu quả quy mô, giát

dư thừa
- Ứng phó với sự thay đổi giá như thế
nào ? Tăng giá, giảm giá, giữ
giá, làm thế nào để có cơ sở đối
phó và giải pháp các vấn đề :
+ Tại sao đối thủ thay đổi giá
+ Đối thủ thay đổi tạm thời hay dài lâu
+ Đối phó bằng cách nào
+ Phản ứng của đối thủ ra sao ?
CHƯƠNG 8
Câu 1 : Thế nào là kênh phân phối ?
các nội dung cơ bản của quản lý
kênh phân phối là gì ?
Khái niệm là tập hợp các DN, tổ chức,
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa
HH từ nơi SX đến nơi tiêu thụ.
Nói cách khác kênh phân phối là nhóm
các hoạt động của tổ chức, cá
nhân làm cho SP đến NTD mua
và sử dụng. Cấu thành 3 yếu tố
là nhà SX, trung gian, NTD.
Nội dung cơ bản của quản lý kênh phân
phối là :
+ Cơ sở lựa chọn (ngắn hay dài, rộng
hay hẹp)
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu : quy
mô, cơ cấu, mật độ của khách
hàng.
- Đặc điểm của Sp VD: Đặc tính lỏng,

lưu kho, trung gian giao hàng,
xử lý các thất thoát, hư hỏng,
mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo, huấn
luyện.
Câu 2: Phân biệt Mar của bán lẻ và
bán sỉ.
- Trung gian bán sỉ : chuyên thực hiện
các hoạt động liên quan đến việc
bán các HH và dịch vụ cho
người mua để bán lại hoặc để
kinh doanh.
- Trung gian bán lẻ : Thực hiện các hoạt
động bán lẻ, đây là các hoạt
động có liên quan đến việc bán
Hh và dịch vụ trực tiếp đến NTD
không nhằm mục đích kinh
doanh và doanh số của các trung
gian này chủ yếu từ hoạt động
bán lẻ.
* Khác nhau
Chỉ tiêu Bán sỉ Bán lẻ
1)
K
h
á
c
h
h
à

- Dựa
v
à
o
k
h
á
c
h
h
à
n
g
3) Hoạt
đ
ộ
n
g
x
ú
c
ti
ế
n
- Ít quan
tâ
m
- Quan
t
â

ng
- Đông
d
â
n
c
ư
9
CHƯƠNG 9 :
Câu 1 : Trình bày các nội dung cơ bản
của chiến lược khuyến mãi.
a) Tính toán ngân sách cho : Khuyến
mãi, thực hiện có 3 phương pháp
- Căn cứ vào quỹ tiền mặt
- Tính bằng tỷ lệ % tổng doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Tùy thuộc vào hàng hóa của Công ty
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ
sống, chúng có phải là hàng tiêu
dùng tiêu chuẩn không, hay
khác hẳn với những sản phẩm
khác Về mặt lý thuyết, mức
tổng dự toán cho việc khuyến
mãi phải được xác định ở mức
ngang bằng lợi nhuận tối đa từ
những đồng chi vào việc khuyến
mãi và lợi nhuận tối đa từ mỗi
đồng chi một cách có lợi nhất
cho những mục đích khác,
nhưng việc sử dụng nguyên tắc

mãi cũng khác nhau tùy thuộc
chu kỳ sống của HH.
- GĐ tung ra TT, Quảng cáo truyền
thông phát triển, kích thích tiêu
thụ, NTD sử dụng thử
- Trong gđ phát triển quảng cáo và
tuyên truyền vẫn giữ nguyên,
giảm bớt hoạt động kích thích có
thể giảm bớt, gđ chín muồi, giá
trị của kích thích và tiêu thụ phát
triển so với quảng cáo.
gia đình suy thoái: chỉ quảng cáo nhắc
nhở, tuyên truyền loại bỏ, kích
thích tiêu thụ vẫn duy trì.
Câu 2: Các quyết định liên quan đến
một chiến lược quảng cáo.
* Đề ra nhiệm vụ: Có thể đề ra cho
quảng cáo trong nhiều lĩnh vực,
có thể trong truyền thông và tiêu
thụ người ta phân loại như sau:
- Thông tin: Thông báo cho thị trường
về sản phẩm mới hay ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có.
- Thông báo cho thị trường về sản
phẩm mới thay đổi giá.
- Giải thích nguyên tắc hoạt động về
hàng hóa.
- Mô tả dịch vụ.
- Đính chính những quan niệm không
đúng hay gieo sự sợ hãi cho

tiện truyền thông tin.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ
thể.
-Thông qua các quyết định về lịch sử
dụng các phương tiện quảng cáo.
* Đánh giá chương trình quảng cáo:
- Định lượng hiệu quả truyền thông.
- Định lượng hiệu quả thương mại
10
11