MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................................1
LỜI NÓI ĐẦU................................................................................................................................7
CHƯƠNG I. ...................................................................................................................................8
TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP................................................................................................................8
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI..........................................................8
1. Khái niệm...............................................................................................................................8
1.1. Khái niệm Marketing...............................................................................................................................8
1.1. Khái niệm Marketing...............................................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng của Marketing...........................................9
1.1.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động của Marketing.........................................11
1.2. Khái niệm Marketing thương mại.........................................................................................................13
1.2. Khái niệm Marketing thương mại.........................................................................................................13
2. Bản chất, đặc điểm, vai trò của Marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp....................................................................................................................14
2.1. Bản chất của Marketing thương mại.....................................................................................................14
2.1. Bản chất của Marketing thương mại.....................................................................................................14
2.2. Đặc điểm của Marketing thương mại....................................................................................................15
2.2. Đặc điểm của Marketing thương mại....................................................................................................15
2.3. Vai trò của Marketing thương mại đối với hoạt động kinh doanh .......................................................15
2.3. Vai trò của Marketing thương mại đối với hoạt động kinh doanh .......................................................15
II. ỨNG DỤNG CÁC THAM SỐ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP...............................................................17
1. Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh...........................................17
1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại........................................................................17
1.1. Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại........................................................................17
1.2. Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.....................................18
1.2. Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.....................................18
1.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm...................................................................................18
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm......................................................................................18

1.2. Người cung ứng.....................................................................................................................................32
1.3. Các trung gian marketing......................................................................................................................32
1.3. Các trung gian marketing......................................................................................................................32
1.4. Khách hàng............................................................................................................................................32
1.4. Khách hàng............................................................................................................................................32
1.5. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................................................32
1.5. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................................................32
1.6. Công chúng trực tiếp.............................................................................................................................33
1.6. Công chúng trực tiếp.............................................................................................................................33
2. Các nhân tố vĩ mô...............................................................................................................33
2.1. Môi trường chính trị..............................................................................................................................33
2.1. Môi trường chính trị..............................................................................................................................33
2.2. Môi trường kinh tế.................................................................................................................................33
2.2. Môi trường kinh tế.................................................................................................................................33
2.3. Môi trường văn hoá xã hội...................................................................................................................33
2.3. Môi trường văn hoá xã hội...................................................................................................................33
2.4. Môi trường khoa học công nghệ............................................................................................................34
2.4. Môi trường khoa học công nghệ............................................................................................................34
CHƯƠNG II.................................................................................................................................35
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO.........................................................................................35
I. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TECHPRO.............35
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty Techpro.....................................................35
1.1. Lịch sử hình thành.................................................................................................................................35
1.1. Lịch sử hình thành.................................................................................................................................35
1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty Techpro...........................................................36
1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty Techpro...........................................................36
1.2.1.Chức năng..................................................................................................................36
1.2.2. Nhiệm vụ ..................................................................................................................37
1.2.3. Lĩnh vực hoạt động....................................................................................................37

1.2.2.2. Chính sách bảo hành sản phẩm của công ty Techpro...................................................56
1.3 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối của công ty Techpro..................................................................59
1.3 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối của công ty Techpro..................................................................59
1.3.1. Kênh phân phối của hàng thực phẩm của công ty Techpro.............................................59
1.3.2. Kênh phân phối của lĩnh vực hàng Idtech.....................................................................61
1.3.3. Kênh phân phối hàng Advantech của công ty Techpro..................................................63
Advantech là mặt hàng Techpro phân phối chính thức cho hãng Advantech tại Việt Nam. Công
ty đã tạo được các kênh phân phối mặt hàng này qua các nhà bán buôn với khối lượng lơn như:
công ty Xuân Phi (thành phố Hồ Chs Minh), Công ty Tín Thông (thành phố Hồ Chí Minh), công
ty ASP (Hà Nội)...Techpro cung cấp hàng với giá đã được ưu đãi để các công ty này tự khai thác
mạng lưới bán lẻ của họ. Với thành phần kênh phân phối này, Techpro sẽ không đưa ra chính
sách khoán doanh số mà chỉ thoả thuận về mức chiết khấu dành cho các nhà bán buôn với khối
lượng lớn. Với các nhà môi giới, các trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối hàng
Advantech, họ sẽ giới thiệu khách hàng cho công ty thông qua các dự án, các gói thầu có sử dụng
hàng Advantech, công ty sẽ tự làm việc với các chủ dụ án và tự lo các vấn đề liên quan đến sản
phẩm và trích chiết khấu cho các nhà môi giới. Trong mô hình mạng lưới kênh phân phối này,
kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng là phát triển nhất bởi vì công ty có đội ngũ
kinh doanh với sự năng động và kiến thức chuyên môn nghiệp vụ cao cùng với các mối quen biết
rộng, các khách hàng thường trực tiếp mua hàng của công ty thông qua các nhân viên kinh
doanh..................................................................................................................................63
Nguồn: công ty Techpro...................................................................64
Nguồn: công ty Techpro...................................................................64
1.4 Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của công ty Techpro..........................64
1.4 Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của công ty Techpro..........................64
1.4.1 Hệ thống chăm sóc khách hàng....................................................................................64
1.4.2. Quảng cáo..................................................................................................................65
1.4.3. Hội chợ, triển lãm, hội thảo khoa học...........................................................................66
1.4.4. Marketing trực tiếp.....................................................................................................66
1.4.5. Quan hệ công chúng...................................................................................................66
2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing thương mại tại công ty Techpro.........67

MARKETING THƯƠNG MẠI VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TECHPRO
...................................................................................................................................................79
1. Những cơ hội của công ty Techpro khi Việt Nam gia nhập WTO................................79
2. Những thách thức Techpro gặp phải khi Việt Nam gia nhập WTO............................80
3. Sự cần thiết phải ứng dụng marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của
Techpro khi Việt Nam gia nhập WTO.................................................................................81
II. MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TECHPRO TRONG NHỮNG NĂM TỚI.......................................................82
1. Mục tiêu và phương hướng phát triển chung của công ty đến 2010............................82
1.1. Mục tiêu của Techpro về doanh thu và lợi nhuận ................................................................................82
1.1. Mục tiêu của Techpro về doanh thu và lợi nhuận ................................................................................82
1.2. Mục tiêu về phạm vi thị trường hoạt động của Techpro.......................................................................84
1.2. Mục tiêu về phạm vi thị trường hoạt động của Techpro.......................................................................84
1.3. Mục tiêu của Techpro về nghiên cứu và phát triển...............................................................................85
1.3. Mục tiêu của Techpro về nghiên cứu và phát triển...............................................................................85
2. Mục tiêu phương hướng phát triển hoạt động Marketing của Techpro trong những
năm tới.....................................................................................................................................85
III. TẠO LẬP MÔI TRƯỜNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƯỜNG ỨNG
DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TECHPRO...........................................................................................................86
1. Các biện pháp về tổ chức quản lý kinh doanh của Techpro.........................................86
1.1. Hoàn thiện công ty về quản lý...............................................................................................................86
1.1. Hoàn thiện công ty về quản lý...............................................................................................................86
1.2. Các biện pháp về nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh..................................................................87
1.2. Các biện pháp về nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh..................................................................87
1.3. Các biện pháp về nhân sự......................................................................................................................87
1.3. Các biện pháp về nhân sự......................................................................................................................87
1.4. Các biện pháp về văn hóa công ty........................................................................................................88
1.4. Các biện pháp về văn hóa công ty........................................................................................................88
2. Hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ marketing ............................................................88

Techpro thì dù có xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt đến đâu thì họ vẫn có thể đứng vứng trên
mảnh đất mà họ đã gây dựng và vun xới. Vì vậy, chúng ta có thể hoàn toàn tự tin khi tham gia
vào sân chơi lớn của WTO.Em cũng mong rằng bài nghiên cứu nhỏ này của em có thể giúp
cho những thành viên trong công ty Techpro, những người chưa thấy hoặc chưa thấy đầy đủ
vai trò của marketing thương mại ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của họ có thể hiểu rõ
hơn về sức mạnh to lớn của marketing để họ có thể hỗ trợ tích cực hơn cho các hoạt động
marketing hay cho chính hoạt động kinh doanh của Techpro. ...............................94
PHỤ LỤC.....................................................................................................................................95
Sơ đồ1: Mối quan hệ giữa các thành phần cấu tạo nên khái niệm marketing ………….7........96
Sơ đồ 2: Định nghĩa marketing theo quan điểm truyền thống………………………...12.........96
Sơ đồ 3: Định nghĩa marketing theo quan điểm hiện đại……………………………...13.........96
Sơ đồ 4: Mối quan hệ giữa marketing và kinh doanh ………………………………...16.........96
Sơ đồ 5: Chu kỳ sống của sản phẩm ………………………………………………….22..........96
Sơ đồ 6: Các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng……………………..27........96
Sơ đồ 7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp………..34........96
Sơ đồ 8: Mô hình bộ máy hoạt động của công ty Techpro……………………………43..........96
Sơ đồ 9: Kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty Techpro…………………67.........96
Sơ đồ 10: Kênh phân phối mặt hàng Idtech của công ty Techpro…………………….69..........96
Sơ đồ 11: Kênh phân phối mặt hàng Advantech của công ty Techpro………………..71..........96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................97
Các trang web :.............................................................................................................................97
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP......................................................................................97
NHẬN XÉT CỦA THẦY GIÁO HƯỚNG DẪN.........................................................................98
LỜI NÓI ĐẦU
Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, đấy là điều đáng lo hay nên mừng đối với
mỗi doanh nghiệp Việt Nam? Đó là câu hỏi mà mỗi nhà kinh doanh đều phải suy nghĩ
khi chèo lái “con thuyền” doanh nghiệp của mình trong biển lớn WTO. Còn đối với
TECHPRO – công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và đầu tư phát triển công nghệ ,
gia nhập WTO có cơ hội và cả thách thức, bởi vì Techpro là công ty đi đầu trong lĩnh
vực nhập khẩu hàng công nghệ cao (một lĩnh vực luôn luôn biến động và thay đổi

thời gian không phải là nhiều, vì vậy việc thu thập, phân tích thông tin về công ty
Techpro còn có nhiều hạn chế, thiếu sót. Mong thầy, cô thông cảm và góp ý thêm để em
hoàn thiện và phát triển bài viết này.
CHƯƠNG I.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI
1. Khái niệm
1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một từ tiếng Anh mà đến nay trong từ điển Việt Nam vẫn để nguyên
như một từ vay mượn được Việt hoá, bởi vì không thể tìm thấy trong kho tàng Tiếng
Việt một từ, một ngữ nào có thể diễn tả đầy đủ, chính xác nghĩa của từ Marketing.
Marketing được hiểu theo rất nhiều nghĩa với những khái niệm khác nhau. Theo
phạm vi ứng dụng của Marketing thì có hai khái niệm là Macro marketing và Micro
marketing, còn nếu theo đối tượng tác động thì Marketing được hiểu theo hai nghĩa là
Marketing theo quan điểm truyền thống và Marketing theo quan điểm hiện đại, theo
biên giới lãnh thổ thì Marketing còn được hiểu theo khái niệm là Marketing trong nước
và Marketing quốc tế, theo lĩnh vực thì có Marketing thương mại, Marketing chính
trị… Mỗi trường phái khác nhau lại có cách hiểu về Marketing theo nghĩa khác nhau.
Nhưng ở đây, chúng ta xét khái niệm Marketing theo hai giác độ là: theo phạm vi ứng
dụng và theo đối tượng tác đông của Marketing.
1.1.1. Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng của Marketing
a. Macro Marketing
Theo cách hiểu này thì Marketing được hiểu trên góc độ lợi ích chung của toàn
xã hội: “Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản
xuất đến người tiêu dung nhằm cân đối cung cầu & thoả mãn các mục tiêu của xã hội.”
Thực ra đây là hoạt động của nhà nước ở tầm vĩ mô, thông qua các điều luật,
pháp lệnh, chỉ tiêu kinh tế…để hạn chế hay khuyến khích sự phát triển của một lĩnh
vực kinh doanh, một ngành hàng, một mặt hàng nhất định để đảm bảo lợi ích chung của
toàn xã hội.

 Mục tiêu cuối cùng, quan trọng nhất, là cái đích cao nhất để doanh nghiệp hướng
tới đó chính là mục tiêu về lợi nhuận. Mọi mục tiêu trung gian và trước mắt doanh
nghiệp đặt ra đều hướng tới mục tiêu cuối cùng này.
Từ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt ra và hướng tới doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu để dự đoán cách thức ứng xử, hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của khách hàng và xu hướng vận động của nhu cầu. Để có được
các dự đoán này doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu các tham số như:
 Nhóm tham số thuộc yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp: thị trường,
khách hàng, nhu cầu khách hàng… Đây là các tham số luôn biến động và tạo ra
cơ hội kinh doanh để doanh nghiệp có thể chinh phục.
Mục tiờu Thỏa món nhu cầu khỏch hàng.
Dự đoỏn
Nhu cầu khỏch hàng & xu hướng vận
động của nhu cầu khỏch hàng.
éiều khiển
Dựng Marketing hỗn hợp để bao võy lụi
kộo, thỳc đẩy khỏch hàng mua hàng.
 Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: môi trường tổ chức quản lý, điều khiển kinh
doanh…Đây là những tham số tĩnh, ít biến động, là các biện pháp, công cụ để
doanh nghiệp giải quyết các vấn đề do nhóm nhân tố trên đặt ra.
Sau khi có các dự đoán, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể kiểm soát được
để chinh phục khách hàng như 4 tham số: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Ở đây Micro Marketing đã góp phần hoàn thiện các mục tiêu của
Marketing.Micro Marketing không còn đơn thuần với mục tiêu là tạo ra lợi nhuận nữa
mà nó còn có mục tiêu đa hướng là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và toàn xã hội.
c. Marketing hỗn hợp
“Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing
cho phù hợp với hàon cảnh thực tế của doanh nghiệp” – (giáo trình Quản trị doanh
nghiệp thương mại).
Marketing hỗn hợp cổ điển chỉ bao gồm 4 tham số là: sản phẩm, giá cả, phân

hoàn cảnh mới của lịch sử.
b. Marketing hiện đại
Vào những năm 60 của thế kỷ 20, khi lịch sử thị trường bước sang một trang mới,
cung thị trường đã lớn hơn sự nhỏ bé của cầu thị trường, vì thế người tiêu dùng được
đặt nên vị trí cao hơn khi họ có quyền lựa chọn nhiều hơn và đóng vai trò quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp buộc phải tham gia vào cuộc
cạnh tranh quyết liệt giữa tồn tại và phá sản. Quan niệm cũ về marketing không còn khả
năng ứng dụng vào thực tế sản xuất kinh doanh, do đó Marketing theo quan điểm hiện
đại ra đời.
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu
khách của một công ty cũng như những chính sách, những hoạt động với quan điểm
thoả mãn nhu cầuvề mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”
Như vậy, tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng để định hướng hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Bắt đầu từ
hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cuối
cùng là thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dung thông
qua đó để thu được lợi nhuận.
Ta có thể so sánh 2 quan niệm Marketing theo truyền thống và hiện đại theo 2 sơ
đồ sau:
 Định nghĩa truyền thống
Sơ đồ 2: Quan niệm marketing theo quan điểm truyền thống
 Định nghĩa hiện đại:
Sơ đồ 3: Quan niệm marketing theo quan điểm hiện đại
Ở đây, nếu như khái niệm Marketing theo quan điểm truyền thống hoạt động
marketing chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh và đối tượng phục vụ chủ yếu là
người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp thì Marketing theo quan điểm hiện đại hoạt
động marketing ngoài việc phục vụ người tiêu dùng và khách hàng công nghiệp còn
liên quan chặt chẽ đến các thành phần khác như: quần chúng, giới cung ứng hàng hoá,
nhà cung cấp…
1.2. Khái niệm Marketing thương mại

qua tận dụng ưu thế của doanh nghiệp, sử dụng hiệu quả các tiềm năng và tận dụng triệt
để cơ hội kinh doanh trên thị trường.
2. Bản chất, đặc điểm, vai trò của Marketing thương mại trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
2.1. Bản chất của Marketing thương mại
Bản chất của Marketing thương mại thể hiện ở mục tiêu mà nó thể hiện. Mục
tiêu trực tiếp của Marketing thương mại là tạo ra các cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất
sản phẩm của doanh nghiệp qua đó thực hiện được mục tiêu cuối cùng của Marketing là
đảm bảo lợi nhuận có thể của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên
thị trường.
Khi kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường, bất kỳ một nhà kinh doanh
nào đều phải chấp nhận sự may mắn, mạo hiểm, rủi ro có khả năng xảy ra. Những rủi ra
hay may mắn có thể xảy ra bất ngờ ngoài ý muốn của con người nhưng con người hoàn
toàn có khả năng dự đoán, đề phòng, khắc phục được rủi ro đó. Vì vậy doanh nghiệp có
thể hạn chế được rủi ro khi có hệ thống nghiên cứu các biện pháp để phát triển: đó là sự
ra đời của marketing thương mại.
Thực chất của Marketing thương mại là việc xác định vị trí của doanh nghiệp và
khách hàng sao cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại. Từ đó sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị
kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để thu được lợi nhuận.
2.2. Đặc điểm của Marketing thương mại
Marketing thương mại là một bộ phận của Marketing các ngành kinh doanh vì
vậy nó cũng có những đặc điểm chung giống như marketing nói chung nhưng nó với
những loại hình Marketing này ở lĩnh vực mà Marketing thương mại hoạt động.
 Đặc điểm đầu tiên quan trọng chi phối quá trình marketing và sự vận dụng của
nó trong kinh doanh đó là Marketing thương mại chủ yếu là Marketing dịch vụ
bởi vì sản phẩm của Marketing thương mại đem đến cho khách hàng không
phải là hàng hoá vật chất mà chủ yếu là các dịch vụ phục vụ sản xuất và tiêu
dùng xã hội tức là sản phẩm ở dạng đầy đủ nhất, thuận tiện nhất.
 Đặc điểm thứ hai marketing thương mại khác các loại hình Marketing khác ở

Sơ đồ 5: Mối quan hệ giữa Marketing và kinh doanh
Theo sơ đồ trên kế hoạch thị trường và triển khai thực hiện hoạt động kinh doanh
có mối quan hệ biện chứng với nhau. Kế hoạch thực hiện hoạt động kinh doanh có tốt
đến mấy nhưng kế hoạch thị trường tồi thì doanh nghiệp cũng phá sản nhanh. Kế hoạch
thực hiện hoạt động kinh doanh có kém nhưng kế hoạch phát triển thị trường của doanh
nghiệp tốt thì doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại được. Bởi vì Marketing thương mại giúp
doanh nghiệp phát hiện gợi mở & đáp ứng và thoả mãn nhu cầu khách hàng, giúp xác
định các giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.Với
Marketing thương mại, doanh nghiệp biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của
mình một cách hấp dẫn và hợp với người tiêu dung nhất, giúp doanh nghiệp quảng cáo,
Triển
khai
thực
hiện
hoạt
động
kinh
doanh
Kế hoạch thị trường
Tồi
Tốt
Kộm
Phỏ sản nhanh
Phỏ sản chậm
Xuất Sắc
Phỏt triển nhanh
Tồn tại
giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và mua. Không những thế nó còn giúp cho
doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và chiến lược quản trị phù hợp với thị
trường.

Công ty Techpro bán cho người tiêu dung một máy camera của hãng Idtech ( Hàn
Quốc). Ở đây sản phẩm của nhà sản xuất Idtech là sản chiếc camera, sản phẩm của nhà
thương mại Techpro là dịch vụ đặt hàng chiếc camera từ Hàn Quốc, nhập khẩu về Việt
Nam, vận chuyển tận nơi cho người tiêu dung, và các dịch vụ liên quan đến thanh toán…
1.2. Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp xác định các mục
tiêu biện pháp& điều kiện để thực hiện mục tiêu liên quan đến sản phẩm.Chiến lược
sản phẩm giữ vị trí xương sống của chiến lược Marketing và các loại chiến lược thành
phần phải xoay quanh nó.Chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công của doanh
nghiệp nhờ có nó mà doanh nghiệp có các quyết định đầu tư đúng đắn, có kế hoạch tài
chính phù hợp và xác định được các chiến lược khác có hiệu quả để hình thành các mục
tiêu của doanh nghiệp.
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm
a. Chiến lược chủng loại
Có 3 loại chiến lược chủng loại như sau:
- Chiến lược thiết lập chủng loại: đây chiến lược áp dụng cho doanh nghiệp
mới khởi sự kinh doanh.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: là chiến lược chỉ tập chung vào chủng loại
nhất định để nâng cao khả năng đầu tư của doanh nghiệp, laọi bỏ những
chủng loại hàng hoá không có khả năng cạnh tranh để tập trung nguồn lực của
doanh nghiệp vào phát triển chủng loại chủ lực.
- Chiến lược biến đổi chủng loại: là hình thức thể thức thoả mãn nhu cầu nhờ
đó nâng cao số lượng người tiêu dung như làm khác đi một số đặc tính so với
sản phẩm trước hay thay đổi mẫu mã bao bì…
b. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng của sản phẩm
Hàng hoá trên thị trường thì có nhiều chủng loại với nhiều mẫu mã đặc tính khác
nhau và thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau mà nhu cầu của con người ngày càng hoàn
thiện và đổi mới vì vậy doanh nghiệp thương mại muốn tồn tại và phát triển phải không
ngừng nâng cao các chất lượng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tăng

Mỗi sản phẩm xuất hiện và biến mất trên thị trường đều trải qua những khoảng
thời gian khác nhau có thể dài hay ngắn tuỳ từng sản phẩm, cũng có thể xảy ra những
đột biến: khiến sản phẩm “chết” rất nhanh hay “sống” rất lâu, nhưng về cơ bản chu kỳ
sống ấy của sản phẩm thường là sự chuyển liên tục qua 4 phân kỳ sau:
 Giai đoạn xâm nhập thị trường.
Với sản phẩm hoàn toàn mới chưa có sản phẩm thay thế tương tự trên thị trường,
sản phẩm có tính độc quyền cao, không có cạnh tranh trên thị trường: Doanh nghiệp có
khả năng tự định giá sản phẩm, có thể sử dụng “ giá hớt váng” để thu được lợi nhuận
tối đa.
Với sản phẩm cải tiến, tương tự với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường thì sự cạnh tranh là rất lớn, để giành được khách hàng là rất khó khăn
khi khách hàng đã quen với sản phẩm “ cũ ” nên việc len chân vào thị trường là rất khó
khăn. Trường hợp này doanh nghiệp nên dùng giá “xâm nhập” để thu hút sự dùng thử
của khách hàng.
Cả 2 trường hợp trên, trong giai đoạn này doanh số bán thường thấp, chi phí xúc
tiến cao nên thường xảy ra lỗ, đây là giai đoạn quyết định sản phẩm của doanh nghiệp
có khả năng dứng vững trên thị trường hay không.
 Giai đoạn thị trường phát triển:
Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm của doanh nghiệp nên
doanh số bán tăng và có thể đạt mức cao nhất, chi phí xúc tiến giảm, có các yếu tố
thuận lợi để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, lợi nhuận đạt mức cao nhất. Tuy nhiên
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm tương tự, làm nhái…vì
vậy doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thích hợp nhằm duy trì và bảo vệ thị
phần hiện tại và tiếp tục mở rộng thị phần với những chính sách giá và kênh phân phối
hấp dẫn.
 Giai đoạn thị thị trường bão hoà:
Đây là giai đoạn kém hấp dẫn nhất trong kinh doanh: doanh số bán tăng chậm và
giảm dần, có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tương tự, lợi nhuận giảm. Vì
vậy doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá thấp và tăng chi phí cho xúc tiến và có
chính sách marketing hiệu quả.

trường
suy thoỏi
Doanh số
(D)
Lợi nhuận
(L)
0
D
max
L
max
Thời
gian
Giỏ trị
 Đối với người mua: gía cả phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải trả cho người
bán để được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm của người bán. Vì vậy người
mua luôn muốn mua với gíá thấp nhất mà người bán chấp nhận được.
Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả là sản phẩm nhận được tương ứng.
Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh hình thành lên hệ
thống gía của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giá được
lựa chọn, tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng, điều kiện ứng dụng khác
nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
2.2. Ứng dụng tham số gía trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1. Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Để đưa ra các mức giá hợp lý cho từng sản phẩm doanh nghiệp thương mại phải
xác định mục tiêu cho việc định giá của mình, đó chính là các chính sách giá. Chính
sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và quản lý gía trong kinh doanh. Có rất
nhiều chính sách giá khác nhau đượcáp dụng trong hoạt động kinh doanh sao cho phù
hợp với những mục tiêu chiến lược của sản phẩm trong những giai đoạn khác nhau của

- Giá giao hàng đồng loạt: giá được tính theo chi phí vận chuyển bình quân
cho tất cả người mua trên một thị trường.
- Giá vận chuyển hấp dẫn: doanh nghiệp giảm gía cho khách hàng ở xa để
thu hút khách hàng ở thị trường mới mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
 Chính sách hạ giá.
- Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều: có 2 cách là hạ giá
theo khối lượng có tích luỹ nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều lần và
hạ giá theo khối lượng không tích luỹ nhằm khuyến khích các đơn hàng lớn.
- Hạ giá theo mùa vụ: nhằm khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơn các
nhu cầu đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông.
- Hạ giá theo thời gian thanh toán: giá sẽ được hạ cho khách hàng nếu họ
trả trước thời gian quy định giữa 2 bên hay của bên bán.
Ngoài ra còn các chính sách hạ giá khác như: hạ giá theo đơn đặt hàng trước, hạ giá
“ưu đãi”, hạ gía tiêu thụ hàng tồn kho…
 Chính sách chiếu cố giá
Chính sách chiếu cố giá cũng tương tự như chính sách hạ giá nhưng khoản giảm giá
này thường kèm theo các điều kiện do bên bán đưa ra.
- Tiền chênh lệch giành cho quảng cáo: thực ra đây là khoản chi phí mà
người mua có thể nhận được từ người bán để nỗ lực trong việc xúc tiến
bán cho người bán.
- Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới.
- Tặng vé xổ số, phiếu trúng thưởng hiện vật.
2.2.2. Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp thương mại
a. Tính giá theo chi phí
P = P
m
+ K
tg
Trong đó:
P: là giá công bố

L
g
= D
r
+ G
m
D
r
: là doanh thu ròng
G
m:
là giá trị hàng mua vào
 K
tg
theo % tăng giá tiêu chuẩn: Doanh nghiệp thương mại quy định mức tăng giá
theo % tiêu chuẩn định sẵn.
b. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
• Tính theo giá trị sử dụng của sản phẩm: khách hàng mua hàng để thoả mãn nhu cầu
tiêu dung của mình vì vậy nhiều khi họ ko đánh giá giá trị hàng hoá theo chi phí
người bán nó bỏ ra mà họ đánh giá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá đó cho nhu
cầu của họ. Có rất nhiều yếu tố quyết định giá trị của hàng hoá mà khách hàng nhận
được để đưa ra các đánh giá về mức giá mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá đó:
- Khách hàng công nghiệp thì thường am hiểu chi phí vì mục tiêu chính
của họ là lợi nhuận. Do đó họ rất quan tâm đến giá thành của hàng hoá ,
lấy đó làm thước đo đánh giá giá trị hàng hoá .
- Người tiêu thụ cuối cùng thì ít hiểu biết về chi phí hơn, họ quan tâm chủ
yếu đến khả năng đáp ứng của sản phẩm cho nhu cầu của họ. Nhưng họ
cũng là “người tiết kiệm” vì vậy mức giá công bố cũng tạo cơ hội để họ
đánh giá mức giá và sản phẩm của doanh nghiệp.
- Gía của hàng hoá tương tự do đối thủ cạnh tranh cung cấp cũng ảnh