BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
TRÀ THẢO MỘC DR.THANH CỦA CÔNG TY
TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT
GVHD : NGUYỄN VĂN TRƯNG
SVTH : PHAN THỊ THANH TÂM
NGUYỄN THÙY DƯƠNG
LỚP : THƯƠNG MẠI 4
KHÓA : 33
TPHCM - 2009
MỤC LỤC
Lời Mở Đầu Trang
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
1.1 Khái niệm sản phẩm và sản phẩm mới 1
1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1
1.1.2 Khái niệm sản phẩm mới 1
1.2 Phân loại sản phẩm mới 2
1.3 Vai trò của phát triển sản phẩm mới 2
1.4 Phương thức phát triển sản phẩm mới 3
1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới 4
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV TÂN HIỆP
PHÁT VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DR.THANH 12
2.1 Lịch sử hình thành công ty 12
2.2 Cơ cấu tổ chức, nhân sự 15
2.3 Tình hình hoạt động của công ty 15
2.3.1 Lịch sử phát triển sản phẩm 15
2.3.2 Thành tựu đạt được 17
2.4 Thực trạng chiến lược sản phẩm Dr.Thanh 18
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
T
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này nên
đã tung ra sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh giúp giải nhiệt cơ thể, không lo bị
nóng. Điều này đã giúp sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nước giải khát Việt
Nam một cách nhanh chóng. Để có được kết quả như vậy là do công ty đã có
những chiến lược được đầu tư kỹ ngay từ những khâu đầu tiên và được tung ra
thị trường kịp thời nên đã giúp Dr.Thanh thành công. Ngoai ra, những thành
công mà sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh đạt được là nhờ sự làm việc không
ngừng của cả một tập thể từ người hoạch định ra chiến lược cho đến người
thực hiện chiến lược.
Trong quá trình làm bài do kiến thức còn hạn hẹp nên chúng em không
tránh khỏi nhiều sai sót. Vì thế chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến
của Thầy để bài làm được tốt hơn.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm sản phẩm và sản phẩm mới:
1.1.1 Khái niệm sản phẩm:
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể
quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với
khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu
tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
Yếu tố vật chất.
Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,
người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật
Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm
này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình
tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí
dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường
rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách
thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác
đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức
bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
1.3 Vai trò của phát triển sản phẩm mới:
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu
với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới.
Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau.
Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm.
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự
hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất
kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh
doanh
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm
nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo
những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản
phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ
thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi (chính sách chuyên
môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm). Trong quá trình phát triển doanh
nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với
sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều
khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
♥ Hoàn thiện sản phẩm về nội dung:
Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng
cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản
phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu
trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối
với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh
mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới,
rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ
xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn
những sản phẩm đó.
Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing
chuyên nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm
kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến
khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc
nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập
trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên
cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm
hứng sáng tạo sản phẩm mới.
Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những
ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong
ngành và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.
Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu
sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng dản phẩm của đối thủ là
một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: là một nguồn cung cấp thông
tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ
luôn là người gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về
sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng
hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhũng đòi hỏi và
mong muốn của khách hàng.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt
càng cao. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do
nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý
tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy
sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra thật nhiều ý tưởng, còn mục
đích của giai đoạn này là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng
có triển vọng thành công.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm:
sản phẩm có sự khác biệt rất lớn. Mốt ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản
phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự
chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được.
Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có
trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.
Phát triển quan niệm: mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển đổi thành
những quan niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc,
người làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm,
đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa
chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.
Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá những quan niệm
sản phẩm một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía
cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh
phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của
khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh…để lựa chọn và quyết
định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới.
Thử nghiệm quan niệm: thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những
quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đang muốn hướng tới. các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay
bằng hiện vật. Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ,
tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của
thử nghiệm càng cao.
Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục
tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ
không, nếu phù hợp thì phù hợp đến mức nào theo quan niệm của khách hàng,
khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó
doanh nghiệp có thể tiên đoán được mức độ khả thi của sản phẩm.
Ngoài ra các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo
tuyệt vời về sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng sản xuất sản phẩm vật chất
và bán nó đi. Theo như Theodore Levitt đã nói: “mọi người đều bán những cái vô
sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản
phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản
phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng
xấu đến các sản phẩm hiện có hay không.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được
chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai
thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay
bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi
phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể
biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay
không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số
thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ
thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian
phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng
việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh
mất thời gian làm lại những gì đã có. Nếu giai đoạn này kết thúc thành công thì
sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm thị trường.
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới
vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.
Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,
bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị
trường.
Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm maketing thu được kinh
nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn
đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hánh
tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát. Công ty TNHH TM - DV Tân
Hiệp Phát là thành viên của Hiệp Hội Rượu Bia và Giải Khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay với trên 15 năm hoạt động kinh doanh sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục
vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “Hàng
Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị
tổ chức.
Đầu năm 2007 công ty Tân Hiệp Phát chính thức được cục Sở Hữu Trí Tuệ
cấp giấy chứng nhận số 78.822 công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công ty
cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam (quyết
định số 1105/QĐ - SHTT cấp ngày 24/01/2007).
Công ty TNHH TM-DV đã tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong
tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh và coi sở hữu trí ruệ như một phần thiết
yếu trong việc nghiên cứu phát triển sản xuất và các chiến lược phát triển thị
trường của mình. Công ty cũng đã quan tâm tăng cường nhận thức cho các thành
viên trong doanh nghiệp về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ và có sự phối hợp
giữa các phòng ban trong công ty để sử dụng hệ thống này một cách tích cực
trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty.
Tính đến năm 2007 công ty có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn Vệ
Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ
Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp
Phát sản xuất đã được bảo hộ trí tuệ (có danh mục kem theo).
Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp điố với các nhãn
hiệu hàng hóa của công ty được công ty phân công cho Phòng Nghiên Cứu và Phát
Triển sản phẩm của công ty thực hiện đồng thời sử dụng dịch vụ bảo hộ sở hữu trí
tuệ của các công ty tư vấn bảo hộ sở hữu trí tuệ khác.
Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại
Singapore và Australia.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có thành tích cao
viên của công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn
sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
Với những thành công đã đạt được, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
cam kết tiếp tục cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ người tiêu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty rất mong
nhận được sự quan tâm và hỗ trợ một cách tích cực của các tổ chức sở hữu trí tuệ
trong nước và quốc tế.
Ngoài ra, một trong những hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát
trong hơn 15 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát là đơn
vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như
Cúp bóng đá vô dịch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng
đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam lần đầu tiên chinh phục đỉnh
Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chương
vàng tại Sea Games 24 năm nay.
Công ty TNHH TM –DV Tân Hiệp Phát
Chứng nhận
Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia &
Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp
ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh
an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske
Veritas giám sát và chứng nhận.
Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.
Logo của công ty:
THP: chữ viết tắt tên của công ty.
Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực.
công nghệ.
2.3 Tình hình hoạt động của công ty:
2.3.1. Lịch sử phát triển sản phẩm:
Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai
- Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị
trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng
cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu
chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5"
trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường. Number
One đã chinh phục được thị trường vì đã có những chiến lược đúng đắn: sản phẩm
khác biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, có chiến lược marketing và phân
phối hiệu quả.
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu
dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường
cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những
hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm
"Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây
chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp
nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa
có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị
trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh
gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc
sống đời thường.
Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng"
độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ
Thương mại tổ chức bình chọn.
Năm 2001: giải thưởng “Huy Chương Vàng độc đáo” dành cho gian hàng
tiếp thị độc đáo của bia Bến Thành do Hội đống xét thưởng Trung tâm Thông tin
Bộ Thương mại trao tặng. Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành
cho bia Bến Thành do Cục quản lý Chất lượng Vệ sinh an toàn Thực phẩm tổ
chức.
Năm 2002: nước uống tăng lực Number One là một trong ba sản phẩm
nước giải khát đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn
Tiếp Thị bình chọn, và đạt “Cúp Vàng Thương hiệu hội nhập quốc tế” tại triển lãm
Thương Mại Quốc Tế Saigon Expo 2002. Bia Bến Thành đạt top ten “Hàng Việt
Nam được ưa thích nhất” do báo Đại Đoàn Kết bình chọn.
Năm 2003: bằng khen của chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương trao tặng công
ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc năm 2003.
Năm 2004: nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Thương hiệu Việt
yêu thích” do báo Sài Gòn Doanh nhân bình chọn, bằng khen của chủ tịch UBND
tỉnh Bình Dương trao tặng công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích
xuất sắc năm 2004, thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ
và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Năm 2005: nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Top ten thương hiệu
Việt, thương hiệu uy tín chấy lượng hàng đầu” do Hội Sở hữu công nghiệp Việt
Nam bình chọn, bằng khen của chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương trao tặng công ty
TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc năm 2005, báo Sài Gòn
tiếp thị bình chọn Number One là hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Thương
Hiệu Mạnh 6 năm liền, công ty đã vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng
chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong
trào thể dục thể thao.
Năm 2006: được Hội Khoa Học Kỹ Thuật An Toàn Thực Phẩm Việt Nam
trao tặng “Giấy chứng nhận thành viên mạng truyền thông điện tử chất lượng an
toàn thực phẩm”, báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là hàng Việt Nam
dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.
Sự thành công của nhãn hàng trà thảo mộc Dr Thanh, khi nhà máy đã chạy
hết công suất nhưng vẫn không cung ứng đủ cho thị trường và con số tăng trưởng
trên cả mức tuyệt vời: hơn 200%! Tiến sĩ Trần Quí Thanh đã trở thành một chiến
lược gia kinh doanh, tiếp thị đáng nể trong mắt các đồng nghiệp quốc tế. Trong bài
tham luận đọc trước hội thảo Marketing Việt Nam, với sự tham dự của của các
C.EO. hàng đầu thế giới, ông đã chia sẻ những kinh nghiệm của mình khi đưa Tân
Hiệp Phát đến thành công ngày hôm nay.
Trà thảo mộc Dr Thanh là kết quả của sự “Tập trung và khác biệt” ở tập đoàn Tân
Hiệp Phát:
FOCUS –Chiến lược tập trung: tập trung là khi chúng ta làm việc với tất
cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến
tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất. Điều này cũng tương tự như qui luật
Pareto 20:80. Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan
trọng để có thể đạt mục tiêu. Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể
làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải
chọn ra cái gì quan trọng nhất để mà tập trung.
Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều công ty muốn làm như
tung thêm nhiều sản phẩm mới cùng một thời điểm, công ty nhận ra rằng hoặc là
chạy hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái
hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi
việc.
Tại Tân Hiệp Phát đã tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và công ty
liên tục tuyển dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình. Do
đó, Người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong
thời kỳ bất ổn như hiện nay, công ty sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về
nguồn lực và công ty phải chọn lựa cái nào có thể làm tốt.
Trong lĩnh vực Marketing,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi
do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, công ty sẽ không xây dựng được nhận
dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự.
xuất để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như nhà sản
xuất không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại Tân
Hiệp Phát, luôn có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng.
Tân Hiệp Phát ứng xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh
doanh thật sự. Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với
các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài.
♥ Về truyền thông:
Tân Hiệp Phát đã đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi
người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Lãnh đạo Tân Hiệp Phát rất
quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền
thông của các nhãn hàng, làm việc sâu sát với các cộng sự trong bộ phận
Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn
hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng. Năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm
trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và trong tương lai công ty sẽ
còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Cá nhân vị Chủ tịch
HĐQT Tập đoàn Tân Hiệp Phát Trần Quí Thanh rất quan tâm và trực tiếp tham dự
vào việc xây dựng chiến lược và kế hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng. Ông
đã làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý
tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói
quen sử dụng nhãn hàng.
♥ Về việc triển khai thực hiện:
Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại
chỉ vì triển khai quá tệ. Đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh, THP đã có một
đội ngũ cộng sự được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong
một thời gian ngắn. Quyết định tung sản phẩm phải diễn ra trước Tết Nguyên Đán
để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước.
Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi
người làm việc đồng bộ. Nếu THP chậm trễ thời gian dù chỉ một ngày, sản phẩm
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm
nay.
nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với
việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh đã chứng tỏ rằng đây là
một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng. Tại
Tân Hiệp Phát đã có những khác biệt như sau :
♥ Về sản phẩm:
Tân Hiệp Phát có rất nhiều sản phẩm đang là sản phẩm tiên phong trên thị
trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh ,
Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà
công ty đã đưa ra trên thị trường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm. Tân
Hiệp Phát tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và
độc đáo. Tại Tân Hiệp Phát, bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới đã
được đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và
thật sự khác biệt.
♥ Về bao bì:
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát cũng tạo sự khác biệt về bao bì
sản phẩm. Tại Tân Hiệp Phát có thể làm nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực
này thể hiện qua việc tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy
Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây Tân Hiệp Phát vừa giới thiệu sản phẩm
nước Tăng Lực Number One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi
ích cho người tiêu dùng hơn.
♥ Về truyền thông:
Tân Hiệp Phát nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của họ: phải
xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to
believe” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, Tân Hiệp Phát đi rất sát với người tiêu
dùng. Quan trọng hơn, họ đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng
cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°.
Copyright: Tài liệu đại học ©