w
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH KINH
DOANH
QUÓC
TẾ
KHÓA LUÂN TÓT NGHIÊP
tĐềtài:
CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP
THỊ
TRƯỜNG
CUA
TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VỚI
SẢN
PHÀM
TRÀ
THẢO MÓC DR THANH
I
THƯ vr»
[b/. 043.9p
L-ÌOŨL—

VÈ
CHIẾN
Lược
THÂM
NHẬP
THỊ
TRƯỜNG
4
ì.
Khái quát chung về
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường 4
/•
Các khái niệm cơ bản 4
2.
Các trường hợp áp dụng
chiến
lược thâm nhập
thị trường:
5
4.
Các nhân
tổ
ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập
thị trường:
8

đang
kinh
doanh: 12
li.
Quy trình của
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường: 13
1.
Xác định mục
tiêu
của chiến lược thâm nhập
thị trường:
13
LI. Lợi nhuận
14
1.2.
Thị phần 15
1.3.
Sự
an
toàn trong kinh doanh
15
2.
Nghiên cứu
và
phân tích

dụng
cho
thị
trường thâm nhập
20
4.1.
Chính sách
sản
phẩm
20
4.2.
Chính sách ve
giá
cả
22
4.3.
Chính
sách
phân phối
22
4.4.
Chính sách
xúc
tiến
thương
mại
24
5. Phát
triển
ngân sách

2. Thâm nhập
thị
trường
mới
với
sản phẩm hiện
có
28
3. Thâm nhập
thị
trường
mới
với
sản phẩm
mới
29
4. Thâm nhập
sâu
thị
trường hiện
tại với
sản phẩm hiện
có
29
CHƯƠNG
2: THỰC TRẠNG
CHIÊN
LƯỢC
THÂM
NHẬP THỊ

32
3.
Tầm
nhìn,
sứ
mệnh
ca
công
ty
34
4.
Bộ máy
nhân
sự
35
5.
Tĩnh hình hoạt động kinh doanh
ca
tập
đoàn
Tân
Hiệp Phát:
35
li.
Phân tích
chiến
lược thâm nhập
thị
trường của sản
phẩm

Nam
và các
đổi
thủ
cạnh tranh của
Dr
Thanh
38
2. Ì/Đôi nét
về
thị
trường
thị
trường nước
giải khát
đóng
chai
38
2.2.
Các
đối
thủ
cạnh
tranh
của
trà
thảo
mộc
Dr
Thanh

mộc
Dr
Thanh .45
4. Chính sách Marketing-mix
của sản
phẩm trà thảo
mộc Dr
Thanh
nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập
thị
trường
46
4.1.
Chính sách
sản
phàm
46
4.2.
Chính sách giá
49
4.3.
Chính
sách
phân phối
51
Bự
1
'
,0^4.
4-4,

THANH 58
ì.
Dự báo
những
thay
đụi
về
môi
trường chung
và nhu
cầu của thị
trường tiêu thụ nước
giải
khát đóng
chai trong
những
năm
tới
58
/.
Dự
báo nhng
thay
đối về
môi
trường chung
58
1. ỉ.
Xu
hướng của

thụ nước
giải
khát đóng
chai 60
li.
Những
giải
pháp
nhằm
đẩy
mạnh
hoạt
động thâm
nhập
thị trường
của
sản
phẩm
trà
thảo
mộc Dr Thanh 61
Ì .Hoàn thiện chính sách sản phàm 62
2. Hoàn thiện chính sách giá cả 64
3. Hoàn thiện chính sách phân phối 65
3.1. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 65
3.2. To chức, quản lý kênh phân phổi 66
4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại 68
4. ỉ. Chính sách quảng cáo 68
4.2. Chính sách xúc tiến bán 69
4.3. Quan hệ công chúng 70

nghiệp
thuộc
mọi thành
phần
kinh
tế
đều có
nghĩa
vụ
và
quyền
lợi
bình
đẳng
như
nhau
trước
pháp
luật,
cùng
cạnh
tranh
đế
tạo ra
lợi
nhuận
và
vị thế
trên
thương

thế
phát
triển của thị
trường.
Tập
đoàn Tân
Hiệp
Phát là một
doanh
nghiệp
trong
nước sản
xuất
và
kinh
doanh
nước
giải
khát
lớn với
đa
dạng
chủng
loại
mẫu mã
sản
phẩm.
Việc
xác
lập

nay khi
mà
đời
sống
ngày càng được
nâng
cao,
người
tiêu dùng không
chỉ
có nhu
cầu
"ăn
ngon,
mặc
đẹp"
mà còn
có
mong
muốn
chính đáng hơn
là
"ăn
sạch",
đảm bảo
sức
khỏe.
Thực
tiễn thị
trường

muốn
có
lợi
cho sức
khỏe.
Trà
thảo
mộc Dr Thanh là một
sản
phẩm mới
của
Tân
Hiệp
Phát đáp
ứng
được yêu cầu đó
với
công
dụng
thanh
nhiệt,
giải
độc cơ
thể, tiện lợi
mang
đến sức
khỏe
cho
người
tiêu dùng.

thị
trường
trong
tình
hình
hiện
nay.
Ì
Do đó
trên
cơ
sở lý luận
đã được
học
tại
nhà
trường
và
trên
thực tê
chiên
lược
kinh
doanh
tại
Tập đoàn Tân
Hiệp
Phát,
em đã
chọn

về
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
của
doanh
nghiệp
nói
chung
đồng
thời
chỉ ra
những
tác động
từ
bên
trong,
bên ngoài
doanh
nghiệp
có
thể
ảnh hưởng đến
kết
quả của
chiến
lược thâm
nhập

chai
tại
Việt
Nam và các
đối thủ
cạnh
tranh
của sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr Thanh
Đưa
ra
những
giải
pháp nhằm đẩy
mạnh
hơn nữa
hoạt
động thâm
nhập
thị
trường
của sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr
Thanh
đồng
thời

và
thực
tiễn
về chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
của
trà
thảo
mộc Dr
Thanh.
Ngoài
ra
còn nghiên cứu
tổng
quan
về
thị
trường nước
giải
khát nói
chung
và các
đối thủ
cạnh
tranh
của
Dr

Phương pháp nghiên cứu
Đe làm sáng rõ
những
vấn đề
trong đối
tượng nghiên
cứu,
em đã sử
dụng
những
phương pháp nghiên
cứu sau:
-
Phương pháp phân
tích
-
Phương pháp
so
sánh
-
Phương pháp
thu thập số
liệu
-
Phương pháp
tổng
họp
5.
Bố
cục

trạng chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của tập
đoàn Tân
Hiệp
Phát
với sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr
Thanh.
- Chương
3:
Một
số
giải
pháp nhằm đẩy
mạnh
hoạt
động
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
của sản

về chiến
lược
thâm
nhập
thị
truồng nói
chung,
trước
hết cần
nám
vững
khái
niệm
về chiến
lược
và
chiến
lược
thâm
nhập
thị
truồng.
Chiến
lược
là
một
khái
niệm
được
định

Quinn
thì:
"Chiến
lược là một
dạng
thức
hay một kế
hoạch
phối
họp các mục tiêu
chính,
các chính sách và các
trình
tả
hành động
thành một
tổng
thể kết
dính
lại
với
nhau"
1
.
- Theo
William J.
Glueck
thì:
"Chiến
lược là một kế

lược
là
tiến
trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của
doanh
nghiệp,
lảa
chọn
cách
thức,
phương hướng hành
động
hay
phân bổ các
tài
nguyên
thiết
yếu
để
thảc
hiện
mục
tiêu
đó"
3
.
- Quan
điểm
hiện đại

"Chiến
lược bao gồm một
loạt
những
quyết
định và hành động
4
trong
một
dạng
thức
tương
quan
năng động
giữa chiến
lược dự định và
chiến
lược
khởi
phát".
Chiến
lược
kinh
doanh
có
thể
là
chiến
lược mở
rộng

thể
đạt được
nhiệm
vụ,
mục tiêu của nó đáp
ứng
tương thích
với
sự
thay đổi
của tình
thế
nhằm
tối
đa hóa
lợi
thế
cạnh
tranh
và
tối
thiểu
hóa
những
bất
lợi
cho
doanh
nghiệp.
Chiến lược thâm nhập

lực
Marketing.
2.
Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập
thị
trường:
Trong
cơ chế
thị
trường,
mọi
hoạt
động sản
xuất kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
đều hướng
tới thỏa
mãn
tốt nhất
nhu cầu khách hàng. Mỗi
doanh
nghiệp
đều có một
thị
trường riêng của mình
gọi
là

tham
gia
vào một
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Thâm
nhập
thị
trường liên
quan
đến
chính sách
Marketing
để tác động vào sự
lựa
chọn
nhãn
hiệu
hàng hóa
của
khách hàng, tăng sức mua trên
tập
khách hàng
hiện
có,
thu
hút khách

ty.
Do đó
sản
phẩm có
tên
tuổi
luôn
đòi hỏi
mức giá cao nên
việc
giành được
thị
phần
trong
tình hình này sẽ
tạo ra
khả
năng
sinh
lãi lớn
Mỗi
doanh
nghiệp khi
xây
dựng
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường đêu

nghiệp
chưa bão hòa. Nghĩa là lượng
hàng hóa
cung
ứng trên
thị
trường chưa đủ đặ đáp ứng nhu cầu của
khách
hàng.
Do đó
doanh
nghiệp
có
thặ gia
tăng
sản
xuất,
tập
trung
các
nỗ lực
đáp ứng nhu cầu chưa
thỏa
mãn đó nhằm
gia
tăng
thị
phần
so
với

lên thì quyết
định
áp
dụng
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
là
đúng
đắn.
> Thị
phần
của đối thủ
cạnh
tranh
giảm
do
doanh
số
toàn ngành đang
gia
tăng.
Chiến
lược thâm
nhập
thị
trường có

thu
và
chi
phí
Marketing. Khi chi
phí
mà
doanh
nghiệp
bỏ
ra
tăng lên thì
doanh
nghiệp
sẽ bán được
nhiều
hàng hơn.
6
>
Việc
phát
triển
kinh
tế theo
quy mô đem
lại
các
lợi
thế
cạnh

3.
Sự
cần
thiết
phải
thâm nhập
thị
trường
của doanh
nghiệp
Việc
thâm
nhập
thị
trường có
vai
trò
quan
trọng
đối với
sự
tặn
tại
và
phát
triển
của
mỗi
doanh
nghiệp.

thu,
lợi
nhuận
tăng lên dẫn đến
thị
phần
tăng.
Trong
điều
kiện
kinh
doanh
ngày
nay,
dẫn đầu về
thị
phần
là ước
vọng
và là mục tiêu
chiến
lược
của
nhiều
doanh
nghiệp.
Bởi vì dẫn đầu về
thị
phần
đặng

doanh
nghiệp
do đó làm tăng sức
cạnh
tranh,
thể
hiện
khả năng dám
đương đầu
của doanh
nghiệp với
các
đối thủ
cạnh
tranh.
Thâm
nhập thị
trường sẽ làm tăng vị
thế,
hình ảnh, uy tín của
doanh
nghiệp
trong
mắt khách hàng và
đối thủ
cạnh
tranh.
Nó
thể
hiện

thị
trường
doanh
nghiệp
cần tăng khả năng tài
chính,
đầu tư về nghiên cứu và phát
triển,
giảm
chi
phí sản
xuất,
đẩy
nhanh
tốc
độ luân
chuyển
vốn,
nâng cao chát lượng mẫu mã sản phẩm Những
7
điều
này
tạo
điều
kiện
doanh
nghiệp
tái
đầu tư
chiều

doanh
có tác động đến
hoạt
động
của
thị
trường
tiêu
thụ.
Môi
trường
kinh
doanh
tạo ra
cả
cơ
hội
cũng
như
nguy
cơ
với
doanh
nghiệp.
Chỉ trên cơ sở nồm
vững
các nhân
tố
thuộc
về môi

Các
yếu
tố
này bao gồm
tốc
độ tăng
trưởng
kinh tế,
thất
nghiệp,
lạm
phát,
tỉ suất
lãi
suất
ngân
hàng,
tỷ
giá
hối
đoái
ngoại
tệ
Các
doanh
nghiệp
cần
dự báo được mức độ ảnh hưởng
của
môi

lối
ngoại giao
của
Đảng và Nhà
nước,
chiến
lược phát
triển
kinh
tế,
hệ
thống
luật
pháp,
quy định
của
các cấp các
ngành.
Các
yếu
tố
này
có
ảnh
hưởng ngày càng
lớn
đến
các
hoạt
động

bao gồm
trình
độ văn
hóa, tập
quán
tiêu
dùng,
thẩm
mỹ,
phong
cách
sống,
thu
nhập
Các
doanh
nghiệp
cần
nghiên
cứu
các
yếu
tố
này để
quyết
định
kinh
doanh
như
thế

Chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của
doanh
nghiệp
sẽ
phải
đáp ứng các yêu
cầu
như
khai
thác các
tài
nguyên thiên
nhiên
trên
cơ sở duy
trì
và
tái
tạo.
Tiết
kiệm
và sử
dụng
hiệu

nghệ mới
làm
tăng
ưu
thế
cạnh
tranh
của sản
phẩm
mới,
đe dọa
sản
phẩm
truyền
thống.
Đây
là
vấn
đề mà các
doanh
nghiệp
muốn
thâm
nhập
thị
trường
cần quan
tâm. Bởi
mớt
trong

.2.
Mỏi trường
ngành
Có
thể
sử
dụng
mô
hình
5
áp
lực
cạnh
tranh
của Michael
Porter
để
phân tích
Đối
thử
tiềm
năng
Nhà
cung
cấp
Khả
nàng mặc
cá
cua
người

thế
Các
sản
phàm,
dịch
vụ
thay
thế
Hình
1.1:
Mô hình 5
lực
lượng
cạnh
tranh
(Nguồn:
Giảo
trình
Quản
trị Marketing, Phiìip Kotỉer,
NXB
Thống
Kê)
9
* Khách
hàng:
Khách hàng là
người
mua hàng của
doanh

hành
hoạt
động
kinh
doanh,
về lâu
dài
các
doanh
nghiệp
cũng
phải
phục
vụ cho
những
nhu cầu khác
nhau
và thường xuyên
thay
đôi của
khách
hàng.
Khi
tiến
hành thâm
nhập
thợ
trường thì
doanh
nghiệp phải

cao
hơn về
chất
lượng,
kiểu
dáng
sản
phẩm mà
giá cả
không
quá
cao.
Nguyên
tắc
trong
kinh
doanh là chỉ sản
xuất
và bán
những gì
khách
hàng
cần chứ
không bán
những gì
mà
doanh
nghiệp
có
thể

nghiệp
được bán
với
giá nào và
bán như
thế
nào.
Đe có
lợi
nhuận,
doanh
nghiệp phải
bán
sản
phẩm
của
mình
cao
hơn
giá
mua vào
hay giá
thành
sản
xuất.
Nhưng đó
chỉ
là
mong
muốn

lựa
chọn chứ
không
phải
là
do
bản
thân
doanh
nghiệp.
* Đối
thủ
cạnh
tranh:
Đối thủ cạnh
tranh
ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến
thợ
phần của doanh
nghiệp,
mỗi
doanh
nghiệp
muốn
gia
tăng

điểm
yếu
của
các
đối thủ
cạnh
tranh,
các
đối thủ
đó đã
biết
tận
dụng
điểm
mạnh
của
mình chưa? Từ đó
nhận dạng
xem
đối thủ
nào
là
mạnh
nhất,
nguy
hiểm
nhất.
10
Trên
thực tế

tìm cách làm
ra
sản
phẩm
tốt
hơn,
đẹp hơn và
rẻ
hơn.
Không
những
thế
phải
biết
cách chiêu
lòng khách
hàng,
lôi
kéo khách hàng
bằng
các
hoạt
đụng
quảng cáo, khuyến
mại
Điều
này làm cho
chi
phí
kinh

nhuận.
Đối thủ
cạnh
tranh
tác đụng không nhỏ đến
khả
năng
đạt
được mục tiêu và
hiệu
quả
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Đối
thủ
cạnh
tranh
không
chỉ
là
những doanh
nghiệp
cùng
kinh
doanh
ngành hàng mà còn bao gồm cả các
doanh

yếu
tố
đầu
vào
cho doanh
nghiệp.
Có
3
loại
yếu
tố
đầu
vào:
a.
Các
yếu
tố
vật chất
(như nguyên
vật
liệu, thiết
bị,
máy móc)
b.
Yếu
tố
tài
chính
(tiền
vốn)

biệt
hóa
của
các
yếu
tố
đầu vào
trực
tiếp
ảnh
hưởng
đến
sản
phẩm đầu
ra.
Do đó
khi
đưa
ra bất
kỳ
chiến
lược nào về sản
phẩm
doanh
nghiệp
cũng cần
xem xét và tìm
kiếm
nhà
cung cấp

Nôi bô
doanh
nghiệp
Các
hoạt
động tác
nghiệp
của các bộ
phận,
phòng ban
trong
nội
bộ
doanh
nghiệp
cũng
ảnh
hưởng
lớn
đến
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Các
hoạt
động này bao gằm: Cung
ứng,
sản

một
chiến
lược đã đề
ra
nhằm
đạt
được mục tiêu mà
công
ty
đang
hướng
tới.
4.2.
Nhu
cầu của
khách
hàng
với sản
phàm mà
công
ty
đang
kinh doanh:
Nhu
cầu
khách hàng
là
nhân
tố
mà các

sản
phẩm
sản
xuất ra
không phù họp
với
khách hàng
thì sẽ
khó
chấp nhận
và
vì vậy sẽ
lỗ
và phá
sản.
Do đó nhu cầu khách hàng là
yếu
tố
quan
trọng
đe
doanh
nghiệp quyết
định có thâm
nhập
thị
trường hay không? Và đế
hiểu
được
nhu

định đến sự thành
bại
trong việc
thâm
nhập thị
trường
của doanh
nghiệp.
4.3.
Khả năng
cạnh tranh
của
doanh nghiệp trên
thị
trường:
Mỗi
doanh
nghiệp
đều có một
khả
năng
cạnh
tranh
riêng
trên
thị
trường.
Đánh giá đúng
đắn,
chính xác

Các nhân
tố
chủ
yếu như:
Sức
mạnh
tài
chính,
trình độ
quản
lý,
kỹ năng làm
việc
của
cán
12
bộ
nhân
viên,
uy
tín của
doanh
nghiệp,
nguồn
cung
ứng đầu
vào,
phát
minh
sáng

lược thâm
nhập
thị
trường
thực hiện theo
quy trình được mô
tả
như
sau:
Xác
định
mạc
tiêu
của chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
Phân
tích
thị
trường
thâm
nhập
Định
vị sản
phẩm
cho
thị

Ì,
Xác định mục
tiêu
của chiến lược thâm nhập
thị
trường:
Mạc tiêu
kinh
doanh
là cái
đích
cuối
cùng mà
doanh
nghiệp cần đạt
tới.
Việc
xác
định
mạc
tiêu
của chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
cần phải
phù hợp
với

quá trình
thực hiện
chiến
lược
• Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công
việc
của các
quản
trị
viên
• Là công cụ
quan
trọng
để
kiểm
soát
tiến
trình
thực hiện chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
• Là căn cứ ưu tiên
của
tầ
chức,
bộ
phận,

Lợi
nhuận
Lợi
nhuận
là mục đích của
hoạt
động
kinh
doanh
của mọi công
ty kinh
doanh
và là chỉ tiêu
quan
trọng
nhất
trong
các mục tiêu của
chiến
lược
kinh
doanh.
Vì
lợi
nhuận
là mục đích nên nó
trở
thành động
lực
mạnh

số
giữa
lợi
nhuận
thu
được và
doanh
thu
của
hoạt
động
kinh
doanh.
Như vậy nếu
tỷ
suất
lợi
nhuận
càng
lớn
chứng
tỏ
khoản
lợi
nhuận thu
được càng
nhiều
và
chiến
lược thâm

đạt
được mục tiêu
của
mình.
14
Suy
cho cùng tăng
doanh
số hay
thị
phần cũng
dẫn đến
kết
quả
cuối
cùng là
lợi
nhuận.
Có được
lợi
nhuận doanh
nghiệp
mới có
thể
tái sản
xuât
mở
rộng,
trang
bị

cụ
thể
của doanh
nghiệp
so
với
doanh
thu
của
toàn
thị
trường về mỉt hàng
đó.
Thị
phần là chỉ
tiêu đánh
giá toàn
diện hiệu
quả của
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Thị
phần
mà
doanh
nghiệp
chiếm

trường của
doanh
nghiệp thực
hiện
tốt.
Ngược
lại
nếu
thị
phần nhỏ
và có xu hướng
giảm
cho
thấy
vị trí
của
doanh
nghiệp
so
với đối thủ
cạnh
tranh thấp, chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của doanh
nghiệp thực
hiện

tính
toán
kỹ
lưỡng nhưng
thị
trường
diễn biến rất
phức
tạp,
sự
cạnh
tranh
của
các
đối
thủ
để
tranh
giành
thị
phần
luôn luôn
diễn
ra.
Do
vậy,
các công
ty
phải
tìm

sẵn
có
của
mình,
vừa đảm bảo sự an
toàn,
tránh phụ
thuộc
vào một
thị
trường hay
một sản
phẩm nào.
15
2.
Nghiên cứu và phân
tích
thị
trường
thâm nhập
2. ỉ. Nghiên
cứu
và
phân
tích khái quát
thị
trường thâm
nhập
Nội
dung của

rủi
ro
có
thể
gặp
phải.
Đó có
thể
là
các
quy
định,
luật
lệ
của
Nhà
nưấc,
địa
phương nơi
doanh
nghiệp
tiến
hành thâm
nhập
thị
trường,
hệ
thống
hạ
tầng

như:
Doanh
số bán
của
ngành và nhóm
hàng,
số
lượng
của
nhóm
hàng,
tình hình
cạnh
tranh,
thị
phần
.Những thông
tin
trên
là
vô cùng
quan
trọng
bởi
nó nói
lên được tình
hĩnh
kinh
doanh
tổng

cấu
thị
trường về mức phân bố
sức
mua,
những
đối
tượng
có
khả
năng
cạnh
tranh
hiện
hữu
hoặc
tiềm
ẩn,
trực
tiếp
hoặc
gián
tiếp
ảnh
hưởng
không
tốt tấi việc
tiêu
thụ
sản phẩm của công

cả
hiện
tại
và tương
lai.
Chỉ
khi
làm
tốt
hoạt
động này,
doanh
nghiệp
mấi hạn
chế
được
những
rủi
ro
bất
ngờ mà
đối thủ
cạnh
tranh
mang
lại.
-
Nghiên cứu động
thái
xu

sản
phẩm tiên
tiến
hơn hay do nhu
cầu của
người
tiêu dùng
mong
muốn.
Điều
này là cần
thiết
bởi
nó sẽ
thỏa
mãn
tốt
hơn nhu cầu
người
tiêu
dùng,
doanh
nghiệp
nào
tồn
tại
là nhớng doanh
nghiệp
biết
bắt

hàng,
người
tiêu dùng
cũng
vô cùng
quan
trọng.
Bởi chỉ
khi hiểu
rõ được hành
vi
mua
của
họ
doanh
nghiệp
mới
đưa
ra
được
nhớng
quyết
định
đúng đắn
trong kinh
doanh.
Nhiều
khi
một
sản

được tâm
lý,
hành
vi
khách hàng
trên
thị
trường
thâm
nhập,
là
căn cứ để đưa
ra
các
quyết
định
kinh
doanh.
Từ
nhớng
kết
quả
phân
tích
qua các
nội
dung
trên,
công
ty

cứu
và
phân
tích
đối thủ
canh tranh
í
I,,
UM Mò92
ị
Khi
nghiên
cứu về
đối thủ
cạnh
tranh
trước
tiên
công
ty
cần
jịác
<|ĨJỊ|pđối
thủ
cạnh
tranh
của
mình
là
nhớng

tranh
mạnh
nhất
có
thể
có được
trong
nhớng điều
kiện
cụ
thế
của các
nguồn
lực
mà
doanh
nghiệp
có
thể
bỏ
ra
cũng
như
trong
điều
kiện
môi trường
cạnh
tranh
luôn luôn

Trên
thực tế
các đôi
thủ
cạnh
tranh
có
thể
cạnh
tranh
với
doanh
nghiệp
trên
nhiều
mặt khác
nhau
nhưng chủ
yếu
cạnh
tranh
nhau
về khách hàng.
3.
Định
vị
sản
phẩm cho
thị
trường

vị
sản phồm là
thiết
kế sản phồm và hình ảnh của công
ty
để
chiếm
được
chỗ đứng và có giá
trị
trong
tâm
trí
khách hàng.
- Quá trình định
vị sản
phồm bao gồm các
bước:
+ Bước
Ì:
Nhận
dạng
đối thủ
cạnh
tranh
tương ứng
với sản
phồm
Doanh
nghiệp

Liệt
kê
vị trí của đối thủ
cạnh
tranh:
Lựa
chọn
hai
tiêu chí được
biếu
diễn
trên
hai
trục
Ox và Oy để
từ
đó xác
định
vị trí
của
đối thủ
cạnh
tranh.
Nêu
chọn
hai
tiêu
thức
giá cả và
chất

phẩm về
chất
lượng
và giá cả
(Nguồn:
Quản
trị
chiến lược,
PGS.TS Lê Văn Tâm,
trường
ĐH
Kinh
tế
Quốc dân)
Mỗi
vị trí trên hình là
biểu
tượng cho
những đối thủ cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp,
trên sơ đồ mô
tả
vị trí sản
phẩm của 4
đối thủ
cạnh
tranh

ai
đứng
hoặc
có
thể
đứng
cạnh
đối thủ
cạnh
tranh.
Các công
ty khi
thâm
nhập
thị
trường
trước
khi
định
vị sản
phẩm thường
tiến
hành phân đoạn
thị
trường
thành các đoạn nhỏ
theo
khu vực
địa
lý