LỜI CẢM ƠN
!"#$%&'()'*+
',-./
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Hoàng Long –
Giảng viên hướng dẫn thực tập , trong quá trình thực tập cô đã chỉ bảo và hướng dẫn
tận tình cho em những kiến thức lý thuyết, cũng như các kỹ năng trong viết luận văn…
giúp em hoàn thành tốt giai đoạn thực tập tốt nghiệp.
Cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ban giám đốc và toàn thể các anh, chị
Công ty Cổ phần Big Sea Việt Nam đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em cũng như
các sinh viên khác hoàn thành giai đoạn thực tập tốt nghiệp.
Mặc cù em đã cố gắng hoàn thành đề tào của mình nhưng do thời gian có hạn, sự
hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức nên không thể tránh khỏi những thiếu xót nhất
định. Em kính mong nhận được những nhận xét và góp ý của Thầy cô giáo trong bộ
môn quản trị Chiến lược của Trường Đại học thương mại và đặc biệt thầy Nguyễn
Hoàng Long - người trực tiếp hướng dẫn em làm chuyên đề, để bài viết của em được
hoàn thiện và mang ý nghĩa thực tiễn hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội ngày 20/04/2013
Sinh viên
Phan Thị Lệ
11
MỤC LỤC
22
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
33
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá kinh tế hiện nay, việc mở rộng
và giữ vững thị trường là điều không phải dễ dàng đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh bất kỳ mặt hàng nào. Hoàn cảnh càng khó khăn thì sự cạnh tranh càng khốc liệt giữa
%K,-LLMNOP(-Q5-(B-@#RHoàn
thiện chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
của Công ty Cổ Phần Big Sea Việt Nam’’
D#&G=-%(S'%-E
<63E<6&T128#=-U
- N3323!3
- LG=!<6'%-B5$-%(UP
6V66*W/
- D''%-G=-%(6'XB-%(/
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
D#B5SW6LM6OP(-Q5Y-5G
=-%('<63=6V2<#<6
&!E1$=-U
Z $[U6\7=*28#]+2#G=
-%(S5$,-E<63
Z $^UNGB!BG= -%(*
2?=6V8K3-+_Y7'.-!
-%(#'%-E<63/
Z $`UL)1#8266 -%(2?W6
25<638%K
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
- D3-+&U!296:,-/
- -&UB<6C`a^b[`ca^b[`/B
5&26G=*5,-+-98^b[bd^b[^/
- D*E&U
5
..!7%4-,-K-+-9^b[bZ^b[^
K-7=*e6GUK]..G3
$5K=8%4-f
..BG= -%(,--K-+-
1.1.1. Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược, chiến lược thâm nhập thị
trường của Doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
(lm(4L-4(n[op^qURLE+-2583$
+4!,-j-56X64$7r
A=B6+MXB'B5$s/
(t=uP(=n[oooqULE3?26!2,-7
M&2#4!SE!-M&K-253
4!XB,-)-M'6&3
2;-"E,-+(K-/
CK-'%-2#E)'--%52#
E=-ULE5*K-'$G2$
+g66G=S=4$7*8
XBE7,-4-56'!E$#-
7!83/nYXU0.K3Eq
1.1.1.2. Khái niệm quản trị chiến lược
v3E7<6E6K327'5
K-25!3B2EE%S!
E$4!,-*&/nYXU.K3E+7
K3ED!@ !q
7
Tổ chức nghiên cứu
Kết hợp trực giác với phân ch
Đưa ra quyết định
Đề ra các mục )êu thường niên
Chính sách từng bộ phận
Phân bổ nguồn lực
Xem xét lại các yếu tố trong & ngoài
Đánh giá thực hiện
Thực hiện các điều chỉnh
3=6V432$5!,-j-56-+":-
{5$,-%-)%999
i36,-*,!-%4-=*
-99
L)*K-1-4-26G-%(
Q59%(K(!E!-,
1.1.2. Khái niệm, vị trí, vai trò của chính sách marketing trong triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường
1.1.2.1. Những khái niệm về marketing
i52#-%(U -%(7K.K]-G"
7)2<6')E1.@2*
K-25!-2-M1=6V)32?
%/nXUv3-%(d66%(q/
i 5 -%(Z U -%(Z <6 E6 1 $
-%()'%'=E4-56=4$2X+7'
(M1$-%(,-.3$/Y1
$,J,--%(d+-XU=6Vn64qn6(q
66*n6-(q2Wn6q/nXUv3-%(d66
%(q
LG=-%(U1e4|Se-1?!z
+72#&'!E$EULG=6!3
}G=323=6V}LG==6V}LG=}LG
9
=66*}LG=W!}N'*XB
-%(/
1.1.2.2. Vị trí, vai trò của chính sách marketing trong triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường
-%()2-:K-@@!7@E%
4-,-4-562.)TB6E)-+-2
7,-%/
$-3@'!5K%4--/L)#'
6!3/%686!3#
)5K/D!3)5KE'7)%
4-56)%96&E2?*,-@X)=*
E,?'!-4:#?4:#1rB%
4-,-4-56/Q.2<:;256!36+E
1+=-U
kDEUv=&-2z',-%#
E/
kL)K,?UQ56!36.E1
)%)K,?&-~%9=/
kL)G%UL!366<E26$2$)5
K/
kL)'6+5EUL!3%+5-2#K-5
26&%-*2?* -%(2. -%(
%-/
kL)G%U)'4B1.)5K'W2
6$2$13)
• Các cơ sở phân đoạn
Q8#+,-6!36B-@=T6!=-
!3"36)1z'+5%-6
11
&-1z',--I#2?1:;2#=
6V2!7-%(%/
• Đối với thị trường người tiêu dGng
N!3(U
ZL=T3-]UL9&2%G<<742g#///L=T6!
E64$%6M+B/j-56)'K3!7
7-722g3-]-!782gW]
1=B%+52#2=TG,-C2g3-]/Y)%e
Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing
Nhân khẩu học
kYU -<62•
kv4-56
-<621)K
•
kD3-' -<6212g3-]•
Các biến khai thác
kL5U
-<6215,-%
•
k.!=4$
-<62=4$#
+.G-1%=4$•
kY9B%
-<621%#
-G432$•
Phương thức mua
kM&&9-U
-<621%-<6
-686•
k€*!K#BU
-<62%G-
%h</
k *K-5U
-<621%)*K-
54-(M1%#9
8/
kLG=-=I
-<621%G
O5%1;,1!73
5=8z-'3(6$2$!32%
1.2.2. Chính sách định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công
ty khác trong nhận thức của khách hàng.(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số sản phẩm,
khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hàng
mong đợi khi dùng.
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: đối với một số sản
phẩm không phân biệt rõ bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán
cho nó một lối sống, một hành vi, một phong cách, có người sử dụng nó,. Thông qua
quảng cáo tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một
nhận thức đó về sản phẩm.
14
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: the kiểu định vị này” vị trí” của sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định
vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơnso với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với
đối thủ cạnh tranh, công ty cầncó năng lực vượt trộivề những mặt nào đó để đối đầu
trực tiếp với các đối th3 cạnh tranh.
Định vị theo chất lượng hay giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá
cả thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàngmong đợi cho sản phẩm của
công ty. Từ hai biến số công ty có thể chọn chiên lược đnh5 vị như sau:
+ giá thấp-chấtlượng thấp
+giá thấp-chất lượng cao
+giá cao-chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất
lượng cao, nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.
1.2.3. Chính sách sản phẩm
6634-56)'=4$U
ZD3(726GU0--%=H+-X
16G4-56"+;-77{5E<4-+
56/
ZD3(3<&EU(6664-56=H
=4$+6G -%(d'!-3<&E
G%/QE83(3<&E/
ZD3(3UD6664-56G86
=6V8E-/
ZD3(&5U0E34B-,-*
,!-2GK-6G2/
16
ZD3=T48%GUj-5634B-=T4B
*,!-=H3+-/
ZDz+5+566S%%G%-#
/
E<63'!-=B%+5=2?*,
!-4-56)'64$6663(3323
=6V)8E-‚z3(3<
&,-%/O!)4-56)'%E62?)G
=#eU3(I3]3%
!36+5S.)!2#-#
/
1.2.5. Chính sách phân phối
N6*&-)--%/LK32#
%66*=6VEB5K-25B-@7
+*%66*=-U
%66*)-4-56)'=4$BE+
,-.'+B6+%/_z@A)'+
K-166*'1+!%/_@A
%-?4|%=4$=6V+/)!
K)'W64-564B2,*"94-
=*2T73?
kyW+U=B%%G?ISV!25-
z+7=6Vz7432$/L$W+81
4$25W]2%%G%-=6V&.
4$,-W%%J44)%14$25
4B"5EG4/
kv-5WU!7S925+=
4-56;%#!7/_!7K-5
18
W815E6]zz&X=B%5
+8E4-564B.4-56/
kOB6U-6B45W62+)7
4B*K-542?4-56)6G-/g72
=6V32E%4-4-56=H6*E6=
4$$W!'T726'3/
E<63.4-56,=4$
$K2W+S$G6$-=
4$=6V-M.<,-%2#=6V,-4-
56z,*:,-%2?"5/
1.2.7. Phát triển các yếu tố nguồn lực marketing
Các bộ phận marketing hiện đại được tổ chức theo nhiều cách khác nhauU
(&9(%2B3-](=6V(32(=
6V3/
M&(&9UD.&6M+8/L8+-X
K32-%(6$625)-4?=B"!B
6,-N)M*-%(/LA)'K32432$%
K322<)-/
M&(%2B3-]ULL!73?
%*2?K3-%(,-./PB,7,-6:
GZ%=H+&2*%36,!7
-%(2(4\..W6+76<-%(E
B!5K,-!7-%("#-/PB,7,-6:
&26'=HW6+76<-%(KE28#%„
<2%!E=6V(W,-3$
6&]X3233/0E=B,7,-6:=B+7
6<-%()'+)EXB46&*K3
-%(f r$zK-51-+76<-%(2?+76<
20
% # ) ' T ? =B ,- ! 7
-%(/
1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Những yếu tố môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
D7*K-@2)=B7?+7!7
%4-/Y14F+7%+-A&-B
17(4@-%-*2?C4-56%
-2)T#E%4-/
P*52#*79T0jN20YN9+*79
T,-#%<6+.KC)6J64B
4E,-CC3-/L*"=8{
*{5!6fT%9-4g
,-%2!7T73,-%4-/
L*%)2-:K-@2)=B7?+7
!7%4-74E6'3,-)
/j)%4BAK.B%'=2#
eE6'36K-(4\4F
+,-*%'C)#e!76gE65K/
56/NGG366<W64-56G&
*2?1-M)Ez+8E,-#%5G3A&
752B66<#%/
22
L*,-G366<)'%'U
kv-'$3?6'"72#%/
kL.%!'%-B5K-'$,-
LG6,2%9#,-LG6,/
k &7M3G3"7/
k_5*<662?&75,-)25BB66
<=*%"7/
†T!?=B.27%4-,-4-56/
PBM32#G3<66#%5*K-@'<63
,-4-56/
1.3.1.4. Môi trường tự nhiên công nghệ
†T,-*7%25!
7%4-,-4-568?/L*7K
3&4-562+7#%25=4$#9
,-.2K-)A!-7%4-C4-56/y
?2<72+8&=B-M,-*7#
!-z~67%4-,-4-56T1&7%
-2<G4|-M$E%4-,-
4-56/
.7%-@57*7B6%9
<63,-4-56+T)7!9=8-
76G=826'3,-4-56/
1.3.2. Những yếu tố thuộc môi trường ngành
Khách hàng của doanh nghiệp:
23
i7*83=*E%
Nhà cung ứng:
Y&M&4-56+25
&*2'=8E$/Y
&)72-:8K-@*2?4-56/Y
&%&E**24-56.)=H
!K.%4-,-4-56W)4-56%
1%6'E3-251E3,-
.A#%)%9%)83/
YE!&&*&)G
*24-56.!7=8%4-=HE
2#z!#%5*'4-561E26'
3,-./
1.3.3. Những yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp
L72E%4-,-4-566$7zH
2*6#B,-74-56$'/#B-X
B,-L6*-G,K-4)'%'
=ET7&7)4-56)'=4$'%-7
%4-2E</#B,-4-56%6+8+)
'6'(?!z)'-M+7z+7
6</2<*#B)7F=2?=B-M$,-
%4-2!%96&!,-4-56
?=B-M,-%4-/
NG#B,-4-56S#B5!'
B-@7864|2M&%-7864|"3/Y-
256G:S4B2M&B5E6'
#B#9,-4-56')I7?2G&2?=B+
7(?,-+B-26'
%4-/i6G#B*E)+-XU
25
Copyright: Tài liệu đại học ©