PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đồng nghĩa với việc
hội nhập hóa toàn cầu, tự do hóa thương mại trên toàn thế giới, sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Doanh nghiệp muốn tồn tại
được đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được hàng hóa hay công tác
tiêu thụ phải được diễn ra một cách liên tục, thường xuyên thì mới tạo ra được doanh
thu, lợi nhuận cũng như gia tăng thị phần cho doanh nghiệp. Để làm được điều này
doanh nghiệp cần phải nỗ lực thông qua các chính sách marketing, nhất là chính sách
thâm nhập thị trường, tức là tìm mọi cách lấy sản phẩm hiện tại gia tăng thị phần. Vì
nếu doanh nghiệp xây dựng được các chính sách marketing tốt, phù hợp với nguồn lực
của công ty, có khả năng cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tối đa nhu
cầu của khách hàng thì sẽ nâng cao được năng lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường, giúp cho doanh nghiệp xây dựng vững chác các nguồn lực bên trong như tài
chính, nhân lực để đáp ứng thị trường với những khả năng, năng lực của doanh nghiệp.
Thông qua các chính sách marketing doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng, nhu cầu của thị trường để doanh nghiệp bắt kịp với xu hướng thị trường,
cung cấp các sản phẩm cần thiết, chất lượng, tính năng mới, hiện đại. Đồng thời triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường thông qua các chính sách marketing góp phần
tạo dựng thương hiệu, giữ vững vị thế trên thị trường, nâng cao uy tín doanh nghiệp
với khách hàng thông qua sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, các dịch vụ trước,
trong và sau bán tốt, phương thức giao dịch trong quá trình mua bán diễn ra thuận lợi,
công tác truyền thông tốt, thông tin đến với khách hàng nhanh chóng, thường xuyên…
Thông qua những hoạt động này mà doanh nghiệp có thể mở rộng được hoạt động
kinh doanh của mình.
Công ty cổ phần thiết bị y tế (TBYT) Việt Nhật là công ty kinh doanh các sản
phẩm thiết bị y tế công nghệ cao. Đời sống của người dân ngày càng được nâng cao,
do vậy, nhu cầu về khám chữa bệnh cũng ngày càng được chú trọng nhiều hơn, đặc
biệt là với thị trường hiện tại là thị trường Hà Nội. Thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế,
chính trị, văn hóa xã hội, là nơi thu hút người dân từ mọi miền đất nước đến đây sinh
sống, học tập và làm việc. Nhu cầu ngày càng tăng lên đòi hỏi DN ngày càng phải nỗ
- Rút ra những thành công, hạn chế cũng như nguyên nhân của những thành
công và hạn chế đó, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
nhằm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố cấu thành, mô hình, các giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến
việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược TNTT của công ty cổ phần TBYT Việt
Nhật
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung
Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược
TNTT sản phẩm thiết bị y tế của công ty cổ phần TBYT Việt Nhật
Phạm vi về không gian thị trường
Bài khóa luận nghiên cứu các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường Hà Nội và các thị trường lân cận các sản phẩm thiết bị y tế của
công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật
Phạm vi về thời gian
• Thời gian khảo sát: nghiên cứu, đánh giá hiệu quả việc sử dụng các chính sách
marketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty giai đoạn
2010-2012
• Thời gian liên quan đến nhóm giải pháp đề xuất: giới hạn đến năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
Bài khóa luận sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:
Phương pháp nghiên cứu bằng định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương
pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan
điểm của nhà nhân học.
Nghiên cứu định tính theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương pháp
nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diển giải, không chứng minh chỉ có giải
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược
a. Khái niệm Chiến lược
- Theo Alfred Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.
- Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.
⇒ Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà DN có thể
đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của
tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế
cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho DN.
b. Khái niệm Quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện
thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết
kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức (Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến
lược - Đại học Thương mại)
1.1.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường
Khái niệm: Thâm nhập thị trường là việc tìm kiếm thị phần tăng lên cho sác sản
phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua gia tăng nỗ
lực marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing)
Các biện pháp triển khai chiến lược TNTT
- Gia tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng
- Tăng cường quảng cáo, tuyên truyền, chào hàng rộng rãi
- Tăng cường các hoạt động khuyến mại, PR…
Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược TNTT có 2 đặc điểm sau:
- Chiến lược TNTT nhằm gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua các
Structure: Cấu trúc tổ chức
Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo
cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập
Systems: Hệ thống
Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức, vận hành hàng ngày. Các
quy trình đều đặn cũng như các dòng chính thức và không chính thức sẽ hỗ trợ việc
thực hiện chiến lược
Style: Phong cách
Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp giữa con người với nhau. Phong
cách được hiểu là điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng
thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng.
Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với điều mà họ nói.
Staff: Đội ngũ cán bộ
Là những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho
họ những giá trị cơ bản thông qua toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực.
Skills: Các kỹ năng
Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là những đặc điểm
và khả năng nổi trội của DN. Kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt (UPS) nó năng
tầm của DN so với đối thủ cạnh tranh
Strategy: Chiến lược
Là một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược đề ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của DN theo một kế hoạch
nhất định hoặc làm cho DN thích ứng với môi trường xung quanh
Shared Values: chia sẻ những giá trị chung
Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và mục tiêu, được chia sẻ bởi các thành
viên trong tổ chức
Ý nghĩa của bối cảnh 7S:
- Bối cảnh 7S cho phép hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiến
lược để phân tích các tổ chức và phân chia chúng thành các bộ phận có thể quản lý
- Việc thực hiện thành công các chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan
nghiên cứu, đánh giá thị trường thị trường thâm nhập và tình hình hiện tại của mình 1
cách cụ thể, từ đó xây dựng mục tiêu chiến lược, định vị sản phẩm thâm nhập.
Nội dung chiến lược nhằm xác định xem thị trường của doanh nghiệp có đặc
điểm gì? Đặc điểm sản phẩm trên thị trường? Đặc điểm khách hàng của doanh nghiệp
như thế nào?
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
Mục tiêu thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh là tăng thị phần, số
lượng khách hàng, doanh thu, đa dạng các hoạt động, tận dụng nguồn lực. Khi xác
định mục tiêu chiến lược TNTT , cần kết hợp xem xét và đặt nó trong tổng thể các
mục tiêu chung của toàn DN.
Chiến lược TNTT của DN thường hướng tới các mục tiêu:
Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường
của công ty
Thiết lập các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị
trường ngắn hạn
Xây dựng các chính sách marketing triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường
Hoạch định ngân sách và phân bổ nguồn lực triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường
- Làm tăng thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp
- Làm số lượng hàng hóa dịch vụ mà khách hàng mua mỗi lần nhiều hơn
- Giữ cho số khách hàng hiện có thường xuyên đến với doanh nghiệp hơn
Phát triển nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
Để thực thi chiến lược TNTT cần rất nhiều các nguồn lực, bao gồm: nguồn lực
tài chính (ngân sách), nguồn nhân lực….
- Ngân sách: phát triển ngân quỹ chiến lược được tiến hành theo 3 giai đoạn:
Phân tích các dòng vốn, Thiết lập ngân quỹ chiến lược, Hoạch định ngân quỹ chiến
lược
- Nguồn nhân lực: đóng vai trò rất quan trọng, phải phát triển nguồn nhân lực cả
về lượng và chất, có công tác tuyển dụng, đào tạo, phát triển và đãi ngộ nhân lực một
dựng những loại mục tiêu mà nó chỉ làm cho họ bận rộn nhưng lại không thích hợp để
đóng góp vào thành công chung. Nếu DN không tin những mục tiêu của mình là đáng
làm thì sẽ không nỗ lực ở mức cần thiết để đạt được chúng. DN cần đào tạo một đội
ngũ các nhà quản trị có kỹ năng lập mục tiêu tốt để đảm bảo hệ thống mục tiêu của DN
đưa ra đều xác đáng và phù hợp.
- Thường xuyên xem lại mục tiêu để điều chỉnh cho phù hợp với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp
DN cần đặt mục tiêu hàng tuần và luôn nhắc lại các mục tiêu cần thực hiện, như
vậy sẽ biết cần đạt được những gì. Ngoài ra, hàng tháng cần xem lại những mục tiêu
trong năm để xem DN có theo sát nó không. Nếu tình hình của DN thay đổi, cũng
đừng ngại thay đổi mục tiêu. Linh hoạt là một yếu tố quan trọng trong việc thiết lập
mục tiêu.
1.3.3. Xây dựng các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường
1.3.3.1. Định vị và lựa chọn sản phẩm cho thị trường thâm nhập
a. Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí cạnh tranh sản phẩm của
doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trên thị trường, nhằm tạo cho
sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, làm tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm của công ty trên thị trường (Nguồn: Quản trị marketing)
b. Các chiến lược định vị sản phẩm có thể áp dụng để thâm nhập thị trường
- Cạnh tranh với các sản phẩm hiện có trên thị trường: Công ty thuyết phục
khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (ĐTCT): rẻ hơn,
bền hơn,an toàn hơn. Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với ĐTCT, công ty có
thể sử dụng chiến lược này để TNTT khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu
điểm hơn hẳn so với sản phẩm của ĐTCT, khi khách hàng có thể nhận biết được ưu
thế sản phẩm của công ty.
- Chiếm vị trí mới trên thị trường: công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị
trường để đưa sản phẩm của mình vào đó.
c. Các bước tiến hành định vị sản phẩm
- Bước 1: Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu
ty có thể cung cấp là gì?
+ Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ của khách
hàng đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh?
+ Chi phí dịch vụ như thế nào?
Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
- DN có thể quyết định mở rộng danh mục sản phẩm, dẫn đến việc tăng cường
các dòng sản phẩm tận dụng năng lực dư thừa, chiếm lĩnh thị phần còn bỏ trống
- Quyết định chủng loại sản phẩm trong thâm nhập thị trường có thể thực hiện
xuống phía dưới (chất lượng thấp, giá thấp) nhằm cản trở đối phương xâm nhập vào
thị trường; theo cả hai biến số là chất lượng và giá cả nhằm chiếm lĩnh toàn bộ thị
trường hoặc chất lượng cao giá thấp nhằm cạnh tranh dựa trên lợi thế về chi phí thấp.
1.3.3.3. Chính sách giá
Khái niệm: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là biểu tượng giá
trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi (Nguồn: Giáo trình marketing căn
bản)
Chiến lược thâm nhập thị trường thường áp dụng chiến lược giá thấp áp đảo đối
phương nhờ lợi thế quy mô, giá chiết khấu, giá khuyến mại, định giá hai phần. Các
chiến lược này thường định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng thu hút được lượng
khách hàng và đạt được thị phần lớn. Dần dần khi cải tiến tích lũy được kinh nghiệm,
chi phí sản xuất hạ xuống, lợi nhuận sẽ tăng lên. Trong quá trình hoạt động kinh
doanh, DN có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá để phù hợp với chiến lược được
thực hiện
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
- Các nhân tố bên trong:
+ Các mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần,
dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót…
+ Marketing – mix: quyết định về giá phải đặt trong các chính sách tổng thể,
chịu sự chi phối của chiến lược định vị, phối hợp các yếu tố marketing-mix khác
+ Chi phí quyết định giới hạn thấp nhất về giá, khi DN kiểm soát được chi phí
sẽ giành thế chủ động trong việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Hình 1.3. Các kênh phân phối hàng hóa
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
c. Các phương thức phân phối
- Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua nhiều trung gian, TNTT thường áp
dụng phương thức này nhằm đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng
- Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm
qua một trung gian duy nhất
- Phân phối chọn lọc: DN bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
1.3.3.5. Chính sách xúc tiến
Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm và DN tới khách
hàng để thuyết phục họ mua – các hoạt động truyền thông marketing
Các công cụ của chính sách xúc tiến
- Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
cáo phải chịu chi phí (Nguồn: giáo trình marketing căn bản)
Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng
cáo, Xác định ngân sách quảng cáo, Quyết định nội dung truyền đạt, Quyết định
phương tiện quảng cáo, Đánh giá chương trình quảng cáo
- Xúc tiến bán (khuyến mại): là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp
các công cụ cổ động, kích thích mua hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại
chỗ tức thì (Nguồn: giáo trình marketing căn bản)
Những quyết định cơ bản trong xúc tiến bán: Xác định nhiệm vụ của xúc tiến
bán, lựa chọn phương tiện xúc tiến bán, soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình
xúc tiến bán, đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Nhà sản
xuất
Người tiêu
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian
Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp: Xác định mục tiêu, xác định
khách hàng mục tiêu, lựa chọn chiến lược chào hàng, thử nghiệm các yếu tố marketing
trực tiếp, đánh giá kết quả thực hiện chiến dịch marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng – PR: là việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp
(Nguồn: giáo trình marketing căn bản)
Những quyết định cơ bản của PR: Xác định các mục tiêu, thiết kế các thông
điệp và chọn các công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền, đánh giá kết quả tuyên
truyền
- Các công cụ khác: tổ chức hội chợ, triển lãm, tuyên truyền, cổ động,…
1.3.4. Hoạch định ngân sách và phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
1.3.4.1. Ngân sách marketing
Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định thành công của chiến lược TNTT, vì
vậy, công ty cần: Xác định rõ nguồn ngân sách cần thiết cho chiến lược thâm nhập là
bao nhiêu, lấy ở đâu. Nguồn ngân sách được chọn phụ thuộc rất lớn vào loại hình kinh
doanh và mục tiêu kinh doanh của DN.
Trong quá trình hình thành nên chiến lược, công ty cần xây dựng một hệ thống
ngân sách hợp lý, đưa ra con số hợp lý cho từng giai đoạn chiến lược, đó là một yêu
cầu đặt ra trong việc xác định mục tiêu của DN. Mục tiêu đặt ra là nguồn ngân sách
phải phù hợp với nguồn vốn hiện có và khả năng lưu chuyển vốn của DN.
Trong công ty kinh doanh cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách về sản phẩm
là bao nhiêu, chi phí cho quá trình kiểm định chất lượng, hệ thống phân phối, ngân
sách cho hoạt động xúc tiến thương mại…Từ việc phân bổ ngân sách cho từng hoạt
động marketing, công ty sẽ xác định được nguồn ngân sách cần thiết cho chiến lược
TNTT có hiệu quả và hợp lý hay không. Việc phân bổ ngân sách hợp lý đến từng bộ
phận sẽ quyết định thành công khi công ty xây dựng chiến lược TNTT.
1.3.4.2. Nguồn lực marketing
tế Việt Nhật, theo đó toàn bộ tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Thiết bị y tế
Việt Nhật được chuyển sang từ Công ty TNHH Thiết bị y tế Việt Nhật. Vốn điều lệ
hiện nay của công ty là 322.000.000.000 đồng.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Chức năng
Năm 2012 với nhiều khó khăn và thách thức đối với Việt Nhật như tình hình
lạm phát tăng cao, tuy nhiên, với sự đồng lòng nhất trí của Hội đồng quản trị cũng như
Ban Giám đốc, công ty vẫn giữ định hướng phát triển tập trung vào các lĩnh vực sau:
- Cung cấp thiết bị chẩn đoán hình ảnh cho các dự án như dự án Nguồn bảo
hiểm y tế, dự án World Bank, Trái phiếu chính phủ…;
- Tăng cường đầu tư, liên kết các sản phẩm như Máy cộng hưởng từ, Máy CT-
scanner cho các bệnh viện đa khoa tỉnh, đa khoa khu vực; đầu tư liên kết các sản phẩm
X-quang số hoá cho các bệnh viện tuyến huyện…;
- Triển khai cung cấp các vật tư tiêu hao cho tất cả các bệnh viện tuyến tỉnh và
tuyến huyện;
- Tăng cường hiện đại hóa, đầu tư vào dịch vụ khám lưu động nhằm đưa ra các
giải pháp khám bệnh trọn gói tốt nhất cho các khu công nghiệp, các doanh nghiệp tại
khắp các tỉnh thành trên cả nước.
Nhiệm vụ
Công ty vạch rõ nhiệm vụ cần phải làm là:
BAN GIÁM ĐỐC
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kinh doanh các mặt hàng thiết bị y tế cũng như
dịch vụ đi kèm theo đăng ký kinh doanh và mục đích thành lập của công ty, xây dựng
các phương án phát triển kế hoạch và mục tiêu chiến lược của công ty.
- Thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước
- Thực hiện việc chăm lo và không ngừng cải tiến điều kiện việc làm, đời sống
vật chất, tinh thần, bồi dưỡng và nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật, trình độ
chuyên môn cho cán bộ, công nhân viên công ty.
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Phòng kế toán – Văn phòng)
PHÒNG
KINH
DOANH
PHÒNG
KHÁM
ĐA
KHOA
VĂN
PHÒNG
ĐẠI DIỆN
TẠI
TP.HCM
Công ty kinh doanh khá đa dạng các mặt hàng nhưng lĩnh vực đem lại doanh
thu chủ yếu cho công ty là cung cấp các máy móc, trang thiết bị y tế cho các bệnh
viện.
2.2. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho
cuộc nghiên cứu đang tiến hành. Để thu thập dữ liệu phục vụ cho việc tìm ra vấn đề
nghiên cứu về các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường của công ty cổ phần TBYT Việt Nhật, em đã tiến hành thu thập
dữ liệu sơ cấp theo các phương pháp sau:
Phương pháp điều tra trắc nghiệm
- Mục đích: Các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập ý kiến của các nhà quản trị
chiến lược của công ty về chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường, nghiên cứu về công tác quản trị chiến lược nói chung và chiến lược thâm nhập
thị trường nói riêng tại công ty một cách trung thực và khách quan
- Cách thức xây dựng: phiếu điều tra được xây dựng trên cơ sở 24 câu hỏi bám
sát vào các vấn đề cần nghiên cứu, cụ thể là các chính sách marketing triển khai chiến
kinh doanh…
2.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu: là việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê có thể,
cho phép rút ra những kết luận có căn cứ hoặc chỉ có tính chất bề ngoài của các sự vật
hiện tượng được nghiên cứu (Nguồn: giáo trình nghiên cứu marketing)
- Phương pháp thống kê: Qua việc thống kê các kết quả thu được trong các mẫu
phiếu điều tra khảo sát , phiếu phỏng vấn, em biết được tỷ lệ phần trăm ý kiến đánh giá
giữa các yếu tố, các chính sách marketing từ đó xác định được yếu tố nào là quan
trọng nhất và được đánh giá cao. Phương pháp này được thực hiện theo trình tự:
+ Giá trị hóa các dữ liệu
+ Hiệu chỉnh các câu trả lời
+ Phân tổ dữ liệu
+ Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ và mục tiêu
- Phương pháp so sánh: được sử dụng để so sánh tình hình kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty qua các năm, so sánh tình hình hoạt động của doanh nghiệp
với đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh. Từ đó ta có thể đưa ra những nhận xét, dự đoán, tìm ra quy luật của sự phá triển
để rút ra những kết luận và đề xuất hợp lý.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: tiến hành phân tích kết quả trong mẫu điều
tra trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Các
thông tin thu thập được phân tích, tổng hợp, chọn lọc một các logic với nội dung của
đề tài. Tổng hợp các kết quả để rút ra ưu nhược điểm, từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm khắc phục hạn chế đó.
2.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế
Việt Nhật
2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật
2.3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Kinh tế
hãng HITACHI Nhật Bản, Việt Nhật phải thanh toán cho công ty đối tác bằng ngoại
tệ. Do đó tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động kinh doanh trang thiết bị nói
chung của công ty nói chung và việc mua trang thiết bị mới cho dịch vụ khám sức
khoẻ lưu động nói riêng. Trong năm 2011, tỷ giá USD của Việt Nam liên tục thay đổi
và có xu hướng tăng cao hơn, đồng Việt Nam đang bị mất giá. Đây là khó khăn cho
Việt Nhật vì khi tỷ giá tăng thì công ty phải cân nhắc lại giá của dịch vụ và việc mua
thiết bị nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ và lợi nhuận của DN
Lạm phát
Tốc độ đầu tư vào nền kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của lạm phát. Lạm phát cao
khiến đời sống của nhân dân khó khăn hơn, mức sống giảm, tiêu dùng ít hơn và doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Lạm phát cao cũng khiến cho
rủi ro của các nhà đầu tư lớn hơn.
Trong năm nay, Việt Nam đang có tỷ lệ lạm phát cao, nhất là trong những tháng
đầu năm. Vấn đề lạm phát luôn được Nhà nước và người dân quan tâm trong năm nay.
Tuy nhiên tỷ lệ lạm phát đã được kiểm soát trong những tháng gần đây và có xu hướng
giảm xuống. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp đã tốt hơn!
b. Chính trị - Pháp luật
Chính trị
Chính trị là yếu tố đầu tiên các nhà đầu tư, các nhà quản trị doanh nghiệp quan
tâm để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, khu vực nơi mà
doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh, quan hệ mua bán, đầu tư,… Các
yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định chính trị hay sự biến động chính trị ở một quốc
gia là yếu tố đầu tiên để các nhà đầu tư quyết định có đầu tư sản xuất, kinh doanh ở đó
hay không.
Công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật hoạt động sản xuất kinh doanh trên lãnh
thổ Việt Nam, một quốc gia được đánh giá là có môi trường chính trị ổn định và an
toàn. Hệ thống chính trị Việt Nam được lãnh đạo bởi duy nhất 1 Đảng: Đảng cộng Sản
Việt Nam. Người dân Việt Nam tin tưởng vào Đảng và luôn hướng theo tư tưởng của
Đảng và tư tưởng của Chủ tịch Hồ Chí Minh. Với sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng và
sự tin tưởng của nhân dân, các thế lực thù địch không thể làm suy yếu được chế độ
đang ngày càng chú trọng đến việc phát triển thế hệ con người Việt Nam mới bởi vì
chỉ khi yếu tố con người được đảm bảo thì đất nước mới có thể phát triển bền vững.
Do đó chính phủ Việt Nam rất muốn nhanh chóng giúp người Việt Nam phát triển cả
thể chất và trí thức, vật chất và tinh thần. Chủ trương của Đảng và Nhà nước đề ra:
Chúng ta cần phải đảm bảo việc chăm sóc y tế, nâng cao sức mạnh thể chất cho người
Việt Nam như một yếu tố quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh của quốc gia. Vì vậy
các doanh nghiệp tham gia và lĩnh vực y tế rất được chính phủ khuyến khích và tạo
thuận lợi. Đây là cơ hội cho Việt Nhật
c. Văn hóa – Xã hội:
Từ xưa, nhân dân ta vẫn luôn coi trọng sức khoẻ! Những câu nói như: sức khoẻ
là vàng, có sức khoẻ là có tất cả,… cho thấy tầm quan trọng của sức khoẻ đối với mỗi
chúng ta. Tư tưởng đó vẫn luôn đúng, luôn được duy trì trong tâm trí người dân Việt
Nam. Hiện nay khi cuộc sống ngày càng tốt hơn, thu nhập của người dân ngày càng
cao hơn, mức sống cũng tốt hơn thì xu hướng quan tâm, bảo vệ sức khoẻ ngày càng
được đề cao. Mọi người có xu hướng chọn những công việc ít ảnh hưởng tới sức khoẻ,
có độ an toàn cao, ít độc hại và tiến hành kiểm tra sức khỏe định kì nhằm đảm bảo có
sức khoẻ tốt! Đó là lý do tại sao vẫn có rất nhiều cơ sở y tế, trung tâm khám sức khoẻ
được mở ra hằng năm và hoạt động rất tốt.
Một điều nữa đang diễn ra phổ biến trong xã hội ngày càng phát triển hiện nay
đó là người dân có thu nhập ngày càng cao nhưng thời gian của họ lại ngày càng eo
hẹp. Do đó xu hướng sử dụng các dịch vụ tiện ích tiết kiệm thời gian ngày càng hiện
rõ. Dịch vụ khám sức khoẻ lưu động giúp các doanh nghiệp và công nhân viên tiết
kiệm thời gian công sức là dịch vụ rất phù hợp hiện nay.
d. Tự nhiên – Công nghệ:
Môi trường tự nhiên cũng là yếu tố cần nghiên cứu vì nó ảnh hưởng trực tiếp
đến sức khoẻ của con người. Sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng khiến cho sức
khoẻ của người dân ngày càng bị đe doạ bởi các căn bệnh lạ và hiểm nghèo như ung
thư, H5N1 hay các bệnh thường gặp về mắt, viêm da,… Khi nhận thức của người dân
ngày càng cao, những mối nguy cho sức khoẻ từ tự nhiên được mọi người nhìn nhận
rất tốt và việc bảo vệ sức khoẻ càng được quan tâm chú trọng hơn.
các thiết bị y tế cao cấp của hãng Siemens) …Công ty cổ phần TBYT Việt Nhật có
nhiều lợi thế về đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, sáng tạo. Hơn nữa, với kinh
nghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế, công ty hoàn
toàn có lợi thế trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng và am hiểu thị trường.
2.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến triển khai chiến lược
thâm nhập thị trường tại công ty
2.3.2.1. Nguồn vốn
Đối với tất cả các doanh nghiệp, vốn là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh. Đặc thù của doanh nghiệp thương mại trong thời gian hoạt động là phải sử
dụng nguồn vốn lớn để dự trữ hàng hóa, lượng vốn lưu động lớn. Bên cạnh đó, chiến
lược TNTT đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều chi phí cho việc quảng bá hình ảnh sản
phẩm, công ty trong tâm trí khách hàng. Với lợi thế về nguồn lực tài chính mạnh mẽ,
vốn điều lệ ban đầu là 322 tỷ đồng, công ty cổ phần TBYT Việt Nhật có rất nhiều lợi
thế trong việc triển khai chiến lược.
2.3.2.2. Nguồn nhân lực
Để đảm bảo tăng cường chuyên môn hoá và hợp tác hoá nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, nhu cầu đầu tư và nhu cầu phát triển
của công ty. Càng ngày nhu cầu về số lượng lao động và chất lượng lao động của công
ty càng lớn do quy mô của công ty được mở rộng hơn. Trình độ lao động của nhân
viên trong công ty khá cao với trình độ đại học là 33,5 % và cao đẳng và trung cấp là
30,8% và cuối cùng công nhân kỹ thuật và lao động khác là 35,7%. Sự phân công lao
động theo tính chất công việc và giới tính là hợp lý khi công ty kinh doanh hoạt động
trong lĩnh vực máy móc thiết bị y tế nên lao động nam nhiều hơn lao động nữ, và lao
động gián tiếp nhiều hơn lao động trực tiếp. Đội ngũ nhân viên đa phần là người trẻ,
năng động, sáng tạo và nhiệt tình trong công việc
2.3.2.3. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật
Là công ty kinh doanh các thiết bị y tế công nghệ cao, Công ty có hệ thống kho
lớn để bảo quản và lưu giữ hàng hóa. Trong kho được trang bị các loại máy móc, thiết
bị giúp cho việc bảo quản các sản phẩm được tốt hơn như: giá để hàng, máy hút ẩm,
các loại xe nâng, xe đẩy để di chuyển hàng hoá,… Đồng thời, do tiềm lực tài chính của
ty lựa chọn là các bệnh viện, cá nhân, tổ chức thương mại có nhu cầu mua sản phẩm
của công ty nhằm mục đích kinh doanh. Điều này được thể hiện qua việc có 100% ý
kiến khảo sát lựa chọn các doanh nghiệp thương mại là đối tượng khách hàng mục tiêu
chính của công ty
2.4.2. Thực trạng thiết lập các mục tiêu ngắn hạn
Đối với chiến lược TNTT, mục tiêu quan trọng nhất mà các công ty hướng tới
là thị phần. Tuy nhiên theo kết quả điều tra khảo sát cho thấy, có tới 70% ý kiến nhất
trí mục tiêu mà công ty cổ phần TBYT Việt Nhật đang hướng tới là lợi nhuận.
Từ cuối năm 2009 đến nay, công ty đã thu được một lượng doanh thu đáng kể,
doanh thu năm sau luôn cao hơn năm trước, năm 2010 đạt 425,2 tỷ đồng, năm 2011
đạt 606,8 tỷ đồng, năm 2012 đạt 762,6 tỷ đồng. Tuy nhiên, khoản doanh thu đó vẫn
chưa đủ bù đắp chi phí đầu tư xây dựng và quản lý. Vì vậy nâng cao hiệu quả quản lý
và kinh doanh, xây dựng các chính sách kinh doanh hợp lý để tăng tỷ suất lợi nhuận,
giảm lỗ và tiến tới lợi nhuận dương là mục tiêu hàng đầu của công ty hiện nay, thể
hiện qua 60% số phiếu lựa chọn. Mục tiêu thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh chỉ
chiếm 40% số phiếu.
Copyright: Tài liệu đại học ©