BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009”

TÊN CÔNG TRÌNH:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC
VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM
THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------
CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009”

TÊN CÔNG TRÌNH:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC
VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM

1.2.2 Mục đích ................................................................................................................4
1.2.3 Quy trình.................................................................................................................4
1.2.3.1 Phân loại hàng hóa .......................................................................................4
1.2.3.2 Phân chia khu vực
........................................................................................5
1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị ......................................................5
1.3 Trưng bày hàng hóa......................................................................................................... 7
1.3.1 Khái niệm ..............................................................................................................7
1.3.2 Mục đích.................................................................................................................7
1.3.3 Hình thức trưng bày ............................................................................................... 8
1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị ................................................................. 9
1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm: ......................................... 9
1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm: ......................................................................... 9
1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm: ..............................................10
Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa
2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM ....................................................................... 13
2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart và
Big C tại TP HCM........................................................................................................... 14
2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị .....................................................................14
2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart.......................................15
2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart .........................................15
2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ................................................................... 15
2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày ...............................................................................15
2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng.............................................................. 16
2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC.....................................19
2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C..................................................................19
2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ................................................................... 19
2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày................................................................................19
2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng.............................................................. 21
2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm
Chương 1 gồm 12 trang: từ trang 1 đến trang 12. Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, lý luận
về siêu thị và quản lý hoạt động tại siêu thị; nhóm đã tổng hợp các lý thuyết trên và trình bày tại phần
cơ sở lý luận như sau:
Đầu tiên, phần tổng quan về siêu thị hiện đại, cách phân loại và các đặc trưng của siêu thị. Những
đặc điểm quan trọng này của siêu thị dẫn đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị
cũng có những đặc trưng riêng, sẽ được trình bày trong phần tiếp sau. Phần chiến lược này sẽ tóm
tắt sơ lược những yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược, cùng với một số chiến
lược đặc trưng của siêu thị. Sau đó, yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm của siêu thị, một yếu tố
quan trọng trong các chiến lược hoạt động trên, và cũng là nội dung chính của đề tài, sẽ được trình
bày thành hai phần là bố cục và trưng bày. Cuối cùng, một lý luận khác về hành vi người mua sắm
tại siêu thị được trình bày nhằm mục đích làm rõ sự tác động của yếu tố bố cục và trưng bày hàng
hóa đến người tiêu dùng và hiệu quả hoạt động của siêu thị.
Chương 2: Thực trạng phát triển cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh.
Gồm 13 trang, được trình bày từ trang 13 đến trang 25.
Dựa trên những lý luận cơ bản về các vấn đề bố cục và trưng bày tại siêu thị, nhóm nghiên cứu
đã phân tích thực trạng tình hình áp dụng việc bố cục và trưng bày cửa hàng tại hệ thống siêu thị nội
địa tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:
Thứ nhất, nhóm nghiên cứu mô tả sơ bộ thực trạng của ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, chỉ ra vai trò ngày càng quan trọng và tiềm năng phát triển
lớn của kênh siêu thị trong hệ thống bán lẻ. Sau đó, nhóm đã phân tích, lựa chọn hệ thống siêu thị
Coop-Mart làm
đại diện cho siêu thị nội địa và hệ thống siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị
nước ngoài - để phân tích, so sánh, đối chiếu.
Thứ hai, nhóm nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả thực tế việc bố cục và trưng bày sản phẩm tại
hai hệ thống siêu thị nói trên để làm rõ được những sự khác biệt tương đối giữa các siêu thị trong
nước và nước ngoài.
Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng trên, cùng với việc phân tích kết quả của điều tra xã hội học mà
nhóm đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đi đến việc kết luận những điểm hạn chế của việc bố cục và
trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị nội địa.

quan trọng của yếu tố này trong việc tác động đến khách hàng, kích thích khách hàng mua sắm tại
điểm siêu thị. Đây là một trong những điểm cần cải thiện khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường
bán lẻ, bởi vì các hệ thống siêu thị nước ngoài chứng tỏ thế mạnh và sự chuyên nghiệp của họ trong
việc áp dụng hai phương pháp trên để "giao tiếp" với khách hàng.
Chương 3: Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài. Được trình bày từ trang 26 đến trang 31, gồm 06
trang.
Với những lý luận chứng minh sự quan trọng của yếu tố bố cục và trưng bày tại cửa hàng trong
việc tác động đến khách hàng, và thực trạng của việc áp dụng hai công cụ trên
của hệ thống siêu thị
nội địa, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp để từng bước áp dụng và nâng cao hiệu quả
của các chiến thuật trên.
Những giải pháp được trình bày ở hai phần, phân thành hai nhóm là nhóm giải pháp về bố cục
cửa hàng và nhóm giải pháp về trưng bày sản phẩm.
Lời kết:
Ba chương trên của đề tài đã trình bày những điểm cơ bản trong cơ sở lý luận, những phân tí
ch
về thực trạng và những giải pháp đưa ra nhằm cải thiện vấn đề bố cục và trưng bày tại hệ thống siêu
thị nội địa. Nhóm nghiên cứu tổng kết những ý chính của phần nội dung trên trong phần lời kết. Cuối
cùng, nhóm cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài, đồng thời, chỉ ra một số hướng phát triển đào sâu
và làm
mới đề tài trên để hoàn thiện hơn nữa những cơ sở khoa học của đề tài và vạch ra những
hướng áp dụng thực tế có ý nghĩa.

iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị
Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm
(Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach)


của nhà nước, những điểm yếu về phía nội lực của các siêu thị cũng được nhấn mạnh, trong đó
nguồn nhân lực và hệ thống quản lý hiện đại là hai yếu tố quan trọng
1
. Mà nguyên nhân của hai vấn
đề nguồn nhân lực chưa đảm bảo, hệ thống quản lý chưa có chuẩn lại xuất phát từ việc những kiến
thức về quản trị bán lẻ, quản lý siêu thị chưa được nghiên cứu nhiều và giảng dạy rộng rãi trong các
chương trình đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng. Những kiến thức liên quan đến việc quản trị
bán lẻ chủ yếu đến từ những tài liệu nước ngoài, khó tiếp cận. Trong khi một cơ sở lý luận khoa học,
chặt chẽ về việc quản trị bán lẻ lại đóng vai trò quan trọng, nhất là những nghiên cứu chuyên sâu vào
từng chiến lược cụ thể. Đó là nền tảng vững chắc để các hệ thống siêu thị - trong đó có nguồn nhân
lực và cách thức quản lý - xác lập một cách thức kinh doanh hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao.
Chính lý do trên đã thôi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu về một lĩnh vực khá mới mẻ đối với
ngay cả chuyên ngành Marketing : lĩnh vực bán lẻ. Và với sự định hướng tập trung của các giảng
viên hướng dẫn, nhóm đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu
chuyên sâu. Đó chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những chiến
lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Ngoài ra, nghiên cứu đề tài này cũng là cơ hội tốt cho mỗi thành viên của nhóm nghiên cứu thực
hành nghiên cứu khoa học một cách bài bản, cơ hội khám phá những kiến thức mới một cách khoa
học.
Mục đích
Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa
tại TP.HCM” được thực hiện với những mục đích chính sau:
- Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống đầy đủ cơ sở lý luận về hoạt động bố cục và trưng bày hàng
hóa nói chung.
- Đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị
nội địa, trong tương quan so sánh với hệ thống siêu thị nước ngoài. Từ đó, rút ra những điểm
hạn hay điểm mạnh của hệ thống siêu thị trong nước.
- Đề xuất những giải pháp khắc phục những điểm hạn chế, cũng như phát huy những lợi thế
của các hệ thống siêu thị nội địa trong công tác bố cục và trưng bày cửa hàng.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

tại siêu thị. Nhóm đã tiến hành thành lập biểu mẫu quan sát, tiến hành quan sát các khách hàng
tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ, nhằm khám phá và phân loại một số hành vi đặc trưng của
khách hàng, từ đó, làm cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng chính xác hơn.
4. Phương pháp điều tra xã hội học: nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thực
hiện khảo sát ý kiến khách hàng của hai siêu thị BigC và CoopMart, về một số thói quen của
khách hàng tại siêu thị, đồng thời về những tác động của yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm.
Tính mới của đề tài
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học ở các cấp nghiên cứu về kênh phân phối hiện đại, đặc
trưng là siêu thị. Các đề tài đã nghiên cứu được xu hướng và định hướng phát triển của các siêu thị
nội địa nói chung trong thời kì hội nhập mở cửa. Tuy nhiên, góc nhìn của các đề tài trên còn khá bao
quát, nghĩa là xem xét sự phát triển của hệ thống siêu thị trong mối quan hệ với các lĩnh vực khác,
xem siêu thị là kênh phân phối đơn thuần, hoặc đơn vị kinh doanh thông thường. Trong khi đó, hoạt
động kinh doanh của siêu thị theo xu hướng chung trên toàn cầu là một kênh phân phối hiện đại, với
những hoạt động rất đặc trưng như trưng bày và bố trí hàng hóa… Những hoạt động ngoài việc phụ
thuộc vào quyết định của người chủ siêu thị, còn cần phải dựa trên một số căn cứ khoa học để làm
gia tăng hiệu quả. Tuy nhiên, sau một thời gian tìm hiểu, nhóm nghiên cứu vẫn chưa thấy có nhiều
tài liệu khoa học thực sự, hướng dẫn việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị, hay đi sâu
vào nghiên cứu các yếu tố bố cục và trưng bày cửa hàng. Đó chính là lý do thôi thúc nhóm nghiên
cứu thực hiện đề tài này, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về yếu tố quan trọng trong hoạt động của
siêu thị, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu mới về đề tài siêu thị nói riêng và kênh phân phối
hiện đại nói chung.
Ngoài ra, với việc nghiên cứu một lĩnh vực còn khá mới, nhóm đã có áp dụng một số phương
pháp nghiên cứu mới nhằm tiếp cận vấn đề một cách đầy đủ hơn.
Bố cục:
Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa
tại TP.HCM” gồm ba chương nội dung chính:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm.
- Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa


doanh đối với siêu thị chuyên doanh).
1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị :
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối: Siêu thị thực hiện chức năng
bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ
không phải để bán lại.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service (tiếng Pháp)): Đây
là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình m
ua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.
 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng

- 2 -

trong quá trình mua hàng. Theo cách thức này, người mua sắm cảm thấy thích thú
hơn với việc thoải mái lựa chọn những sản phẩm mà mình thích, không bị bó buộc
về mặt thời gian khi đi mua sắm và có thể có nhiều hành vi, lựa chọn tại siêu thị
khác so với phương thức tự chọn.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy
tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa
đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua
sắm
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày, như: thực phẩm, quần áo, bột giặt,
đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống
các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên

một số yếu tố cần đặc biệt quan tâm trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động là xác
định rõ khách hàng mục tiêu. Siêu thị có thể có ba lựa chọn về khách hàng và thị trường
như sau :

- 3 -

 Thị trường không tập trung (mass market) : siêu thị sẽ bán hàng cho tất cả các nhóm
đối tượng khách hàng.
 Thị trường tập trung (concentrated market): siêu thị chỉ tập trung phục vụ một nhóm
đối tượng khách hàng nhất định
 Thị trường đa dạng (differentiated market) : thị trường này bao gồm từ hai nhóm
khách hàng trở lên nhưng không phải là toàn bộ.
Đối với siêu thị, hình thức kinh doanh này có diện tích mặt bằng sử dụng lớn, số lượng
mặt hàng, sản phẩm
nhiều, nên thị trường không tập trung. Tuy nhiên, các siêu thị vẫn có
thể tập trung vào một số nhóm khách hàng nhất định bên cạnh việc cung cấp nhiều sản
phẩm khác nhau. Việc tập trung vào một hoặc một vài nhóm khách hàng có thể giúp siêu
thị xây dựng định vị rõ ràng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt cụ thể hơn,
phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng đó ; từ đó duy trì sự trung thành nhất định của nhóm
khách hàng đó đối với siêu thị.
1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị :
Những điểm khác biệt trong việc hoạch định chiến lược của siêu thị là nội dung chiến
lược. Nếu như những doanh nghiệp sản xuất quan tâm nhiều đến vấn đề quản lý sản xuất,
quản trị nhân sự, marketing mix… thì đối với nhà bán lẻ, cụ thể là siêu thị, những yếu tố
chiến lược sau đây cần được quan tâm :
 Lựa chọn địa điểm siêu thị : là việc xác định vị trí có thể đặt cửa hàng kinh doanh.
Việc lựa chọn một địa điểm phù hợp với khách hàng, có thể khiến họ thường xuyên lui
tới cửa hàng hơn, từ đó có khả năng tăng doanh thu và sự thích thú đối với việc mua
sắm tại siêu thị.
 Chiến lược xác định các loại ngành hàng và cơ cấu ngành hàng được bán tại siêu thị.

nhau:
Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó, tăng thời
gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm v
à làm tăng khả năng khách hàng mua hàng
bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu). Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách
hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên.
Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách
hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm. Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua
sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có
nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm.
Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này.
1

Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn. Phải bày biện, sắp xếp hàng
hóa ra sao để có thể có tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái,
thuân tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch
không gian. Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa
khôn gian bán hàng , mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị.
1.2.3 Quy trình
1.2.3.1 Phân loại hàng hóa
Phân loại hàng là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của sản phẩm,
hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói
quen mua sắm của khách hàng.
Người quản lý siêu thị sừ dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình ảnh
của hàng theo đó. Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất:
 Phân loại hàng hóa theo chức năng: hàng hóa được nhóm theo cách sử dụng thông
thường cuối cùng. Một cửa hàng quần áo nam
có thể nhóm hàng hóa theo từng nhóm
sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt ; giày, vớ; ...
 Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được sắp phân loại

Mỗi một khu vực tại siêu thị có giá trị khác nhau phụ thuộc vào mục đích sử dụng và
mối liên hệ giữa các khu vực tới sự lưu thông tại các lối đi, cửa vào, thang cuốn. Nhìn
chung trong một siêu thị nhiều tầng, giá trị của một không gian giảm dần khi lên cao và
cách xa lối vào. Vị trí trong một tầng cũng quan trọng khi phân chia địa điểm cho các gian
hàng. Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì tại những địa điểm này
có số lượng khách hàng qua lại nhiều. Những siêu thị có nhiều tầng thường đặt thang máy
tại vị trí buộc khách hàng phải đi vòng quanh tầng đó mới lên được tầng tiếp theo. Theo
nghiên cứu khách hàng có xu hướng rẽ phải khi bắt đầu đi vào cửa hàng hay lên một tầng
mới vì vậy những vị trí ở bên phải sẽ đáng giá hơn.
1

1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị
Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày :
phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo
tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh. Có rất nhiều cách biến tấu cửa
hàng, nhưng tựu chung có ba cách sắp xếp không gian siêu thị cơ bản nhất. Các siêu thị có
thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùy theo mục đích.
Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout) 1

Paco Underhil ( 2000) - 6 -

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout)
Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống như dựng
lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng
Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack
Một vấn đề của cách bố cục theo kiểu Grid là khách hàng không bị thu hút một cách tự
nhiên về phía cửa hàng. Điều này không là vấn đề trong những cửa hàng tạp phẩm, nơi mà
khách hàng đã định trước hàng hóa cần mua trước khi vào cửa hàng. Nhưng những trung
tâm thương mại, cửa hàng lớn làm cách nào để thu hút khách hàng? Cách bố cục theo kiểu
Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những trung tâm thương mại nhiều tầng,
khuyến khích hàng vi mua bốc đồng của khách hàng. Cách này được thiết kế có một lối đi
chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần
như có sự tương đồng nhau . Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác
động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục
kiểu Grid.
Như vậy, thật ra các kiểu bố cục này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ,
tủ và bố trí lối đi trong cửa hàng.
1.3 Trưng bày hàng hóa
1.3.1 Khái niệm
Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên một khu vực nhất định theo
những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó.
1.3.2 Mục đích
Đối với một nhà bán lẻ, không gian thiết kế toàn bộ siêu thị chính là bộ mặt và là ấn
tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh
tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất giữa các siêu thị. Điều này là dễ hiểu khi so sánh việc
bạn thường cảm nhận về quyển sách bởi bìa ngoài của nó, thì khách hàng cũng hoàn toàn
có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ
ngoài cửa.


lâu dài với khách hàng. Kiểu trưng bày sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu
trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối đa hiệu quả quảng cáo việc
trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán. Cuối lối đi,
quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa
điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách mua sắm. Sự phối hợp thiết
bị trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí) và những đồ đạc cố
định (gian hàng, giá vẽ...) giúp sáng tạo ra một không gian gây ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút
và tạo ra sự thích thú cho khách hàng.
Point – of- purchase display
POP là một trường hợp đặc biệt của special dislplay. Tầm quan trọng của POP được
khẳng định qua thống kê cho thấy 80.7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng.
Những khách hàng mua sắm cũng nói 60.4 % hàng hóa họ mua trong siêu thị không được
lên kế hoạch trước.
1
Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi

1
Barry Berman & joel R.Evans (2007)

- 9 -

mua. Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình
plasma...Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng,
tăng cường hình ảnh sáng tạo cho cửa hàng và phụ hợp với vật liệu trưng bày bên trong.
Audiovisual
Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo để
kích thích khách hàng mua sắm. Các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio
merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng. Chìa
khóa của p
hương thức này là: (1) Trưng bày theo chiều rộng và sâu của ngành hàng

việc khách hàng có kế hoạch mua sắm hay không, có thể phân hành vi người mua sắm
thành 4 nhóm:
 Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (Specifically planned): người mua sắm quyết
định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến cửa hàng.

- 10 -

 Nhóm có kế hoạch mua sắm chung (Generally planned): người mua sắm chỉ nhận
biết nhu cầu về một sản phẩm nói chung như thực phẩm… nhưng không quyết định
món hàng cần mua.
 Nhóm mua sản phẩm thay thế (Substitute): người mua sắm có thể có kế hoạch trước
nhưng quyết định mua sản phẩm thay thế khác.
 Nhóm mua không có kế hoạch (Unplanned): người mua sắm thuốc nhóm này mua
những sản phẩm mà họ không có ý định m
ua trước khi bước vào cửa hàng.
Những quyết định được các nhóm khách hàng mua theo kế hoạch chung, mua sản phẩm
thay thế hoặc mua không theo kế hoạch sử dụng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng được
gọi là quyết định tại cửa hàng (In-store decisions)
Siêu thị có thể dựa vào một số đặc điểm về hành vi của khách hàng tại siêu thị để nhận
biết các nhóm người mua sắm nói trên, từ đó sử dụng các công cụ, chiến thuật để tác động
kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Bảng sau đây thể hiện một số tiêu chí để phân
biệt rõ hơn các nhóm khách hàng trên: Nhóm có kế
hoạch mua
sắm cụ thể
Nhóm có kế hoạch
mua sắm chung
Nhóm mua

Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác như thu nhập và khoản chi tiêu cho mua sắm của
khách hàng, sở thích mua sắm cũng có ảnh hưởng đến hành vi của họ tại điểm mua sắm.
1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm:
Để ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng và người mua sắm có những cách thức,
những tiêu chí khác nhau để lựa chọn sản phẩm. Sự khác nhau giữa các cách thức tiêu dùng
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nhu cầu ban đầu, bản chất sản phẩm, thông tin về sản
phẩm…Để có thể nhận biết được tất cả các nhân tố đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng và hành vi người mua sắm đưa ra nhiều cách phân loại các yếu tố tác động tới hành vi
người tiêu dùng, cụ thể như sau:
Theo cách phân loại của lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dù
ng có thể bị tác
động bởi những nhân tố sau:
 Các yếu tố văn hoá: bao gồm văn hoá chung, văn hoá nhóm, và tần lớp xã hội của
người tiêu dùng.

- 11 -

 Các yếu tố xã hội: người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thói quen, ý kiến… từ
các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và tình trạng hôn nhân.
 Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân mình.
 Các yếu tố tâm lý: bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức, những niềm
tin và thái độ.
Theo cách
phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm, các yếu tố có thể
được chia thành 2 nhóm:
 Nhóm các yếu tố tác động trước khi vào cửa hàng: quá trình trước khi đến cửa hàng,
khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sự trung thành đối với nhãn hiệu, thói
quen lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm, quảng cáo và các chương trình khuyến
mãi…và những yếu tố trên có ảnh hưởng tạo nên quyết định của khách hàng trước khi

Thoả mãn
Phản ứng của khách hàng
Các chương trình tại siêu
thị
Chương trình khuyến mãi
Dùng thử sản phẩm
Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm
(Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach)
Tóm lại, ngoài việc bị tác động bởi các yếu tố thông thường như quảng cáo, khuyến
mãi… người tiêu dùng ngày nay, với sự tiếp xúc nhiều hơn với các kênh bán lẻ hiện đại,
còn có thể chịu tác động rất lớn từ những yếu tố tại cửa hàng. Trong số đó, có thể nói
đến

- 12 -

hai yếu tố quan trọng là bố cục và trưng bày cửa hàng. Cụ thể tại siêu thị, hai yếu tố trên là
công cụ giao tiếp giữa siêu thị và khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố trên,
kết hợp với nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại một siêu thị cụ thể có thể là cơ sở
tốt để đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả bố cục và trưng bày cửa hàng, thể
hiện rõ nhất qua việc kích thích khách hàng m
ua sắm, tăng thời gian mua sắm… từ đó tăng
doanh thu hoạt động siêu thi.
Theo một góc nhìn khác, để có thể tăng hiệu quả của hoạt động bố cục và trưng bày
hàng hóa tại cửa hàng, nhóm nghiên cứu cũng nhận ra rằng việc thấu hiểu khách hàng là cơ
sở đầu tiên để hoạch định một chiến lược bố cục và trưng bày cửa hàng. Chính việc nắm
bắt được nhu cầu, tâm lý, hành vi, thái độ… của khách hàng sẽ giúp cho các siêu thị biết rõ
những yếu tố của trưng bày và bố cục có thể có tác động lớn nhất đến khách hàng, từ đó
hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh siêu thị thông qua hai yếu tố trên một cách vừa
đảm bảo tính mỹ thuật, vừa đảm bảo đúng với thị hiếu và mục đích mua sắm của khách
hàng.

lớp thu nhập bình dân, thói quên tiêu dùng tại chợ vẫn chưa hoàn toàn thay đổi.
3
Theo kết
quả báo cáo phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008 của Trung tâm
thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO) cho thấy chợ vẫn là nguồn cung
cấp thực phẩm chủ yểu của người dân Việt Nam. Chỉ tính riêng mặt hàng thực phẩm,
86,3% người được hỏi cho biết họ mua thịt lợn tại các chợ truyền thống được quy hoạch, tỷ
lệ này là 78,9% đối với mặt hàng thủy, hải sản. Mới có khoảng 13% người tiêu dùng chọn
mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn như Metro hay Big C. Khoảng 27% lựa chọn
các siêu thị vừa và nhỏ.
Thách thức nhiều mà cơ hội cũng không ít. Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị tại
TP.HCM đã có những hành động gì ? Đã đến lúc, các hệ thống siêu thị phải tự nhìn lại
chính mình. Kinh doanh siêu thị không chỉ dựa vào địa điểm và hàng hóa mà cách bố cục
trưng bày hàng hóa trong đó cũng ý nghĩa hết sức quan trọng – vấn đề không còn quá mới
mẻ với các hệ thống siêu thị nước ngoài.
Về hệ thống siêu thị nội địa hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể kể đến một số hệ
thống như Co.opMart (thuộc Liên hiệp hợp t
ác xã Thương mại TPHCM), CitiMart (Công
ty TNHH THDV Đông Hưng), Siêu thị Sài Gòn (Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn), 1
Theo hãng tư vấn Mỹ AT.Kearney công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán
lẻ GRDI trên toàn cầu.
2
Nguồn: Sở công thương TP.HCM tháng 6/2009
3
AC NIELSEN

- 14 -

 Giấy, băng vệ sinh...
Hàng gia dụng
 Đồ dùng bếp: chén, đĩa, xoong, nồi...
 Đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa, khăn trải bàn...
 Đồ dùng sửa chữa: búa, kiềm...
 Đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, lau nhà...
May mặc
 Quần áo, khăn mặt, chăn, drap, gối
 Giầy dép, dây nịt, bóp, mũ...
Theo nhận định của các chuyên gia về chiến lược định vị và khách hàng mục tiêu của
hai siêu thị, có thể đánh giá, nét nổi bật của hệ thống siêu thị Co_op là ngành hàng thực
phẩm tươi sống , chế biến sẵn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của người nội trợ, phụ hợp
với định vị “ sự thuận tiện”. Còn hệ thống siêu thị BigC hiện tại đang chưa có phân khúc
nhóm ngành hàng chính ngoài việc khá tập trung và ngành hàng thời trang.
11
Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa

- 15 -

Với năm ngành hàng như vậy, hai hệ thống siêu thị đã chọn phương pháp bố cục và
trưng bày hàng hóa riêng, sẽ được phân tích ở phần tiếp sau.
2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart
2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart
Co.op Mart định vị mình là “ Bạn của mọi nhà” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận
tiện, thái độ phục vu ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng. Với định vị này thị
trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung
bình , thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự th

khu vực sau:
 Khu trưng bày sản phẩm khuyến m
ãi. Khu vực này luôn được đặt ở lối đi chính,
ngay cửa vào. Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mỹ phẩm.
 Khu thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ,
pho mát... Quầy bán đồ ăn sẵn cũng được đặt trong khu vực này. trong tất cả hệ thống