LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tống giá trị giao
dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mở đế trở
thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương
mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời
gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhở tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại
mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng đế biến mình tù' “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công
nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong
tâm trí khách hàng.
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành
bài tiếu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm đế làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê
Trung Nguyên như thế nào, đế trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và
thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình.
2/ Đối tưọng nghiên cứu và phạm vi nghiên cửu
Đối tượng nghiên cún của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh
như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn
cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
đề xuất một số kiến nghị đế hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
3/ Phưong pháp nghiên cún
Nhóm tìm hiếu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc
tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở
trường lớp. 4/ Ket quả nghiên cửu
Bài tiếu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế
của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc
có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.
Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng

bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
- Kênh phân phổi chuyến sản phấm tù' nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp
được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng
chúng.
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,
• khách hàng hiện tại và
tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh giúp cho việc
• ra quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản
phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập
các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm
- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối
• sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân
loại, đóng gói
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện
giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyến nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyến, lưu kho sản phâm.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh .
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phấm như sự thay
đối thị hiếu của người tiêu dùng, sản phấm hư hỏng trong khâu vận chuyến và dự trữ
•
• Kênh trực tiếp Kênh 1 cằp Kênh 2 câp Kênh 3 cằp
• Hình 1.1. Các loại kênh phân phối
• Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian
•
1.2. Kênh phân phối

hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được
với một cấp lãnh đạo vũng mạnh. Đườngdây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng
máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách
phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
1.2.3 Các kênh phân phối
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System- VMS)
• Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm
các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên
khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Một VMS có thế do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà
bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung
đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
• So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được trình
bày trong hình 1.2
• Kênh
• marketing
• thống
• thườna
• Hệ thồng marketing dọc
-
• Hình 1.2
• Các loại kênh phân phối dọc:
* Hệ thong kênh phân phổi công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản xuất và
phân phổi sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vị
trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.
* Hệ thong kênh phân phổi có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênh độc
lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng
điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các
thành viên còn lại trong kênh

lược phân phổi. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là lựa chọn các trung
gian phân phối.
• Li do lựa chọn trung gian:
• Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thong phân phổi có sẵn trên thị trường đế
tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh
nghiệp có thế sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những
người phân phối độc quyền, những người bán
• lẻ Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy
• mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc
• nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem
lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)
-
• Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
•
• Hình 1.3
• Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing đế phân
phổi cho bổn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung
gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
• Xác định số lưọng trung gian:
• Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần
thiết cho mỗi cấp theo tùng chính sách phân phối
- Phân phối đôc quvền: Phân phổi độc quyền là chính sách được người sản xuất
sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trì kiếm
soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phâm và mức độ dịch
vụ do người bán hàng thực hiện.
• -Phân phối chon loc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những
người phân phổi theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc
•
-

• trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát
hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công
ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
• Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng
như một tiêu chuẩn để đánh giá.
1.3.Hệ thống bán lẻ
• Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng đế họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đế kinh
doanh.
• Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.
• Các hình thức bán lẽ :
❖ Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tụ’ phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
❖ Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
❖ Theo giá bán, người ta phân biệt
- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuấn với giá thấp. Họ
chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
❖ Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
-
• -Bán qua bưu điện -Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại

Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
1.4.Hệ thống bán sỉ
• Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và đế bán lại hoặc đế kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trục tiếp. Họ chủ yếu mua hàng tù’ nhà
sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
• Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch
vụ về quản trị và làm tư vấn. Các hình thức bán sỉ:
• Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
❖ Nhà bán sỉ íhưong nghiệp
• Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn
phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục
vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
❖ Các nhà môi giới và đại lý
• Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức
năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và
bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng tù’ 2 - 6%
trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà
môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiếm và chứng
khoán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý
của nhà
-
• sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa
hồng.
❖ Chi nhánh và văn phòng của nhà săn xuất
• ♦♦♦ Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành
lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho.

• Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ
với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo
ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khấu; cà phê vẫn chỉ là cà
phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho
vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức, là những ngành, những lĩnh vực có liên
quan mật thiết đến ngành cà phê.
• Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúc
tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước.
• Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà phê
Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triến lãm hơn là tính chất thương
mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phê nhân. Cà
phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ
thành thị đến nông thôn.
• Mức cầu cà phê liên tục tăng tù’ 1,7-2,5% tù’ năm 2000-2008 và tiếp tục
trong năm nay. Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng cà phê đang
tăng có thế sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả. Mức tiêu thụ cà phê
làm thức uống thay chè ở Châu Á đang tăng. Thời gian qua, châu Á đã trở thành khu
vực tiêu thụ cà phê chính.
• Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết, Việt Nam đang là quốc gia
đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm.
-
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam
• Đổi với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đề
cập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khấu cà
phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các
nhà chế biến cà phê rang xay.
❖ Thương hiệu cà phê nhân xuất khâu
• Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanh
nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời
gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài

Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựng đầy những yếu
tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô
cùng thấp; giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọng đến chất
lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất
thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là
3kg/người/năm) không đủ đế tạo ra sự tự’ chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với
xuất khấu.
• Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,
du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức, là những
ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê.
• Sau khi đối mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những bước
phát triến được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá. Tất cả những điều đó chính
là những tiền đề đế chúng ta có thế hoạch định và phát triến ngành cà phê như một
ngành mũi nhọn của quốc gia.
-
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
2.2.1. Sử mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
> Sứ mạng:
• Ket nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
> Giả trị cốt lõi:
• Khát vọng lớn
• Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
• Không ngừng sáng tạo, đột phá
-
• Thực thi tốt
• Tạo giá trị và phát trien bền vững
> Giả trị niềm tin:
• Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
• Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
• Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất
thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị trường thế giới:
• + Dịch chuyến tù' chiều rộng sang chiều
sâu + Đầu tư về ngành
• + Phát triến hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
2.2.3. Co’ sỏ’ yật chất
• Cửa hàng G7mart chuấn (phải đạt được điều kiện có diện tích
rộng hơn 200 mét vuông) được công ty cố phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư
tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện
phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuấn hóa trong trưng bày
hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo
• Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuấn và hàng nghìn các cửa hàng
G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc.
• Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa
hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động.
-
• Đen năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp
hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200
trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại
siêu thị.
2.2.4. Nguồn nhân lực
• Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên
(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh
Trung Nguyên cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nằng, Hà Nội, Chi nhánh Trung
Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

• Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang
tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển
cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với
nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
2.2.6. Mặt hàng
• Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phấm: Sản pham cao cấp,
trung cấp và thông thường.
> Sản phẩm cao cap, với các loại:
• Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn
thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê
Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất
thế
-
• giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
> Sản phâm trung cấp:
- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu
nâu sánh.
- Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (11 loại)
> Sản phâm phô thông:
• Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu
- Sức sống (Loại 1), I - Khát vọng (Loại 2), s - Chinh phục (Loại 3).
• Cà phê hòa tan G7 3 in 1 :
• Khâu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ
những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết họp bột kem và các nguyên liệu