PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh
tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam
2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê
Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở
London và New York. Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với
sản lượng trên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế. Người
Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế
giới là Hoa Kỳ.
Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn. Mỗi người
Việt Nam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một phần mười
các nước châu Âu. Dự báo, niên vụ cà phê 2009-2010 có thể giảm 15-20% về
sản lượng tùy vào từng vùng trồng.
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng việc
tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong khi đó, thị
trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Bình quân các nước thành viên của
Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16% sản
lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5%
sản lượng thu hoạch.
Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm
sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không
đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê
vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch,
đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… là những ngành,
những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê.
Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động
xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước.
Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà
phê Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triển lãm hơn là tính
chất thương mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn

- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế
của một tập đoàn đa quốc gia.
- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê
rang xay và hệ thống quán nhượng quyền.
- Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rết
phân phối rộng khắp cả nước.
Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và
mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh
khốc liệt.
 Thương hiệu cà phê rang xay
Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán
cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ
thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê
rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu
Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà
phê.
Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong
thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung
của Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựng
đầy những yếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến
và thương hiệu còn vô cùng thấp; giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất
thấp, không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu
dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước
trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự
tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu.
Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn
hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… là
những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê.
Sau khi đổi mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những

với 11% chọn Nescafe).
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang
xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương
với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng
cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần
lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
2.2.3. Cơ sở vật chất
Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn
200 mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài
chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện
phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày
hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo…
Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7Mart
thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc.

được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành
chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.
Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy
sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40
triệu usd, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ
tầng, các hệ thống vận hành cơ bản.
- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguốn vốn đầu tư còn lại cho việc
mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu
chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm
50.000m2.
Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến
mỗi năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt
động vận hành chính thức.
Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang
tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát
triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun),
với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
2.2.6. Mặt hàng
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp,
trung cấp và thông thường.
 Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế
giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu
nhạt.

 Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược
phù hợp cho việc phân phối.
 Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới
 Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động
vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức
năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung
cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ
cần hơn
 Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating
function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc
nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán.
• Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong
những chức năng chính của kênh phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động
nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói
quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu
thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế
hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý.
• Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là
một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua.
Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ
dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và
thu được tiền về
 Chức năng giao dịch trong phân phối : Tạo ra các mối liên hệ với khách
hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận
biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên
• Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho sự trao đổi.
• Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

 Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh
với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành
một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng,
chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung
Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán
buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu
phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
năm 2010
 Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức
và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
 Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các
dịch vụ như:
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.

Trích đoạn Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 1 Thành công

---