Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu mới “công ty chuyên sản xuất các loại
bóng phục vụ cho thể thao”
MỤC LỤC
A./ MỞ ĐẦU 2
1.Lý do chọn đề tài: 3
2.Mục đích nghiên cứu 3
3.Nội dung nghiên cứu: 4
4 Phạm vi nghiên cứu: 4
5. Kết quả nghiên cứu: 4
B/ PHẦN NỘI DUNG 5
Chương 1: Cơ sở lý luận 5
1.1/.Khái niệm thương hiệu 5
1.2/.Các chức năng của thương hiệu 5
1.3/ Vai trò của thương hiệu 6
1.4/ Tài sản thương hiệu 7
Chương 2: Chiến lược thương hiệu 7
2.1/ Môi trường hoạt động doanh nghiệp 7
2.2/ Hoạnh định chiến lược 8
2.2.1/ Tầm nhìn thương hiệu 8
2.2.2/ Sứ mạng thương hiệu 9
2.2.3/ Mục Oêu thương hiệu 9
2.2.4/ Kiến trúc thương hiệu 22
2.2.5/ Hệ thống nhận diện thương hiệu 23
2.2.6/ Quảng bá thương hiệu 23
2.2.7/ Quản lý thương hiệu 25
A./ MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên
thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản
hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày

các công ty kinh doanh trên thị trường. Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng
thương hiệu ‘TOP’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất sản phẩm xâm nhập thị trường.
Tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của
thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu’TOP’
4 Phạm vi nghiên cứu:
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, nhóm sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau:
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí,
trang web, văn bản.
 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu trực tiếp tại Công
ty ở Việt Nam.
 Phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, tư
duy lôgic.
5. Kết quả nghiên cứu:
Nhóm đã thu thập được rất nhiều thông tin và kiến thức bổ ích cho công việc quản
trị và xây dựng thương hiệu.
Rút ra được những kinh nghiệm hữu ích cho bản thân.
Thấy rõ được tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
B/ PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1/.Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản quý giá mà công ty cần xây dựng và phải xây dựng để
thương hiệu phát triển thật tốt, thật vững mạnh. Nếu có một thương hiệu mạnh, doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thuận lợi trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Bên
cạnh đó thương hiệu còn giúp cho khách hàng thuận lợi cho việc lựa chọn những sản
phẩm tốt nhất cho mình.
Thương hiệu chính là:
• Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh
• Hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng
• Một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với

nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm mà mình yêu thích nhất. Bên cạnh đó, chọn
cho mình một thương hiệu sẽ làm nổ bật lên tính cách, sở thích, cá tính, và phong
thái của người tiêu dùng, vì vậy những tổ chức, công ty cần chú ý để phát triển
thương hiệu theo những hướng đem lại hiệu quả cao nhất.
• Vai trò đối với nền kinh tế
Xây dựng thương hiệu giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh trong nền
kinh tế, xây dựng một thương hiệu mạnh, một thương hiệu uy tín sẽ giúp thương
hiệu của nước nhà vươn xa ra thế giới, khẳng định thương hiệu của quốc gia.
Ngoài ra, nếu xây dựng một thương hiệu được mọi người tin dùng sẽ giúp cho
doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa nhanh, chất lượng sản phẩm thì ngày càng được
nâng cao, tăng khả năng cạnh tranh và góp phần vào sự phát triển kinh tế đất nước.
1.4/ Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với ten
và biểu tượng của một ản phẩm hoặc dịch vụ.
Chương 2: Chiến lược thương hiệu
2.1/ Môi trường hoạt động doanh nghiệp
TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU
Nhận biết
thương hiệu
Tài sản
khác
Trung thành
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Giá trị được
cảm nhận
Thái độLợi ích
Hồi tưởng

công việc, chúng tôi luôn tạo những điều kiện làm việc tốt nhất cho nhân viên của mình,
chúng tôi quan tâm đến thành tích công việc và sẽ đem lai cho nhân viên điều kiện phát
triển tốt nhất trong công ty, có khen thưởng, cơ hội thăng tiến cao và những chế độ ưu đãi
tốt nhất. Chúng tôi cam kết sẽ đem đến những lợi ích tốt đẹp nhất cho khách hàng và
nhân viên của chúng tôi.
2.2.3/ Mục tiêu thương hiệu
Mục tiêu của TOP là hướng đến môi trường xanh, sạch cho thế giới. Tự tin đưa
thương hiệu của mình dẫn đầu Việt Nam trong vòng 5 năm kế tiếp. T.O.P sẽ đưa thương
hiệu của mình phát triển toàn diện trong tâm trí khách hàng, và sẽ trở thành thương hiệu
về bóng thể thao được khách hàng tin tưởng nhất. Và chúng tôi đặt mục tiêu vươn ra thế
giới trong vòng 10 năm kế tiếp. Để thương hiệu bóng sạch và an toàn của chúng tôi có
thể đến với tất cả mọi người trên thế giới và thương hiệu T.O.P sẽ là thương hiệu dẫn đầu
Việt Nam và xa hơn là thế giới.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
T.O.P
Phân tích môi trường cạnh tranh
1. Đối thủ trực tiếp
 Với sản phẩm chính là những trái bóng phục vụ cho ngành thế thao, T.O.P gặp
phải những đối thủ nặng kí như Nike hay Adidas, là những tập đoàn chuyên sản xuất
dụng cụ thể thao hàng đầu thế giới. Với một chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế
cũng như một bề dày lịch sử lâu đời, Adidas và Nile đã tạo một niềm tin nhất định trong
lòng người tiêu dùng. Vì vậy đây sẽ là một khó khăn cho T.O.P
 Nike
CÔNG TY TNHH HẢI YẾN
HÀNG TRUNG QUỐC
NIKE
ADIDAS
T.O.P
Nike, Inc. (phát âm như Nai-ki) (NYSE:
NKE) là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ

hàng tuần và phân tích những thương hiệu nào được bàn luận nhiều nhất dựa trên mức
quan tâm: Điểm số sẽ được dựa trên những thảo luận về các thương hiệu đó mang tính
tích cực hay tiêu cực. Điểm số +100 là tích cực, -100 là tiêu cực, còn điểm bằng 0 nghĩa
là mức độ trung tính.
YouGov phỏng vấn 5000 người mỗi ngày trong tuần lấy từ một mẫu đại diện cho dân số
Mỹ. Người trả lời được lựa chọn từ một danh sách trực tuyến gồm 1,5 triệu người.
Trong báo cáo “Top 5 thương hiệu vang nhất” World Cup, YouGov tập trung vào 3 quốc
gia là: Mỹ, Anh và Đức.
Phân tích BrandIndex: Tuần thứ nhất World Cup 2010
Top 5 thương hiệu Vang nhất tại từng quốc gia
Nguồn: vietnambranding.com
Theo tiêu chí về giới tính, Nike vẫn dẫn đầu về chỉ số BSI cho cả khách hàng nam lẫn
nữ trong báo cáo về thanh thiếu niên, với thanh thiếu niên nam đánh giá về thương hiệu
Nike cao hơn 61 điểm so với thanh thiếu niên nữ.

 Những sản phẩm của Nike và Adidas chủ yếu là Giày thể thao chứ không phải
chuyên về sản xuất những trái bóng như T.O.P, mặt khác với một mức giá khá đắt so với
túi tiền của những người bình dân có mức thu nhập thấp, đây chính là điểm yếu của đối
thủ nhưng cũng là lợi thế của chúng ta.
 Ngoài ra, T.O.P còn phải đối mặt với những dòng sản phẩm kém chất lượng, nhưng giá
thành rẻ và mẫu mã phong phú, đa dạng được nhập khẩu từ Trung Quốc. đây vừa là bất
lợi lại vừa là lợi thế của T.O.P
2. Trong nước
Bên cạnh đó còn có những đối thủ là những doanh nghiệp sản xuất dụng cụ thể thao tại
thị trường Việt Nam.
Tuy chưa phải là những thương mạnh hơn như Adidas hay Nike nhưng trong tương tai
vẫn là những thử thách mà thương hiệu TOP cần quan tâm.
Công ty TNHH Hải Yên là một công ty trong nước, chuyên sản xuất dụng cụ và dịch
vụ thể thao, sản phẩm chính của Hoàng Yến là vợt cầu lông, trái
cầu lông và các dụng cụ phục vụ cho môn cầu lông.

Thu nhập
phụ thuộc
kinh tế gia
đình
- Phụ thuộc
kinh tế gia
đình.
- Đi làm thêm
nhưng thu
nhập không ổn
định
- Có thu nhập
ổn định
Đa phần những người trong độ tuổi này đã
thành đạt, có thu nhập ổn định hằng tháng,
trung bình từ 3tr- 5tr đồng trở lên/ người
Nhu
cầu chi
tiêu
Hầu hết
trong độ tuổi
này các em
tuy bị hạn
chế về mặt
tài chính
nhưng lại chi
tiêu khá
mạnh tay vào
nhu cầu giải
trí, giao du

chế
Chủ yếu chi tiêu cho
các nhu cầu cơ bản,
nhu cẩu giải trí, du
lịch và để dành
Tính
cách
Đang ở độ
tuổi mới lớn,
bốc đồng và
thích chứng
tỏ bản thân.
Có cá tính và
sự sáng tạo,
luôn sẵn sàng
đón nhận
những cái
mới
Trẻ trung,
năng động đầy
nhiệt huyết.
Đã hình thành
nhân cách
Sáng tạo, tự
tin, luôn muốn
khám phá
những điều
mới, phá cách
Trẻ trung,
năng động

dụng không
cao do bị hạn
chế về thời
gian, nhưng
chịu chi tiền
nhiều cho các
hoạt động
giải trí.
Mức độ trung
thành thấp,
mức độ
thường xuyên
sử dụng cao và
chịu chi tiền
nhiều (theo
khả năng),
thường đi theo
cặp hoặc nhóm
bạn
Mức độ trung thành
cao
 Xác định thị trường mục tiêu
- Khu vực địa lí: tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Đặc điểm nhân khẩu
+ Nghề nghiệp: học sinh- sinh viên, những người trẻ đã đi làm
+ Giới tính: Nam – Nữ
+ Mức thu nhập: 1 triệu – 3 triệu đồng/tháng
- Đặc điểm sinh lý:
+ Trẻ trung
+ Tự tin, Năng động, sáng tạo.

giá thành của những trái bóng này cao là vì hầu hết chúng đều có xuất xứ từ những
thương hiệu “ngoại quốc” nổi tiếng như Nike hay Adidas.
Hiểu được điều đó, T.O.P sẽ cho ra đời những trái bóng chất lượng , giá cả phù hợp
nhưng vẫn đảm bảo được những yêu cầu kĩ thuật do các chuyên gia trong ngành định
tính và định lượng.
Hơn nữa, ngày nay, thế hệ trẻ Việt Nam đã ngày càng có ý thức hơn về lòng tự tôn
dân tộc, cũng như có một cái nhìn rất mới, rất tiên tiến về các sản phẩm Việt, và tâm lí
“người Việt dùng hàng Việt” đang dần dần trở thành một “nếp nghĩ” của người Việt
trẻ. T.O.P sẽ là thương hiệu “made in Vietnam” đầu tiên chuyên sản xuất những trái
bóng chất lượng phục vụ người Việt thế hệ mới.
Nhận thấy, T.O.P là một thương hiệu hoàn toàn mới, chưa có chỗ đứng trên thị trường
và cũng chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng tôi đã cho xây
dựng một chiến lược Marketting-Mix hiệu quả và sát thực tế nhất để đưa sản phẩm
đến gần hơn với người tiêu dùng cũng như dần khẳng định thương hiệu T.O.P trên thị
trường.
T.O.P đại diện cho niềm đam mê và sức bền trong từng bước nhảy.
T.O.P đồng hành cùng sức khỏe và niềm khát khao Việt.
T.O.P chắp cánh thương hiệu người Việt trẻ.
III. Giá trị và tính cách thương hiệu
T.O.P_ Top Of Passion_ đỉnh cao của sự đam mê!
T.O.P có nghĩa là dẫn đầu, là đi tiên phong, là đại diện của những gì tốt nhất.
Theo những tiên chỉ đó, chúng tôi xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hội
tụ đầy đủ các yếu tố: trẻ-năng động-nhiệt huyết và ko ngừng sáng tạo.
 Tổ chức
Ở T.O.P không những không có sự phân cấp mà đến với chúng tôi, tất cả mọi người
sẽ như một gia đình, chính điều này sẽ giúp T.O.P có thể “giữ chân” những người tài
và ươm mầm những tài năng.
 Chính sách dành cho nhân viên
Với những chính sách về tiền lương, thưởng và trợ cấp xã hội, chúng tôi luôn mong
muốn những gì tốt đẹp nhất đến những nhân viên_linh hồn_ của bất cứ một công ty

• Mang lại một cảm giác sang trọng và đẳng cấp
• An toàn và năng động
• Tạo tâm lí thoải mái khi chơi
- Về các vấn đề xã hội, an toàn và bảo vệ môi trường.
• Thân thiện với môi trường
• Dễ phân hủy khi hết hạn sử dụng
• Bắt kịp xu hướng chung của thế giới: bảo vệ hệ sinh thái trái đất
• Mang tính chất kêu gọi mọi người cùng đóng góp và xây dựng
Bên cạnh việc thấu hiểu tâm sinh lí khách hàng, chúng tôi cũng chú trọng đến các
vẫn đề xã hội và cũng lưu tâm đến hiện tượng đang gây xôn xao dư luận trong thời
gian gần đây, đó chính là bảo vệ hệ sinh thái, làm xanh sạch môi trường sống.
Với mục tiêu đi đầu trong công nghệ xanh về công nghệ làm bóng, chúng tôi sử dụng
nguyên vật liệu đa phần thân thiện với môi trường, ở T.O.P sẽ tận dụng các nguyên
vật liệu “thừa” từ ngành công nghiệp khác kết hợp với những kĩ thuật tiên tiến của
một đội ngũ kĩ sư chuyên nghiệp, T.O.P sẽ cho ra đời những trái bóng có chất liệu
được tái chế từ bã mía , sản phẩm được thu mua từ các nhà máy đường trên toàn
quốc, sau khi đã qua một qui trình chế biến hiện đại, những trái bóng “xanh” mang
thương hiệu T.O.P với slogan ấn tượng “Đường chuyền thời đại” sẽ mang đến cho
khách hàng những trái nghiệm mới mẻ cũng như một tâm trạng phấn khích và hào
hứng nhất đề “cháy” cùng những đường chuyền nóng bỏng và đầy đam mê.
V. ĐỊnh vị chiến lược- sự khác biệt hóa sản phẩm
Bao gồm
 Thị phần sản phẩm
 Sản phẩm
 Dịch vụ
 Nhân viên
 Giá
 Tái định vị
1. Thi phần sản phẩm
- Vị trí địa lí: tại thành phố Hồ Chí Minh

T.O.P_biểu tượng mới của môn thể thao xanh!
3. Dịch vụ-sự hài lòng tối ưu
Một dịch vụ hậu mãi chất lượng và cao cấp sẽ là tiên chỉ trong suốt quá trình hoạt
động của T.O.P.
Ngoài những chính sách về khuyến mại, dành cho khách hàng những trải nghiệm
tuyệt vời nhất khi đến với T.O.P, chúng tôi còn đặc biệt lưu ý đến vấn đề tâm sinh lí
của khách hàng, một đội ngũ chuyên gia có tay nghề cũng như kinh nghiệm sẽ tư vấn
cho khách hàng những sự lựa chọn tốt và hiệu quả nhất. Các vấn đề về sức khỏe, về kĩ
Showroom
của công ty
Đại lí
thuật chơi bóng, chế độ ăn uống, luyện tập như thế nào sẽ tốt cho cơ thể sẽ được
những chuyên gia của T.O.P hướng dẫn một cách chi tiết nhất.
Đặc biệt ở những showroom của T.O.P, luôn có những chuyên gia đã được chúng tôi
bố trí sẽ đóng vai trò là những vị “bác sĩ” thân thiện, đồng hành cùng sự lựa chọn của
khách hàng. Những vị bác sĩ này sẽ đưa ra những lời khuyên bổ ích giúp khách hàng
tìm ra được môn thể thao nào sẽ hợp với mình, và hướng dẫn khách hàng những kĩ
thuật cơ bản khi chơi thể thao sao cho vấn đáp ứng được sở thích, nguyện vọng mà
vẫn nằm trong phạm vị chi tiêu của mình.
Ngoài ra, để đáp ứng những nhu cầu “ẩn” của khách hàng, chúng tôi còn cho xây
dựng những dịch vụ kèm theo, như một hệ thống sân bãi rộng rãi, đầy đủ tiện nghi,
đạt tiêu chuẩn quốc tế, hoặc liên kết với những trung tâm thể dục thế thao để mang
đến cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn mà không phải mất thời gian tìm kiếm
qua Internet hay hệ thống truyền thông.
4. Nhân viên- khẩu hiệu 3N
Với khẩu hiệu 3N_ “Năng lưc-Nhiệt tình- Nhanh nhẹn”_một đội ngũ nhân viên trẻ
trung, chuyên nghiệp đã được trải qua các khóa huấn luyện do các chuyên gia nước
ngoài hướng dẫn, chúng tôi tự tin mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch
vụ tối ưu nhất.
5. Giá – tốt nhất cho người tiêu dùng

• Tiêu chí về Đảm bảo chất lượng và độ bền sản phẩm
• Tiêu chí về bao bì sản phầm
• Tiêu chí về sự tiện lợi cho khách hàng
 Tiêu chí về đảm bảo chất lượng và độ bền sản phẩm: Những trái bóng mang
thương hiệu T.O.P với ông nghệ hiện đại và tiên tiến nhất, có tính đột phá
trong quy trình làm sản phẩm, cam kết mang đến cho khách hàng những trái
bóng đạt đúng tiêu chuẩn quốc tế.
 Tiêu chí về bao bì sản phẩm: đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới đa
phần thuộc tầng lớp trẻ, vì thế bên cạnh việc đảm bảo mang đến những sản
phẩm chất lượng nhất. chúng tôi còn đáp ứng cho khách hàng những mẫu
mã sản phẩm đẹp và mới lạ nhất, luôn đổi mới về kiểu dáng và thiết kế, đây
chính là một trong những yếu tố khẳng định sứ mệnh của T.O.P với khách
hàng của mình.
 Tiêu chí về tính tiện lợi: để đảm bảo cho khách hàng có thể sử dụng cũng
như bảo quản sản phẩm một cách tốt và hiệu quả nhất, chúng tôi sẽ cung cấp
những sản phẩm phụ đi kèm như lưới đựng bóng, sổ tay hướng dẫn sử
dụng…
Với lợi thế về “sân nhà” và điểm khác biệt trong nguyên vật liệu sản phẩm, những trái
bóng của T.O.P sẽ hội tụ tất cả các yếu tố: Xanh và bền vững với thời gian!
Đây chính là điều cốt lõi mà chúng tôi muốn hướng tới và sẽ xây dựng trong tương
lai.
2.2.4/ Kiến trúc thương hiệu
Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng một hình ảnh thương hiệu, T.O.P xây dựng
một cơ cấu tổ chức là hệ thống kiến trúc Thương hiệu chung. Với kiến trúc thương hiệu
chung, thương hiệu T.O.P bao trùm và dùng cho tất cả các sản phẩm của công ty.
Ý thức được là một doanh nghiệp mới nên T.O.P đã nắm bắt được lợi thế của mô
hình thương hiệu chung để tiết kiệm chi phí và tập trung nguồn lực vào một thương hiệu
duy nhất. Sản phẩm làm gia tăng sự chọn lựa nhưng thương hiệu lại đơn giản hóa sự chọn
lựa của khách hàng. Người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào những cái tên quen thuộc
và đáng tin cậy trước sự hiện diện ngày càng nhiều của vô số nhãn hiệu lạ. Vậy nên

Chọn loại hình phù hợp
Chiến dịch quảng cáo liên tục
Ước tính chi phí quảng cáo
Phương tiện xúc tiến khách hàng và xúc tiến thương mại
Khuyến mãi
Quảng cáo thương mại
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa
Hội chợ, triển lãm
Các hoạt động cộng đồng
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là cam kết đóng góp cho sự phát triển bền
vững của xã hội thông qua các hoạt động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống con
người, an sinh cho cộng đồng.
2.2.7/ Quản lý thương hiệu
Thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong những yếu tố cấu
thành nên một doanh nghiệp. Nhận thức được điều đó “ T.O.P” quản lý thương hiệu một
cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh để đưa hình ảnh của sản
phẩm vào trong tâm trí khách hàng. Và để quản lý thương hiệu tốt, “T.O.P” thực hiện các
bước sau:
 Xây dựng đội ngũ nhân viên tận tâm, nhiệt tình, khuyến khích nhân viên thực
hiện cam kết thương hiệu
Thiết lập hội đồng thương hiệu: Mỗi nhân viên trong công ty sẽ quản lý phụ
trách cho từng đối tượng liên quan. Nhóm sẽ bao gồm:
Giám đốc makerting – phụ trách người tiêu dùng
Giám đốc bán hàng – phụ trách các nhà phân phối
Giám đốc sản xuất – phụ trách các nhà cung cấp
Giám đốc nhân sự - phụ trách nhân viên
Giám đốc quan hệ đối ngoại – phụ trách truyền thông công chúng