MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH 4
I. Lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 4
1. Các khái niệm 4
2. Quan điểm về cạnh tranh 6
3. Những biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh 7
4. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh 11
II. Các GTGT ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh 15
1. GTGT nội sinh 15
2. GTGT ngoại sinh .17
3. GTGT liên hoàn . .19
a. Chất lượng sản phẩm 20
b. Chất lượng không gian 22
c. Chất lượng dịch vụ 23
d. Chất lượng thương hiệu 25
e. Chất lượng giá cả 27
f. Chất lượng thời gian 29
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 31
1
I. Thực trạng chung 31
II. Đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp 34
1. Phương pháp định tính 34
2. Phương pháp định lượng 37
3. Phương pháp ma trận 38
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO
CÁC DOANH NGHIỆP 43
I. Khắc phục những hạn chế còn tồn tại 43
1. Những hạn chế còn tồn tại trong doanh nghiệp hiện nay 43

I. LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH:
1. Các khái niệm:
a. Theo từ điển tiếng Việt:
Cạnh tranh
Ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì “cạnh tranh” là hành động ganh
đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm ,các loài vì mục đích giành
được sự tồn tại,sống còn, giành được lợi nhuận ,địa vị sự kiêu hãnh ….
Trong kinh tế chính trị học thì “cạnh tranh” là sự ganh đua về kinh tế giữa
những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích
nhất cho mình. Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ cuả
mình mà phải chính là mang lại cho khác hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn
các đối thủ cạnh tranh.
Hay “cạnh tranh” của một doanh nghiệp ,một ngành, một quốc gia là mức độ
mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công bằng có thể sản xuất ra các
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị trường…
Năng lực cạnh tranh
Là việc khai thác ,sử dụng thực lực và lợi thế bên trong ,bên ngoài nhằm tạo
ra những sản phẩm ,dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển ,thu
được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
Năng lực cạnh tranh thể hiện ở việc làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh về doanh thu thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành vi
chiến lược, được định nghĩa như là một tập hợp các hành động tiến hành để tác
động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuận công ty, cũng như bằng những
công cụ marketing khác. Nó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản
phẩm mà sự sáng tạo sản phẩm là những khiá cạnh quan trọng của quá trình cạnh
tranh.
Kymdan đã chú trọng đầu tư nghiên cứu khoa học, khuyến khích sáng tạo
cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư phòng thí nghiệm … Kết

5
Năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ tương hỗ với
nhau. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế
cạnh tranh cuả mình và phải đổi mới sản phẩm. Vì đổi mới sản phẩm là tạo ra lợi
thế cạnh tranh. Và đó là một phương cách để giành, giữ thị phần rất hiệu nghiệm
và đón đầu các đối thủ cạnh tranh, đưa họ vào thế tụt hâụ so với doanh nghiệp
mình.
2. Quan điểm về cạnh tranh:
- Theo truyền thống:
Các nhà kinh doanh nhận định “cạnh tranh” theo nghĩa đơn thuần, quyết liệt
giành thị phần, khuếch trương thương hiệu, loại trừ đối thủ…có kẻ thắng người
thua (win-lose).
Sau các cuôc cạnh tranh khốc liệt là sự sụt giảm nghiêm trọng về lợi nhuận ở
mọi nơi. Đây là tình huống cùng thua (lose-lose).
- Theo hiện đại:
Doanh nghiệp cần phải biết lắng nghe khách hàng, hợp tác với nhà cung
cấp… Kinh doanh là một cuộc chơi nhưng không nhất thiết phải có kẻ thắng người
thua.
Thực tế, các doanh nghiệp chỉ thành công khi những người khác thành công.
Thành công sẽ đến cho cả đôi bên nếu hợp tác thay vì đấu đá lẫn nhau (win-win).
3. Những biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh:
Gồm có 9 biểu hiện như sau:
a. Chỉ dẫn gây nhầm lẫn:
Chỉ dẫn gây nhầm lẫn được hiểu là chỉ dẫn chứa đựng thông tin gây nhầm
lẫn về tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, bao bì, chỉ
dẫn địa lý và các yếu tố khác để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích cạnh tranh. Luật Cạnh tranh cấm doanh nghiệp sử
6
dụng chỉ dẫn gây nhầm lẫn và kinh doanh hàng hoá, dịch vụ có sử dụng chỉ dẫn
gây nhầm lẫn.

Hành vi gây rối hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp khác bị
cấm là hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đó.
f. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh:
Doanh nghiệp bị cấm thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây:
- So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác;
- Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng.
- Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong
các nội dung sau đây:
+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất,
người gia công, nơi gia công;
+ Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;
+ Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
- Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.
g. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh:
Doanh nghiệp bị cấm thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây:
- So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác;
- Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng.
8
- Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong
các nội dung sau đây:
+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất,
người gia công, nơi gia công;
+ Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;
+ Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
- Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.

từ việc tuyển dụng người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp:
- Thứ nhất, yêu cầu người muốn tham gia mạng phải đặt cọc, phải mua một
số lượng hàng hoá ban đầu hoặc phải trả một khoản tiền để được quyền tham gia
mạng lưới bán hàng đa cấp.
- Thứ hai, không cam kết mua lại với mức giá ít nhất là 90% giá hàng hóa đã
bán cho người tham gia để bán lại.
- Thứ ba, cho người tham gia nhận tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế
khác chủ yếu từ việc dụ dỗ người khác tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp.
- Thứ tư, cung cấp thông tin gian dối về lợi ích của việc tham gia mạng lưới
bán hàng đa cấp, thông tin sai lệch về tính chất, công dụng của hàng hóa để dụ dỗ
người khác tham gia.
4. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh đối với
doanh nghiệp hiện nay:
Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng, và
trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần
vào sự phát triển kinh tế.
10
Kể từ khi chính thức gia nhập WTO vào năm 2006, và sau khi trải qua giai
đoạn khủng hoảng của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang đứng truớc
nhiều thách thức cũng như cơ hội mới và được kỳ vọng sẽ có những sức bật mạnh
và bùng nổ nhu cầu trong thập kỷ tới. Việc tham gia của nhiều tổ chức, thành phần
kinh tế chuyên nghiệp trong nước và nước ngoài làm tăng tính cạnh tranh trên thị
trường Việt Nam.
• Giảm thiểu các nguy cơ truớc các đối thủ cạnh tranh. Có các chiến lượt đối
phó với các đối thủ kịp thời.
• Nâng cao Chất luợng, đảm bảo khả năng cung ứng, khả năng chuyên môn
hoá các yếu tố đầu vào truớc đối thủ.
Sự ganh đua về kinh tế giữa những doanh nghiệp trong nền sản xuất hàng
hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và thị truờng tiêu thụ
hoặc tiêu dùng hàng hóa, để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh

tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ, các nghiên cứu thành công mới nhất vào
trong sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức trong sản xuất, trong quản lý sản xuất
để nâng cao năng xuất, chất lượng và hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc
có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển.
Theo quan điểm cuả Michael Porter, doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai mục
tiêu tăng trưởng và đa dạng hoá sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành
công lâu dài cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh
doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững.
c. Ảnh hưởng của cạnh tranh đối với khách hàng:
Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt cho người tiêu dùng. Người sản
xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng hơn, đẹp hơn, có chi phí
sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, công nghệ trong đó cao hơn để đáp
ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.
Cạnh tranh là tiền đề của hệ thống free-enterprise vì càng nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh với nhau thì sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ
càng có chất lượng tốt hơn. Nói cách khác, cạnh tranh sẽ đem đến cho khách hàng
giá trị tối ưu nhất đối với những đồng tiền mồ hôi công sức của họ.
12
“Nhà mạng cạnh tranh, khách hàng hưởng lợi”, ba ông lớn trong ngành
viễn thông, mà thực chất là cuộc đua giữa VNPT và Viettel đã mang lại không ít
quyền lợi cho người tiêu dùng. Khuyến mãi xứng tầm, khách hàng hưởng quyền
lợi, giữ chân khách hàng để tồn tại.
Tiêu chí Cạnh tranh lành mạnh
Cạnh tranh
không lành mạnh
_ Về bản chất
_ Ảnh hưởng
+ Đối với xã hội
phạm đạo đức hay vi
phạm pháp luật (buôn
lậu, trốn thuế, tung tin
phá hoại,…)
_ Vì lợi nhuận gây tổn
hại đến môi trường sinh
13

+ Đối với khách
hàng

+ Đối với doanh
nghiệp
_ Cạnh tranh bằng cách
tạo sự thân thiết với
khách hàng.
_ Cạnh tranh hòa bình,
cùng phát triển.
_Mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng.
_Tự do lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ ngày
càng tốt.
_ Phải không ngừng hoàn
thiện dây chuyền, máy
móc thiết bị… tận dụng
các nguồn lực một cách
tốt nhất để đáp ứng thị
hiếu của người tiêu dùng.
_ Thúc đẩy doanh nghiệp

bạn, bán có phường”
Bảng tiêu chí so sánh giữa cạnh tranh lành mạnh với cạnh tranh không lành mạnh
II. CÁC GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTGT) ẢNH HƯỞNG ĐẾN NĂNG
LỰC CẠNH TRANH:
1. GTGT nội sinh:
a. Khái niệm:
Giá trị gia tăng nội sinh được phổ cập với mô hình “dây chuyền giá trị” của
M.Porter: từ nguyên vật liệu ở đầu vào đến mặt hàng ở đầu ra được chào mời, giá
trị cuả sản phẩm / dịch vụ được gia tăng ở mỗi công đoạn sản xuất / chế biến.
Vậy nhìn từ khiá cạnh doanh nghiệp thì giá trị gia tăng tạo ra luôn luôn đi
kèm với chi phí. Nói đơn giản: mỗi công đoạn sản suất / chế biến đòi hỏi những
khoản chi phí nhất định phải thêm vào.
Giá trị gia tăng trực tiếp mà doanh ngiệp có được là khoản chênh lệch giưã
giá bán và giá thành cuả sản phẩm / dịch vụ làm ra.
b. Ảnh hưởng của GTGT nội sinh:
Để tối ưu hoá giá trị gia tăng có được (đạt được lợi nhuận tối đa), doanh
nghiệp thường chú trọng vào việc tác động hai yếu tố được xem là cơ bản cuả hoạt
động kinh doanh: giá bán và giá thành.
Giá thành:
Do tình hình cạnh tranh ngày nay càng ngày càng gay gắt, thì việc tăng giá
bán đối với doanh nghiệp trở nên càng lúc càng khó khăn ,thì việc quản lý chi phí
cấu tạo giá thành được tôn lên thàng nguyên tắc hàng đầu.
15
Nguyên tắc quản lý chi phí sẽ đạt hiệu quả tích cực nếu các chi phí được cắt
giảm bao gồm tất cả những chi phí không những không cần thiết mà lại còn không
tạo thêm một giá trị gia tăng nào cả cho mặt hàng hoặc cho doanh nghiệp.
Giá bán:
Việc điều chỉnh giá bán hợp lý sẽ vô ích nếu giá trị gia tăng tạo ra bởi doanh
nghiệp lại không được khách hàng công nhận là giá trị gia tăng hoặc là có giá trị
gia tăng nhưng lại không đạt chất lượng theo mong muốn khách hàng.

khách hàng lựa chọn mua và sử dụng thì lúc ấy Offer của doanh nghiệp mới thật sự
có GTGT đối với khách hàng (=customer value) và mang đến lợi tức cho doanh
nghiệp.
Mercedes Benz từ lâu đã được mệnh danh là một loại luxury automobile, và
việc sở hữu được một chiếc xe Merc quả thực đã đưa người chủ sở hữu lên một
tầm cao mới. Có thể nói, cái giá trị gia tăng lớn nhất mà Mercedes mang lại cho
khách hàng chính là sự khẳng định cái Tôi, khẳng định về vị thế và vai trò của
người đó trong xã hội, đi xe Merc nhất thiết không phải là người tầm thường, nếu
không phải là những ông chủ lớn thì cũng là những viên chức cấp cao. Chính vì
thế, ngay từ đầu Merc đã định giá dòng sản phẩm của mình rất cao, cao một cách
vượt trội, và không bao giờ giảm giá, bởi xe dành cho những người không tầm
thường thì không thể có giá tầm thường như những loại xe khác. Tuy nhiên, cũng
phải nói rằng bên cạnh cái Giá trị gia tăng vô hình vừa nói ở trên, cũng phải kể
đến một Giá trị gia tăng hữu hình khác cũng ko kém phần quan trọng. Đó chính là
chất lượng và kiểu dáng của Mer. bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu khẳng định mình
thì Merc cũng chưa bao giờ khiến khách hàng phiền lòng về chất lượng và mẫu mã
của mình. Mỗi lần Merc tăng giá cũng là một lần Merc không ngừng cải tiến nhằm
tạo ra sự thoải mái và hài lòng hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của
mình. Có thể nói, Merc chính là một ví dụ điển hình cho sự kết hợp hài hoà giữa
những giá trị gia tăng ngoại sinh hữu hình và vô hình cho khách hàng của mình.
b. Ảnh hưởng của GTGT ngoại sinh:
Việc tạo ra cái giá trị gia tăng ngoại sinh ấy, cũng chính là việc tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng thời giải được một bài toán khó cho doanh
nghiệp : bài toán định vị.
Với METRO, cái giá trị gia tăng lớn nhất mà METRO mang lại cho khách
hàng, là cái giá trị vật chất nhất, nhưng lại là giá trị hấp dẫn nhất, đó chính là tiết
17
kiệm tiền bạc. Không ai có thể phủ nhận rằng, giá bán của mọi sản phẩm tại
Metro đều rẻ hơn giá bán ở bên ngoài, và càng mua với số lượng nhiều thì lại
càng nhận được nhiều ưu đãi hơn về giá. Chả thế mà lượng khách mua tại Metro

Vậy, việc trước tiên của định vị là doanh nghiệp phải phân định rõ lĩnh vực
mà ở đó giá trị gia tăng ngoại sinh có từ hoạt động của doanh nghiệp chiếm vị thế
cao nhất trong tâm tưởng khách hàng.
3. GTGT liên hoàn:
Sáu lĩnh vực tạo thế cạnh tranh liên hoàn:
1. Chất lượng sản phẩm
2. Chất lượng không gian
3. Chất lượng dịch vụ
4. Chất lượng thương hiệu
5. Chất lượng giá cả
6. Chất lượng thời gian
Sáu lĩnh vực trên phải liên kết tương hỗ với nhau và phụ thuộc vào việc định
vị của doanh nghiệp để tạo ra giá trị gia tăng luôn luôn vượt trội dưới cái nhìn của
khách hàng.
a. Chất lượng sản phẩm:
Trong một cuộc nghiên cứu đã đánh dấu bước chuyển mới của cách nhìn về
việc tiếp cận vấn đề lợi thế cạnh tranh trên thế giới. Một cuộc điều tra kéo dài ở
Mỹ và Nhật tiến hành bởi một tập hợp một số trường đào tạo quản trị kinh doanh ở
Mỹ, kết quả:
• Mỹ: 82% các lãnh đạo doanh nghiệp đề cao chất lượng sản
phẩm như là lợi thế cạnh tranh có tính quyết định vào đầu thế kỷ XXI.
• Nhật: 86% các lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng đổi mới sản
phẩm là lợi thế cạnh tranh cơ bản nhất.
 Điều này không có nghĩa là giới doanh nghiệp Nhật xem nhẹ
chất lượng mà chứng tỏ đối với họ chất lượng là điều kiện cần nhưng chưa phải là
điều kiện đủ. Chất lượng là điều đương nhiên phải có nhưng không mang đến lợi
thế cạnh tranh quyết định vì không tạo được thêm cho sản phẩm một sự đặc thù
nào khác so với sản phẩm của một doanh nghiệp có trình độ hiện đại và tiên tiến
tương đương. Chẳng hạn, nếu doanh ngiệp đều có chứng chỉ ISO tiêu chuẩn thì
19

kéo dài chu kì sống của sản phẩm mà có thể rút ngắn dài chu kì sống của sản phẩm
20
nếu cần và thay thế bằng chu kì sống của sản phẩm mới ngay khi đối thủ vừa bắt
chước sản phẩm hiện có của mình.
Tuy nhiên, trong việc đổi mới sản phẩm cần phân rõ 2 thể loại khác biệt:
 Đổi mới thuộc thể loại “công nghệ cải tiến”: bao gồm việc mở rộng
hoặc chuyên môn hóa chức năng của sản phẩm nhằm giành và giữ thị phần. Mức
độ cải tiến sản phẩm tùy thuộc đối tượng trong thị trường mục tiêu.
Xe máy Honda tại nước ta đã nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin và
đã cho ra đời dòng xe máy tay gas thay cho tay số với tên gọi PCX, chạy rất êm và
có thể ngừng động cơ khi xe tạm dừng để không làm ô nhiễm môi trường.
 Đổi mới thuộc thể loại “công nghệ biến đổi”: khi tung ra thị trường
một sản phẩm hoàn toàn mới chưa hề được biết đến, trên nền tảng của sự sáng chế
một công nghệ mới có tính đột phá với mục đích là khai phá thị trường mới.
Công ty Sony vừa tung ra thị trường tivi với công nghệ 3D mà từ trước đến
nay chúng ta chỉ mới biết đến tivi trắng đen, tivi màu, tivi màn hình phẳng, tivi
LCD… Đây là một bước đột phá trên thị trường, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của các khách hàng. Dòng sản phẩm này mang đến cho khách hàng độ sắc nét
sống động như thật khi bạn xem tivi, có thể nói công nghệ này đã góp phần khai
phá thị trường nước ta.
So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi
phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài
tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu
hút hơn đối với khách hàng.
Tóm lại, khai phá một thị trường mới bởi một sản phẩm mới từ công nghệ
biến đổi cần một tư duy đột phá, dám nghĩ dám làm của cá nhân bên trong guồng
máy của tổ chức.
b. Chất lượng không gian:
Chất lượng không gian là một yếu tố quan trọng góp phần quyết định cho
việc kinh doanh được thuận lợi, hay nói cách khác, khách hàng đặc biệt chọn lựa

nhiều loại bánh mẫu mã đẹp mắt, không gian cửa hàng sạch sẽ,thoáng mát, các
loại bánh được sắp xếp rất gọn gàng, và bạn có thể dễ dàng vừa đi vừa chọn lựa
cho mình những chiếc bánh thơm ngon. Nếu bạn lần đầu bước vào cửa hàng và
phân vân không biết nên chọn chiếc bánh nào, lập tức cô nhân viên miệng luôn nở
nụ cười sẽ đi đến và giới thiệu sơ qua vài nét về các loại bánh, giúp bạn có thể tìm
22
ra được những loại bánh hợp sở thích. Cửa hàng bánh lập tức tạo cho bạn ấn
tượng rất tốt, và chắc chắn rằng một khi bạn đã bước vào cửa hàng bánh Hỷ Lâm
Môn một lần, bạn sẽ lại muốn quay lại cửa hàng thêm nhiều, nhiều lần nữa.
c. Chất lượng dịch vụ:
Định nghĩa dịch vụ: dịch vụ là những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết
lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị
trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng việc thực
hiện những hứa hẹn đó của doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng giá trị gia
tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Có 3 thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình
đối với khách hàng. Đó là những lúc khách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp
gỡ với nhân viên và tiếp xúc cơ cấu của doanh nghệp. Sự phản ứng linh hoạt và
nhanh chónh của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước đo thực tế
nhất về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, vai trò của nhân viên trong
việc phục vụ khách hàng càng phải đề cao hơn, nhất là khi doanh nghiệp đi theo
triết lý “tất cả vì khách hàng” hay “khách hàng là thượng đế”.
Thông qua 3 giao diện: cơ sở vật chất, con người và cơ cấu giải quyết khiếu
kiện, khách hàng nhận biết dịch vụ được cung ứng là đạt chất lượng, thông qua đó
đánh giá doanh nghiệp và để đạt mục tiêu chất lượng doanh nghiệp cần thực hiện
tốt cơ cấu giải quyết khiếu kiện. Hiện nay, cái mà doanh nghiệp mang đến cho
khách hàng không chỉ là giá trị gia tăng đặc thù (giá trị đương nhiên phải có) mà là
giá trị gia tăng vượt trội trên nền tảng giá trị gia tăng đặc thù để tạo nên lợi thế
cạnh tranh riêng cho doanh nghiệp.
Tập đoàn viễn thông Viettel không chỉ dừng lại ở mạng di động, internet mà

mà doanh nghiệp phải biết giữ gìn và phát huy.
Hệ thống siêu thị Co.op mart hiện nay đang có chương trình “Tri ân khách
hàng” với nhiều sản phẩm khuyến mãi, hạ giá rất thu hút khách hàng. Bên cạnh
đó, siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nơi làm cho việc mua sắm trở nên thuận tiện,
tạo cảm giác thoải mái, yên tâm cho khách hàng. Nhân viên giải quyết nhanh
chóng những yêu cầu của khách, diện tích siêu thị rộng rãi, thoáng mát, trưng bày
sắp xếp sản phẩm có thứ tự, ngăn nắp nên khách hàng không gặp khó khăn gì
trong việc mua sắm.
24
Tóm lại, dịch vụ kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục vụ vừa
lòng khách hàng mà còn phải biết chọn lựa khách hàng để làm đối tác lâu dài.
d. Chất lượng thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm phân biệt
và xác định hàng hóa, dịch vụ của một người hay của một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu có thể được cấu tạo
bởi hai thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove, Sunsilk), câu
khẩu hiệu (Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt),…
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm
nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc
(màu đỏ của hãng Coca Cola), kiểu dáng bao bì,…
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế thì thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều,
nó có thể là bất kỳ cài gì được gắn liền với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm làm
cho chúng ta dễ dàng nhận diện được sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Vậy, thương hiệu có vai trò gì đối với khách hàng và công ty?
Với người tiêu dùng, có thể nói thương hiệu xác định nguồn gốc của sản
phẩm hay nhà sản xuất và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà