Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
CHƯƠNG I: VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động marketing và đã trở
thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn
giống nhau trong các trường hợp. Theo quan niệm trong marketing thì thương hiệu là
hình tượng về một hàng hoá hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp; đó là các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với hàng hoá của doanh nghiệp khác
trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm
thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói và của bao bì.
Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn
hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ
thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá,
dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp
trong tâm trí của khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hoá và phong cách kinh
doanh, phục vụ của doanh nghiệp.

II. TẠI SAO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của
sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng đó mà
người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào
doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của
doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành
của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng
1

lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương
hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo
đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong
2
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh
nghiệp. Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá
và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản
phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Trong
thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá
đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh
nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
CHƯƠNG II: QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
3
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
I. NGHIÊN CỨU MARKETING
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác
xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty
dịch vụ bên ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số
phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định
lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
II. XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công
ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định
vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do
cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh

văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu
5
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế
logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
V. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,
hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây
dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì
chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị
trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
VI. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc
biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu
marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng
doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra
CHƯƠNG III: CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. XÂY DỰNG CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU
Nếu Quý Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc
đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu,
logo, khẩu hiệu
1. Tên nhãn hiệu:
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách
hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn
6

đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch
là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới -
của sản phẩm.
Cách đặt tên nhãn hiệu:
• Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo )
• Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành )
• Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (VINAMILK, Thinkpad…)
• Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông
điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG )
2. Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho
thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng
cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được
xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo
8
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt”

định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng
và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu.
Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự
mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình
phát triển thương hiệu.
Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với
nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với
một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do
đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như
tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc
3. Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm
con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá
và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây
dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Mabollro; ông Thọ - sữa đặc
có đường của VINAMILK
4. Khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một
cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì
đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị
nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những
tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt";
"Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe -
Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"
10
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
5. Ðoạn nhạc:
Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng

chấp đã sảy ra liên quan tới quyền SHTT càng làm tăng tính nghiệm ngặt của vấn đề
xây dựng, bảo hộ & phát triển quyền SHTT.
Ðăng ký bảo hộ các đối tượng Sở hữu trí tuệ là một trong những biện pháp quan
trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọi hành vi chiếm đoạt,
đánh cắp, đồng thời, là cơ sở pháp lý duy nhất để chống lại các hành vi xâm phạm.
Tuy nhiên, nếu chỉ quan tâm tới việc đăng ký, mà chưa ý thức tới một chiến lược
đầu tư có bài bản, thể hiện sự chuyên nghiệp và quản lý có hệ thống đối với quyền
SHTT của mình, doanh nghiệp sẽ khó thành công trong cuộc cạnh tranh trong tiến trình
hội nhập.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn
nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ
động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải
có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản
phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để
sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin
cậy từ phía khách hàng
Các bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các
công ty:
12
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
+ Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một
bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của
thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những
thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford đều đặt chất
lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ
tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy

người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch
quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.
Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng
một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh
doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh
nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến
lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh
chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các
chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động
không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan
trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích
hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây
dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ
được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh
mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó.
CHƯƠNG V
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ
THẢO MỘC DR THANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP
PHÁT
I. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN NHÀ MÁY
14
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được
hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát
triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ
tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra
các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến
Thành và Bia Gold Bến Thành,Dr.Thanh đã khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu

Dr.Thanh, nhưng nhìn qua cũng có thể thấy , đại gaa Tân Hiệp Phát “chịu chơi” như thế
nào.
Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên
truyền hình. Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số
khủng khiếp lắm rồi, chưa tính đến các kênh truyền thông khác cũng như các chương
trình. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong cuộc hội
thảo Vietnam Marketing Conference 2009 ,trong bài phát biểu khai mạc của ông, ta
cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào
về sản phẩm.
“Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh…”
Lời trong bài phát biểu của ông Trần Quý Thanh
3. Dr.Thanh – câu chuyện chất lượng
Ngày 16-3, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và Tập đoàn Tân
Hiệp Phát đã phối hợp tổ chức hội thảo "Trà thảo mộc Dr. Thanh - một thương hiệu
sáng tạo".
Với nhiều ý kiến chia sẻ, hội thảo là một hoạt động hữu ích giúp người tiêu dùng
hiểu hơn về tác hại của nội nhiệt, công dụng và giải pháp của các loại thảo mộc mang
lại trong việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng là chủ sở hữu
của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như bia Bến Thành, Number One, Trà xanh không độ
trước đây và mới nhất là trà thảo mộc Dr.Thanh.
Cũng trong dịp này, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đã trao
chứng nhận "Nước giải khát trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc
cung đình có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải
khát Việt Nam khuyên dùng" cho sản phẩm này.
16
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
IV. ĐỘC ĐÁO TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR.
THANH
Mới chỉ xuất hiện hơn hai tháng, nhưng trà thảo mộc Dr.Thanh được xem như một
thức uống tạo nên “cơn sốt” trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Vậy tại sao, một

lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị
trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước
tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc
Dr.Thanh.
Hầu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có
ga, có lợi cho sức khỏe.Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để
tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách tính toán khôn ngoan và hợp lý, bởi vì
Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Ông Thanh
cho rằng, chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái
được kết quả tốt như ngày hôm nay.
2. Chiến lược tập trung
Tập Trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề
mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất.
Điều này cũng tương tự như qui luật Pareto 20:80. Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing
phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu. Nhà lãnh đạo marketing sẽ
nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng.
Vì thế cần phải chọn ra cái gì là quan trọng nhất để Tập Trung.
Tại sao chúng ta cần Tập Trung ?
Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều bạn muốn làm như tung thêm
nhiều sản phẩm mới cùng một thời điểm.
Lãnh đạo Tân Hiệp Phát nhận ra rằng hoặc là phải chạy hết công suất giống như
sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ
nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Trong thời kỳ bất ổn như hiện
nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực. Chúng ta phải chọn
lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
18
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự
thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng
thương hiệu thật sự.

biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
- Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tân Hiệp Phát đã đối
mặt với nhiều trường hợp hết hang. Nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của Tân Hiệp
Phát. Do đó, đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta.
Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu
chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
- Về việc triển khai thực hiện: Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất
tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm
Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản,
nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Lãnh đạátTân Hiệp Phát
biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa
hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò,
nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng
bộ. Nếu THP chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP
sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
3. Sự khác biệt hoá
Khác biệt nghĩa là chúng ta nổi trổi như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong
cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay, chúng ta có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta hoặc đang sao
chép cách chúng ta làm. Do đó, rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt và nổi
bật.
Vì sao phải khác biệt?
• Thứ nhất, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối
tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật .
20
Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu SV:Trần Văn Toán
• Thứ hai, khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận
dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống lâu
dài của nhãn hiệu.
Chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên sự khác biệt hóa thông thường. Khác