1
CH NG 4ƯƠ
NGHIEÂN C U MARKETINGỨ
(Marketing research)
2
Mục tiêu chương 4
1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai
trò của nó đối với các quyết đònh
marketing của doanh nghiệp.
2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu
marketing.
3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing.
3
4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing
“ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
(AMA)
Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm:
NC về thò trường, NC về SP, NC về phân phối,
NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo về thò
trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
4

Trong thực tế, các hoạt động của DN
thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên
cứu như:

Xác đònh và đo lường cơ hội kinh doanh.

Phân tích và lựa chọn thò trường mục tiêu.

mục đích nào đó trước đây và được nhà NC
tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của
mình.

NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệu
thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp.
7

Dựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC đònh
tính và NC đònh lượng:

NC đònh tính có thể coi như là một phương tiện
dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức
của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích đònh tính áp
dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng.

NC đònh lượng là các NC mà thông tin thu thập
mang tính đònh lượng, nghóa là nó cho phép ta đo lường
chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghóa thống kê .
8

Căn cứ vào mức độ am hiểu về thò trường có
NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.

NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC.
Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC .

NC sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề.


11
4.3 Qui trình nghiên c u ứ
marketing4.Báo cáo
kết quả
Nghiên cứu3.Thực hiện
kế hoạch
Nghiên cứu2.Xây dựng
kế ho chạ
Nghiên cứu

1. Xác đònh
vấn đề &
mục tiêu
Nghiên cứu 12
Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu NC

Các nguồn
dữ kiện
thứ cấp
Toàn bộ
các nguồn
dữ kiện
Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng
biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
của hệ thống thông tin marketing.
Bên ngoài XN: thư viện, cơ
quan quản lý, cơ quan thương mại,
các trường Đại học, các viện
nghiên cứu.
Có tại hiện trường nghiên
cứu
15

Các phương pháp thu thập dữ liệu
Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện,
qua điện thoại, qua internet. Muốn điều tra cần có
Bản cau hỏi và mẫu điều tra.
Thử nghiệm: về sản phẩm, thò trường, cửa hàng,
phương pháp bán hàng (qua mạng, qua
catalogue).
Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài
liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các
chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử
dụng thử sản phẩm; quan sát bằng máy,…
16
•

–
Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp
chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu
theo tầng, chọn mẫu hệ thống.
–
Chọn mẫu không có xác suất gồm phương
pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương pháp
chọn mẫu hành trình.
19

Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên
cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp phân tích thống kê, mô hình
và hệ thống thông tin marketing từ đó đưa
ra những kiến nghò. Họ cần phải kiểm tra
xử lý số liệu và mã hóa nó để máy tính
tính toán các chỉ tiêu thống kê. Đối với dữ
liệu đònh tính thì dùng phương pháp phân
tích đònh tính.
20
Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả
NC
Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :

Trang nhan đề.

Mục lục.

Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu NC).