TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
¯
MÔN :QUẢN TRỊ MARKETING 2
Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA THANH TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA ĐÀ LẠT
(DALATMILK)
Nhóm SVTH: Nhóm 1_Lớp 08Qkmar
1. Trần Văn Toán
2. Đặng Quốc Thái
3. Đinh Thị Bảo Yến
4. Nguyễn Thị Cẩm Viên
5. Lê Nguyễn Phương Thái
Tháng 11/2011
LỜI MỞ ĐẦU
Marketing luôn là một công cụ quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn đưa
sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng không phải lúc nào các chiến lược marketing
cũng đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không chuẩn bị một kế
hoạch maketing cụ thể.do vậy dể đạt được thành công cao nhất trong chiến lược
marketing của mình doanh nghiệp cần có một kế hoạch marketing cụ thể.
Để lập được kế hoạch marketing cụ thể người lập kế hoạch cần phải trả lời
được các câu hỏi như đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì?
Sản phẩm sẽ nằm ở phân khúc nào của thị trường? Sản phẩm có những ưu thế
gì so với sản phẩm cạnh tranh? Thời gian thích hợp để tung ra sản phẩm? Lựa chọn
những phương thức quảng cáo – marketing nào để phù hợp với sản phẩm?
Khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã và đang tạo ra
cho các doanh nghiệp trong nước những cơ hội cũng như thách thức mới.Sự cạnh
tranh trong nước cũng dần khốc liệt hơn. Nhất là trong nghành sữa Việt Nam _một
nghành đầy tiềm năng phát triển.Cuôc chiến giành thị phần và xây dựng thương hiệu
trở nên gay gắt và khó khăn hơn đối với doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn” như
DALATMILK khi hầu như các “đại gia” trong nghành sữa Việt Nam đã chiếm hết thị
6. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ………………………49
6.1. Sản phẩm………………………………………………………… 49
6.2. Giá………………………………………………………………….52
6.3. Phân phối………………………………………………………… 54
6.4. Xúc tiến…………………………………………………………….56
7 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG………………………… 57
8. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
9. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
Phụ lục……………………………………………………………………60
3 | P a g e
1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
1.1.Quá trình hình thành và phát triển
4 | P a g e
Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian _ ốc đảo trên
cao hoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới. Ngay lập tức, người Pháp
đã có ý tưởng biến nơi đây thành thủ đô mùa Hè của Đông Dương; những con bò sữa
đầu tiên được họ mang đến vùng đất này. Lúc bấy giờ, sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ
cho tầng lớp thượng lưu trong xã hội, năng suất thấp và quy mô rải rác.
Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lược đã chọn Lâm Đồng làm thủ
phủ ngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu_ Sơn La, ở phía Bắc).
Một rẻo cao nguyên rộng 6,800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ được chọn riêng làm
xứ sở của bò & sữa. Ước mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã nung nấu trong
đầu những nhà quy hoạch thời bấy giờ.
Chăn nuôi bò sữa là nghề mới mẻ, theo tiếng gọi của nhiệm vụ, 19 hộ gia đình
CB - CNV chăn nuôi bò sữa từ nông trường Sao Đỏ (Mộc Châu) rời quê hương vào
cao nguyên Lâm Đồng. Họ mang trên vai kỳ vọng của một thế hệ lãnh đạo biến vùng
đất hoang vu thành cao nguyên của bơ và sữa, cung cấp dinh dưỡng cho toàn miền
Nam. Sau hơn 30 năm, thế hệ con cháu họ vẫn ngày đêm sát cánh trong hàng ngũ
Dalatmilk viết tiếp giấc mơ này.
Ngày 22/6/1978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vượt Thái Bình
Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu tư
cho chăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy mô 2.000 con
được xây dựng. Một nhà máy sữa hiện đại công suất 50 tấn/ngày mọc lên ngay giữa
cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi. Từ nơi này, sữa tươi thanh trùng, sữa chua
uống, yoghurt… mang hương vị thuần khiết như những buổi sớm cao nguyên được
vận chuyển khắp miền nam vượt bao cung đường để có mặt trên bàn của những người
sành ăn.
Dalatmilk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ
tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về tầm
vóc và trí tuệ của người Việt.
1.2. Sơ đồ tổ chức
6 | P a g e
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng giám đốc
Giám đốc kinh
doanh
Giám đốc kỹ
thuật
P. Nhân sựP. Kinh Doanh P. Kế toán P. Kỹ thuật
Nhà máy
chế biến sữa
Xưởng chế
biến thức ăn
gia súc
Trại chăn
nuôi
Nhà máy
chế biến sữa
chất lượng sản phẩm: Dai Han Scientific (Korea).
Khay nhựa để bảo vệ hộp sữa tránh va đập trong khi vận chuyển:
National Plastic (Korea)
Máy vắt và dụng cụ phải được tiệt trùng kỹ càng, chỉ cần một chút nhiễm, cả
lô sữa phải lập tức được cách ly nếu không toàn bộ sản phẩm ngày hôm đó sẽ không
đạt điều kiện thanh trùng. Sữa vắt ra đi trực tiếp qua hệ thống làm lạnh, cất giữ trong
thùng và chuyển ngay về nhà máy trong buổi sáng. Với thiết bị thanh trùng nhập hoàn
toàn từ Hà Lan, hệ thống thanh trùng thông minh sẽ làm giảm lượng vi sinh vật bằng
cách xử lý nhiệt độ hợp lý, tiêu diệt các hệ vi sinh vật gây bệnh và làm cân bằng thành
phần hóa học trong sữa. Chính vì được đun ở nhiệt độ thấp (75 độ C) trong chỉ 15-25
giây rồi lập tức làm lạnh, nên vitamin, khoáng chất và mùi kem tươi đặc trưng của sữa
bò được bảo toàn hầu như nguyên vẹn
Đóng gói:Sản phẩm Dalatmilk sử dụng loại bao bì giấy in được nhập khẩu
100% từ SAM RYOONG CO., Hàn Quốc. Loại giấy với nhiều lớp có khả năng chống
8 | P a g e
chịu va đập và ngăn chặn hoàn toàn tiếp xúc với môi trường ngoài. Ngoài ra, mực in
và các phụ kiện đóng gói là loại chuyên dùng cho bao bì thực phẩm đạt tiêu chuẩn của
nước OECD. Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang
được sử dụng bởi các công ty sữa hàng đầu tại Hàn Quốc.
Ướp lạnh, vận chuyển, phân phối:Sau khi đóng gói, sữa ngay lập tức
được chuyển đến kho trữ lạnh. Dalat pasteurized milk là loại sữa thanh trùng hoàn
toàn không sử dụng chất bảo quản, thời hạn sử dụng chỉ trong vòng 9 ngày vì thế dù
trong kho hay trên đường vận chuyển đến nơi tiêu thụ ở các tỉnh thành, sữa luôn được
giữ ở 2 - 4 độ C. Mùi thơm đậm đà của sữa bò và kem tươi toát ra khi mở hộp là minh
chứng cho điều này.
Từ cao nguyên Lâm Đồng đến Tp. Hồ Chí Minh mất gần 300km, sữa
phải luôn được giữ lạnh và thật không đơn giản để điều phối chuỗi cung ứng nhịp
nhàng. Điều này làm tăng chi phí sản xuất. Tuy nhiên, thật bõ công của đội ngũ nhân
viên Dalatmilk khi khách hàng của mình thưởng thức điểm tâm với một cốc sữa tươi
vừa được chuyển về trong đêm.
đã từng bước đạt được các mục tiêu quan trọng. Đó là đã tạo được sự “gặp gỡ” giữa
nông dân sản xuất nhỏ với doanh nghiệp trong hướng phát triển của các bên, từng
bước định hình và nâng cao khả năng cạnh tranh của những nông dân sản xuất nhỏ
thông qua việc liên kết sản xuất với doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất nông nghiệp
theo hướng sản xuất hàng hóa gắn với thị trường ở quy mô lớn để từ đó xóa bỏ được
bất cập về việc doanh nghiệp cần khối lượng nguyên liệu hàng hóa lớn, nông dân có
hàng hóa nhưng lại không bán được. Nông dân được c ung cấp và ứng dụng công
nghệ sản xuất mới, tạo nguồn nguyên liệu chất lượng cao, ổn định cho doanh
nghiệp…
Cải tiến hệ thống dây chuyền này đều là dây chuyền sản xuất khép kín tự động
và bán tự động. Hơn nữa, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để sản
phẩm sản xuất ra có chất lượng ổn định và đạt chỉ tiêu như mong muốn, các công ty
sữa đã đầu tư chương trình điều khiển tự động vào hệ thống dây chuyền công nghệ
của mình.
10 | P a g e
Trong tương lai, công ty Đà Lạt Milk sẽ tập trung phát triển vào 3 thị trường
chính: Khu vực Tây Nguyên, khu vực Nam Trung Bộ và khu vực Tp. Hồ Chí
Minh.Thêm vào đó, công ty có kế hoạch phát triển xuống thị trường các tỉnh miền
Tây, cụ thể là sẽ xây dựng và đầu tư một nhà máy tại Long An cụ thể là công ty đã
xây dựng được hệ thống kênh phân phối như: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, các nhà phân
phối tỉnh, thành phố, dịch vụ giao sữa tận nhà.
2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING
2.1.Khách hàng mục tiêu của công ty
2.1.1.Lý do khảo sát
Hiện nay, châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Trong đó,
mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14
lit/người/năm. Tuy còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lit/người/năm) và Trung Quốc
(25 lit/người/năm) nhưng nhu cầu sữa tại Việt Nam hiện nay đang tăng nhanh và ổn
định.Tại các quốc gia phát triển, sữa tươi thanh trùng rất phổ biến vì lợi ích vượt trội
của nó so với sữa tươi tiệt trùng. Trong số các thức ăn tự nhiên của con người, không
tích.
- Đối tượng lấy mẫu: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phương pháp thực hiện:
• Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng theo bảng câu hỏi soạn sẵn
• Xử lý và phân tích dữ liệu đã phỏng vấn bằng phần mềm SPSS 13.0
• Mô hình mô tả quá trình khảo sát:
Kết quả khảo sát về khả năng nhận biết, sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng sữa thanh trùng
12 | P a g e
Xác định nhu
cầu thông n
Thiết kế mẫu Thiết kế bảng
câu hỏi
Thực hiện
phỏng vấn
Xử lý số liệu
bằng SPSS
Kết quả khảo
sát
• Nhận xét về độ tuổi mẫu khảo sát:
35 Tro Len25-3518-25duoi18
ĐỘ TUỔI
70
60
50
40
30
20
10
0
10
0
TẦN SỐ
NGHỀ NGHIỆP
Sinh viên là đối tượng khách hàng trẻ có sức tiêu dùng mạnh chiếm khoảng 48% mẫu
khảo sát, công nhân viên chức cũng là những người ý thức được tầm quan trọng của
sữa, khả năng tiêu dùng cũng mạnh.
15 | P a g e
• Nhận xét về thu nhập của mẫu khảo sát:
Tren 10.000.000Tu 5.000.000 -
10.000.000
Tu 2.000.000 - 5.000.000Duoi 2.000.000
Thu nhập trung bình của anh/ chị
50
40
30
20
10
0
THU NHẬP TRUNG BÌNH
Thu nhập phổ biến của mẫu nghiên cứu là từ 2 đến 5 triệu đồng/ tháng. Số
lượng người mua sữa thanh trùng đa số là người thu nhập khá trở lên vìsữa
thanh trùng có giá cao và điều kiện bảo quản khắt khe hơn các loại sữa khác.
• Loại sữa thường được sử dụng:
Loại sữa được sử dụng chủ yếu hiện nay là sữa đặc với 24.5%, sữa bột là
21.1%, sữa thanh trùng là 19%, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng vẫn sử
dụng chủ yếu những loại sữa cơ bản là sữa đặc và sữa bột. Với con số 19% cho
thấy sữa thanh trùng ngày càng được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn.
• Yếu tố quan tâm khi mua sữa:
Qua thống kế, nhìn chung người tiêu dùng qua tâm đến thể tích 20.5%, hạn sử
30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ C. Do được xử lý ở nhiệt độ
vừa phải nên sữa thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất
quan trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon
đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên.
Qua thống kê cho thấy số người phân biệt được sữa thanh trùng với tiệt trùng là
77.5%, số người chưa phân biệt được là 22.5%
KHÁC NHAU:
77.5%
GIỐNG NHAU:
22,5%
PHÂN BIỆT SỮA TIỆT TRÙNG VÀ SỮA THANH TRÙNG
Điều này cho thấy, người tiêu dùng đã phân biệt được 2 loại sữa này. Tuy nhiên, số
người chưa phân biệt được cũng khá. Việc phân biệt được 2 loại sữa này giúp người
tiêu dùng có cách sử dụng đúng, bảo quản tốt hơn.
• Số lượng người sử dụng sữa dụng sữa thanh trùng
18 | P a g e
chua su dung:
33.3%
da su dung:
66.7%
So nguoi da su dung sua thanh trung
Theo thống kê, số người từng uống sữa thanh trùng khá cao điều này cho thấy sữa
thanh trùng ngày càng được tiêu dùng rộng khắp.
• Nơi thường mua sữa thanh trùng( phụ lục):
Sữa thanh trùng đòi hỏi điều kiện bảo quản khắt khe nên chưa được phân phối
rộng rãi như những loại sữa khác. Hầu hết, sữa thanh trùng được bán tại đại lý
phân phối, các cửa hàng tiện ích, siêu thị để đảm bảo sữa được bảo quản đúng
cách. Qua khảo sát cho thấy sữa thanh trùng được người tiêu dùng mua chủ yếu tại
đại lý và cửa hàng tiện ích vì chỉ có ở đây thì sữa thanh trùng mới được bảo quản
theo đúng tiêu chuẩn.
bằng Vinamilk nhưng ở phân khúc sữa thanh trùng thì Lothamilk có phần ngang
bằng với đối thủ tầm cỡ là Vinamilk. Sữa Dalatmilk tuy mới ra đời hơn 2 năm
nhưng cũng đã tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng(15%)
điều này cho thấy những nổ lực quảng bá thương hiệu, sản phẩm của Dalatmilk
đạt hiệu quả.
20 | P a g e
2.1.3.Nhận xét chung
Qua phân tích trên, chúng tôi nhận thấy rằng hiện nay, thị trường sữa của chúng ta vô
cùng đa dạng và phong phú nhưng có ít loại sữa thật sự an toàn và đầy đủ dinh dưỡng.
Qua thông tin trên báo chí, người ta phát hiện ra nhiều loại sữa có hàm lượng dinh
đưỡng thấp hơn rất nhiều so với số liệu được ghi trên nhãn mác. Bên cạnh đó, cũng có
không ít các loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại. Những thông tin không trung
thực của các hãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về sự thật trong từng giọt sữa
mà họ dùng hàng ngày. Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn trong việc chọn
sữa và một trong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một loại
sữa tươi sạch.Quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe, người dùng có xu hướng lựa chọn sản
phẩm sữa thanh trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon cũng như tận dụng những
chất bổ dưỡng trong sữa bò tươi nguyên chất. Các bà nội trợ chọn sản phẩm sữa thanh
trùng để chăm sóc sức khỏe gia đình, những người độc thân uống sữa thanh trùng để
cung cấp năng lượng và làm đẹp. Điều này cho thấy, nhu cầu thị trường sữa Việt Nam
đang dịch chuyển sang sử dụng những loại sữa tươi, nguyên chất và sữa thanh trùng
đang là một mặt hàng được ưa dùng. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh
trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung
cho mặt hàng này. Với những xu hướng thay đổi của người tiêu dùng hiện nay, những
người làm Marketing cần phải nắm bắt được để có những chiến lược phù hợp để đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng 1 cách hiệu quả.
2.2.Đối thủ cạnh tranh
Sữa thanh trùng đã xuất hiện vào cuối thế kỷ 19. Đây là phương pháp bảo
quản bằng cách sát trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian ngắn. Xu hướng sử dụng
sữa nguyên chất đã khiến thị trường sữa thanh trùng tăng trưởng 25% trong năm
độC: 2 ngày; 7 độC: 5 ngày;
4 độC: 10 ngày; 2 độC: 14
ngày
ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
SẢN PHẨM ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
22 | P a g e
LOTHAMILK - Sản phẩm sữa thanh trùng được ra đời từ
sớm(1997 ) nên có nhiều kinh nghiệm trong sản
xuất, tạo được uy tín tốt trong lòng người tiêu
dùng về dòng sản phẩm sữa thanh trùng.
- Được sản xuất trên dây chuyền khép kín hiện đại
của Tetra Part( Thụy Điển)
- Lothamilk đã được chứng nhận hệ thống Quản lý
an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 cho sản phẩm
sữa tươi thanh trùng
- Các sản phẩm của Lothamilk được đóng gói với
nhiều kích cỡ, từ chai nhựa, hộp giấy dung tích
180ml đến 1lít, để người tiêu dùng dễ sử dụng.
- Kênh phân phối chưa mạnh, chưa
được đầu tư tốt về cơ sở hạ tầng,
cách bảo quản sữa v.v…
- Công tác quảng cáo truyền thông
chưa được quan tâm tâm đầu tư.
- Công tác thương hiệu chưa xây
dựng tốt.
IDP - Có kinh nghiệm trong lần thất bại năm 2005.
- Điều kiện tự nhiên được coi là yếu tố hàng đầu
mang lại chất lượng cho sữa Ba Vì với khí hậu ôn
hòa, mát mẻ, nhiệt độ, lượng mưa, độ ẩm, chất
lượng nguồn nước, chất lượng đất, chất lượng cỏ
sản phẩm sữa thanh trùng chưa
được đánh giá cao trên thị trường.
- Vinamilk phụ thuộc lớn vào
23 | P a g e
được xây dựng tốt
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp với
220 đại lý trên 64 tỉnh thành và 140000 điểm bán
lẻ trên toàn quốc.
- Quan hệ vững với các nhà cung cấp, đảm bảo
nguồn sữa đáng tin cậy
- Kinh nghiệm và năng lực quản lý tốt với đội ngũ
lãnh đạo giỏi nhiều kinh nghiệm và tham vọng.
- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại.
- Công tác quảng cáo và truyền bá thương hiệu tốt,
hiệu quả cao
nguồn nguyên liệu nhập khẩu do
đó những biến động giá đầu vào
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả
kinh doanh của công ty.
¯ Thông qua những phân tích sơ lược trên ta nhận thấy
Sữa Vinamilk có nguồn lực quá mạnh và có rất nhiều sản phẩm nên
cũng không xem sản phẩm sữa thanh trùng là mặt hàng chủ yếu nên
vinamilk ,mặt khác sữa thanh trùng do nguyên liệu còn nhập khẩu còn
phụ thuộc nhiều về nguyên vật liệu cho nên không phải là đối thủ trực
tiếp của dalatmilk.
Sữa IDP cùng hướng đến thị trường mục tiêu là sữa thanh trùng cùng
khách hàng mục tiêu nhưng vì IDP chỉ hướng đến thị phần ở miền bắc
nên cũng không phải là đối thủ đương đầu trực tiếp với Dalatmilk
Sữa Lothamilk thì cùng chung thị trường mục tiêu ,cùng khách hàng
mục tiêu ,cùng thị phần ở miền nam nên đây chính là đối thủ cạnh tranh
phải sử dụng ngay sau khi mở hộp thì hương vị mới tươi ngon do vậy những hộp có
thể tích nhỏ luôn tiện dụng với người sử dụng .
25 | P a g e
Copyright: Tài liệu đại học ©