FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG

CAO LÊ HẢI LÝ
FeMBA#08

THÁNG 8, 2017
1


FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB)
(TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT)

BẢN LUẬN VĂN LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC
TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁNG 08, 2017
2


Phê duyệt của Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT




CAM KẾT

Tôi xin cam kết rằng nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bấy kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng
nào khác.
Tôi cũng xin cam kết thêm rằng bản Luận văn này là nỗ lực cá nhân của tôi. Các kết quả,
phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các phần được trích dẫn) đều là kết quả làm
việc của cá nhân tôi.

Chữ ký của học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Cao Lê Hải Lý

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả quý thầy cô
trong Viện quản trị kinh doanh FSB (Trường đại học FPT) , vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo
dục, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và tác giả nói riêng.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn Thầy Đinh
Tiên Minh, vì sự nhiệt tâm, nghiêm túc cùng với những tri thức quý báu của Thầy đã giúp cho tác giả
hoàn thành khóa luận này.
Tác giả cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ và gia đình vì sự tin tưởng, động viên
khích lệ đã làm chỗ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên cứu của tác giả.
Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp và nhất là tập thể
các anh chị lớp FeMBA#8 đã hỗ trợ giúp đỡ và cho tác giả những kiến thức quý báo để hoàn thành

Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối của Shair trong giai đoạn đến tháng 12/2017 ................. 55

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm ................................................................................... 7
Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm ................................................................ 21
Bảng 2.3: Số liệu thống kê diện tích và sản lượng Dừa Bến Tre năm 2010 – 2014 .......... 22
Bảng 3.1 : Bảng kết quả chọn mẫu theo dân số các quận ở TP.HCM ................................ 37
Bảng 4.1: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi .......................................................................... 42
Bảng 4.2: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi ........................................................................ 42
Bảng 4.3 Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm của các thuộc tính sản phẩm ................... 48
Bảng 4.4 Bảng thống kê điểm trung bình các thuộc tính của các nhãn hiệu ...................... 48
Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc .......................................................... 55

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT ..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... iv
CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2

2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 24
2.2.4 Phân tích năng lực nội bộ............................................................................................... 26
2.2.4.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long.................................... 26
2.2.4.2 Năng lực nội bộ ............................................................................................... 27
2.2.4.3 Phân tích sản phẩm .......................................................................................... 30
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 33
3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 33
3.2 Công cụ thu thập thông tin:........................................................................................... 34
3.3 Thông tin cho nghiên cứu ............................................................................................ 34
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và lấy mẫu .................................................................... 34
3.4.1 Giai đoạn 1- Nghiên cứu định tính ............................................................................... 34
3.4.2 Giai đoạn 2 – Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 35
3.4.2.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................... 35
vi


3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi. ..................................................................................... 36
3.4.2.3 Khảo sát thử: .................................................................................................... 38
3.4.2.4 Nghiên cứu chính thức: ................................................................................... 38
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu và định vị .................................................................... 39
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................................... 40
4.1 Xử lý và phân tích kết quả ............................................................................................ 40
4.1.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................................ 40
4.1.2 Phân tích nội dung chính................................................................................................ 42
4.2 Lập bản đồ định vị ........................................................................................................ 51
CHƯƠNG V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ
PHẨM DỪA PHÚ LONG...................................................................................................... 53
5.1 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú
Long .................................................................................................................................... 53
5.2 Hạn chế ......................................................................................................................... 58

Không nằm ngoài xu hướng làm đẹp theo tự nhiên, Công ty mỹ phẩm dừa Phú Long với
nhiều năm nghiên cứu và tâm huyết mang lại những sản phẩm thuần thiên nhiên nhất đến
với người tiêu dùng. Dòng dưỡng tóc Shair, chiết xuất từ tinh dầu dừa được nghiên cứu và
sản xuất theo công nghệ hiện đại nhất giữ lại tất cả những thành phần chăm sóc và dưỡng
tóc.
Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề định vị thương hiệu sản phẩm lại trở thành một chủ đề được
đặc biệt các doanh nghiệp quan tâm nhiều như hiện nay. Đây thực sự là một nhu cầu thiết
yếu khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Thị trường tiêu dùng hiện nay, khách
hàng đang trong tình trạng bị quá tải thông tin, có quá nhiều kết quả và thông tin khác nhau
từ việc tìm kiếm dầu dừa dưỡng tóc. Khách hàng có nhu cầu nhưng rất hoang mang không
biết nên chọn mua sản phẩm nào, từ đâu để yên tâm sử dụng. Do đó, là sản phẩm hoàn toàn
mới để người tiêu dùng có thể biết đến và tin dùng thì việc tạo dựng hình ảnh khác biệt cho
sản phẩm là điều tối quan trọng. Vì vậy, để có những bước nền tảng vững chắc trong kinh
doanh tinh dầu dừa dưỡng tóc, nội dung mà tác giả muốn nghiên cứu trong bài luận văn là

1


Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú
Long
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định thị trường mục tiêu mà Shair hướng tới
Xác định lợi thế cạnh tranh, điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với đối thủ.
Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm dưỡng tóc
chiết xuất từ thiên nhiên.
- Xác định và lựa chọn tiêu thức định vị, lập bản đồ nhận thức để thực hiện chiến
lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
Câu hỏi nghiên cứu
- Định vị thị trường là gì? Các mức độ định vị trong thị trường? Tại sao doanh

và nhu cầu dầu dừa tại Việt Nam.
2


-

-

Bước 3: Thiết kế quy trình nghiên cứu: mô tả chi tiết các bước của tiến trình
nghiên cứu, xác định kiểu dữ liệu cần thiết và lựa chọn phương pháp nghiên cứu
phù hợp.
Bước 4: Thu thập dữ liệu: dựa theo thiết kế nghiên cứu để tiến hành thu thập dữ
liệu: định tính và định lượng.
Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu.
Bước 6: Xác định những thuộc tính khách hàng mong muốn ở sản phẩm mà Công
ty cho rằng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và vẽ bản đồ nhận thức.
Bước 7: Thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Shair.

Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích và tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: định tính và định lượng.
Công cụ nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaires),
SPSS, EXCEL
Số liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
 Giáo trình, sách giáo khoa, bài giảng, luận văn tham khảo
 Kết quả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập số liệu sơ cấp nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của

vào bản đồ định vị
Chương 5: Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty mỹ phẩm dừa
Phú Long và kết luận

4


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
Trong chương II tác giả sẽ trình bày những tìm hiểu về lý thuyết định vị và sơ lược thị
trường về dầu dừa dưỡng tóc.
2.1
Cơ sở lý thuyết
Ngày nay, chiến lược STP - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục và định vị – gần
như là một chiến lược thông dụng trong Marketing hiện đại. Đây là một trong những mô
hình tiếp thị thường được áp dụng trong thực tế. STP gần như là mô hình marketing thông
dụng thứ hai sau ma trận SWOT.

Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị
( Nguồn: Business Edge Program – 2005)
2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường
2.1.1.1 Thị trường
Theo góc độ kinh tế: “Thị trường là nơi thực hiện việc trao đổi mua bán một loại hàng hóa
nào đó, thông qua đó quyết định số lượng và giá cả”
Theo góc độ Marketing: “Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực sự và người mua tiềm
tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà
người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có.” (Philip Kotler
2008)
2.1.1.2 Phân khúc thị trường
Khái niệm phân khúc thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành các

theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.
** Phân khúc hành vi
Trong phân khúc hành vi, các chuyên gia marketing chia người mua thành các nhóm dựa
trên sự hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm. Không phải ai mua
sản phẩm cũng có cùng nhu cầu và lợi ích từ sản phẩm. Phân khúc theo hành vi là tiêu chí
luôn thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà làm marketing, tuy nhiên hành vi của
khách hàng rất phức tạp và luôn thay đổi theo thời gian.
2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục
tiêu
2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm
6


Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm
Sản phẩm
Kiểu dáng
Thiết kế
Tính năng
Khả năng tùy chỉnh
Chất lượng hoạt
động lượng tương
Chất
thích
Độ
bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa chữa
Phong cách

Dịch vụ

Hầu hết các sản phẩm đều cung cấp nhiều đặc tính cho khách hàng, là người tiên phong đưa
những đặc tính mới ra thị trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh
và dẫn đầu thị trường. Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới
phù hợp? Tiến hành nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường người tiêu dùng xem họ mong
muốn lợi ích gì từ sản phẩm? Họ có thể chấp nhận mức chi trả cho sản phẩm có đặc tính này
là bao nhiêu?...Tiếp theo là quyết định những đặc tính phải thêm vào sản phẩm. Đối với mỗi
đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị mang lại cho khách hàng so với chi phí mà
công ty phải bỏ ra. Công ty cũng phải xem xét cần phải mất báo lâu để đưa những đặc tính
đó vào sản phẩm thực tế và nó có dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép hay không.
Kiểu dáng
Nhiều sản phẩm có thể khác biệt hóa ở kích thước, hình dáng hoặc cấu trúc của sản phẩm.
Kiểu dáng mô tả bề ngoài và ấn tượng đầu tiên của sản phẩm đối với người mua. Người mua
thường chấp nhận trả giá cao hơn để có những sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp. Nhất là đối
với dòng mỹ phẩm, thiết kế bao bì bên ngoài đẹp, sang trọng, tinh tế luôn được sự ưu tiên
của các chị em. Tuy nhiên, mặt khác, kiểu dáng đẹp không phải luôn luôn đồng hành cùng
chất lượng cao.
Thiết kế
Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phát biểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty
cạnh tranh về giá. Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế”. Khi mà thị trường đang có
tốc độ thay đổi rất nhanh như hiện nay, giá và công nghệ là không đủ. Ấn tượng, cách cảm
nhận sản phẩm lần đầu tiên của khách hàng luôn quan trọng. Thiết kế mô tả những lợi ích về
chức năng và thẩm mỹ, thu hút khách hàng cả về cảm xúc lẫn lý trí. Đối với một công ty,
7


một sản phẩm được xem là một thiết kế tốt tức là phải dễ sản xuất và phân phối. Đối với
người tiêu dùng, một sản phẩm thiết kế tốt tức là phải thu hút ánh nhìn, dễ mở ra, lắp đặt, sử
dụng, sửa chữa và vứt bỏ. Nhà thiết kế phải tính đến tất cả những yếu tố này. Các chuyên gia
marketing đã hoàn toàn thừa nhận sức mạnh cảm xúc của thiết kế và tầm quan trọng của việc
sản phẩm đem lại cái nhìn, xúc cảm và hiệu quả hoạt động như thế nào đối với người tiêu



Độ bền
Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,
là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phẩm. Người mua nói chung sẽ đồng ý chi
trả nhiều hơn cho những sản phẩm có danh tiếng là bền. Hàng Nhật luôn được ưu tiên lựa
chọn của người tiêu dùng trong khi giá sản phẩm khá cao bởi độ bền của nó.
Độ tin cậy
Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy. Độ tin cậy là một chỉ tiêu đo
lường xác suất mà một sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời
điểm nào đó.
Khả năng sửa chữa
Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa. Tính dễ sửa chữa là một thước đo về
mức độ dễ dàng trong việc sửa chữa sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc.
Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản phẩm với ít
chi phí và thời gian. Một số sản phẩm báo gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người
cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sử dụng làm
thế nào để sửa chữa nó.
Phong cách
Phong cách mô tả bề ngoài và cảm giác mà sản phẩm đem lại cho người mua. Nó tạo nên
một đặc điểm khó có thể sao chép. Tuy nhiên, phong cách ấn tượng không phải lúc nào cũng
đồng nghĩa với chất lượng hoạt động cao.
Sự khác biệt của dịch vụ
Khi sản phẩm hữu hình hầu như hao hao giống nhau không tạo được sự khác biệt, thì chìa
khóa để thành công có thể dựa trên những dịch vụ giá trị gia tăng và nâng cao chất lượng của
chúng.
Đặt hàng dễ dàng
Khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay không? ở mức độ nào? Công ty cần phải
thiết lập một quy trình đơn giản cho khách hàng trong việc gửi các yêu cầu đặt hàng đến
công ty. Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phần mềm hay ứng

Đây là điều không mong muốn nhất của khách hàng, nhà sản xuất, người bán lẻ và nhà phân
phối nhưng việc trả hàng lại là một thực tế không thể tránh khỏi khi làm kinh doanh, đặc biệt
với hình thức mua bán trực tuyến. Mặc dù tỷ lệ trả hàng bình quân của các cửa hàng kinh
doanh trực tuyến chỉ khoảng 5% nhưng người ta ước tính, chính sách đổi trả hàng của họ lại
làm nản lòng tới 1/3 đến một nữa số khách hàng trực tuyến. Chi phí của việc xử lý một lần
trả hàng có thể cao gấp 2 đến 3 lần chi phí của việc gửi hàng ra nước ngoài.
Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên
Trong một thời đại mà các sản phẩm và dịch vụ có thể bị đánh bật và sao chép chỉ trong
nháy mắt, thì con người là yếu tố khác biệt hóa vì nó không thể sao chép được. Công ty có
thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc có một đội ngũ nhân viên có khả
10


năng chuyên môn, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp và chiếm được sự tín nhiệm
tin cậy của khách hàng. Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng
lớn vì đội ngũ tiếp viên. Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì
chuyên nghiệp và nhân viên của Disney thì vui nhộn. Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt có
những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu; lịch thiệp – họ
rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy – họ thực
hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách
nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết
cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng.
Sự khác biệt của các kênh phân phối
Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ,
tính chuyên nghiệp của các kênh phân phối. Thành công của Caterpillar trong ngành thiết bị
xây dựng dựa một phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối. Các trung gian môi
giới của nó có mặt ở nhiều địa điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt được
huấn luyện và hành động đáng tin cậy hơn. Dell trong ngành máy tính và Avon trong ngành
mỹ phẩm cũng tạo sự khác biệt cho mình bằng cách phát triển và quản trị các kênh phân
phối trực tiếp với chất lượng cao.

Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ. Vinamilk, công ty dinh
dưỡng hàng đầu Việt Nam với gần 10 năm tiên phong đi đầu trong việc thực hiện chương
trình Sữa học đường ở các địa phương trên cả nước, nhằm đem đến các sản phẩm sữa dinh
dưỡng mang chất lượng quốc tế cho các em học sinh trên mọi miền đất nước, giúp các em
được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí lực, vì một Việt Nam Vươn Cao.
2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh
Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh
Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Khi mua một sản phẩm, điều khách hàng quan
tâm là nó mang lại giá trị lợi ích gì khi sử dụng. Dù màu đỏ của máy tính công ty bạn có nổi
bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng nó không phải là nhân tố chính quyết định mua
của khách hàng. Máy bền, hoạt động tốt, giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng
Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành
là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm của khách hàng.
Tăng giá trị nhận biết bởi khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn thật sự tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh nhưng nếu khách hàng không biết được điều này thì mọi nỗ lực cho sản phẩm đều
vô ích, không tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu sản phẩm của bạn là dịch vụ
vô hình, hãy làm cho nó hữu hình bằng mọi cách có thể để tăng giá trị nhận biết bởi khách
hàng. Chẳng hạn, Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị
cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không
nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng
cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng
mang tính hữu hình hơn.
Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phẩm
sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền
12


vững hơn khi nó khó có thể sao chép nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất
của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó.

gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt có thể có được
thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ riêng bộ phận marketing. Theo
chuỗi giá trị, cách thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận cung ứng, lựa chọn các
yếu tố đầu vào, bao gồm cả công nghệ. Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua
các lợi thế trong sản xuất. Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt.
13