Mục lục
Trang
Lời mở đầu 1
Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4
I. Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4
1. Khái niệm 4
2. Sự cần thiết của chiến lợc định vị 4
II. Các chiến lợc định vị chủ yếu 5
1. Chiến lợc định vị Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn 5
2. Chiến lợc định vị Chiếm lĩnh một vị trí mới 8
III. Trọng tâm của chiến lợc định vị 9
1. Tạo sự khác biệt 9
1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình 10
1.2 Tạo sự khác biệt dịch vụ 13
1.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự 14
1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 15
2. Lựa chon và khuyếch trơng điểm khác biệt 16
3. Các bớc của một phơng án định vị 18
Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20
vị thị trờng của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA
I. Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20
II. Môi trờng kinh doanh của công 25
III. Thực trạng về hoạt động định vị thị trờng của 34
công ty TNHH HASA
1
1.Các chiến lợc marketing mà công ty dã áp dụng 34
1.1 Chiến lợc sản phẩm 34
1.2 Chiến lợc giá 34
1.3 Chiến lợc phân phối 35
ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có
thể nhận biết. Chiến lợc định vị thị trờng có thể giải quyết vấn đề trên.
Đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA
em đợc đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thơng mại chuyên phân phối
các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một thời gian tìm
hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranh
hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lợc
lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Đợc sự hớng
dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài Xây dựng chiến lợc
định vị thị trờng cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH
HASA làm chuyên đề thực tập. Bài viết của em gồm có các phần sau:
Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng, vai trò sự cần thiết của
chiến lợc định vị thị trờng.
Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trờng của công ty TNHH HASA
Phần 3: một số giả pháp cho chiến lợc định vị thị trờng của công ty TNHH
điện tử điện lạnh HASA. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô
giáo Nguyễn Thu Hiền và ban lãnh đạo công ty HASA đã giúp em hoàn thành
bài viết này.
3
Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định
vị thị trờng
I. khái quát chung về chiến lợc định vị thị truờng
1. Khái niệm:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị
đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm
nhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trờng. Có nghĩa là trong tình trạng hàng
hoá ngày càng trở nên đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó
nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy mỗi một doanh nghiệp
kinh doanh cụ thể.
Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến lợc
định vị thị trờng là không thể thiếu. Với một chiến lợc định vị thị trờng hợp lý,
công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai. Từ đó
công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có u thế.
Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trơng những
điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh
II. các chiến lợc định vị chủ yếu
1. cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lợc định vị cạnh tranh
trực tiếp)
Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanh
nghiệp cố gắng khuếch trơng những u điểm của mình so với đối thủ cạnh
5
tranh. Những u điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã,
dịch vụ hỗ trợ Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía
mình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau:
- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty
Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ,
một định chế thậm trí một ngời Định vị không phải cái mà chúng ta làm cho
một sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của một khách
hàng triển vọng đó. Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều
dẫn đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó. Có những công ty tạo
dựng đợc hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngợc lại có những công ty mặc dù
đã hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tợng tốt đẹp nơi khách hàng mục
tiêu. Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vị trí trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Với những sản phẩm cha có ấn tợng tốt trong tâm trí
khách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã có tiếng
từ lâu. một sản phẩm muốn áp dụng chiến lợc cạnh tranh trực tiếp với nhóm
dẫn đầu thị trờng, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tợng tơng đối tốt đẹp
một công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có u thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Một vấn đề đặt ra là, nếu nh các yếu tố khác biệt có u thế hơn
các đối thủ cạnh tranh nhng khách hàng không biết, không nghe, không nhìn
thấy thì không thể dẫn đến thành công. Do đó, ngoài việc sáng tạo nên những
yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty cần phải quan
tâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận đợc sự khác
biệt đó. Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng có thể nhận biết
đợc đâu là đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn nh, sản phẩm đẹp hơn hẳn , bao gói
7
đẹp hơn, gọn nhẹ hơn đó là những ấn t ợng ban đầu khách hàng cảm nhận đ-
ợc khi nhìn thấy sản phẩm. Nó sẽ ảnh hởng lớn tới việc quyết định mua sau
này.
2. Chiếm lĩnh một vị trí mới:
Thị trờng là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khả năng
và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất
nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại
sản phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trờng các doanh
nghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tợng mà cha có DN nào quan
tâm đến, cha sản phẩm nào đáp ứng . Đây là việc công ty tìm cho mình một
chỗ trống trên thị trờng không có đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này có thể
thành công khi công ty có đợc nhng điều kịên cơ bản sau:
- Công ty phải có năng lực cả mặt công nghệ cũng nh mặt tài chính
Việc cung cấp một loại sản phẩm có tính năng, tác dụng hoàn toàn mới
lạ trên thị trờng rất có thể kéo theo nó là một dây chuyền sản xuất mới đợc ra
đời. Do đó, để có thể áp dụng chiến lợc định vị này thì song song với việc phát
hiện giai đoạn thị trờng bị bỏ trống, công ty cũng cần phải nghiên cứu xem
liệu với trình độ công nghệ hiện có thì có thể sản xuất đợc sản phẩm đáp ứng
đợc đoạn thị trờng đó hay không. Ngoài ra, để có thể đầu t cho một công nghệ
9
Tính chất là những đặc trng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản
phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm các
tính chất . Nếu các tính chất đợc bổ xung gây đợc sự thích thú của khách hàng
thì doanh nghiệp đã thành công. Tuy nhiên nhng tính chất mà một công ty áp
dụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắt chiếc hoặc qua
thời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có u điểm hơn, đợc
khách hàng a thích hơn . thì khách hàng lại tập chung vào các công ty này. Do
đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công ty cần sem sét tính chất
mới mà công ty sáng tạo có nhiều ngời a thích không? đối thủ có rễ bắt chiếc
không? Và điều hết sức quan trọng đó là t tởng đổi mới, sáng tạo, luôn mong
muốn hoàn thiên sản phẩm trên cơ sở phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Việc sáng tạo nên những tính chất mới cho sản phẩm là công cụ tạo điểm khác
biệt, là vũ khí cạnh tranh lợi hại do đó các công ty cần đầu t nghiên cứu, bổ
xung tính chất mà khách hàng a thích. Loại bỏ những tính chất mà khách hàng
cho là tồi tệ, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho một cồn ty.
+ Chất lợng công dụng:
Thông thờng ngời tiêu dùng có một sự liên tởng giữa chất lợng và giá
cả. Họ cho rằng giá cao thì chất lợng sản phẩm cao và ngợc lại. Thực tế cho
thấy các công ty có chất lợng sản phẩm cao thì lợi nhuận thờng cao hơn các
công ty có chất lợng sản phẩm trung bình và thấp. Ngời tiêu dùng săn sàng trả
giá cao hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiên giá cao hơn đó không vợt
quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này. Vậy chất lợng công dụng có nghĩa là
mức độ hoạt động theo nhng tính năng chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên
không phải cứ sản phẩm có chất lợng càng cao thì công ty thu đợc nhiều lợi
nhuận. Khi tăng công dụng lên cao hơn na thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì có
rất ít ngời chịu trả tiền cho mức tăng thêm đó bởi nguần lực của ngời tiêu dùng
luôn có một giới hạn nhất định.
10
nh vậy.
+ Khả năng sửa chữa:
Nh đã nói ở trên thì mức độ hỏng hóc của sản phẩm trong suốt thời gian
hoạt động của nó càng ít càng tốt. Tuy nhiên tình trạng sản phẩm có thể bị
trục trặc là không thể loại bỏ 100%. Trong trờng hợp này thì khả năng sửa
chữa của sản phẩm tốt sẽ gây đợc sự hài lòng và yên tâm của khách hàng. Khả
năng sửa chữa là mức độ rễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng
hóc. Khi một sản phẩm bị sự cố thì khả năng ngời tiêu dùng tự điều chỉnh và
sủa chũa đợc sản phẩm của mình là tốt nhất.
+ Kiểu dáng:
Một sản phẩm với hình dáng, mầu sắc đẹp luôn thu hút sự chú ý của ng-
ời tiêu dùng. Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua cảm
nhận đợc. Trong bất kỳ trờng hợp nào thì hình dáng đẹp cũng sẽ làm cho ng-
ời tiêu dùng thích thú hơn. Nếu nh tất cả các đặc tính của sản phẩm vẫn giữ
nguyên nhng kiểu dáng thay đổi đẹp hơn , mầu sắc hấp dẫn hơn chắc chắn sẽ
thu hút đợc ngời tiêu dùng nhiều hơn.
+ Kết cấu:
Là tổng hợp tất cả các yếu tố nh kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửa
chữa Một sản phẩm đ ợc coi là có kết cấu tốt nếu nh tất cả các yếu tố trên có
mối quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau. Chẳng hạn, một sản phẩm rất đẹp thì
chất lợng cũng không nên quá tồi. Nếu kiểu dáng đẹp nhng chất lợng, khả
năng sửa chữa kém thì sẽ không thể có đợc khách hàng truyền thống lâu dài.
Ngoài ra một sản phẩm đợc coi là có kết cấu tốt thì trong quá trình thiết kế các
công ty phải ngiên cứu xem những yếu tố nào thu hút đợc khách hàng, từ đó
12
có sự đầu t phù hợp với yếu tố này. Đồng thời kết hợp với các yếu tố khác tạo
nên , một sản phẩm có kết cấu phù hợp vời đối tợng khách hàng mục tiêu.
1.2 Tạo sự khác biệt cho dich vụ
+ Giao hàng:
phần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững chắc trên thị trờng.
1.3 tạo sự khác biệt về nhân sự:
Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyên
môn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo luôn để lại ấn t ợng tốt đẹp nơi
khách hàng. Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội
ngũ nhân viên của mình. Theo Quản trị marketing của philipkerler thì một
đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau.
+ Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết.
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo.
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc.
+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu và
vấn đề của khách hàng
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách hàng và
cung cấp thông tin rõ ràng.
14
1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:
Một sự liên tởng của khách hàng về công ty luôn là yếu tố hết sức quan
trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Với sự liên t-
ởng tốt đẹp, nghĩa là trong suy nghĩ của khách hàng một công ty nào đó là dẫn
đầu về một hay nhiều lĩnh vực. Thì việc mua lặp lại sản phẩm của công ty này
là điều tất nhiên. Ngoài ra nếu tạo đợc ấn tợng tốt thì khách hàng sẽ truyền bá
những điều tốt đẹp về công ty. Có rất nhiều các yếu tố có thể dẫn đến một sự
liên tởng tốt đẹp nơi khách hàng, chẳng hạn nh:
Sự liên tởng của khách hàng đến hình ảnh công ty có chất lợng cao, chuyên
cung cấp những sản phẩm có chất lợng đảm bảo, ổn định và có độ tin cậy lớn.
Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩm
mới luôn cập nhật và hợp thị hiếu ngời tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp
nơi khách hàng.
Ngòi mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào những điều quảng cáo về
nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm
Trong quá trình lựa chọn chiến lợc định vị các công ty có thể lựa chọn
các phơng án sau:
- Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật
- Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng
16
- Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm
- Tập chung vào nhóm khách hàng mục tiêu
- So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác
- Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm
- Dich vụ nổi bật
- Phong cách kinh doanh
3. Các bớc của một phơng án định vị:
a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu là những ngời bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xác
định đúng đối tợng sẽ giúp phơng án định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết
chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết kế chiến lợc định vị có
thể dựa trên công thức phân tích 5W sau:
Who: Ai sẽ là ngời mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hởng?
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi với
họ?
When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
17
Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tợng
hoạt động định vị thị truờng của công ty
TNHH đIện tử đIện lạnh HASA.
I. khái quát chung về công ty TNHH HASA.
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Công ty TNHH Ha Sa đợc thành lập vào ngày 06/12/1993 mà tiền thân là
do 2 thành viên sáng lập. Ban đầu trụ sở chính của công ty đặt tại số 40 tổ
90_Đê La Thành_Đống Đa _Hà Nội..Số vốn điều lệ khi mới thành lập công ty
chỉ là: 200 triệu đồng.
Ngày 05/06/1998 ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi đăng ký
kinh doanh. Mục đích chính là mở rộng lĩnh vực hoạt động để từng bớc đa
công ty phát triển đi lên.
Về cơ bản công ty vẫn đăng ký kinh doanh với mã số cũ là: 043156 do
Sở Kế Hoạch và Đầu T Thành Phố Hà Nội cấp ngày 06/12/1993, với vốn góp
điều lệ thay đổi là: 1.200.000.000 triệu đồng.
19
Copyright: Tài liệu đại học ©