MỤC LỤC
Trang
Lời mở đầu 1
Phần 1: Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường 4
I. Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường 4
1. Khái niệm 4
2. Sự cần thiết của chiến lược định vị 4
II. Các chiến lược định vị chủ yếu 5
1. Chiến lược định vị “Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn” 5
2. Chiến lược định vị “Chiếm lĩnh một vị trí mới” 8
III. Trọng tâm của chiến lược định vị
9
1. Tạo sự khác biệt 9
1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình
10
1.2 Tạo sự khác biệt dịch vụ
13
1.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự
14
1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
15
1

2. Lựa chon và khuyếch trương điểm khác biệt 16
3. Các bước của một phương án định vị 18
Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20
vị thị trường của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA
I. Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20
II. Môi trường kinh doanh của công 25
III. Thực trạng về hoạt động định vị thị trường của 34

43
định vị của công ty TNHH HA
Kết luận 49
Tài liệu tham khảo 50
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế- xã hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên phức tạp.
Ngoài một số ngành đặc biệt được sự bảo hộ của nhà nước ngoài ra gần như
không có bất kỳ một công ty nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó.
Mỗi ngành mỗi lĩnh vực đều có rất nhiều các công ty đầu tư kinh doanh và
khai thác nhu cầu khách hàng ở ngành, lĩnh vực kinh doanh đó. Vì ở bất kỳ
3

lĩnh vực nào cũng có quá nhiều các công ty tham gia kinh doanh do đó để
tồn tại các công ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ
đó khách hàng có thể nhận biết. Chiến lược định vị thị trường có thể giải
quyết vấn đề trên.
Được sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh
HASA em được đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thương mại chuyên
phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một
thời gian tìm hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có
sự cạnh tranh hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA
cần có chiến lược lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng. Được sự hướng dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề
tài “Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện
lạnh của công ty TNHH HASA” làm chuyên đề thực tập. Bài viết của em
gồm có các phần sau:
Phần 1: Khái quát chung về chiến lược định vị thị trường, vai trò sự cần thiết
của chiến lược định vị thị trường.
Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trường của công ty TNHH
HASA

quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp
loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty
trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng khái niệm
và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng
loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn
do tương quan so sánh với sản phẩm cùng loại khác. Chính vì vậy cần phải
5

có chiến lược định vị nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường. Giúp
khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được sản phẩm của hãng này hay
hãng khác. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp với
nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp một công ty có thể
chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường. Qua chiến lược định vị công ty có
thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp
ứng mong muốn của khách hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và lựa chọn sản
phẩm một cách rễ ràng. Sự cam kết của công ty phải đúng sự thật cùng với
nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực hiện các trương trình, chính sách
marketing công ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực
kinh doanh cụ thể.
Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến
lược định vị thị trường là không thể thiếu. Với một chiến lược định vị thị
trường hợp lý, công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của
mình là ai. Từ đó công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt
phù hợp, có ưu thế. Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty
khuyếch trương những điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh
II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHỦ YẾU
1. CẠNH TRANH VỚI SẢN PHẨM CÓ SẴN:( Chiến lược định vị cạnh
tranh trực tiếp)
Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanh
nghiệp cố gắng khuếch trương những ưu điểm của mình so với đối thủ cạnh

có phần phức tạp. khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa
7

mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công
người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường. Chính vì vậy khi quyết định định lựa
chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của
khách hàng ở đoạn thị trường đó có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển
trong tương lai không. Như đã nói ở trên thì nhóm nhỏ thị trường tập hợp
những khách hàng có nhu cầu rất biệt. Việc tấn công vào công ty dẫn đầu
nhóm nhỏ thị trường là hết sức khó khăn. Ngoài ra nếu cố gắng nỗ lực thì
công ty cũng có thể dành được thị phần ở nhóm nhỏ thị trường này. Tuy
nhiên cho dù có dành được thị phần ở nhóm nhỏ thị trường. Thì không có gì
đảm bảo công ty có thể có được lợi nhuận. Vì nhóm nhỏ thị trường chỉ tập
chung một số lượng khách hàng rất hạn chế. Nếu có quá nhiều công ty nhảy
vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽ không hiệu quả vì thị truờng không đủ
lớn. Chi phí cho việc cạnh tranh ở nhóm này là lớn vì phải đáp ứng những
nhu cầu hết sức đặc biệt của khách hàng.
- Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận
biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí
Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ
khi một công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề đặt ra là, nếu như các yếu tố khác
biệt có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng không biết,
không nghe, không nhìn thấy thì không thể dẫn đến thành công. Do đó, ngoài
việc sáng tạo nên những yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì
công ty cần phải quan tâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng
cảm nhận được sự khác biệt đó. Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản
phẩm cũng có thể nhận biết được đâu là đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn như,
8

nhưng khách hàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sản
phẩm của công ty rất khó được tiêu thụ. Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhưng
khách hàng không có khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bại
trên thị trường. Ngoài ra, nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn
hóa, vi phạm các chuẩn mực đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị người tiêu dùng
tảy chay. Vì vậy, ngoài việc phát hiện ra đoạn thị trường còn bỏ trống công
ty cũng cần phải nghiên cứu xem các đặc tính sản phẩm như thế nào là phù
hợp với đoạn thị trường này
III. TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh trực
tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một
vài công việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình và
khuếch trương điểm khác biệt đó như một lợi thế cạnh tranh
1 Tạo sự khác biệt:
Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, công
dụng, kiểu dáng…khác hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ căn cứ
vào những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làm
căn cứ lựa chon khi mua sắm.
1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình:
+ Tính chất:
10

Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm được bầy bán trên thị trường đề
đáp ứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó. Tuy nhiên, người tiêu
dùng lựa chon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các
sản phẩm của các hãng khác nhau thì khác nhau.
Tính chất là những đặc trưng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản
phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm
các tính chất . Nếu các tính chất được bổ xung gây được sự thích thú của
khách hàng thì doanh nghiệp đã thành công. Tuy nhiên nhưng tính chất mà

nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Việc
sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng sát với chất lượng được thiết kế sẽ
làm cho khách hàng tin tưởng hơn, họ cho rằng những sản phẩm như vậy
đảm bảo hơn. ngược lại nếu một công ty công bố sẽ cung cấp sản phẩm có
chất lượng cao, nhưng khi sản xuất ra sản phẩm thì có sản phẩm có chất
lượng cao cũng có cả những sản phẩm có chất lượng tồi. Điều này sẽ ảnh
hưởng không tốt tới hình ảnh của công ty và khách hàng sẽ không tin tưởng
vào nhưng công ty nhu vậy. Do đó việc sản xuất ra những sản phẩm có chất
lượng đồng đều là nội dung quan trọng giúp các công ty có thể thành công vì
khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho giá trị đồng đều đó.
+ Độ bền:
Độ bền cao hơn đối thủ cạnh tranh cũng là một điểm tạo nên sự khác
biệt của sản phẩm, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu độ bền sản
phẩm tốt hơn. tuy nhiên độ bền là số đo tuổi thọ của sản phẩm do đó nó cần
phải được kiểm nghiệm thực tế, mặt khác đối với một số sản phẩm có tốc độ
12

phát triển, thay đổi công nghệ cao thì độ bền sẽ không gây được sự chú ý của
khách hàng. Ngoài ra nếu sản phẩm quá lạc hậu thì cho dù độ bền cao cũng
sẽ không hấp dẫn khách hàng.
+ Độ tin cậy:
Độ tin cây là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư
hỏng trong một thời kỳ nhất định . Người tiêu dùng sẽ rất khó chịu nếu họ
phải bỏ chi phí và thời gian để sửa chữa sản phẩm do hỏng hóc. Ngược lại
những sản phẩm có tính ổn định cao không bị trục trặc trong quá trình sử
dụng sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho
những sản phẩm như vậy.
+ Khả năng sửa chữa:
Như đã nói ở trên thì mức độ hỏng hóc của sản phẩm trong suốt thời
gian hoạt động của nó càng ít càng tốt. Tuy nhiên tình trạng sản phẩm có

khách hàng. Do đó giao hàng tốt sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí
khách hàng.
+ Lắp đắt:
Đây là dich vụ giúp khách hàng nhanh chóng đưa sản phẩm vào sử
dụng. Là những việc phải làm để cho sản phẩm hoạt động tại nơi dự
kiến. Đối với một vài loại sảp phẩm thì dịch vụ lắp đặt là không thể thiếu
14

vì vậy thực hiên tốt dịch vụ lắp đặt góp phần tạo hình ảnh tốt đẹp công
ty.
+ Huấn luỵện khách hàng:
Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của
khách hàng cách sử dụng đúng qui tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán.
Đây là dịch không thể thiếu đối với những loại sản phẩm có cách thức sử
dụng phức tạp. Việc giúp khách hàng cách vận hành sản phẩm sao cho đúng
kỹ thuật và hiệu quả sẽ gây sự tin tưởng nơi khách hàng mục tiêu.
+ Dịch vụ tư vấn:
Một sự kết hợp giữa công ty với khách hàng là nhà bán buôn, giúp các
nhà bán buôn thuận lơi hơn trong quá trình tiêu thu sản phẩm thì họ sẽ trung
thành hơn đối với sản phẩm của công ty. “Dịch vụ tư vấn là sự phối kết hợp
mà ở đó cả người bán và người mua cùng có lợi” người bán sẽ cung cấp hệ
thống dữ liệu, thông tin và cố vấn…Người mua cảm thấy hài lòng và trung
thành với công ty có dịch vụ tư vấn tốt.
+ Các dịch vụ khác:
Có thể nói, khi cảm nhận của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó
của các hãng khác nhau là như nhau thì hãng nào có dich vụ đem lại lợi ích
cho khách hàng tốt hơn sẽ chiếm ưu thế hơn. Có thể cùng một dịch vụ nhưng
công ty nào thực hiện tốt hơn cũng sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn.
Một dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đem lại sự thích thú cho
khách hàng sẽ góp phần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững

tin cậy lớn.
Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩm
mới luôn cập nhật và hợp thị hiếu người tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt
đẹp nơi khách hàng.
Không chỉ có vậy, một đội ngũ nhân viên của công ty biết lắng nghe,
chăm sóc và luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho người tiêu dùng cảm
thấy nhu cầu của họ được thấu hiểu, họ cho rằng công ty quan tâm tới lợi ích
của mình. Như vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và dẫn đến viêc khách hàng
sẽ mua trung thành sản phẩm của công ty.
2. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt:
Công việc lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt là hết
sức phức tạp. Nó quyết định đến sự thành công của chiến lược định vị. Công
ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh
tranh để có phương án phù hợp. để có hiệu qủa trong một chiến lược định vị
công ty cần khuyếch trương những điểm mạnh nhất của mình, những điểm,
những tiêu trí mà công ty đang dẫn đầu thị trường. Ngoài ra công ty cần
định vị và khuyếch trương các lợi ích khác, như vậy công ty có thể thu hút
được nhiều khách hàng hơn.
khi lưa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt công ty cần tránh các sai lầm
sau:
+ Đinh vị quá thấp:
17

Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ
hồ về nhãn hiệu đó người mua không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc
biệt nào đó.
+ Định vị quá cao:
Một sự liên tưởng không đúng của khách hàng về công ty dẫn đến tình
trạng khách hàng cho rằng họ không đủ khả năng mua sản phẩm của công ty.
Do đó về lâu dài công ty sẽ mất một số lượng khách hàng ảnh hưởng tới

When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối
tượng của các doanh nghiệp khác. mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho
sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng do đó doanh nghiệp cần phải
hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trước khi tìm hướng đi cho
riêng mình
19

c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:
Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sản
phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng. Có thể
phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quả
nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương
mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…) từ kết
quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án
tối ưu.
d. Lập sơ đố định vị- xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác
nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm của
mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Việc xác định những tiêu thức
giá trị để so sánh với đối thủ cạnh tranh cần dựa theo các tiêu chuẩn mà
khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
e. lựạ chọn chiến lược định vị
Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí các
hàng hóa hiện có. Công ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với
sản phẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới.
f.Xây dựng trương trình marketing- mix
Sau khi đã xác định chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thảo
hệ thống marketing- mix. Hệ thống marketing mà công ty đưa ra phải có sự

Chân_Thanh Nhàn _ Quận Hai Bà Trưng_Hà Nội.
Điện thoại :9721387/9721389/9721390 Fax:9721400
Email:
+ Mã số thuế:0100520348-1.
Công ty TNHH Ha Sa do 2 thành viên sáng lập là:
+Ông Nguyễn Văn Xương, có giá trị vốn góp là 900 triệu đồng,chiếm
75% vốn góp.
+Ông Nguyễn Văn Thành, có giá trị vốn góp là 300 triệu đồng, chiếm
25% vốn góp.
Người đại diện theo pháp luật của công ty lầ ông Nguyễn Văn Thành,
với chức danh là Giám Đốc.
2. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG.
Bước đầu thành lập Công ty TNHH Ha Sa chuyên mua bán hàng tư liệu
tiêu dùng và đồng thời là đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá (đại lý bán
rượu bia,thuốc lá nội).
Song do điều kiện và nhu cầu của thị trường nên công ty đã mở rộng
lĩnh vực kinh doanh. Bắt đầu từ ngày 5-6-1998 lĩnh vực kinh doanh của công
ty đã được mở rộng bao gồm:
22

-Buôn bán hàng tư liệu tiêu dùng( chủ yếu điện tử, điện lạnh, điện dân
dụng);
-Lắp ráp sản phẩm điện lạnh, điện tử điện dân dụng;
-Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh máy giặt, bình nóng lạnh, tủ
bảo quản thực phẩm, bếp ga và đồ điện gia dụng các loại;
-Sửa chữa lắp ráp các thiết bị điện tử, thiết bị điện lạnh dùng cho gia
đình;
3. CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ
Công ty TNHH Ha Sa thuộc loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn do
tư nhân đứng ra thành lập và quản lý, nên về cơ bản nó hoạt động vì mục

Dương Việt Trì
Bắc
Gianag
Quảng
Bình
Hưng
Yên
Thái
Bình
Sơn La Thanh
Hoá
Điện
Biên

3.1 Nhiệm vụ và chức năng cửa từng phòng ban trong công ty như
sau:
+ Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc.
- Giám đốc là ông: Nguyễn Văn Thành, là người đại diện toàn quyền
quyết định và chịu trách nhiệm quản lý và điều hành chung cả công ty. Giám
đốc là người xét duyệt, lập kế hoạch kinh doanh và phát triển của công ty.
- Phó giám đốc là ông: Nguyễn Văn Xương, ông là người hỗ trợ cho
giám đốc, thay mặt giám đốc quản lý, điều hành, giải quyết công việc trong
phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn đựơc giám đốc phân công hay uỷ quyền.
+ Phòng tổ chức hành chính : Tham mưu, giúp đỡ cho giám đốc trong
các công tác :
- Tổ chức nhân sự, quản lý, sắp xếp, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân
viên.
- Quản lý tiền lương, tiền thưởng và các chế độ chính sách như: bảo
hiểm xã hộ ,bảo hiểm y tế…
- Một số công việc hành chính khác như: Công việc bảo vệ, tạp vụ, vệ