SV: Nguyễn Phan Quang 1 Lớp Marketing 46b
Lời mở đầu
Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị
trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến chuyển theo
chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự
cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu
thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của
họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là
những người mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham
gia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút
thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện
nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướng
chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức là công
ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem xét xem công ty
có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không ? Khi đã xác
định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh
hưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi
đã chiếm được phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành
công trên đoạn thị trường đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.
Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định
vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường
Hà Nội”.
Mục đích nghiên cứu :
- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường
mục tiêu.
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của nhà máy trên cơ sở đó
xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động
kinh doanh của nhà máy được thành công.
Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan từ kinh nghiệm thực tế có được qua quá
trình thực tập tại Nhà máy Nhôm Đông Anh.
luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó.
Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà,
Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.
Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và
khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường.
Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau
về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc Chúng được cung ứng đa dạng cho
khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt.
SV: Nguyễn Phan Quang 4 Lớp Marketing 46b
Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục
tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình
Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.
Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển
Marketing .
1.1. Khái niệm Marketing mục tiêu.
Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp
không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ
lưỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường
mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục
tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem
lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt của
các đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân
định các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch
định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được
lựa chọn .
Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là người
bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị
trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –
mix cho từng đoạn thị trường đã chọn.
bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành
đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý
Marketing .
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất
lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận
cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì, đằng sau phương châm
hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nó
thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không.
Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp
tạo ra hay không?
Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thể
mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa
được giải quyết thoả đáng.
Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựa
phương châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
SV: Nguyễn Phan Quang 6 Lớp Marketing 46b
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng được những phần
hấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó
là do họ đã nhận thức được Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mục
tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định các
chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy.
Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân
đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
đại lý…). Dựa vào bao nhiêu người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực
lượng bán trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trường ? Tung
ra với khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phương tiện gì? Tại sao lại
dùng phương tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại người
ta giới thiệu như thế nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại sao họ lại làm như vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào
doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?…
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức
cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và
chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong
công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu
khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào những
khách hàng thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất
phương hướng.
Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập
giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị
trường. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho
nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn. Họ tưởng rằng
chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao
việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng
những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy
định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động
Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so
với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung
quản trị doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý
của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
SV: Nguyễn Phan Quang 8 Lớp Marketing 46b
động qua lại của các nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc
dù nó ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các
quy định Marketing của nó. Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gai
góc’’ đối với các nhà hoạt động Marketing. Ta xem xét một số khía cạnh của môi
trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp:
SV: Nguyễn Phan Quang 9 Lớp Marketing 46b
- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và
niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được
truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học,
tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái
độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân,
từng nhóm người.
- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính
“thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giá
trị chuẩn mực về đạo đức. Văn hoá thứ phát khi thay đổi hay chuyển dịch sẽ tạo ra các
cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động
Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn
luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân
rộng một đoạn thị trường nào đó. Nhưng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá
trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng… nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh
nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một
tôn giáo hay một giáo phái nào đó …
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm
hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con
người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới. Đã có những
làn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”, khuyến khích con người trở về với những giá trị văn
hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng
đồng. Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh
hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,…Ngày nay, con người đang có xu thế
nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh
hưởng cho các hoạt động Maketing trên thị trường.
Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm hư hại môi trường. Mối
quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu. Nhiều
tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh”. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi
phí năng lượng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà
sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu thay thế. Chất thải công nghiệp,
chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế
giới. Vì thế, ngày nay người ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống
xói mòn, làm sạch không khí…
2.1.5.Môi trường công nghệ.
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới
công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới
bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại các phát minh và
sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ
và đe dọa cho các doanh nghiệp. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới
SV: Nguyễn Phan Quang 11 Lớp Marketing 46b
không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm
thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản
xuất, năng xuất lao động và ảnh hưởng tới sự cạnh tranh. Môi trường công nghệ phát
triển làm thay đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trường
và đem lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những
thay đổi của sản phẩm .
Vì vậy, các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất
của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức mà
một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặt khác họ phải cảnh giác
kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng
hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh.
2.1.6. Môi trường chính trị pháp luật.
2.2.2. Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.
Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các
hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ. Năng lực sản xuất và các
thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại. Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung cấp tư liệu sản xuất
bao gồm: nhà xưởng, máy móc, kho dự trữ… Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là
không thể thiếu. Nhưng yếu tố quyết định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các
thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ. Nó phải tạo
ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu cho người mua.
2.2.3. Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán.
Quy mô và trình độ tinh thông của lực lượng bán đóng vai trò hết sức quan trọng
đối với tất cả các doanh nghiệp. Bởi vì lực lượng bán trong doanh nghiệp là những
người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay,
người tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại được
hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình
độ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải
có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà
doanh nghiệp đang chào bán cho khách hàng. Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ
phép, hoà nhã, tận tình, thật thà, lịch sự… cũng góp phần không nhỏ vào quyết định
mua của khách hàng.
2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp. Kênh và hệ
thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng như khả năng
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối càng rộng, hệ thống phân phối
càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao. Hiệu quả của
các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ
sản xuất đến tiêu dùng.
SV: Nguyễn Phan Quang 13 Lớp Marketing 46b
2.3. Nhân tố thị trường :
2.3.1. Những người cung ứng :
nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi.
Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu
cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của
SV: Nguyễn Phan Quang 14 Lớp Marketing 46b
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên
liệu về những biến đổi nhu cầu của họ. Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách
hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại khách hàng như sau :
-Thị trường người tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch
vụ cho tiêu dùng cá nhân.
-Thị trường khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh nghiệp mua
hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình
sản xuất khác.
-Thị trường buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoà và
dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời.
-Thị trường các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nước mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để
chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
-Thị trường quốc tế : Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người
sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường
trên là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ
tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi
phương diện, mọi phương tiện. Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn tới việc
định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu.
III. Quy trình định vị của công ty trong thị trường mục tiêu.
Để định vị được thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đó
là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trường và cuối cùng là định vị trên thị trường mục
* Tính hữu hiệu khả thi
a) Tính xác đáng.
Mỗi đoạn thị trường phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các tiêu thức
lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn. Các phân đoạn phải được
xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải
đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp
ứng mục tiêu khai thác của công ty.
b) Tính tiếp cận.
Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó. Đây là
mục tiêu chiến lược đề ra cho công ty phải thực hiện được.
SV: Nguyễn Phan Quang 16 Lớp Marketing 46b
c) Tính khả thi.
Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing
mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trường
mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix của
công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phương tiện và
kênh quảng cáo.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng
Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và ưu thế tương đối của công ty so
với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trường phải có
tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối ưu công suất kinh doanh,
tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu nói riêng và trên thị
trường tổng thể nói chung.
Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu
của phân đoạn thị trường. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không phải bất
cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều
phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của
phân đoạn.
3.1.3. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị trường .
Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của
lực cần thiết nhưng công ty cần phải ưu tiên phát triển một số đoạn có ưu thế nổi trội
hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trường mà công ty có thể cung ứng
những giá trị vượt trội.
3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định
nên phục vụ đoạn thị trường nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
3.2.1. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Có 5 phương án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:
Những kẻ xâm
nhập tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh
trong nghành
Sản phẩm thay thế
(mối đe dọa của các
sản phẩm thay thế)
Nghành cung ứng
(sức mạnh của người
cung ứng)
Khách hàng (sức mạnh
của người mua)
SV: Nguyễn Phan Quang 18 Lớp Marketing 46b
M
1
M
2
M
3
P
1
X P
1
X P
1
P
1
X X X
X P
2
X P
2
X P
2
X X X P
2
X X X
P
3
X P
3
X P
3
P
3
X X X
(a) (b) (c) (d) (e)
Theo phương án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một loại
sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Thông qua
chiến lược này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩm
chuyên dụng. Phương án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu như nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp ứng được kịp thời.
* Phương án 5:
Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ
cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, năng lực sản xuất, cũng
như danh tiếng của công ty trên thị trường mới có thể áp dụng phương án này.
3.2.2. Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.
Để đáp ứng thị trường mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lược đáp ứng thị
trường sau:
- Chiến lược Marketing không phân biệt.
- Chiến lược Marketing phân biệt.
- Chiến lược Marketing tập trung.
Marketing không
phân biệt
Marketing phân
biệt
Marketing tập
trung
Marketing – mix
của công ty
Thị trường
Marketing –mix 1
Marketing –mix 2
Marketing –mix 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
trường. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực Marketing công ty có khả năng
gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trường.
Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lược này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ
phía công ty. Đó là chi phí cho chiến lược sẽ gia tăng và phải đầu tư nguồn nhân lực
đáng kể. Bên cạnh đó công ty phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng
đoạn.
SV: Nguyễn Phan Quang 21 Lớp Marketing 46b
c) Marketing tập trung.
Khi áp dụng chiến lược này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong
thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc vài
đoạn thị trường nhỏ.
Ưu thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trường nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo
được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra,
công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất,
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựu chọn đoạn thị trường mục tiêu
của công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt
được tỷ suất lợi nhuận cao.
3.3.Định vị trên thị trường trọng điểm.
3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.
a) Khái niệm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếm
được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường
so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trường
là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí như
thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
b) Các loại định vị.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá cao của họ
Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường mà
chưa có đối thủ cạnh tranh. Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có
sản phẩm của công ty nào khác.
Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty. Và
công ty phải đảm bảo được 2 điều kiện sau:
- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chính
cũng như nhân sự.
- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận.
3.3.3. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm .
a) Các bước tiến trình.
SV: Nguyễn Phan Quang 23 Lớp Marketing 46b
Việc định vị sản phẩm trên thị trường rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng,
sự nhìn nhận tổng thể,… Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế
hoạch cụ thể. Các bước của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bước sau:
* Bước 1:
Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó xác định vị trí
hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà
người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
* Bước 2:
Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của
công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lược xâm nhập hay thâm nhập?
* Bước 3:
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ
thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lược Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất
quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà
công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trường mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải
tạo được sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ
cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng
tốt.
b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường .
- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những
dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Luôn luôn có sự đầu tư cho
công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao được chất lượng
công dụng của sản phẩm.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản
phẩm.
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị hư hỏng hay trục trặc trong
một thời kỳ nhất định.
Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng minh đó là
hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật người tiêu dùng nghĩ
ngay tới độ bền của sản phẩm.
- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi
một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảm
bảo được sự thay thế. Tạo được khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất.
Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua
điện thoại), làm sao để người sử dụng cũng có thể tự sửa chữa được.
- Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần
với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra
đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo được sự khác biệt về sản phẩm của công ty
trong việc định vị thành công.
* Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt
cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo được vị thế cạnh tranh của sản
phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:
- Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách
hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng. Ngày
nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúng
- Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho
người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty .
- Chữ viết hay phương tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình tiết, một
tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông điệp phải được
đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©