LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng
XHCN , các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyền
lợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sống
còn của Công ty trên thị trường.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho cho
mình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh
của mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi . Một
trong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh
nghiệp đó là công tác tiêu thụ sản phẩm . Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc
thâm nhập thị trường của Công ty là rất quan trọng.
Với cơ chế mới, cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cân
đối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ hàng hoá.
Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức
sản xuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những
quyết định đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hướng đi phù hợp với khả năng ,
năng lực và quy luật của thương trường đã tạo nên.
Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh
. Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bia
lon.
Trên cơ sở lý luận tại nhà trường thực tế tại Công ty bia Hà Nội . Tôi đã chọn đề tài
“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà
Nội của Công ty bia Hà Nội”
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
1
Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích
và hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trường của Công ty và
tìm ra những ưu nhược điểm của nó từ đó đưa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến
lược làm tài liệu tham khảo tại Công ty .
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh
Mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt:
- Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về các
tài sản cố định và lưu động của mình.
- Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trong
các quyết định, dự án kinh doanh.
- Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện
hành và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât.
+ Trên góc độ micro Marketing : Công ty thương mại được hiểu là chỉnh thể
tổ chức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó là một
chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là
một tổ hợp các đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
3
trị văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điều
hành các đơn vị DNTM trực thuộc.
2. Vai trò của công ty kinh doanh thương mại:
Các doanh nghiệp thương mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình
đổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội trong đó các
công ty TMQD với tư cách là một lực lượng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng
vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh
doanh có lãi trên thị trường xã hội được nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với các
thành phần thương mại khác.
Các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộ
phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tương chỉ đạo chiến lược thị trường đồng
bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD. Tư duy xây dựng và phát
triển nền kinh tế nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tương tác, cạnh tranh và
chuyển hoá lẫn nhau , tư duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trường trong
mối quan hệ định hướng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, tư duy về hạch
toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm
các chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp
xã hội...)
-Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính
hoạt động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu
hỏi , xác định thị trường của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt.
Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm .
Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằm
xác định và phân loại tập khách hàng mua và tư cách tập đại diện người tiêu dùng
và là đối tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
5
chọn địa điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hưởng của
hoạt động “Chiêu Khách” của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng
không mua hoặc hoãn mua
Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua
bán đên tiến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng
Các Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau:
Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúp
cho công ty nắm được quá trình tư duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩy
người tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu
xác định nào đó
Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thoả mãn nhu
cầu sản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phương diện: phương diện nhận
thức của hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tưởng) phương diện cảm xúc của
hình ảnh ( tình cảm, ấn tượng, kỷ niệm) phương diện nhiễu hình ảnh với thực
hiện( sự thiếu hụt thông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo)
Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dung
trọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệm
Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trường kế cận
Phân đoạn thị trường phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phân
đoạn
- Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau:
Đoạn thị trường phát huy được tiềm năng của Marketing mục tiêu
Đoạn thị trường tao ra ưu thế tương đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cưu đó xem xét những đặc
điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttường theo phản
ứng của người tiêu dùng không
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
7
* Các biến số phân đoạn thị trường gồm có 4 nhóm:
+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thnh
những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã.
Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trong
tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng
vùng địa lý
+Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường
thành những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô
gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng
tộc và dân tộc
- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình
- Giới tính:
- Thu nhập:
+Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và hay nhân cách
- Tầng lớp xã hội
- Lối sống
+Phân đoạn thị trường theo hành vi:
của công ty
Marketing - mix 2
của công ty
Marketing - mix 3
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nó
đáp ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trường nhưng chi
phí về quảng cáo và xúc tiến bán lưu kho lưu bãi vận chuyển lớn hơn.
-Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu
cầu thị trường lớn trên một vài đoạn thị trường bằng cách đưa ra các sản phẩm và
các chương trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trường được thể hiện theo
sơ đồ sau:
Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai thác
của công ty với từng đoạn thị trường cũng như sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừng
mua hàng hoá trên thị trường hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơn
nhiều lần công ty nhẩy vào thị trường của công ty cạnh tranh.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
10
BH:Marketing có phân biệt
Marketing- mix
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
BH: Marketing tập trung
1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trường mục tiêu :
kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã
bỏ ra .Về lợi nhuận các nhà kinh doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng
trưởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được
lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng hoạt động Marketing... trong từng thời
gian. Qua tính toán cần chỉ ra được mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai
trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận.
2.1.2 Thế lực trong kinh doanh
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing thâm nhập phải xác định được thế
lực trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh
doanh, công ty phải phát triển và tăng trưởng. Nếu không phát triển và tăng trưởng
thì Công ty sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của công ty được thể hiện ở
chỗ: Sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá bán trên thị trường, số đoạn thị trường
mà công ty có khả năng thoả mãn được mức độ tích tụ và tập trung của công ty,
khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị
trường vào công ty mình . Trong kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độc
quyền nhưng ngược lại ở trên thị trường cũng có những nhân tố chống lại sự độc
quyền đó như các đạo luật chống độc quyền của nhà nước , sự liên doanh và kiên
kết. Do đó các công ty muốn trở thành độc quyền trên thị trường thường có những
thủ đoạn “lẩn tránh” đạo luật và sử dụng các biện pháp để chống lại liên doanh và
liên kết do đó các công ty tạo thế lực cho công ty mình bằng các biện pháp như: giá
cả, tranh thủ người mua trên thị trường...
2.1.3 An toàn trong kinh doanh
Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vì
trong kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lưỡng nhưng Công ty không thể dự kiến
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
12
hết được những diễn biến phức tạp của thị trường . Xuất hiện những rủi ro trong
kinh doanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinh
doanh của mình,Vì vậy các công ty thường tìm những vùng an toàn trong kinh
trườn
g
mới
Chiến lươc phát triển
Thị trường
Chiến lược đa
dạng hoá
Biểu hình: Lưới mở rộng sản phẩm / thị trường của công ty
+Chiến lược thâm nhập thị trường:
Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị
trường hiện tại của mình. Có 3 phương thức chủ yếu:
-Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơn
trong 1 thời kỳ nhất định. Có tác dụng nếu khách hàng không phải là người mua
thường xuyên và có thể được chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm
-Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệu
của mình, điều này có thể có tác dụng thấy được những điểm yếu chính trong sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chương trình Marketing của họ
-Cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng, bắt đầu sử dụng như
những khách hàng hiện có, nó có tác dụng khi có nhiều người vẫn chưa có sản
phẩm.
3. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường
Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường thực chất là việc Công ty phải tìm ra được
mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với thị trường mà mình định thâm nhập,
. Mối quan hệ ấy chính là khả năng tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của sản phẩm
với thị trường mục tiêu.
Để có được quyết định cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu các công ty cần thiết
phải thẩm định lại thị trường sản phẩm . Việc thẩm định lại thị trường đòi hỏi các
công ty thương mại cần xem xét một số yêú tố sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
15
+ Khái niệm sản mới :
Có 3dạng sản phẩm mới :
- Những sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên được sản
suất tại công ty và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trường chưa có loại tương tự .
- Những sản sản phẩm nguyên mẫu: Là những sản phẩm được rập theo mẫu thiết kế
của các hãng nước ngoài hoặc công ty bạn .
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm
trước đây các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao .
4.1.2 Cấu trúc sản phẩm
Marketng-mix mục tiêu bất kỳ của công ty kinh doanh nào có thể mô hình
hoá khái quát mặt hàng thương mại theo cấu trúc.
+Phối thức sản phẩm hỗn hợp : Là tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của sản
phẩm.
Trong kinh doanh thương mại các công ty thương mại phải nghiên cứu thị trường
và dựa vào nguồn lực của công ty để có quyết định về phối thức sản phẩm hàng hoá
với nhu cầu thị trường đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty nhằm nâng
cao khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường.
+Mức giá khả thích: Là mức giá bán trên thị trường được khách hàng chấp nhận
vừa đảm bảo lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty thương mại, vừa đảm
cho khách hàng trong việc mua bán và mua bán hàng hoá nó liên quan đến chi phí
thương mại và chi phí tiêu dùng.
+ Giao tiếp mục tiêu
Để phối thức sản phẩm hỗn hợp là mặt hàng thương mại được bán ở các cơ sở kinh
doanh đòi hỏi nó phải được thông tin đầy đủ chính xác kịp thời cho thị trường mục
tiêu và khách hàng trọng điểm vì vậy phối thức mặt hàng phải được trong một
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
16
- Đảm bảo sống sót
- Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
- Tăng tối đa thu nhập trước mắt
- Tăng tối đa mức tiêu thụ
- Tăng tối da việc hớt phần ngon của thị trường
- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- Những mục tiêu khác của việc định giá
+Quy trình định giá của công ty thương mại ;
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
18
+Lựa chọn mục tiêu định giá:
Giá kinh doanh là một trong những yếu tố cấu thành Marketing- mix và có ảnh
hưởng rất lớn đến việc thức hiện mục tiêu Marketng nói riêng và Marketing mục
tiêu nói chung nên trong định giá kinh doanh phải hướng tới mục tiêu của
Marketng và kinh doanh nói chung mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa lợi nhuận , mục
tiêu dẫn đạo thị trường và chất lượng mặt hàng ngoài ra còn có mục tiêu phù trợ
như cân bằng nhu cầu san bằng nhu cầu tăng trưởng doanh số bán cho những đoạn
thị trường xác định và mục đích cá nhân của các nhà quản trị .
+ Phân định cầu thị trường :
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
19
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Lượng giá chi phí
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt h ngà
Phân tích giá v ch o h ng cà à à ủa đối thủ
Lược
20
- Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi : Là phương pháp định giá có tính đến khả năng thu
hồi vốn và được tính trên doanh số trong mối quan hệ với tổng tài sản hay tổng số
vốn đầu tư.
- Định giá trên chi phí là kỹ thuật định giá được sử dụng phổ biến nhất với công ty
thương mại phương pháp này cộng thêm một tỷ lệ % nhất định vào chi phí. Kỹ
thuật này thường rất phù hợp và áp dụng với các công ty thương mại có mặt hàng
phong phú đa dạng, phức tạp
- Phân tích hoà vốn lợi nhuận mục tiêu.
Các công ty cần xác định : mục tiêu lợi nhuận cần đạt được .
Xác định khoảng giá mà khách hàng chấp nhận được
Phân tích khả năng đóng góp lợi nhuận của mức giá dự kiến
Phân tích hoà vốn và lợi nhuận thu được ở mức giá dự kiến
Định giá mức giá dự kiến theo các mục tiêu đề ra
-Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh .
Phương pháp này bao gồm một số kỹ thuật sau:
Thay đổi sản phảm cho phù hợp với giá đã định
Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được
Giá tập quán/ thuận tiện
Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản
+ Chọn mức giá cuối cùng:
Sau khi lựa chọn các kỹ thuật định giá để hình thành nên mức giá mà vấn đề quan
trọng là phải quan trọng là phải lựa chọn một mức giá cuối cùng theo hai căn cứ.
- Mục tiêu định giá
- Chính sách định giá của công ty
4.3 Kênh phân phối:
4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:
Khái niệm :
Bán
lẻ
C ty
TM
Bán
lẻ
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
đ lý
Bán
Buôn
Nhà
Phân
Phối
CN
là ba chính sách phân phối:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến
Lược
23
+Phân phối không hạn chế:
Thea kiểu phân phối này có nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều
cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và
trưng bày chào hàng rộng rãi .
+ Phân phối đặc quyền: Là các công ty sản xuất muốn hạn chế số lượng nhà
chung gian bán hàng của mình. Các công ty khi chấp nhận phương thức này lại
giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ, nó đi
đôi với việc bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước và không bày bán
mặt hàng cạnh tranh.
+ Phân phối lựa chọn: Phương pháp này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng
nhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Phương
pháp này thường dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang
tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc.
Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty thương mại đạt được quy m thị trường
thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối không
hạn chế .
4.4 Xúc tiến thương mại:
4.4.1 Quảng cáo:
Trong quảng cáo có thể ghi nhận những đặc tính sau:
+Giới thiệu tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức
hoá cũng như là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn hoá.
+ Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan
truyền điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp nó cũng cho
phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác
nhau .
Copyright: Tài liệu đại học ©