Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài:
Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùng hiện
đại của người Việt: “Nhiều người tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại các siêu
thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005 lên 14%
vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnh hưởng sâu
sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trong đó đáng chú ý
đến là việc hình thành mạng lưới các TTTM.
Có thể thấy TTTM có nhiều ưu điểm như không gian mua sắm rộng rãi, số lượng hàng hóa đa
dạng,…so với hình thức bán lẻ truyền thống trong mạng lưới phân phối của Việt Nam. Một
nghiên cứu khảo sát của Liên hiệp hợp tác xã thương mại Sài Gòn thực hiện tại các thành phố
như Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết... có đến hơn 85% những người được phỏng vấn sẵn
sàng đi mua sắm tại TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị.Việc phân phối hàng hóa theo cách mới
này từ chỗ chỉ chiếm 3% thị trường bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% vì người tiêu dùng có
khuynh hướng bỏ mua sắm tại chợ sang mua sắm TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị nhiều hơn.
Tuy nhiên TTTM ra đời đã gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh
doanh truyền thống, trong đó phải kể đến là chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa. Theo thống kê của Bộ
Thương Mại trong chương trình hội thảo Quốc gia về chủ đề TTTM có ý kiến: “Đối với người
tiêu dùng thì đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi, đi chợ được coi là nét văn hóa đặc trưng
của người Việt Nam Đặc biệt là tập quán ăn uống cầu kỳ, thực phẩm tươi sống ở dạng chưa sơ
chế và tự chế biến theo kỹ thuật của mỗi người. Các món trong bữa ăn chiếm vị trí quan trọng
điều này đòi hỏi chủng loại thực phẩm, rau quả, gia vị rất phong phú và nhu cầu này chỉ có thể
đáp ứng được thông qua mạng lưới chợ. Chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻ truyền thống
chiếm vị trí quan trọng nhất.”
Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại. Hiện nay,
thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người không thể có nhiều
thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn tìm. Họ chấp nhận
mức giá cao hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thị đáp ứng được
đầy đủ yêu cầu này nhất. Đây là một trong những tiền đề quan trọng để hàng loạt các siêu thị,
TTTM ra đời trong thời gian qua và không ít các siêu thị, TTTM đã gặt hái được những thành
độ tuổi, nghề nghiệp.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
Hệ thống TTTM được thiết lập ở nhiều tỉnh trong khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long và
hướng đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng trong phạm vi của bài nghiên cứu này
chỉ đánh giá ở khía cạnh nhu cầu mua sắm tổng quát của người tiêu dùng Long Xuyên tại
TTTM Long Xuyên từ khi thành lập tháng 2/2007 đến năm 2008.
1.4. Ý nghĩa đề tài:
Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu mua sắm hàng hóa tại TTTM Long Xuyên, qua đó
cũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sắm tại TTTM của những nhóm đối tượng
người tiêu dùng. Những kết quả của nghiên cứu sẽ là những thông tin nghiên cứu thị trường
quan trọng cho nhà quản lý tại TTTM Long Xuyên, giúp công ty sẽ hiểu rõ về nhu cầu mua sắm
của phân khúc người tiêu dùng khác nhau ở TTTM và các yếu tố tác động đến nhu cầu mua
sắm của những người tiêu dùng này. Các nhà quản lý TTTM có thể cân nhắc khi xác định các
cơ may thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để lập kế hoạch marketing cũng như kế
hoạch kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Xác định được nhóm người tiêu dùng không phải là
thị trường mục tiêu của TTTM và việc xác định đúng vị trí của đối tượng này giúp cho TTTM
có thể phát triển mạng lưới tốt hơn.
1.5. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu:
Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước. Bước 1: tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệu cần
thiết cho việc nghiên cứu. Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chính xác
vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu.là thu thập những thông tin thứ cấp về
người tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ phía TTTM Long Xuyên và quan sát quá
trình mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng. Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có những
thông tin mua sắm của người tiêu dùng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về
nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, sẽ
tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điều chỉnh lại cấu trúc
2
bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu
chính thức. Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng với những chuyên gia là
các lựa chọn
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua sắm
Quyết định
mua sắm
Đánh giá
sau khi mua
Đánh giá
sau khi mua
CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử
dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.1. Những khái niệm:
2.1.1. Nhu cầu:
Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự thiếu
hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con người, một
nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”.
Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắp để
tồn tại và phát triển bình thường.
2.1.2. Khách hàng (Customer):
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ
được tạo ra bên trong một nền kinh tế.
Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản
phẩm hay dịch vụ.
2.1.3. Người tiêu dùng (Consumer):
Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch
vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế.
cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưa
có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng, nếu
nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc
đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
2.2.2. Tìm kiếm thông tin:
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này
có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng
hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông
tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông
tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.
3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá
trình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường.
Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu
mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5
nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định
việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận
dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng
2.2.3. Đánh giá các phương án:
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc
lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện
như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cách
đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu
hướng sau:
1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính
nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đó chính là
phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ.
2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnh về
Hình 2.2: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:
1
Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả
năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng
tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được.
1
PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi
mua sắm.
7
Không
Nhận biết nhu cầu/mong muốn
Tìm kiếm thông tin trên thị trường
Xác định tiêu chuẩn sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu
Có tìm được sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu không?
Có tiền để mua không?
Có tín dụng để
mua không?
Có sản phẩm thay thế
giá rẻ hơn không?
Đánh giá
hiệu quả mua
Quyế
t định
mua
Quyết định hoãn lại
Marketing-Hỗn hợp
tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người
tiêu dùng.
(1) Động cơ thúc đẩy:
Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quan tâm
đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại sao khách
hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cố gằng bán
hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp với nhu cầu
của họ.
Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhu
cầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết phải
được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn mong
muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thích nhưng
không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơ cấu chi
tiêu.
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con người. Nếu
có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế do giới
hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trường hợp
này sẽ tìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow.
Thang nhu cầu của Maslow:
Nhu cầu là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là
có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn
những nhu cầu cao hơn.
2
PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi
mua sắm.
8Hình 2.3: Thang nhu cầu của Maslow
+ Nhu cầu cơ bản (basic needs):
Copyright: Tài liệu đại học ©