i

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ Thành Phố HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
   KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD : Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH : Phạm Phú Vinh
Lớp : 06VQT1
MSSV : 506401122



iii LỜI CẢM ƠN

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp là giai đoạn cuối của một sinh viên trải qua sau
những năm học tập để trở thành một cử nhân và có thể hoạt động trên lĩnh vực mà
mình đã chọn sau khi hoàn thành chương trình đào tạo trong trường Đại học. Quá trình
thực hiện chuyên đề tốt nghiệp là quá trình đầu tư nghiêm túc của sinh viên, bên cạnh
là các thầy cô giáo luôn động viên, giúp đỡ các sinh viên của mình. Do đó, để hoàn tất
đề tài chuyên đề một phần không nhỏ là nhờ công ơn của các thầy cô khoa Quản trị
Kinh Doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em. Đó cũng chính là cơ sở và động lực
để em hoàn thành tốt chuyên đề của mình.
Cảm ơn Cô Phan Thị Mỹ Hạnh đã trực tiếp hướng dẫn, giảng dạy và đã rất nhiệt
tình cùng em đi suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Do sự hạn chế về thời gian cũng như trình độ nên đề tài không thể tránh khỏi
những thiếu sót rất mong những góp ý, những lời nhận xét bổ sung của các thầy cô .
Xin chân thành cảm ơn!

iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG
DẪN
0O0

7 2.4 Logo của công ty 22
8 2.5 Các thương hiệu cạnh tranh 28
9 2.6 Logo của công ty Tín Thành 29
10 2.7 Logo của công ty bưu chính Quân Đội 30
11 2.8 Logo của trung tâm Bưu chính sài gòn 31
12 2.2 Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng 34 vi

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU

Trang
1.1 Cơ sở lý luận 04
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 04
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 05
1.1.3 Đ
ặc điểm
thương hi
ệu 08
1.1.4 Các loại thương hiệu 08
1.1.5 Vai trò của thương hiệu 09
1.2 Xây dựng thương hiệu 10
1.2.1 Tiến trình xây dựng thương hiệu 10
1.2.2 Thành phần của thương hiệu 11
1.2.3 Giá trị của thương hiệu 12
1.2.4 Định vị thương hiệu 13
1.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu 13
1.2.6 Xây dựng chiến lược truyền thông 13

3.2 Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu 35
3.2.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu 35
3.2.2 Mục tiêu 36
3.3 Mô hình xây dựng thương hiệu 36
3.3.1 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu 36
3.3.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 37
3.4 Định vị thương hiệu 38
3.4.1 Chiến lược định vị về sản phẩm 38
3.4.2 Chiến lược định vị về giá 38
3.4.3 Chiến lược phân phối 39
3.5 Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu 40

viii
3.5.1 Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu 40
3.5.1.1 Mục tiêu truyền thông 40
3.5.1.2 Thông điệp truyền thông 41
3.5.1.3 Hoạt động truyền thông tĩnh 41
3.5.1.4 Hoạt động truyền thông động 42
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
- Kết luận 45
- Kiến nghị 46
- Một số giải pháp giải quyết các vấn đề thương hiệu của nước ta
hiện nay 47
Tài liệu tham khảo 50

nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai
đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con
người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải
ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với
nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các
nhà sản xuất hay các nhà cung cấp dịch vụ phải phát triển sản phẩm của mình để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất
nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc
về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn
thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành
thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn
ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều
hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ
còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu.
Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Điển hình, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công trên thế
giới như: Sony, Panasonic, Honda…của Nhật, hay là gạo Thái, xoài Thái…của Thái
Lan, hay là Café Trung Nguyên, Biti’s, may Việt Tiến, may Thái Tuấn…của Việt
Nam…v…v…Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người
tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe
nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 2
Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số


SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 3
các số liệu khảo sát nội bộ và khách hàng ) , tổng hợp và so sánh dựa trên tài liệu,
số liệu thu thập được tại Bưu điện và các tài liệu tham khảo khác.
V. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN.
Chương I: Cơ sở lí luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Bưu điện TP. HỒ Chí Minh
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại tại Bưu
điện TP. H
ồ
Chí Minh
Kết Luận - kiến nghị


phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa
1
: “Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ
là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản

(1)
(Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực
Tiễn.)
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 5
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu.
Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn
như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu
uống cà phê mà còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử
dụng cà phê Trung Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez
Bens chẳng hạn, người ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự
sang trọng…
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ “Thương hiệu” thì đã có rất nhiều khái niệm, được

một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi
quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola,
Pepsi, Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp
có cơ hội bán được sản phẩm.
Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một
thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá,
dịch vụ đó.
Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã
trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào
tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất,
không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm
của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu
sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm
cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu
và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một
cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản
phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 7
- Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và


SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 8
xuống biển bước chần Tây Sơn thần tốc bước chân tiến vào thiên niên kỷ
mới Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
1.1.3 Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất : là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thứ hai: là thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba: là thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin
về sản phẩm.
Thứ tư là thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của các công ty.
1.1.4 Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản
phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương
hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh
nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm
phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: thương hiệu
doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là

b. Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và
giữ được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi
tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến,
quảng bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút
được khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 10
- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh.
- Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu
dùng mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn.
Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc
nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện
máy, người ta muốn tìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi
đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất
lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu về mặt
hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau
nhưng khi nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú
nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
1.2 Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Tiến trình xây dựng thương hiệu

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 11
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu
bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau:
(1) Xây dựng nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
(Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. )
1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành
phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần
cảm xúc (xem hình 1.1).
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó
bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố

hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn
được người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong
suốt quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của
mình, chính vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm
của Biti’s. Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 13
nước, trở thành sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà
quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở
rộng kênh phân phối sản phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu có khách hàng
quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được.
1.2.4 Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng
nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải
với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận. Họ chỉ có
thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
- Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? ….
Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng có
rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ
mong đợi. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên
thương hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu,
xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường,
hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn. Đồng thời
qua chương này cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực
sự được xem là một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo
đúng giá trị của nó.

Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 15
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh
 Bưu điện TP.Hồ Chí Minh (HoChiMinh city Post) được thành lập theo Quyết
định số 580 /QĐ-TCCB /HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là đơn vị thành viên của Tổng công ty
Bưu chính Việt Nam (VietNam Post).

2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự
Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức
năng.Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng ban .
Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ trách mỗi
phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau. Quản lý
theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù hợp
với quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc
thực hiện quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên
môn hóa kỹ năng, tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn
lực, gia tăng sự hợp tác giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa
kỹ năng giải quyết vấn đề.
Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do
vậy, làm giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp
các bộ phận, đôi khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với
nhau…
kinh doanh

P. Bán hàng

P. Nghiệp vụ

5 Bưu điện Trung
tâm
- BĐTT Sài Gòn
- BĐTT Chợ Lớn
- BĐTT Gia Định
- BĐTT Thủ Đức
- BĐTT Nam Sài Gòn4 Bưu điện Huyện
- BĐ Hóc Môn
- BĐ Củ Chi
- BĐ Bình Chánh
- BĐ Cần Giờ
Trung tâm Dịch vụ
bưu phẩm tích hợp
Trung tâm khai
thác vận chuyển