Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Khoa th¬ng m¹i vµ kinh tÕ quèc tÕ
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
KINH TẾ THƯƠNG MẠI
Đề tài:
GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CÀ PHÊ VIỆT NAM
TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
Giáo viên hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thanh Phong
Sinh viên thực hiện : Sầm Thị Ngân
MSSV : CQ493568
Lớp : Thương mại 49B
Khóa : 49
Hệ : Chính quy
HÀ NỘI, 12/2010
LỜI CAM ĐOAN
Sau thời gian tìm hiểu và nghiên cứu thực tế dựa trên những vấn đề lý
luận đã được giảng dạy trên ghế nhà trường, em đã hoàn thành đề án môn học
“Kinh tế Thương mại” với đề tài “Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ cà phê Việt
Nam trên thị trường nội địa”
Em xin cam đoan đề án này là công trình nghiên cứu của riêng em dưới
sự hướng dẫn của Th.s. Nguyễn Thanh Phong trong suốt quá trình nghiên
cứu. Nếu có bất cứ sự sao chép nào từ các bài nghiên cứu khác em xin hoàn
toàn chịu trách nhiệm.
Hà nội, ngày 12 tháng 12 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Sầm Thị Ngân
MỤC LỤC
Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thưởng thức cà phê hòa
thách thức không nhỏ. Qua hội nhập, chúng ta có thể mở rộng thị trường tiêu
thụ hàng hóa, thu hút vốn đầu tư, công nghệ hiện đại và kỹ năng quản lý tiên
tiến. Qua đó đẩy mạnh sản xuất, tạo thêm công ăn viêc làm, giải quyết các
vấn đề kinh tế xã hội và phát triển đất nước nói chung, người tiêu dùng trong
nước cũng có điệu kiện rộng rãi hơn trong sự lựa chọn sản phẩm, giá cả và
chất lượng phù hợp. Cà phê là một trong nhóm 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực
của Việt Nam đã đem lại lượng ngoại tệ lớn và có vị thế trên thị trường quốc
tế cũng như đem lại công ăn việc làm cho rất nhiều người lao động.
Tuy là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới chỉ sau Brazil nhưng
việc tiêu thụ nói riêng và sự phát triển của ngành hàng này nói chung vẫn
chưa ổn định, chịu ảnh hưởng lớn từ các biến đổi của thị trường, nhất là thị
trường xuất khẩu. Sự biến đổi không lường và khủng hoảng của thị trường
quốc tế đã gây nhiều khó khăn và thiệt hại cho các doanh nghiệp cà phê Việt
Nam. Vì thế để hướng tới mục tiêu phát triển bền vững thì nhà nước và các
doanh nghiệp cần phải lấy nền tảng thị trường trong nước làm tiền đề. Nhà
nước cũng như rất nhiều doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn tới việc phát
triển thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ ở trong nước trong thời gian qua. Nhưng
làm thế nào để có thể thúc đẩy tiêu thụ cà phê ở trong nước? là vấn đề đang
được đặt ra cho tất cả các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp và nhà nước. Công
1
việc này lại không hoàn toàn thuận lợi khi nhiều doanh nghiệp còn thiếu
thông tin về mức tiêu dùng và thị phần, hoặc không chắc chắn về thị hiếu của
người tiêu dùng Việt Nam, không rõ các nhóm khách hàng cần gì...
Đây là vấn đề mang tính chiến lược và cần được nghiên cứu sâu sắc để
có thể đưa ra những hướng đi, biện pháp giải quyết đúng đắn. Chính vì thế em
đã lựa chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ cà phê Việt Nam trên thị
trường nội địa” để viết đề án môn học Kinh tế Thương mại. Đề án, ngoài lời
mở đầu và kết luận, gồm 2 chương sau:
CHƯƠNG I.THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ VIỆT NAM TRÊN
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
Trong vòng 30 năm qua, Việt Nam đã đổi thay rất nhiều, từ hạ tầng đô
thị, đến xu hướng tiêu dùng và đời sống thị dân. Cà phê Việt Nam cũng thế.
Người ta đã thấy được nhiều hơn những góc phố Highland, những Trung
Nguyên biệt thự được chuẩn hóa từ bàn ghế, ly tách đến hương vị cà phê. Bây
giờ, hầu như không phố nào ở Việt Nam là không có các quán cà phê, giải
3
khát với đủ kiểu khác nhau. Trong quán cà phê, người ta bán cả trà, bia, Coca
Cola và nhiều thứ khác. Tập quán uống theo kiểu pha từng phin cũng vẫn còn
nhưng không nhiều. Có một số cửa hàng cà phê ở Việt Nam hiện nay được
nhiều khách nước ngoài lui tới. Trong tiệm, người ta mua đủ các loại nhật
báo, tuần báo nước ngoài, lại lắp đặt cả hệ thống thư điện tử (email) mà khách
có thể sử dụng miễn phí. Trong quán cà phê, khách có thể gọi ăn trưa, ăn sáng
theo thực đơn Âu châu. Bàn ghế và trang trí nội thất thì tương tự như những
quán ở châu Âu. Gần đây, loại cà phê tan, cà phê sữa uống liền do các công ty
nước ngoài hay liên doanh sản xuất cũng được bày bán nhiều trong các siêu
thị, sạp hàng ở Hà Nội. Người ta thường chỉ dùng cà phê tan uống liền này
mỗi khi giải lao trong các hội nghị, hội thảo, trong những bữa điểm tâm vội
vã của vài gia đình công chức hay khi đi điền dã, picnic xa nhà mà thôi.
Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm
và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000
đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0,5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân
uống cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng lên 23%. Điều dễ dàng
nhận thấy là người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm,
nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ
ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông
thôn. Nếu chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm
có thu nhập cao nhất uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình
có thu nhập thấp nhất. Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê
nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam
Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây
hơn hẳn so với Hà Nội. Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều
hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng
cao thì uống càng nhiều.
1.2. Nét văn hóa cà phê của người Việt Nam
Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi
ngày của người dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và
phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Người Việt có phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng, không coi cà phê là thức uống nhanh, có
tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà người Việt thưởng thức cà phê
như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cà phê vừa nhấp
6
từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác
làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…
Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân,
mùi đất. Tùy mỗi một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm
nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái khác nhau. Một ly
cà phê ngon là ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi,
sạch lưỡi; có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ
dầu và mùi đất. Cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của
người Việt. Cái cảm giác ngồi chờ đợi từng giọt từng giọt cà phê rơi thật là
thú vị. Càng thú vị hơn nữa khi được nhâm nhi thành quả của nó, có thể là
một tách cà phê đen nóng, có thể pha thêm chút sữa, uống nóng hay uống đá
tùy theo sở thích của mỗi người.
Người ta có thể đoán biết được tính cách con người, văn hóa của mỗi
vùng miền qua cách pha cà phê và sở thích uống của mỗi người. Chẳng hạn,
người miền Nam thường bọc cà phê trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích
uống cà phê đá hơn là uống nóng. Còn người miền Bắc, chủ yếu uống cà phê
pha phin, đen hoặc nâu nhưng đều rất đậm đặc. Những người đàn ông có
tuổi, người mang nhiều tâm sự hoặc sống hướng nội không thích những chốn
ồn ào, sôi động. Họ thường tìm đến những góc quán có không gian trầm lắng,
trái lại người uống cảm thấy rất thoải mái và tiện lợi, giá cả lại phải chăng. Ở
Sài Gòn, quán Môri trên đường Hồ Văn Huê là quán cà phê vỉa hè lớn nhất và
được dân nghiền cà phê vỉa hè gọi vui bằng cái tên "chốn về bình yên".
Đối với dân văn phòng thì điểm đến quen thuộc và thường xuyên nhất
có lẽ vẫn là cà phê wifi phủ khắp khuôn viên quán cộng với không khí dễ
chịu, thoải mái là điểm thu hút nhất. Thần dân của quán là những người
8
không thích môi trường làm việc gò bó của văn phòng, họ tìm đến đây như
một cách làm việc tự do. Ngồi ở đây, vừa làm việc vừa có thể nhâm nhi cà
phê hay tán gẫu cùng bạn bè. Mà họ vẫn gọi là "vừa làm vừa chơi".
Dạng quán cà phê độc đáo nhất vẫn là dạng quán chuyên về một thú
chơi nào đó. Chẳng hạn, quán nhạc Trịnh là nơi hội tụ của dân mê nhạc Trịnh,
quán xe cổ - là nơi trưng bày nhiều bộ sưu tập về xe máy cổ, Yoko là quán
dành cho các fan nhạc rock, Đồng Quê - quán tái hiện lại không gian của làng
quê thuần Việt với những vật trang trí thân quen như cái cày, bộ quang ghánh,
cái liềm, lợp mái tranh... thậm chí, trong thời gian gần đây, khi thị trường
chứng khoán rộ lên như một cơn sốt, thì xuất hiện những quán cà phê chuyên
cập nhập thông tin chứng khoán để hút khách. Cá tính và độc đáo là "tính
cách" của quán hay cũng chính là tính cách của những người đến đây. Họ tìm
đến quán vì họ nhận thấy "gu" của quán hợp với gu của mình. Do đó quán là
điểm gặp gỡ thường xuyên của những người có cùng sở thích, đam mê. Đây
là kiểu cà phê in đậm dấu ấn cá nhân rõ nét nhất nhưng lại chiếm số lượng
nhiều nhất.
Biểu đồ 1-3: Nơi uống cà phê chính (số người)
Nguồn: Bộ công thương
9
Đặc điểm tiêu dùng cà phê của người Việt Nam có nhiều nét riêng. Đặc
biệt là ở Hà Nội. Điều làm nên sự hứng thú ngồi cà phê ở Hà Nội là các quán
thường gắn với… hồ. , ở Hà Nội có rất nhiều hồ. Mà ven hồ nào - hồ Gươm,
hồ Tây, hồ Trúc Bạch, hồ Thiền Quang, hồ Giảng Võ, hồ Ngọc Khánh, hồ Xã
phê, công tác quảng bá thương mại đã đóng vai trò tích cực trong việc mở
rộng thị trường, cả trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, các qui định quốc tế
dành cho sản xuất nông nghiệp như nguyên tắc GAP (thực hành nông nghiệp
tốt), 4C (qui tắc chung cho cộng đồng cà phê), UTZ Certified và tiêu chuẩn
kỹ thuật khác đang được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam để sản xuất cà phê
chất lượng cao
Tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa Việt Nam niên vụ 2008/09 đạt 1,06
triệu bao, tương đương 64 nghìn tấn hạt xanh, chiếm chỉ 5,9% tổng sản lượng
của cả nước. Trong niên vụ 2009/10, tiêu thụ dự đoán tăng lên mức 1,1 – 1,2
triệu bao, tương đương 72 nghìn tấn hạt, cao hơn 13% so với vụ trước, và
chiếm 6,7% tổng sản lượng cà phê sản xuất ra. Niên vụ 2010/11 tiêu thụ cà
phê nội địa Việt Nam sẽ đạt 1,26 triệu bao, tức 75,6 nghìn tấn hạt, tăng 5% so
với vụ trước. Tiêu thụ cà phê ở thị trường Việt Nam đang tăng nhờ hiệu quả
của các kế hoạch marketing khi giới kinh doanh bắt đầu chú trọng tới thị
trường nội địa thông qua phương thức mở các chuỗi cửa hàng theo phong
cách phương Tây như Highlands Coffe, Gloria Jean's, The Coffee Bean, Tea
Leaf, và Illy. Hiện tiêu thụ cà phê nội địa vẫn gia tăng ở tầng lớp trung lưu.
Dù vậy, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, hiện tiêu thụ cà phê bình quân đầu
người tại Việt Nam ở mức 0,83 kg, thấp hơn nhiều so với ở các nước như
Braxin 5,72 kg/người, EU 4,83 kg/người và Mỹ 4,13 kg/người
11
Biểu đồ 1-4: Tình hình tiêu thụ cà phê VN theo VLSS
(Lượng cà phê quy bột trung bình cả nước 0,2 kg/ người/năm 2004)
Nguồn: Bộ công thương
Sự kiện đáng chú ý là năm 2005 lần đầu tiên Buôn Ma Thuột tổ chức
thành công Lễ hội cà phê, thu hút hơn 300.000 du khách trong nước và quốc
đến xem, tìm hiểu về hương vị về cà phê BMT nói riêng và cà phê Việt Nam
nói chung. Năm 2008, tỉnh cũng đã tiếp tục tổ chức thành công Lễ hội cà phê
Buôn Ma Thuột lần thứ 2 - một trong 10 sự kiện xúc tiến thương mại lớn nhất
của Việt Nam trong năm 2008.. Dự kiến tỉnh sẽ tổ chức lễ hội cà phê lần thứ 3
thưởng thức cà phê hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty
cà phê đang lựa chọn. Ngoài "chuỗi" quán cà phê Trung Nguyên, một loạt
nhãn hiệu khác như Highland, Phúc Ban Mê, cà phê Buôn Mê Thuột... lần
lượt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn như TP HCM, Cần Thơ, Quy
Nhơn.... Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra
cho thấy tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000
tấn/năm. Nghĩa là với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch được 700.000 -
800.000 tấn thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10%.
Trong khi đó theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt
Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê. Mức
chênh lệch này càng "khập khiễng" nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội
địa của các nước thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là 25,16%.
Biểu đồ 1-7: Tình hình mua cà phê cho tiêu thụ gia đình
Nguồn: Bộ công thương
15
Copyright: Tài liệu đại học ©