Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Đất nớc đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân
dân ngày một cải thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lợng nòng cốt cho đất n-
ớc là cần thiết, đòi hỏi mỗi ngời chúng ta không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao
trình độ để xây dựng đất nớc.
Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , đợc sự
giúp đỡ của bạn bè và sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực
trau dồi, học hỏi kiến thức.Tuy nhiên kiến thức và thực hành đều quan trọng và
cần thiết.
Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long đợc sự giúp đỡ của
các cô, chú, anh, chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn,
chú Nghiêm Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy này. đồng thời qua phân tích các hoạt
động của nhà máy em thấy học hỏi và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh
nghiệm thực tế.
Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình
hình SXKD và TTSP của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên
trong chuyên đề khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo và
giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và các anh chị để chuyên đề của em đợc hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú,
các anh chị.
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Ch ơng I
vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa
Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn
Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ
sở, tiền đề lý thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chơng II và III, bao gồm
các nội dung chính:

tập tục
Quyết định
thoả mãn
Kiềm chế
tức thời
Kiềm chế
hoàn toàn
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng
xa xỉ.
+ Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan
+ Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, +
Nhu cầu tự khẳng định (theo maslow)
Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tơng đối, quan trọng hơn cần phải
xem xét nhu cầu đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn
lại là nhu cầu mềm có nghĩa là đối với nhiều nhu cầu mà ngời ta cảm thấy nhất
thiết phải mua một lợng nhất định (còn rẻ, và thuận tiện... mua thêm một lợng nào
đó đắt và kém chất lợng... thì không mua thêm một ít nào nữa.
Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch
vụ của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về
nhằm mục đích thơng mại chứ không phát để tiêu dùng. Lợng mua cụ thể xuất
phát từ những lợi ích kinh tế mà họ nhận đợc, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch giữa
giá bán với giá mua và chi phí liên quan.
Một nhà kinh tế ngời pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu
của Mácvey về các trung gian thơng mại;
Những nhà trung gian hoạt động với tính cách ngời mua hàng cho khách
của họ hơn là với tính cách ngời bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn
mua theo ý muốn khách quen của họ trong khi các nhà cung ứng không nhất thiết
có đủ các mặt hàng đợc yêu cầu.
Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ

khách hàng có thể mua tơng ứng với mỗi mức giá đặt ra.
Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trờng hay ở 1 khoảng thị phần nào đó,
doanh nghiệp cần ớc tính số lợng ngời có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là
định lợng nhu cầu.< vấn đề này đợc đề cập sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar
keting >.
2. Sản phẩm hàng hoá và thị trờng tiêu thụ :
a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá :
Về cơ bản dù muốn hay không, ngời ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của
con ngời là sản phẩm, từ vỏ sò đợc lợmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chơng
trình mạng...khi đợc thơng mại hoá gồm giá trị và giá trị sử dụng giá trị đợc biểu
hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử dụng là công cụ của hàng hoá, cái
tạo ra những phần lớn những lọi ích căn bản cho con ngời tiêu dùng nó.
Ngày nay, sản phẩm hàng hoá đợc hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả
những dịch vụ trớc bán và sau bán < nh là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và
trả chậm...>
Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần :
Phần hữu hình: mà ngời ta có thể cần nắm vững và đo đợc bằng tiền doanh
nghiệp muốn tăng phần giá trị này của hàng hoá thờng làm tăngchất lợng, bao
gói đẹp mắt, tăng dịch vụ vận chuyển lắp đặt, bảo hành trả chậm...
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Phần vô hình: nh là nhãn hiệu, biểu tợng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là
số đông ngời biết đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trờng.
Phần vô hình rất khó định lợng bằng tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng
phần giá trị này bằng cách nâng cao những tính năng sử dụng, an toàn, quảng cáo,
khuyếch trơng tăng dịch vụ kèm theo và chọn thời điểm, chọn thị trờng bán nó,
bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần cho khách hàng.
Còn các nhà nghiên cứu marketting đa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá
gồm 3 phần hay 3 cấp độ;
+ Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng

Thị trờng nhánh
Thị trờng mục tiêu
Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt;
Thị trờng t liệu sản xuẩt
Thị trờng t liệu tiêu dùng
Và thị trờng từng loại hàng hoá cụ thể
Cho dù là thị trờng nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm;
Không gian và thời gian
Ngời mua, ngời bán mối quan hệ sự tác động qua lại
Hàng hoá và giá cả
Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh,
quy luật lu thông tiền tệ.
Nhng hiện nay hầu nh không tồn tại nền kinh tế thị trờng thuần nhất. Các chính
phủ đều có những quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào 1 thị trờng nào đó đều xem xét các qui định và sự chi phối này nh là điều
kiện cần.
II. các nghiên cứu marketting phục vụ định h ớng chiến lợc và tiêu thụ sản phẩm
1. Lý thuyết nghiên cứu marketting :
Tuần tự thông thờng một nghiên cứu marketting :
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Tiến hành thu thập thông tin
Phân tích dết quả và xử lý thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà
marketting. nếu nh vấn đề không đợc xác định rõ hoặc vấn đề cha xác định, cha
thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì hoặc công việc không tiến hành đợc
hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là cái đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trờng mô tả xã hội hoặc

Một số ngời có thể từ chối không tham dự phỏng vấn
Một số ngời trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng ngời hỏi
Bản thân ngời chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ
mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên
d/ Phân tích xử lý thông tin;
Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận
riêng hoạt động thờng xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu.
Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các
chơng trình phần mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này.
e). Báo cáo kết quả;
Đây là công việc cuối cùng đợc hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định tr-
ớc hoặc biểu mẫu lập theo mục đích báo cáo... trình bày dới dạng văn bản.
Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả,
các con số, xu hớng minh chứng hay kết luận vấn đề.
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống.
Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trờng đã chọn đợc tiến
hành đối với một nhóm ngời đại diện, tiêu biểu (tức là những ngời sẽ có nhu cầu
thờng xuyên về sản phẩm này, tơng xứng về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp...)
Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, đó chính là xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm
ngời tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra. trong nhiều trờng hợp một số doanh
nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên thị trờng mục tiêu.
đây là hành động chỉ tiến hành đợc đối với sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp, việc
thất bại sản phẩm này không có ảnh hởng lớn tới tình hình SXKD của doanh
nghiệp. nhng việc thử nghiệm hầu nh không thể bỏ qua đối với sản phẩm mới, ít
nhất việc thử nghiệm cũng đa ra đợc nhận xét tơng đối chính xác về vị trí sản
phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị trờng doanh nghiệp sẽ đa ra chính sách
hợp lý hơn, kinh tế hơn.

đường lợi
Thời gian
Giá trị
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Những cuộc điều tra tơng tự thờng đợc tiến hành khi sản lợng tiêu thụ đột biến
giảm, khi sản phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản
phẩm có một vài khiếm khuyết cần khắc phục cải tiến ngay....sau đó là những
hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết quả đã điều tra.
3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trờng.
Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó
đợc gại là qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện
cản trở hoặc việc nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật.
Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra đợc.
Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó.
Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phơng
thức hay đặc điểm nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện
tại.
Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ?
u điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm a thích của ngời tiêu dùng
(khách hàng).
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm
Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận
xét dự báo nhng đây thờng là thời điểm tốt để đa ra một sản phẩm mới
(thờng chỉ mới đối với thị trờng đó thôi)
Về nghiên cứu chính sách của đối thủ.
Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trờng việc nghiên cứu sản phẩm và
chính sách của đôí thủ cạnh tranh là việc làm thờng xuyên đến mức mà doanh
nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm thay đổi của họ và mục đích thay đổi của
họ.

+ Dự kiến khách hàng;
Tìm đặc điểm khách hàng
Quy mô số lợng khách hàng và phân bố của họ
Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính
Hành vi mua và cờng độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng....của các
loại khách hàng.
Dự kiến các chính sách marketting cần có;
Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích
hợp và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với
khách hàng là lớn tơng ứng. trớc khi đa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting
chúng ta xem xét các dự kiến giả thuyết thơng mại có tính tới chu kỳ sống sản
phẩm đợc tổng kết qua bảng dới đây.
Các GĐ trong chu
kỳ sống SP
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
đặc trng
Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ
ngời tiêu dùng Mời Thị trờng đại chúng Thị trờng đại chúng Lạc hậu
đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Các giả thuyết
Nỗ lực chiến lợc
chủ yếu
Mở rộng thị tr-
ờng
Thâm nhập sâu vào
thị trờng
Bảo vệ thị phần sản
phẩm /doanh nghiệp
Tăng mức sinh

Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
Tuổi thọ, độ bền cao
An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
Chú trọng đầu t chất xám cho kỹ thuật hiện đại
Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp.
12
Nếu như sản
phẩm / dịch vụ là
yếu tố nổi trội
nhất
Nếu như giá cả
là yếu tố hấp dẫn
nhất
Nếu như chỉ chọn
một kiểu phân phối
bán hàng là chủ
yếu
Nếu liên lạc với thị
trường là thiết yếu.
hay đẩy mạnh
khuyến khích tiêu
thụ là hình thức
mạnh
- Sản phẩm hoặc dịch
vụ mới , đổi mới, thị trư

tiêu dùng.
- hành động mua có
đòi hỏi quan trọng cá
tính của người mua
hoặc người tiêu thụ
không? Có cần tạo ra
những trào lưu mua và
tiêu dùng không
4 chính sách
marketing
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhợc
điểm của sản phẩm do nhà sản xuất.
Tận dụng các u thế của ngời khác để phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp
Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng
kiến tập thể, có chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng
việc sử dụng nhân tài.
Tuyệt đối bí mật về mọi phơng án, kế hoạch công tác... liên quan đến sản
phẩm, sản xuất.
Cách thức cụ thể;
Nâng cao chất lợng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu, vật
liệu, hơng vị...) của sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công thức hế
tạo nhằm đợc sản phẩm tới những độ an toàn, bền chắc, đẹp, kinh tế...
mong muốn của ngời tiêu dùng.
Cải tiến tính năng sản phẩm; hớng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng không
tạo ra sự cố, tăng tính năng và khả năng sử dụng.
Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao gói,
màu sắc kiểu dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết cấu
thành

hiệu của sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua
của sản phẩm cha nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có
nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm
chuyên doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn
nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
Nhu cầu &thị hiếu ngời tiêu dùng là ổn định và thờng xuyên với loại sản
phẩm đó
Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tơng đối dài.
Sản phẩm cần có những thông tin hớng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên
môn cao.
4. Chính sách khuếch ch ơng, khuyến khích tiêu thụ :
Việc lựa chọn phơng tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt
tới độ bao phủ tốt nhất lên đối tợng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lợng
truyền tải. truyền đạt thông điệp cao nhất và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối
tợng.
Các phơng tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc
video), bảng quảng cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng
hạ giá < hoặc tăng khối lợng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
Khuyến mãi bằng phiếu thởng...
Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phơng tiện
quảng cáo và hình thức khuyến mãi đợc đề cập sâu hơntrong phần IV chơng này.
Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc ch-
ơng về sản phẩm, đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù
hợp với ngân sách và mục tiêu của 3 chính sách trên xong ít nhất cũng phải tạo
ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và công chúng.
III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm.

- Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Góp phần mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp
- Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn
- Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp
2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm;
Bao gồm các công việc chủ yếu sau;
a. Nghiên cứu thị tr ờng phải trả lời đ ợc các câu hỏi ;
Thị trờng nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ?
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trờng với khối lợng lớn phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp ?
Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu
thụ tốt nh giá cả, chất lợng, bao gói, phơng thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận
chuyển...?
Dự kiến mạng lới tiêu thụ sản phẩm về phơng thức bán ?
b. Quyết định giá cả của sản phẩm;
Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp phải thông qua lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trớc khi đa ra các
mức giá và thay đổi giá bán.bởi;
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng
Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi
nhuận của kênh phân phối
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhng mạnh nhất vẫn là quan hệ
cung cầu
Để quyết định giá cả cần tiến hành
* Tính toán và phân tích chi phí;
Tổng giá thành tiêu thụ gồm;
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
Chi phí nhân công trực tiếp

+ Phơng pháp tỉ giá;
Giá bán sản phẩm A =
giá bán hiện
hành so sánh
*
giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc
sản phẩm so
sánh
giá bán sản phẩm so sánh kỳ
gốc
+ Phơng pháp thăm dò;
Trên cơ sở tâm lý tiền nào của ấy còn gọi là phơng pháp định giá theo Giá trị
cảm nhận đợc của hàng hoá.
+ Phơng pháp định giá đấu thầu kín do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng
hoá và đa ra các mức giá cạnh tranh
+ Phơng pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm
Việc lựa chọn phơng pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức ngời phân tích. tuy
nhiên giá dự kiến chỉ có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp
không thể căn cứ nhiều vào ý kiến chủ quan từ phía doanh nghiệp đợc.
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá
Mức giá có thể
Giá thành sản phẩm
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Phẩm chất đặc biệt
của hàng hoá
Việc còn lại là đa ra các mức giá dự kiến
Mức giá P
1

đích hay thị trờng tiêu thụ của họ.
Cơ sở pháp lý của hợp đồng t sản phẩm căn cứ theo luật thơng mại có hiệu
lực từ 1-1 2001 và căn cứ các văn bản hớng dẫn hợp đồng kinh tế bao
gồm các yếu tố chủ yếu;
Tên ngời mua, địa chỉ số tài khoản
Tên hàng quy cách phẩm chất
Giá cả
Số lợng mua, đơn vị
Thời gian địa điểm giao nhận
Hình thức thanh toán
Ngày ký kết hợp đồng
* Thực hiện hợp đồng;
17
Giá quá cao
(không đủ quy
mô cho việc sinh
lợi)
Giá quá thấp
(không tiêu thụ
đợc)
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh
của doanh nghiệp, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh
nghiệp. hiện nay trả hàng đúng hẹn đúng số lợng, quy cách phẩm chất là một điểm
quan trọng trong cạnh tranh
* Thực hiện các hoạt động sau bán;
Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý
Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng
Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khách quan
Thực hiện các hoạt động bảo dỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu.

- Phơng pháp chi tiết
Chi tiết theo các bộ phận cấu thành
Chi tiết theo thời gian
Chi tiết theo tng mặt hàng và từng khu vực của thị trờng
- Phơng pháp loại trừ
- Phơng pháp so sánh liên hệ
- Phơng pháp hồi quy tơng quan;
Phơng pháp tơng quan là phơng pháp quan sát mối liên hệ giữa một tiêu
thức kết quả và 1 hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân ở dạng liên hệ thức.
Phơng pháp hồi quy là phơng pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức
kết quả theo sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân.
(*)
Xem phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - ĐHKTQD/NXB Thống kê 5/1998 trang
211-267.
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Bởi 2 phơng pháp thờng đợc thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ
với nhau nên gọi chung là phơng pháp hồi quy và tơng quan.
IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trờng nhằm định hớng và tăng hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm
Đẩy mạnh hoạt động thị trờng phục vụ mục đích định hớng chiến lợc và
tăng hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm đợc kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp)
cơ bản dới đây.
1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ
thuật marketting;
Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật
phân tích marketing từ nhiều nguồn khác nhau, nh các báo, tạp chí về sản xuất,
kinh doanh, sách khoa học...nhiều khi các tác giả đa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ
thuật rất khác nhau về việc phân tích tổng kết một vấn đề cụ thể. điều này đôi khi
khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc các

hợp đồng tiêu thụ với nhóm này doanh nghiệp có nguy cơ sa sút ngay.
Đồ thị 4 này cũng liệt kê doanh thu sản lợng của các đại lý khách hàng của doanh
nghiệp từ cao tới thấp và có xem xét mức tăng giảm so với năm ngoái
Cũng có thể phân tích tổng lợng khách hàng theo mô hình;
80% doanh thu tập chung ở 20% tổng số khách hàng
20% doanh thu tập chung ở 80% tổng số khách hàng
Trong đó 10% doanh thu tập chung ở 50% tổng số khách hàng
10% doanh thu ở 30% tổng số khách hàng
Khi phân tích tổng lợng khách hàng nh vậy doanh nghiệp có các mức đãi ngộ tơng
ứng với những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp;
b./ Phân tích cơ cấu khách hàng theo mức độ khai thác;
Dựa vào doanh thu sản lợng hoặc lợi nhuận đóng góp của các khách hàng, doanh
nghiệp phân các khách hàng của mình theo cac mức, các cấp độ khác nhau và đa
vào cột thực tế.
Giả định;
Cấp I: tiêu thụ trên 15 triệu bao thuỗc lá /năm
Cấp II: tiêu thụ 7 15 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp III: tiêu thụ từ 1,5 7 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp IV: tiêu thụ dới 1,5 triệu bao thuốc lá/năm
Cột thực tế:
Hoặc là số lợng tiêu thụ trong năm của khách hàng
Hoặc là doanh thu tiêu thụ trong năm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
Hoặc là lợi nhuận đóng góp trong năm của khách hàng bởi số lợng sản phẩm đã
tiêu thụ cho doanh nghiệp
Cột tiềm năng:
Hoặc là sử dụng kết hợp hoặc chỉ sử dụng 1 trong các chỉ tiêu dới đây
Diện tích cửa hàng (đối với cửa hàng, siêu thị)
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

phép doanh nghiệp đầu t mở rộng thị phần theo chiều sâu có cơ sở.
c./ Phân tích mức sinh lợi của mỗi khách hàng.
Mức sinh lợi của 1 khách hàng = doanh thu tiêu thụ của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp tổng giá thành công xởng sản phẩm chi phí quản lý doanh
nghiệp phân bổ cho khách hàng các chi phí thơng mại thực tế đối với khách
hàng.
Các chi phí thơng mại đối với khách hàng;
Chi phí khuyến mại phục vụ tại địa bàn của khách hàng
Chi phí hoa hồng, thù lao
Chi phí do nhân nhợng, hạ giá
Chi phí tơng đối tiếp thị của doanh nghiệp xúc tiến mở rộng thị trờng tại
địa bàn của khách hàng
Chi phí vận chuyển, bốc xếp và chi phí bằng tiền khác bảo đảm
Tổng lợi nhuận của doanh nghiệp =

=
n
i 1
lợi nhuận đóng góp của khách hàng i
Mô hình tổng hợp khách hàng;
Ngôi sao
Có sinh lợi và còn phát triển
20% khách hàng (danh sách kèm theo)
Lỡng lự
không sinh lợi và còn phát triển
10% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo)
Bò sữa
có sinh lợi và không phát triển
65% tổng số khách hàng (danh sách Kỡm theo)
điểm chết

Của 3 tháng khuyến mãi =
3,33
240
80
240
302624
==
++
%
So với cả năm
Nh vậy 33,3% lợng bán với 10% giảm giá thì tính chung cho cả năm doanh nghiệp
giảm giá (chiết giá)
Tỷ lệ chiết giá bình quân = 0,333+ 0,1 = 3,33%
Khi đó chúng ta sẽ so sánh đợc;
Phơng án 1: giảm giá 10% ở các tháng 2,6,10
Chi phí 10% của 33, 3% sản lợng
Phơng án 2: chiết giá ổn định 3,33% các tháng trong năm
Chi phí 3,33% của 100% sản lợng
Chi phí ở 2 phơng án coi là nh nhau chỉ cần so sánh;
+ Kết quả các đợt khuyến mại
+ Tác động của khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp
22
Chiết gia
phụ kiện
Khuyến mại đợt
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thờng thì phơng án 1 có tác động mạnh hơn. trong 1 số trờng hợp nó lại gây ra tác
động xấu và tỏ ra kém hiệu quả hơn phơng án 2.
Nếu quy ớc kết quả khuyến mãi ảnh hởng trong năm đó thì có thể đánh giá hiệu

mong muốn doanh số ngay. Một công cụ chính yếu tiếp thị trực tiếp là tạo ra
những đầu mối khả dĩ cho lực lợng bán hàng cho doanh nghiệp. Nó cũng chuyền
tin để tăng cờng hình ảnh, nhãn hiệu và sự lựa chọn cho doanh nghiệp.
Tại sao phải có mụctiêu? nếu không có mục tiêu thì tất cả các nhân viên tiếp thị
trực đều không nhận thấy kết quả đóng góp của mình cho doanh nghiệp, họ hiểu
kết quả trong nhóm của họ là ngang nhau, và chỉ làm lợi cho ngời có thâm niên
công tác cao, ngời thờng xuyên tiếp xúc với trởng phòng. Đó là thực tế không hấp
dẫn, không tạo ra những nỗ lực các nhân trong công việc.
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Mà tiếp thị trực tiếp thờng phải hoạt động tự chủ, đơn độc rất cần nỗ lực cá nhân
đó.
b./ Khách hàng trọng điểm;
Ngoài việc các nhân viên tiếp thị trực tiếp đợc mô tả và hiểu về tập khách hàng
trọng điểm và những triển vọng thị trờng.
Một khi thị trờng mục tiêu đợc xác định, ngời tiếp thị trực tiếp phải thiết lập danh
sách các khách hàng đã tiếp thị đợc phân loại theo tiêu thức,
Mục đích mua (ngời tiêu dùng ngời bán lẻ)
Theo tuổi tác, giới tính, và cá tính
Theo triển vọng có thể khai thác...
Danh sách tốt nhất là danh sách các khách hàng đã mua những mặt hàng của doanh
nghiệp, phải đa ra những khách hàng nào có triển vọng nhất. Điều này cho phép thiết lập mối
quan hệ khá vững và quen thuộc, khi một sản phẩm đa vào thị trờng này,lập tức nó đợc triển
khai đầu tiên và có kế hoạch đối với những khách hàng này.
c./ Chiến l ợc chào hàng
Khi có đợc mục đích trên, đợc cung cấp một số doanh sách khách hàng cũ và
thông tin về triển vọng thị trờng mục tiêu. công việc của ngời tiếp thị trực tiếp phải
lập chiến lợc tiếp riêng cho mình, nhằm đi đợc những đoạn đờng ngắn, tốn ít thời
gian mà mà đạt đợc nhiều cuộc tiếp xúc có ích. ở giai đoạn này rất cần sự hỗ trợ từ
phía lãnh đạo phòng, hớng dẫn anh ta, giúp anh ta các kỹ thuật, danh sách, bảng

+ Động cơ làm việc của cá nhân, ở việt nam hiện nay khá dễ trả lời, bởi mức sống
hiện nay là rất thấp, tuy nhiên làm việc không chỉ vì tiền.
+ Sự đãi ngộ đối với kết quả lao động.
Một minh hoạ về chu trình thúc đẩy động cơ làm việc và chế độ đãi ngộ.
Mô hình động cơ của PORTER & LAWER
Tóm lại biện pháp này gắn bó rất chặt chẽ với các biện pháp còn lại;
Thúc đẩy công việc nghiên cứu & ứng dụng các kỹ thuật marketting
Thúc đẩy đội ngũ tiếp thị, bán hàng
Rà soát các chi phí thơng mại
Lý thuyết mở rộng thị trờng theo dự án
Khi không có các biện pháp đã liệt kê thì nó hầu nh chỉ còn giá trị lý thuyết.
3./ Các phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng;
Dới đây là 9 phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng có thể kết hợp ứng
dụng đồng thời với nhau;
a./ Thúc đẩy bằng việc thanh toán sòng phẳng các phí tổn công tác của lực l ợng
tiếp thị bán hàng.
Phí tổn công tác của ngời tiếp thị bán hàng gồm;
Sinh hoạt phí; tiền ăn, tiền thuê phòng...
Di chuyển phí; tiền khấu hao xe, tiền vé tàu phà, lệ phí cầu đờng...
Chi phí hợp lệ bằng tiền khác
Các doanh nghiệp thờng hoàn trả bằng các hình thức
Khoản chi trong 1 khoản định trớc thừa hởng, thiếu bù . đây là hình
thức thanh toán tệ hại nhất bởi nó khiến cho nhân viên tiếp thị bán hàng
tằn tiện, lo tốn kém mà ảnh hởng xấu đến công tác.
Hoàn trả thực chi có giới hạn tối đa.
25
Sự nỗ lực
theo nhận
thức & khả
năng nhận