LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngày nay, thị trường Việt Nam
đang ngày càng mở cửa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị
trường Việt. Điều này vừa tạo cơ hội, vừa tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp có hoạt
động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là điều hết sức cần
thiết mà các nhà đầu tư cần phải quan tâm khi quyết định đầu tư vào một thị trường nào
đó.
Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới
xuất xứ từ Hà Lan, và đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1992 đến nay. Đây cũng
là một thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí
khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng
mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã tạo ra trong suốt thời gian qua.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều các đối thủ canh tranh của
Heineken như Tiger, Halida, Ha Noi Beer, Sài Gòn Beer,… tất cả đều cạnh tranh khốc liệt
về quảng cáo để chiếm lĩnh thị trường cho mình. Liệu chính sách Marketing quảng cáo
của Heineken có thực sự mang lại những hiệu quả như mong muốn và nó có những hạn
chế hay thiếu sót gì cần khắc phục, cách khắc phục như thế nào?
Với đề tài thảo luận: “Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của công ty bia
Heineken tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với marketing quảng cáo
nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này.” Nhóm 7 sẽ nghiên cứu
làm rõ vấn đề này.
1
Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường bia Việt Nam:
1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp.
• Môi trường kinh tế:
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đang
trong giai đoạn hội nhập phát triển, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ là cơ hội
cũng như thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam.
Theo báo cáo mới đây, tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% cao
hơn của cùng kỳ 2 năm trước (4,93% và 4,9%). Xu hướng cao lên này là tín hiệu khả
quan, để tốc độ tăng GDP cả năm nay cao hơn hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm

nghiệp bia cả nội và ngoại đầu tư phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam.
• Môi trường chính trị - Pháp luật.
Việt Nam là nước dân chủ cộng hòa có môi trường chính trị ổn định, không có tranh
chấp về thể chế chính trị cũng như xung đột tôn giáo hay sắc tộc. Vì vậy, đây là điều kiện
hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sản xuất kinh doanh tại thị
trường Việt Nam.
Về pháp luật, đối với sản phẩm là bia nói chung và bia nhập ngoại nói riêng, pháp luật
Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép sử dụng.
Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị trường Việt Nam phải dán tem
trên bao bì sản phẩm. Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan
có thẩm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả
xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện
hành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua các cửa khẩu quốc tế.
Việc kiểm soát tem có thể làm cho các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí tương đối
lớn cho một số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giám sát việc dán tem.
Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực hiện
các quy định về an toàn thực phẩm và các quy định của pháp luật có liên quan; có trách
nhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố của cơ sở sản
xuất; chỉ mua, bán sản phẩm bia của cơ sở sản xuất đã được cấp Giấy phép sản xuất bia;
không được bán bia cho người dưới 18 tuổi, người có biểu hiện say rượu bia, phụ nữ có
thai hoặc đang trong thời gian cho con bú.
Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gây hậu
quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội. Do đó, Nhà nước ta
hạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao. Trong
những năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia của Việt Nam nằm trong khoảng
20% đến 75% giá trị sản phẩm. Đây là một yếu tố làm tăng giá của các sản phẩm rượu,
bia.
Chính phủ mới đây đưa ra dự thảo bộ luật quy định việc cấm quảng cáo bia trên các
phương tiện truyền thông và sẽ được áp dụng vào tháng 7 năm 2015. Điều đó được quy
định tại khoản 3, Điều 8 của Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo là bia có nồng độ

thị trường Việt Nam.
4
* Cấu trúc thị trường bia, đặc điểm, nhu cầu bia tại Việt Nam.
Biến số Cách chia Phân khúc
thị trường
Các loại bia trên các phân khúc
Tâm lý (Tầng
lớp xã hội)
Bình dân Bình dân Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn
đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội
Trung lưu Trung cấp Tiger, San Miguel.
Thượng
lưu
Cao cấp Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg.
Yêu cầu về lợi
ích-giá cả
Rẻ Bình dân Đại Việt vàng, Bến thành, Sài
Gòn xanh.
Trung bình

Trung cấp Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ,
San Miguel,
Cao Cao cấp Tiger,Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg
Ngành bia được chia ra làm các phân khúc chính: bình dân, trung cấp, cao cấp.
Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu.
Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, với
nhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok.
Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương

Năm 2008, thực hiện yêu cầu gia nhập WTO, Quốc hội đã thông qua Luật thuế TTĐB
số 27/2008/QH12 quy định áp dụng thống nhất một mức thuế suất đối với tất cả loại bia
là 45% từ ngày 1/1/2010 đến 31/12/2012 và 50% từ ngày 1/1/2013. Việc thống nhất mức
thuế suất, qua đó điều chỉnh giảm thuế suất đối với bia chai từ 75% xuống 45% – 50%.
Theo văn bản số 181/TCT-CS Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là 50%.
Ngoài ra, theo dự án sửa đổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập khẩu bia
năm 2014 sẽ nâng từ 65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, và sẽ nâng thêm
10% nữa từ ngày 1-1-2018. Vậy nên với thuế nhập khẩu cao như vậy nếu vào Việt Nam
thì các sản phẩm nước ngoài sẽ rất khó cạnh tranh với các sản phẩm trong nước về giá cả.
Tuy nhiên nếu thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thị
trường này, các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát sẽ về mức
0%, các sản phẩm nhập khẩu dễ dàng thâm nhập thị trường trong nước. Trong số các
6
nước tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rượu bia, nước giải khát như
Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê khi đó sẽ làm tăng cơ hội cạnh tranh giữa bia nước
ngoài ở thị trường Viêt Nam.
• Rào cản phi thuế quan:
Giấy tờ hành chính:
Theo Nghị định số 94/2012/NĐ-CP của Chính phủ quy định về sản xuất, kinh
doanh rượu, bia:
Rượu, bia nhập khẩu phải có chứng từ nhập khẩu hợp pháp theo quy định hiện hành
và thực hiện quy định về dán tem nhập khẩu theo quy định.
Rượu, bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm
quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhận
thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành.
Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày
25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thực
phẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm trong suốt quá trình sản xuất, chế biến, bảo
quản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh đối với các loại rượu, bia, nước giải
khát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột, tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bì

xuất 830 triệu lít/năm và Carlsberg có thể sản xuất 575 triệu lít/năm. Dẫu cả Sabeco,
Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất nhưng tốc độ gia tăng năng
lực lớn nhất lại thuộc về Heineken với các nhà máy ở Tp.HCM, Đà Nẵng, Tiền Giang,
Hà Nội và Quảng Nam. Theo kế hoạch, tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken tại
Việt Nam có thể đạt 1,4 tỷ lít/năm. Với Sabeco, các dự án đang đầu tư tại Vĩnh Long, Sóc
Trăng và Ninh Bình sẽ giúp nâng công suất của công ty này vào năm 2015 lên khoảng 2
tỷ lít/năm. Còn Habeco, năng lực sản xuất dự báo sẽ tăng lên khoảng 1,1 tỷ lít/năm. Việc
Heineken liên tiếp gia tăng năng lực sản xuất và việc ông lớn AB InBev chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam đồng nghĩa với việc các đại gia bia nội ngày càng bị cạnh
tranh quyết liệt trên sân nhà.
Mặc dù Sabeco vẫn dẫn đầu về sản lượng bia tại thị trường Việt Nam, nhưng lại chỉ
tập trung ở dòng bia phổ thông. Trong khi đó Heineken có lợi thế lớn về thương hiệu và
đẳng cấp nên đã chi phối phần lớn phân khúc bia cao cấp.
Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2
của Sabeco nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lên
tới trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm. Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vì
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất. Chỉ trong năm
2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp.
Ngoài cạnh tranh với các hãng bia nội là chủ yếu thì Heineken cũng phải cạnh tranh
với một số nhãn hiệu nổi tiếng từ nước ngoài vào thị trường Việt như Asahi của Nhật,
8
Corona của Mexico, Oettinger và Bitburger của Đức, Royal Dutch của Hà Lan… Tuy
nhiên, thị phần của những dòng sản phẩm bia nhập ngoại này tại Việt Nam không cao,
nếu so với Heineken thì mức độ cạnh tranh không đáng kể.
Gần đây, hãng bia lớn nhất thế giới là AB-Inbev đã đánh tiếng về việc thâm nhập thị
trường Việt. Một số ý kiến lo ngại về việc ông lớn này sẽ bành trướng ở Việt Nam. Tuy
nhiên, dù tiếng là lớn nhất thế giới nhưng chưa chắc đường vào thị trường Việt của AB-
Inbev đã bằng phẳng. Trong số các tên tuổi bia ngoại đã vào Việt Nam, chỉ có Heineken
là thành công, Carlsberg gần đây mới có sự tăng trưởng tốt còn SAB-Miller sau 7 năm
vẫn là một câu chuyện buồn.

bằng các phương tiện đường bộ hoặc đường thủy tới các địa điểm phân phối, các vùng
miền khách nhau của nước ta để tiêu thụ.
Các sản phẩm được xếp trong két nhựa, hộp catton, được vận chuyển bằng phương
tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh.
1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập.
• Các hình thức mà doanh nghiệp nước ngoài có thể lựa chọn để xâm nhập vào thị
trường Việt Nam là:
- Hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng hợp tác kinh doanh
- Xí nghiệp hoặc công ty liên doanh gọi chung là xí nghiệp liên doanh
- Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài.
* Đánh giá xâm nhập ban đầu:
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ
Hà Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và
giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu
thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam.
(VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific
Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay,
Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt
và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
• Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức xâm nhập của Heineken vào thị
trường Việt Nam :
- Tình hình kinh tế chính trị của Việt Nam trong những năm 90: tình hình chính trị của Việt
Nam ổn định,theo chế độ xã hội chủ nghĩa; Nhà nước Việt Nam mới tiến hành đổi mới
trong cơ chế quản lý nhà nước, nền kinh tế Việt Nam có bước tiến từ nền kinh tế kế hoạch
hóa chuyển dần sang nền kinh tế thị trường, mở cửa buôn bán với các nước trên thế giới,
tuy nhiên thuế đánh trên các hàng hóa tiêu thu đặc biệt cao mà bia là một mặt hàng tiêu
thu đặc biệt. Nhà nước có quy định trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà đầu tư
nước ngoài có quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100% được tạo
ra bởi vốn đầu tư của họ. Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấp gia hạn

về uống bia với 3 tỉ lít trong năm ngoái và dự kiến 4,2-4,5 tỉ lít trong năm tới, bất chấp
những cảnh báo về tác hại đối với sức khỏe do lạm dụng loại thức uống có cồn này. Theo
báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều
nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á.
11
1.7 Đánh giá điểm mạnh & điểm yếu, cơ hội & thách thức.
Mô thức TOWS.
Điểm mạnh:
- Heineken là sản phẩm có chất lượng cao
và đáng tin cậy trên toàn thế giới.
Heineken là thương hiệu có uy tín, có vị
trí vững vàng trong lòng người tiêu
dùng, và được ưa chuộng ngày càng
nhiều.
- Công nghệ sản xuất của Heineken tiên
tiến hiện đại, đạt chất lượng cao với quy
mô toàn cầu.
- Quảng cáo của Heineken luôn tạo sức
hút bởi hình ảnh độc đáo, nội dung sáng
tạo, và dễ dàng gây ấn tượng mạnh mẽ
trước công chúng.
Điểm yếu:
- Có nhiều cơ sở sản xuất trên toàn thế
giới: khó khăn trong việc quản lý, đòi
hỏi nhà quản lý phải có tầm nhìn xa
trông rộng.
- Quảng cáo của Heineken thường được
làm trên phương diện quốc tế, chính vì
thế có thể quảng cáo này được đánh giá
rất tốt ở một quốc gia nhưng khi mang

cao so với mặt bằng chung của thị
trường bia.
Phần 2: Thực trạng vấn đề marketing quảng cáo của Heineken tại thị trường
Việt.
2.1 Giới thiệu công ty bia Heineken
12
2.1.1 Tập đoàn Heineken.
Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới
xuất xứ từ Hà Lan. Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam,
thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De
Hooiberg ở Amsterdam. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường
trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên
giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ…. Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở
hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc trưng của sản phẩm.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm
nhập thị trường châu Á vào năm 1936. Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội
Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành
trướng thương hiệu bia - Heineken Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành
công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia
nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60
quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ”
Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Và cho đến bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai
là không nghĩ đến một dòng bia cao cấp với màu xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một
logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câuslogan nổi tiếng : ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could
be only Heineken’’
2.1.2 Sơ lược về công ty Heineken Việt Nam.
Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ

Heineken, hơn thế, Heineken đã đi sâu vào tâm trí khách hàng và ngày càng được khách
hàng tin dùng.
• Một số quảng cáo đặc sắc của Heineken ở Việt Nam là :
Quảng cáo 1 :Trong quảng cáo Walk in Fridge của Heineken mô tả “một thực tế”
giống như hầu hết phụ nữ thích thời trang hàng hiệu, đàn ông đều thích bia. Khi 4 cô gái
hét lên sung sướng vì đứng trước một gian phòng toàn quần áo, giày dép, túi xách thì ở
bên cạnh, cánh đàn ông cũng gào lên và ôm chầm nhau vì một phòng lạnh chứa đầy
Heineken. Slogan của quảng cáo là: ‘Chỉ có thể là Heineken’ . Bởi chỉ có loại bia này mới
khiến cánh đàn ông điềm tĩnh mải mê công việc cũng phải phấn khích hét lên như thế.
14
Quảng cáo 2 : Quảng cáo về hương vị của Heineken không thay đổi dẫu cả thế kỷ:
một anh chàng mở tủ lạnh lấy kia heineken ra để uống nhưng thấy hết nên bắt xe đi mua.
Bước vào xe anh thấy mọi thứ đều thay đổi từ phương tiện,cảnh vật…làm anh ta rất ngạc
nhiên. Anh ta xuống xe và vào một quán bia heineken và gọi một cốc heineken để uống.
Và anh ta nhận thấy hương vị heineken vẫn thế trong khi mọi thứ đều thay đổi rất nhiều.
sự yêu thích của mọi người và hương vị tuyệt hảo của heinekn vẫn vậy sau một thế kỷ.
Quảng cáo 3 : với sự xuất hiện của nữ diễn viên nổi tiếng Jennifer Aniston trong
siêu thị khi cố nhảy lên lấy hai chai bia heineken trên kệ cao, sau đó xuất hiện một anh
chàng cao to đi tới, nhìn cô rồi lấy hai chai bia trên kệ xuống, làm cô tưởng là lấy xuống
cho mình nhưng anh ta lại ôm vào ngực và quay đầu đi thẳng. Chứng tỏ rằng Heineken có
một sức hút mãnh liệt.
• Một số quảng cáo sáng tạo của Heineken trên thị trường thế giới:
15
1. Bạn có thể nhận thấy có một áo sơ mi Heineken Rugby ẩn trong logo? Đây là
quảng cáo bia chính thức của Singapore Rugby Sevens
2. Cây giáng sinh khổng lồ Heineken được đặt trong trung tâm mua sắm Nanjing ở
Thượng Hải, nó được làm với 1000 chai bia Heineken.
3. Bàn tay khổng lồ hiện ra bắt lấy chai bia Heineken - Billboard ở Amsterdam.
16
Với mỗi quốc gia khác nhau thì Heineken có những hình thức quảng cáo riêng cho

nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Do vậy, Heineken lựa chọn 2 loại kênh phân phối quảng cáo tại thị trường Việt
Nam: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà
hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Đại lý quảng cáo của Heineken cũng
được lựa chọn có chọn lọc. Các đại lý được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị và
thị trấn. Có thể thấy rằng công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn lựa chọn và liên kết các
kênh phân phối, các nhà trung gian đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến
thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
2.2.4 Thiết kế thông điệp quảng cáo.
Thiết kế thông điệp quảng cáo của Heineken có tính tiêu chuẩn hóa, gắn liền với
hình ảnh của công ty:
Việc thiết kế bao bì và mẫu mà khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà
công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Vỏ chai của Heineken luôn được thiết kế màu xanh là
chủ đạo vì thế tạo ấn tượng mạnh và khác biệt không những với người uống bia mà cả
những người không uống bia đều biết đến Heineken là 1 loại bia nổi tiếng không thể lẫn
vào đâu được. Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh
tượng trung cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kì diệu tạo nên Heineken;
18
ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thong có xuất
xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng”
một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi
thưởng thức Heineken.
Ngoài ra ở bên dưới còn có hình của hoa Houblon-một trong những nguyên liệu
làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN”-“ It could only be Heineken” luôn là câu khẩu
hiệu chính của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm
mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm. câu khẩu hiệu này khi heiheken thâm
nhập vào thị trường Việt Nam nói riêng và các thị trường khác nói chung vẫn không thay
đổi chỉ có tựa để thuyết minh đi kèm. Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken

sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng
tạo nhất Việt Nam, Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô
hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng dance hàng đầu thế giới như Paul
Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP.HCM do
Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự
phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo
kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn Dj số 1 Việt Nam
do Heineken tổ chức hàng năm.
Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được
Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành
phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Năm 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong
khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm 2010
cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009. Công
trình trang trí lễ hội năm nay của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới
2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng phối hợp âm thanh - ánh
sáng. Lần đầu tiên tại Việt Nam công chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi
đếm những giây phút đầu tiên bước qua năm mới.Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo mang
tầm quốc tế diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về một đêm giao
thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du khách.
Mới đây nhất, Heineken chính thức đã khởi động chương trình “Thưởng thức
Heineken có trách nhiệm” tại Việt Nam. Đây là một hoạt động nhằm thông tin đến người
tiêu dùng về việc sử dụng thức uống có cồn một cách an toàn và có trách nhiệm được
thương hiệu Heineken được thực hiện trên toàn cầu. Thông điệp “Thưởng thức Heineken
có trách nhiệm” và các thông tin, hướng dẫn hữu ích khác được đăng tải trên tất cả các vật
phẩm quảng cáo và trên website của thương hiệu. Tại Việt Nam, chương trình Heineken
và DJ hàng đầu thế giới Armin van Buuren sẽ cùng hợp tác thực hiện và đang được sự
quan tâm rất lớn của người tiêu dùng VN đặc biệt là giới trẻ.
2.2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
20
Để đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty Heineken vào thị trường Việt Nam

trình thời sự trên VTV3, trước khi đến chương trình thể thao. Việc quảng cáo vào khung
21
giờ vàng như vậy là hoàn toàn hợp lý. Với công ty Heineken thì họ có nguồn ngân sách
cho quảng cáo tương đối dồi dào, khách hàng mục tiêu là đàn ông trên 18 tuổi, lượng
khách hàng mục tiêu thường chú ý xem thời sự và xem chương trình thể thao sau khi kết
thúc thời sự. Do đó việc quảng cáo giữa hai thời điểm trên sẽ giúp cho Heineken có thể
tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình. Thời lượng quảng cáo là 32 giây.
2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo.
Công ty bia Heineken đã lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động quảng cáo đến các
thị trường quốc tế đó là quảng cáo kết hợp tập trung – phi tập trung. Trong hình thức
quảng cáo kết hợp, văn phòng trung tâm của công ty sẽ chịu trách nhiệm hoạch định chiến
lược và chính sách quảng cáo đồng thời đưa ra các yêu cầu và chỉ dẫn cho các chi nhánh ở
thị trường nước ngoài. Ngoài ra, văn phòng trung tâm còn cân đối, điều hòa và phối hợp
ngân sách và chương trình quảng cáo ở tất cả các thị trường để đạt được hiệu quả tổng thể
cao nhất và đạt được mục tiêu của chiến lược chung Maketing. Trong khi đó các chi
nhánh sẽ chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo và các
yếu tố liên quan trực tiếp tới việc thích ứng chương trình quảng cáo cho phù hợp với tùng
thị trường địa phương. Các đoạn quảng cáo đều được sử dụng thống nhất trên tất cả các
thị trường, các chi nhánh của công ty ở Việt Nam có nhiệm vụ lựa chọn các phương tiện
quảng cáo như trên truyền hình, báo, đài, tạp chí, và xử lý thông tin, thông điệp quảng
cáo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.3 Đánh giá thực trạng áp dụng các bước trong quy trình quyết định chương trình
quảng cáo quốc tế của công ty.
Heineken đã thực hiện rất thành công chương trình quảng cáo quốc tế ở Việt Nam
thông qua các hoạt động quảng cáo, PR hay những quảng cáo hay, hài hước thu hút sự
chú ý, quan tâm của người tiêu dùng Việt.
Con đường ngắn nhất để khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo. Bao nhiêu
người tiếp cận với sóng truyền hình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn
hơn một nửa trong số đó đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại
bia này.

Hình ảnh trong quảng cáo của Heineken được khán giả đánh giá rất cao nên cần chú ý
phát huy điểm manh này. Tiếp tục mời những diễn viên nổi tiếng thế giới hoặc những
nhân vật có tiếng tham gia đóng quảng cáo cho Heineken, vì với sự xuất hiện của những
23
thần tượng của mình trong các quảng cáo sẽ thu hút được thêm các fan hâm mộ của họ
xem quảng cáo để tăng mức độ nhận biết của công chúng nhận tin. Và theo một nghiên
cứu cho thấy có rất nhiều người mua hàng chỉ vì thần tượng của họ cũng dùng sản phẩm
đó, nên cách này còn có thể tăng thêm doanh số bán cho công ty.
Âm thanh: Các bài hát được lựa chọn làm nhạc nền trong quảng cáo rất phù hợp với
nội dung của hình ảnh, các bài hát làm người xem quảng cáo như bị cuốn theo những giai
điệu đó.
3. Về thời gian chiếu quảng cáo trên truyền hình: Đã đư ra thời gian hợp lý (sau khi kết thúc
chương trình phim truyện lúc 18h, trước khi sang thời sự hoặc sau chương trình thời sự
trên VTV3, trước khi đến với chương trình thể thao), giúp thông điệp quảng cao đến được
với lượng lớn khách hàng mục tiêu của Heineken.
• Những điểm cần khắc phục:
Chú ý hơn nữa tới vấn đề tôn giáo, truyền thống văn hóa của mỗi quốc gia nơi dự định
quảng cáo, vì quảng cáo của Heineken thường được làm trên phương diện quốc tế, chính
vì thế có thể quảng cáo này được đánh giá rất tốt ở một quốc gia nhưng khi mang quảng
cáo đó sang quốc gia khác chiếu lại gây phản cảm cho người xem.
Nên đưa thêm thời lượng phát sóng quảng cáo của Heineken trên truyền hình, cụ thể là
vào trước khi tường thuật trực tiếp một trân bóng đá, vì lúc này khán giả xem truyền hình
chủ yếu là đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken.
24