[Type the document title]
Đề tài 3:.
Đánh giá thời cơ mkt quốc tế của công ty cổ phần Kirin holdings ở VN. Đề xuất các
giải pháp đối với quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với
thời cơ MKT quốc tế ở côngty
LỜI MỞ ĐẦU.
Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi doanh
nghiệp cần phải làm. Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung gian của
doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ thể và chính
xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng. Đặc biệt là với một doanh
nghiệp quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thì để xây dụng được hệ thống
phân phối phù hợp cần quan tâm đến những yếu tố môi trường sẽ tác động đến hoạt
động của doanh nghiệp.
Với đề tài “Đánh giá thời cơ mkt quốc tế của một doanh nghiệp ở VN. Đề xuất các
giải pháp đối với quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với
thời cơ MKT quốc tế ở công ty” nhóm đã lựa chọn công ty cổ phần Kirin holdings để
phân tích.
 Đánh giá thời cơ
 Đánh giá môi trường tác nghiệp
 Yếu tố dân số:
Quy mô và tốc độ gia tăng dân số: Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa 2014,
tổng dân số Việt Nam đạt gần 90,5 triệu người, trong đó nam chiếm hơn 49%, nữ
chiếm gần 51%. Với quy mô dân số như vậy, Việt Nam đứng thứ 13 trong các nước
đông dân trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, tốc độ tăng dân số
tuy đã giảm nhiều song quy mô dân số còn khá lớn, đồng thời là nước nằm trong
nhóm các nước có mật độ dân số cao nhất thế giới.
Dân cư thành thị là 25.436.896 người (29,6%) khu thôn có 60.410.101 người (70,4%).
Trong thời kì 1999-2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bình quân 3,4%
năm, trong khi ở khu vực nông thôn, tỷ lệ tăng dân số chỉ có 0,4%. Dân số khu vực
thành thị tăng nhanh chủ yếu do di dân và quá trình đô thị hóa
 Cơ hội

hạn chỉ còn từ 9,5%-11,5%/năm. Lãi suất giảm tạo điều kiện doanh nghiệp phát
triển sản xuất, mở rông quy mô nhưng đồng thời khả năng tiếp cận nguồn vốn
của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn do các điều kiện ngân hàng đặt ra. Mức
lãi suất này vẫn là khá cao so với lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể tạo ra được
- Lạm phát bùng nổ
[Type text] Page 2
[Type the document title]
Nguồn dữ liệu: Trung tâm nghiên cứu, Tập đoàn Đầu tư Phát triển Việt Nam
Đánh dấu năm đầu tiên chịu ảnh hưởng của khủng hoảng, lạm phát tại Việt
Nam bùng nổ trong năm 2008. Tình hình có vẻ nhanh chóng được kiểm soát
trong năm 2009, nhưng ngay sau đó là cú hồi mã thương nhức nhối năm 2010
và 2011. Năm 2012 và dự tính cả 2013, lạm phát đã hạ nhiệt nhanh. Lạm phát
đang tiếp tục giảm nhẹ ổn định ở mức 7% nhưng đây vẫn là mức cao. Lạm
phát tăng cao, người dân có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn tiêu dùng
- Thất nghiệp: Trong 6 tháng đầu năm 2013, tỷ lệ thất nghiệp chung của Việt
Nam tăng nhẹ từ 1,71% trong 6 tháng đầu năm 2012 lên mức 2.01%
 Thách thức
 Môi trường kinh tế không thuận lợi, người dân thắt chặt hơn trong việc
chi tiêu mua sắm vì thu nhập giảm đi đáng kể, với việc giảm chi tiêu
đồng thời cũng làm tăng sức ép cạnh tranh giữa các công ty, ảnh hưởng
đến doanh thu và lợi nhuận của công ty, giá cả nguyên liệu đầu vào
tăng cao, tiếp cận nguồn vốn khó khăn, nguồn tiền khan hiếm, tiêu dùng
giảm… ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
 Chi phí lao động ngày càng tăng, nhất là chi phí cho lao động lành
nghề và cạnh tranh tìm lao động lành nghề do tỉ lệ lao động lành nghề
và có kĩ năng chiếm tỉ lệ nhỏ
 Chính trị - pháp luật
Việt Nam có một nền chính trị và một bộ máy chính phủ khá ổn định là tiền đề cho
các doanh nghiệp nước ngoài mong muốn đầu tư vào Việt Nam lâu dài. Chính sách
quan tâm, thu hút vốn đầu tư nước ngoài được chính phủ, chính quyền địa phương chú

cho sức khỏe cũng được người tiêu dùng chú ý hơn. Bên cạnh đó, xu hướng lựa
chọn thương hiệu chất lượng trong nước ngày càng tăng. Đây là một cơ hội rất lớn
cho các doanh nghiệp trong nước tìm thấy hướng đi riêng của mình.
Thách thức: Xu hướng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm có sự
biến đổi liên tục
 Yếu tố công nghệ
[Type text] Page 4
[Type the document title]
Công nghệ là một trong những nền tảng quan trọng quyết định đến sự phát triển
của doanh nghiệp. Việc áp dụng các công nghệ tiên tiến không những giúp nâng
cao năng lực sản xuất mà còn giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.
Cùng với công nghệ sản xuất tiên tiến, công nghệ thông tin ảnh hưởng khá nhiều
đến sự hiệu quả của một doanh nghiệp. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào
quản lý doanh nghiệp, quản lý khách hàng giúp việc vận hành trơn tru hơn, hiệu
quả hơn mà tốn ít công sức hơn. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin còn là kênh
giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, hỗ trợ các chương trình truyền thông của
doanh nghiệp hiệu quả hơn, cũng như nhận các ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng
nhanh hơn và chính xác hơn.
Song song với việc phát triển công nghệ sản xuất mới, việc đảm bảo môi trường,
sản xuất “xanh – sạch” ngày càng được chú trọng. Bài học trước mắt khi người
tiêu dùng tẩy chay một sản phẩm vì nhà máy xả nước thải trực tiếp ra sông vẫn còn
đó, việc phát triển đi đôi với bảo vệ môi trường cần được chú trọng một cách kỹ
lưỡng.
Cơ hội
- Khả năng sản xuất được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dung của thị
trường
- Chất lượng sản phẩm được đảm bảo.
-  !"#$
%&'(%!
Thách thức: )*+,"#+!,+ /0123/04

nhưng mong muốn của khách hàng.
1.3 Rào cản xâm nhập thị trường
Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng nóng. Sự
gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng nhãn hiệu
và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Năm năm tới, tốc độ
tăng trưởng doanh thu của nước giải khát tại VN được công ty khảo sát thị trường
BMI dự báo là vẫn tăng và đạt 13.3% năm 2013. Tuy nhiên, để xâm nhập vào thị
trường béo bở này, có những rào cản nhất định cần nắm rõ.
1.3.1 Rào cản thuế
- Thuế nguyên vật liệu
Các nguyên liệu phục vụ cho sản xuất mặt hàng nước giải khát của công ty Kirin được
lựa chọn từ các nguồn cung cấp uy tín tại Việt Nam và nước ngoài. Với các nguyên
liệu là lợi thế của Việt Nam như lá trà xanh, chanh, dâu, đào thì Kirin đã tiết kiệm
được một khoản thuế là thuế nhập khẩu nguyên liệu cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Nhưng bên cạnh đó, lá trà đen, nho xanh Kirin phải nhập khẩu từ
Trung Quốc với thuế nhập khẩu tại thời điểm năm 2012 là 15% và cho đến năm 2015
đang giảm xuống còn 5% do có sự ký kết hiệp định thương mại tự do giữa ASEAN -
Trung Quốc và sẽ còn giảm xuống 0% trong vài năm tới. Đó sẽ là cơ hội giúp Kirin có
thể giảm thiểu chi phí cho hoạt động kinh doanh của tập đoàn.
- Thuế GTGT :
[Type text] Page 6
[Type the document title]
Từ 6/8/2014, Bộ Tài chính Việt Nam đã có Thông tư số 103/2014/TT-BTC hướng
dẫn thực hiện nghĩa vụ thuế áp dụng đối với tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh
tại Việt Nam
Căn cứ tính thuế là doanh thu tính thuế giá trị gia tăng và tỷ lệ % để tính thuế GTGT
trên doanh thu:
Số thuế GTGT phải nộp = Doanh thu tính thuế Giá trị gia tăng x Tỷ lệ % để tính thuế
GTGT trên doanh thu
Đối với Kirin - doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, Tỷ lệ % để tính thuế GTGT = 3%

thuế TTĐB, với mức thuế suất 10%. Tuy nhiên, còn nhiều ý kiến tranh luận về việc áp
dụng thuế TTĐB đối với mặt hàng này.
+ Nếu chính phủ VN thông qua, đưa mặt hàng nước ngọt có gas không cồn vào danh
mục chịu thuế TTĐB 10% thì trở ngại sẽ đến với các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nước giải khát có gas tại VN. Vì lý do nước ngọt có gas gây ra những vấn đề có
hại cho sức khỏe và nhiều quốc gia đã áp dụng thu thuế TTĐB với mặt hàng này nên
chính phủ VN cũng quyết định áp dụng.
Với mức thu thuế này thì lượng tiêu thụ sẽ giảm thấp hơn vì nhà sản xuất thường có
tâm lý chia sẻ một phần thuế cho người mua, khiến giá bán đắt lên, giảm đi một phần
sức mua. Kirin holdings không nằm trong danh mục các doanh nghiệp này nên điều
luật không gây trở ngại với tập đoàn. Thậm chí đây còn là cơ hội cho Kirin holding
bởi sản phẩm của Kirin là sản phẩm tốt từ thiên nhiên bằng kỹ thuật công nghệ tiên
tiến nên khi đắn đo rất có thể một bộ phận khách hàng sẽ lựa chọn trà Latte hay nước
trái cây Ice+, và các sản phẩm nước giải khát của công ty. Khi giá thành là một yếu
tố cạnh tranh, Kirin có lợi thế để phân phối sản phẩm của công ty đến các đại lý bán
buôn, nhà bán lẻ.
+ Nếu chính phủ VN không đưa mặt hàng nước ngọt có gas không cồn vào danh mục
chịu thuế TTĐB thì cuộc cạnh tranh vẫn rất khốc liệt đòi hỏi nhiều hơn nữa sự cố
gắng của tập đoàn.
1.3.2- Rào cản phi thuế
Sau khi kí kết Hiệp định đối tác Kinh tế toàn diện Việt Nam - Nhật Bản (VJEPA),
các Bên không được áp dụng hoặc duy trì bất kỳ biện pháp phi thuế quan nào đối với
hàng hoá nhập khẩu của Bên kia. Với sản phẩm kinh doanh của công ty Kirin
Holdings VN, doanh nghiệp không bị hạn chế về số lượng sản phẩm, tối đa hóa khả
năng kinh doanh của công ty.
Theo cam kết WTO kể từ ngày 1/1/2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho các
doanh nghiệp nước ngoài được lập các công ty phân phối tại thị trường nội địa. Việt
Nam cũng đã cam kết mở cửa thị trường, cho phép nhà cung cấp nước ngoài tiếp cận
thị trường Việt Nam ở hầu hết các phân ngành trong ngành dịch vụ phân phối, bao
gồm cả đại lý hoa hồng, bán buôn, bán lẻ, bán hàng đa cấp, nhượng quyền thương

hơn so với mặt bằng chung.
- Chiến lược Marketing: luôn có các chương trình quảng cáo nâng cao nhận thức
của người tiêu dùng về vấn đề sức khỏe và luôn có các chương trình tài trợ,
đồng hành để quảng bá thương hiệu, hình ảnh. Và THP luôn chi mạnh tay với
quảng cáo truyền hình, báo chí, PR.
Điểm mạnh:
[Type text] Page 9
[Type the document title]
- Là doanh nghiệp đi tiên phong trong kĩnh vực nước giải khát có lợi cho sức
khỏe và có nhiều sản phẩm thành danh trên thị trường Việt Nam như: trà xanh
O°, trà Dr.Thanh,
- Mạng lưới phân phối rộng khắp và am hiểu người tiêu dùng.
Điểm yếu:
- Scandal: nguyên liệu quá hán sử dụng (nhãn hiệu trà xanh O°) khiến thị trường
ít nhiều bị ảnh hưởng.
- Có hệ thống thiết bị mua về năm 2006: có giá 20 triệu USD. Trong khi đó hệ
thống tranh thiết bị của Kirin có tổng giá trị lên đến 60 triệu USD.
- Khó có thể so sánh với Kirin về công nghệ, năng lực R&D và phát triển sản
phẩm mới
* Đối thủ tiềm năng:
Các doanh nghiệp sản xuất sữa như: Dutch Lady, Nutifood, Vinamilk. Với các đối thủ
nhóm nay, Kirin dựa trên lợi thế nguồn cung cấp từ doanh nghiệp cùng tập đoàn từ
Úc, Newzeland, Malaysia và khái niệm khác biệt “sữa giải khát”. Trên thị trường sữa,
áp lực cạnh tranh bắt đầu gia tăng do áp lực từ sản phẩm thay thế “sữa giải khát” và
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe (chống lão hóa, thanh nhiệt, giải độc, bổ sung
dưỡng chất, ). Hiện nay, tận dụng dây chuyền sản xuất sữa của mình, cùng với danh
tiếng lâu năm trên thị trường Vinamilk đã cho ra dòng sản phẩm sữa nước Vfresh và
Nutifood với sản phẩm sữa nước ép trái cây Nutri. Đây là 2 sản phẩm đáng gờm và
cạnh tranh trực tiếp với đồ uống pha sữa Latte của Kirin.
Nước giải khát có ga vẫn phân khúc thị trường độc tôn của Coca cola và Pepsi. Tuy

Tuy chưa chiếm thị phần lớn nhưng đó là đe dọa cạnh tranh không nhỏ cho Kirin.
Điểm mạnh:
- Quy trình công nghệ vô trùng 100% Aseptic của Nhật bản, hiện đại bậc nhất
hiện nay. Tổng vốn đầu tư dây chuyền trên 60 triệu USD.
- Kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường quốc tế lâu năm, uy tín từ nước giải
khát hàng đầu Nhật Bản.
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp sẵn có trên thị trường Việt Nam của IFS
- Có thể nói tân hiệp phát khó có thể sánh với Kirin-Interfood về công nghệ,
năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
- Hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng Việt Nam.
Điểm yếu: Sản phẩm chưa được nhận biết rộng rãi trên thị trường
Các sản phẩm đi trước có 1 vị thế khá ổn định trong thói quen người tiêu dùng. Khách
hàng khó có thể tiếp nhận sản phẩm mới dễ dàng
1.5 Xác định nguồn cung, phương tiện vận chuyển
Nhà cung cấp:
Vì đầu vào của IFS là Trái cây tươi, lá trà tươi và một số nguyên vật liệu, hương liệu
nên IFS cần có một hệ thống cung cấp nguyên vật liệu tươi, sạch, đảm bảo chất lượng
và số lượng. Một số nguồn vào của IFS được nhập khẩu từ nước ngoài như Trái cây,
hương liệu… Các nguồn vào còn lại tận dụng các nguồn có sẵn trong nước. Ưu điểm
các nguyên vật liệu nhập khẩu là: chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh, số lượng dồi dào và
[Type text] Page 11
[Type the document title]
đảm bảo. Nhược điểm là giá thành cao, chi phí vận chuyển đắt đỏ. Đối với nguyên
liệu trong nước tuy giá thành rẻ, số lượng nhiều do khí hậu nhiệt đới, đặc biệt mùa
đông miền Bắc giống các khí hậu vùng ôn đới có nguồn cung cấp hoa quả đa dạng và
ổn định tạo cơ hội cho các ngành nước giải khát có hoa quả, nhưng chất lượng lại
chưa đảm bảo. Để dung hòa ưu nhược của 2 nguồn nguyên liệu trên, hiện nay IFS đã
ký hợp đồng một số nông trại, vườn ký hợp đồng độc quyền cung cấp sản phẩm cho
IFS. IFS sẽ cung cấp giống, cách thức trồng cũng như đề ra các chỉ tiêu chất lượng
Nhà cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất.

của mình. Kirin lựa chọn màu sắc cho bao bì sản phẩm chủ yếu là xanh lá cây, hồng,
đỏ, và xanh da trời là những màu sắc đem lại sự tươi mát và trẻ trung, năng động.
Latte là dòng sản phẩm chính của Kirin và nhận được nhiều sự ủng hộ của người tiêu
dùng bởi vị ngon thanh khiết cùng dư vị nhẹ nhàng của sản phẩm.
Ice+ là dòng sản phẩm Nước vị trái cây lần đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam,
được sản xuất với công nghệ tiên tiến Nhật Bản Aseptic. Đặc trưng sản phẩm là nước
tinh khiết hòa quyện với nước ép trái cây được đông kết ở nhiệt độ -18
0
C, giúp sản
phẩm giữ được độ thơm ngon tinh khiết như trái cây vừa hái, vừa đảm bảo độ an toàn
thực phẩm tuyệt đối do không sử dụng bất kỳ chất bảo quản, hay tạo màu tạo mùi
nhân tạo nào. Đó là loại nước giải khát mới được ưa chuộng đối với người tiêu dùng
Việt Nam.
Giá: So với các sản phẩm nước giải khát trên thị trường, Kirin định giá sản phẩm
của mình ở mức cao hơn các sản phẩm cùng loại của ĐTCT khoảng từ 1000đồng –
2000đồng. Đó là sự khác biệt của sản phẩm về qui trình sản xuất, hương vị và thương
hiệu hàng đầu Nhật Bản. Tuy nhiên, khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả cho 1 chai nước
giải khát bởi Kirin có tập khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập khá.
Kênh phân phối: Có thể khẳng định Kirin liên doanh với Interfood là một chiến lược
hoàn hảo, tận dụng lợi thế và phát huy tối đa khả năng kinh doanh của hai bên. Quyết
định kênh phân phối của công ty là kênh bán lẻ. Người dân Việt Nam chủ yếu sống ở
nông thôn, do đó, thị trường truyền thống như chợ đường phố và các cửa hàng tạp hóa
vẫn còn tồn tại đến ngày hôm nay. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, lượng tiêu
thụ nước giải khát tương đối cao, và nơi mà mọi người có thể mua nó là siêu thị. Siêu
thị có xu hướng tồn tại ở các thành phố chính như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng
Do môi trường mua sắm thoải mái, sản phẩm đa dạng, thông tin sản phẩm rõ ràng và
cũng ảnh hưởng lối sống phương Tây, siêu thị trở thành địa điểm yêu thích của một số
người Việt Nam.
Xúc tiến: Khi ra mắt sản phẩm trên thị trường, công ty có các hoạt động tiếp thị trực
tiếp, gửi mẫu tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trường học, tổ chức chương trình

của đất nước và là thương hiệu bia bán chạy nhất. In the (low-malt) category, Kirin
Tanrei is the top seller.Kirin xử lý phân phối trong nước cho một số thương hiệu nước
ngoài, bao gồm cả Budweiser và Heineken
KIRIN đang từng bước cố gắng và nhắm đến việc phát triển hơn 30% doanh số và lợi
nhuận từ thị trường ngoài Nhật Bản – trọng tâm là thị trường ở khu vực các nước
Châu Á cho đến năm 2015.
Để đạt được mục tiêu này, KIRIN đang trong giai đoạn thiết lập nên các công ty và tổ
chức ngoài Nhật Bản như Lion Nathan National Foods tại Úc, KIRIN Investment
(China) tại Trung Quốc, San Miguel Brewery tại Phillipines. Điều này đảm bảo việc
đạt được 2 tiêu chí phát triển: công nghệ tiên tiến và quan hệ khách hàng rộng mở
b, Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Quốc Tế Interfood
Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Quốc Tế với tiền thân là Công ty tư nhân Trade Ocean
Exporters được thành lập tại Malaysia năm 1977. Ngành nghề kinh doanh chủ yếu
nhắm vào thị trường xuất khẩu. Khi lợi nhuận và doanh số ngày càng tăng, Trade
Ocean thành công trong việc xây dựng nhà máy đầu tiên năm 1980 đáp ứng việc sản
xuất một lượng lớn đơn đặt hàng xuất khẩu của công ty. Đến năm 1991, công ty quyết
định dời sang nhà máy mới để đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng tăng cao.
Khi kinh doanh thương mại phát triển mạnh đạt trên 300%, công ty nhận thấy cần phải
tái cấu trúc cơ cấu nên quyết định thành lập công ty Trade Ocean Holdings là công ty
cổ phần với hai công ty con, đó là Trade Ocean Exporters chủ yếu nhắm vào các hoạt
động thương mại, và Công ty WONDERFARM Biscuits & Confectionery là bộ phận
chuyên sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Đồng thời, để tìm kiếm cơ hội mới công ty đã thành lập thêm nhà máy để đáp ứng nhu
cầu của sự phát triển. Sau khi khảo sát nghiên cứu thị trường, Việt Nam được đánh giá
là quốc gia có sự thay đổi tích cực, khách hàng tiềm năng dồi dào, nguồn nhân lực có
năng lực tốt và là nơi rất giàu các sản phẩm nông nghiệp.
Vì vậy, tập đoàn quyết định thành lập ra Công ty TNHH công nghiệp chế biến Thực
phẩm Interfood vào năm 1991. Sau nhiều năm thành lập, công ty phát triển sang Việt
Nam trong ngành sản xuất và kinh doanh quốc tế. Đây là bước tiến hết sức thông
minh và chiến lược, có khả năng giúp tập đoàn và công ty thống nhất lại sức mạnh,

ngoài mà công ty đặt chân tới như: Trung Quốc, Đài Loan, Úc, Philipin, Việt Nam,
New Zealand, Brazil, Hoa Kỳ,
Điển hình như vào 11/2007 Kirin mua lại một nhà sản xuất sữa và nước trái cây
Úc từ SanMiguel với giá 2,6 tỷ đồng. Năm 2009 công ty mua lại nhà máy bia San
Miguel ở Philippines với giá 1,2 tỷ USD, đồng thời cũng trong năm đó Kirin tiến hành
mua và sở hữu 46,1 phần trăm nhà sản xuất bia Úc Lion Nathan, sau đó không lâu
công ty tiến hành mua lại hoàn toàn 100% cổ phần trong Lion Nathan. Kirin hiện cũng
đang nắm giữ 48% cổ phần của Nhà máy bia San Miguel ở Philippines, liên doanh với
Fraser & Neave của Singapore. Tại thị trường Brazil, Kirin tiến hành mua lại Aleadri-
Schinni - công ty nắm 50,45% cổ phiếu của Công ty gia đình Schincariol - hãng sản
xuất bia lớn thứ hai và sản xuất nước ngọt có ga lớn thứ ba Brazil với hệ thống phân
phối rộng khắp Brazil.
Với việc tiến hành liên doanh, hay mua lại các công ty cùng ngành, Kirin tiến
hành xây dựng các nhà máy sản xuất và tiêu thụ trực tiếp tại mỗi quốc gia. Trong đó,
trụ sở chính của Kirin đặt tại Nhật đóng vai trò gián tiếp quản lý đồng thời cung cấp
nguồn đầu tư cho các dự án ở từng khu vực thị trường. Chiến lược trực tiếp sản xuất
và phân phối tại từng thị trường giúp công ty tiết kiệm chi phí vận chuyển giữa hai
quốc gia, đồng thời tạo điều kiện cho hoạt động nghiên cứu, sản xuất sản phẩm phù
hợp cho mỗi thị trường quốc gia, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong phân phối, Kirin holdings sẽ tăng cường các cơ sở Tập đoàn được chia sẻ
thông qua đánh giá của các địa điểm, cơ cấu, hệ thống, Kirin holdings cũng sẽ thúc
[Type text] Page 17
[Type the document title]
đẩy hơn nữa các hoạt động hợp tác giữa mỗi bộ phận sản xuất, SCM( Supply Chain
Management – Quản lý dây chuyền cung ứng) và bán hàng, cũng như tăng thông qua
khả năng trọng tải và giảm thời gian chờ cho xe tải, và trả về pallet tăng cường. Ngoài
ra, Kirin Holding nhằm mục đích vượt qua các đối thủ cạnh tranh của công ty trong
năng suất và khả năng cạnh tranh chi phí bằng cách khởi xướng những cải tiến liên tục
hoạt động trong toàn công ty.
2.2.2 Hệ thống phân phối ở Việt Nam

kênh phân phối truyền thống và hiện đại với 110.000 đại lý. Chắc chắn trong cùng
dòng sản phẩm sự hỗ trợ của IFS cho Kirin là mạnh hơn ở Acecook. Hai bên còn có
thể tận dụng những điểm mạnh: Kirin sở hữu dây chuyền sản xuất nước đóng chai
hiện đại có công suất lớn trong khi Interfood sở hữu dây chuyền nước đóng lon mà
Kirin chưa đầu tư.
Sự kết hợp cũng sẽ làm tăng giá trị nhờ vào sự kết hợp giữa các công đoạn trong
chuỗi giá trị nên giảm được giá nguyên liệu đầu vào, chi phí logistics - khâu đặc biệt
quan trọng quyết định sự thành công của hệ thống bán lẻ.
“Thông thường nhà đầu tư mới mất ít nhất năm năm để chiếm lĩnh thị trường nếu chỉ
bằng tự lực. Kirin Việt Nam kỳ vọng nhận được các lợi thế mới để rút ngắn con
đường và bứt phá trên thị trường”, ông Yokomizo nói. Những thương hiệu như sâm bí
đao hay nước yến của Interfood khá mạnh ở Việt Nam chắc chắn sẽ tiếp tục hiện diện
trên thị trường, và Kirin tiếp tục đưa ra những sản phẩm mới bên cạnh hai thương hiệu
gồm Latte và Ice+.
 Sơ đồ hệ thống phân phối thế vị
[Type text] Page 19
[Type the document title]
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Kirin nhắm vào phân khúc nước giải khát
tốt cho sức khỏe, giải nhiệt cho cơ thể. Khi mới tung ra thị trường, các sản phẩm
của Kirin chưa thực sự nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng do vấp phải
những ông lớn đi trước của ngành giải khát. Tuy nhiên, theo thời gian thì điều này
đã được cải thiện hơn. Theo thống kê của báo Công Thương, cho tới năm 2013,
Kirin tại Việt Nam đã có 400 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.200 xe
tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã
nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày. Trước những đối thủ nặng ký, Kirin phải
tìm cho mình một con đường khác biệt và độc đáo để chinh phục thị hiếu của hơn
80 triệu dân trong nước. Các đồ uống của Kirin bắt đầu tung ra thị trường tập trung
vào các thành phố lớn, sau đó mới phát triển ở các khu vực nhỏ lẻ các tỉnh khác
trên khắp cả nước. Và đến bây giờ những sản phẩm như trà bí đao, Ice+ hay nước
yến có mặt hầu hết ở tất cả mọi nơi cho thấy khả năng bao phủ thị trường rộng

[Type the document title]
+ Hệ thống siêu thị: là hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập hàng từ nhà
phân phối siêu thị riêng biệt bao gồm :Big C, Saigon co.op, Fivimart, Metro,
Maximrk, Lotte …
+ Các điểm lẻ ở trường học: bao gồm các cửa hàng bán lẻ trường học, họ nhập hàng
trực tiếp từ các nhà phân phối khu vực trường học.
+ Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn …. Họ
nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thông phân phối lẻ hoặc qua các đại lý
phân phối.
Cách thiết kế kênh phủ dày và rộng đã đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi có nhu
cầu sử dụng. Bên cạnh đó, cách trang trí, trưng bày các sản phẩm cũng bắt mắt, thu
hút, hấp dẫn trên các kệ hàng tạo sự chú ý, tò mò của khách hàng.
 Lựa chọn thành viên kênh
Để tăng cường khả năng bao phủ thị trường, Kirin tiến hành tìm kiếm các trung gian
phân phối có sẵn trên thị trường, biến họ thành một mắt xích trong kênh phân phối của
mình nhằm mục đích mở rộng hệ thống kênh đồng thời thu hút sự chú ý của khách
hàng trên nhiều khu vực địa bàn hơn.
Các nhà phân phối bao gồm: Đại lí, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh phân phối
đại lí (kênh sỉ), hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân
phối các điểm trường học. Trong đó
- Nhà phân phối siêu thị: Các siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng từ các nhà phân
phối siêu thi riêng biệt. Bao gồm: Hệ thống siêu thị BigC, Sài Gòn CoopMart, Metro,
MaxiMark, Vinatex, Văn Lang, Lotte và các siêu thị nhỏ lẻ khác.
- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập hàng trực
tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.
- Điểm bán lẻ: Nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, quán Café. Họ nhập hàng từ nhà phân
phối lẻ hoặc đại lí.
Để lựa chọn các thành viên trong kênh hiệu quả, Kirin đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn
lựa chọn về các mặt sau:
• Các thành viên kênh cần có khả năng bao phủ thị trường lớn

lớn cũng như nhỏ để cung cấp sản phẩm cũng như theo dõi quá trình lưu chuyển sàn
phẩm của công ty như thế nào, đồng thời cung cấp thông tin cho các đại lý. Với cách
thiết kế và quản lý kênh phân phối phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm
đã phần nào tập trung được năng lực của các trung gian cũng như phát huy hiệu quả
giai đoạn phát triển của sản phẩm. Kirin được phân phối rộng rãi khắp các đại lý, siêu
thị…. Các chính sách ưu đãi chiết khấu cho các trung gian, đại lý luôn được thực hiện
tích cực để góp phần tăng năng suất bán hàng, và đây cũng là công cụ đẩy sản phẩm
nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, giúp tăng doanh số cho công ty khi kích thích
khả năng cũng như đã động viên tinh thần làm việc của các đại lý. Đồng thời xây
dựng hình ảnh thương hiệu bằng việc hỗ trợ các băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày sản
phẩm rất đẹp mắt và nổi bật ở khắp các cửa đại lý bán sỉ và lẻ, các cửa hàng tạp
hóa….tạo sự thu hút và quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng.
[Type text] Page 23
[Type the document title]
 Đánh giá thành viên kênh
Hằng năm vào khoảng tháng 12 công ty tổ chức đánh giá định kỳ hoạt động của người
trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định để có những chế độ khen thưởng cũng như
đôn đốc huấn luyện thêm cho các thành viên hoặc chấm dứt quan hệ phân phối nếu
như tình hình hoạt động của họ quá kém. Một số tiêu chuẩn đánh giá của công ty dành
cho trung gian phân phối như :
• Về doanh số bán hàng có đạt quy định theo cấp độ không?
• Mức doanh số đạt được của trung gian trong năm này so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời năm trước?
• Tỷ lệ tăng tiến trung bình trong từng quý?
• Thời gian giao hàng cho khách có đúng thời hạn không?
• Xử lý lượng hàng bị hư hỏng và mất mát có kịp thời và đúng cách không? Đưa ra
chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm cùng loại, giảm giá để tiêu thụ hàng
nhanh.
• Thực hiên những chương trình quảng cáo của công ty như thế nào?
• Mỗi lần công ty tổ chức đào tạo nhân viên thì có cử người tham gia đầy đủ

phải phân tán nguồn lực của mình
- Lựa chọn hình thức phân phối phù hợp với từng giai đoạn sản phẩm:
Một trong những sai lầm của Kirin trong chiến lược mở rộng kênh phân phối tại thị
trường Việt Nam chính là vấn đề lựa chọn hình thức phân phối thiếu hiệu quả mà
minh chứng rõ nhất chính là sự sụp đổ của liên doanh Kirin Acecook. Trong chiến
lược liên doanh với Acecook Việt Nam để mở rộng thị phần, tăng độ phủ của sản
phẩm trên thị trường (cụ thể là Jcha và Latte), Kirin kỳ vọng lớn vào số lượng kênh
phân phối khủng mà Acecook sở hữu, tự tin đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thông
qua hệ thống kênh đại lý-tạp hóa. Tuy nhiên, việc lựa chọn hình thức phân phối này
chỉ phù hợp và đạt hiệu quả khi sản phẩm được đưa vào kênh là sản phẩm đã có
thương hiệu và được sử dụng rộng rãi, còn đối với các tên tuổi mới như Jcha, Latte tại
thời điểm hiện tại, việc đưa vào kênh là không khả quan, bởi người tiêu dùng vẫn có
tâm lý e dè, ít có xu hướng mua về chủ động dùng mà thường dùng thử tại các điểm
bán chuyên dụng như nhà hàng, khách sạn, quán bar,
Chính việc lựa chọn hình thức phân phối chưa phù hợp với giai đoạn sản phẩm là một
trong những nguyên nhân chính dần tới sự đổ vỡ trong liên doanh Kirin Acecook trên
thị trường. Vì vậy, Kirin cần xác định rõ từng giai đoạn trong chu kỳ sống của mỗi sản
phẩm trước khi đưa vào bất kì hệ thống kênh phân phôi nào? Quyết định đối tác là ai?
Thời điểm hợp tác? Hợp tác như thế nào?
- Vận dụng marketing phân phối điện tử: Sự phát triển của thương mại điện tử ngày
càng lớn, có nhiều ưu thế hơn hẳn thương mại truyền thống, nên việc vận dụng
marketing phân phối sản phẩm qua internet nên được các doanh nghiệp mạnh dạn đầu
tư. Khách hàng thay vì đến các cửa hàng, tiếp xúc với người bán, tốn không ít thời
gian để chọn lựa thì họ có thể ngồi nhà và thông qua máy tính nối mạng để mua hàng
hóa tiêu dung trong thời gian dài. Đồng thời, khách hàng còn dễ dàng cập nhập các
thông tin về sản phẩm và dịch vụ, ưu đãi một cách nhanh chóng. Đối với doanh
nghiệp, thị trường sẽ trở nên vô cùng rộng lớn bởi khách hàng khắp thế giới có thể
[Type text] Page 25