Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh
*****
Nghiên cứu Mối quan hệ giữa lòng trung
thnh thơng hiệu v các thnh phần của giá
trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu
vinaphone Luận văn thạc sỹ kinh tế
Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014
Bộ giáo dục v đo tạo
Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh
*****
Nguyễn đoan nguyên Nghiên cứu Mối quan hệ giữa lòng trung
mục lục
lời cảm ơn
lời cam đoan
danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
chơng 1: Mở đầu 1
1.1 Lý do chọn đề ti 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu 2
1. 4 Tổng quan nghiên cứu: 2
1.5 Khung nghiên cứu 4
1.6 Phơng pháp nghiên cứu 4
1.7 Bố cục của nghiên cứu 5
Chơng 2: cơ sở lý thuyết v mô hình nghên cứu 6
2.1. Giới thiệu 6
2.2 Khái quát về thơng hiệu 6
2.2.1 Khái niệm thơng hiệu 6
3.2.2 Nghiên cứu chính thức 35
3.3 Các biến nghiên cứu v thang đo các thnh phần giá trị thơng hiệu 38
3.3.1 thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 38
3.3.2 thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39
3.3.3 thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu: 40
3.3.4 thang đo thnh phần lòng trung thnh với thơng hiệu: 40
Chơng 4: kết quả nghiên cứu 42
4.1. Giới thiệu 42
4.2 Giới thiệu về Vinaphone 42
4.3 Kết quả nghiên cứu 45
4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45
4.3.2 kiểm định thang đo 46
4.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbachs Alpha 46
4.3.2.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48
4.3.3 phân tích hồi quy 52
4.3.3.1 phân tích tơng quan 52
4.3.3.2 phân tích hồi quy 54
4.3.3.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 55
4.3.4 phân tích ảnh hởng của các biến định tính đến các thnh phần của giá trị
thơng hiệu 57
4.3.4.1 giới tính 57
4.3.4.2 Độ tuổi 57
4.3.4.3 Thời gian sử dụng dịch vụ 58
4.3.4.4 thu nhập 58
4.4 Đánh giá của khách hng đối với các thnh phần giá trị thơng hiệu của Vinaphone
59
Chơng 5: kết luận v đề xuất 62
5.2 Kết luận 62
5.3 Một số đề xuất 63
5.4 Hạn chế của nghiên cứu v hớng nghiên cứu tiếp theo 68
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngy cng khốc liệt. Cùng với đó l sự
phát triển nh vũ bão của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp ngy
cng dễ dng v nhanh chóng theo kịp hay bắt chớc các sản phẩm cũng nh
các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt hóa
giữa các sản phẩm v dịch vụ của các doanh nghiệp? Đó chính l thơng hiệu.
Thơng hiệu ngy nay đã trở thnh một ti sản vô hình rất quan trọng của
doanh nghiệp, l chiếc chìa khóa để mở ra cánh cửa thnh công cho doanh
nghiệp, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp giá trị của thơng hiệu còn lớn
hơn tất cả ti sản hữu hình nh: máy móc, thiết bị nh xởng cộng lại. Do
đó một doanh nghiệp ngy nay có thể tồn tại v phát triển trong môi trờng
cạnh tranh khốc liệt v mang ý nghĩa sống còn ny thì doanh nghiệp đó phải
xây dựng đợc cho mình một thơng hiệu mạnh trong tâm trí ngời tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển nh vũ bão của của công nghệ thông tin, xã hội
Việt Nam trong những năm gần đây đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống
của ngời dân ngy cng đợc nâng cao, v do đó tốc độ sử dụng các dịch vụ
về công nghệ thông tin ở Việt Nam trong những năm gần đây gia tăng nhanh
chóng. Việt Nam trở thnh một thị trờng viễn thông đầy tiềm năng với sự
cạnh tranh ginh thị phần ngy cng quyết liệt của khách hng. Để tồn tại v
phát triển đòi hỏi các hãng viễn thông không chỉ tìm kiếm những khách hng
mới m còn phải xây dựng cho mình đợc lòng trung thnh vững chắc nơi
khách hng.
2
Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone l một thnh viên của tập đon
Bu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), l một trong những công ty viễn
thông trong nớc đầu tiên của Việt Nam. Ngy nay mặc dù Vinaphone đang
có một vị trí nhất định trong thị trờng viễn thông của Việt Nam nhng với sự
cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng viễn thông lớn nh Viettel, Mobifone cùng
với sự nổi lên của một số thơng hiệu nhỏ nh Vietnamobile, Gteldo đó vấn
đề nâng cao lòng trung thnh cũng nh giá trị thơng hiệu đối với mọi doanh
cập nhiều đến vấn đề thơng hiệu v phát triển thơng hiệu.
- Tác phẩm Building strong brands của David Aaker, năm 1991, nh xuất
bản the Free Press. Tác phẩm đã mở đờng cho việc quản lý vốn thơng hiệu,
đã xây dựng đợc những thnh tố chính tạo thnh giá trị thơng hiệu, tác
phẩm đã khám phá quản lý giá trị thơng hiệu nh một chiến lợc quản lý ti
sản v cũng nh một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những ví
dụ thực tiễn về các doanh nghiệp lớn tác phẩm cho thấy các thơng hiệu mạnh
đợc tạo ra v quản lý nh thế no.
-
Tỏc phm Nghiờn cu khoa hc Marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM
của tác giả Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang, nh xuất
bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, năm 2008. Tác phẩm đã cung cấp
nghiên cứu về mô hình giá trị thơng hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu.
- Tác phẩm Tạo dựng v quản trị thơng hiệu-danh tiếng v lợi nhuận của
tác giả Lê Anh Cờng, nh xuất bản Lao động xã hội, năm 2003. Tác phẩm đề
cập đến một số khái niệm cơ bản về thơng hiệu, một số cách thức quản lý v
phát triển thơng hiệu. Tác phẩm đã đa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động
với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý v phát triển thơng hiệu.
- Tác phẩm Measuring customer-based brand equity của Walfried Lassar,
Banwari Mittal and Arun Sharma, the journal of customer marketing, năm
1995. Tác phẩm đã đề xuất mô hình giá trị thơng hiệu hay chính l giá trị
4
thơng hiệu đợc đo lờng dựa trên quan điểm của khách hng v mối quan
hệ giữa các thnh phần cấu thnh nên giá trị thơng hiệu .
- Tác phẩm Conceptualizing, measuring, and managing customer-based
brand equity, tác giả Keller, Kevin Lane, Journal of Marketing, năm 1993.
Tác phẩm đã đa ra mô hình giá trị thơng hiệu hay chính l kiến thức về
thơng hiệu với rất nhiều cấp bậc, đồng thời đa ra các biện pháp đo lờng,
ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS for windows 16.0.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 5 chơng:
- Chơng 1: Mở đầu
Nội dung chơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề ti nghiên cứu.
- Chơng 2: Cơ sở lý luận v mô hình nghiên cứu
Nội dung chơng 2: khái quát về thơng hiệu, giá trị thơng hiệu , các
giả thuyết nghiên cứu v mô hình nghiên cứu.
- Chơng 3: Phơng pháp nghiên cứu
Nội dung chơng 3: Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sơ bộ
bằng phơng pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu v thang đo v
nghiên cứu định lợng chính thức.
- Chơng 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chơng 4: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 đánh giá độ tin cậy
của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-
test v ANOVA.
- Chơng 5: Kết luận v một số đề xuất
Nội dung chơng 5: Tóm tắt một số kết quả chính của nghiên cứu v đa
ra những đề xuất nhằm nâng cao giá trị thơng hiệu của Vinaphone, những
hạn chế của đề ti v đề xuất một số hớng nghiên cứu mới.
6
Chơng 2: cơ sở lý thuyết v mô hình nghên cứu
2.1. Giới thiệu
Chơng 2 trình by những nội dung lý thuyết lm cơ sở cho nghiên cứu
ny. Chơng ny cũng trình by mô hình nghiên cứu v xây dựng các giả thiết
nghiên cứu.
2.2 Khái quát về thơng hiệu
2.2.1 Khái niệm thơng hiệu
Theo quan điểm của Philip Kotler: Thơng hiệu l tên, thuật ngữ, ký
Tuy nhiên ở Việt Nam, thuật ngữ thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng
nghĩa với nhãn hiệu hng hóa, nhng thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu
theo nghĩa rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, nhãn hiệu chỉ l một phần của
thơng hiệu. Theo định nghĩa về Nhãn hiệu hng hoá, điều 785 Bộ luật Dân
sự của Việt Nam quy định: Nhãn hiệu hng hoá l những dấu hiệu dùng để
phân biệt hng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hng hoá có thể l từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mu sắc.
Giữa nhãn hiệu v thơng hiệu có một số khác biệt cơ bản sau:
Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhãn hiệu v thơng hiệu
Nhãn hiệu Thơng hiệu
- Đợc bảo hộ bởi pháp luật
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký.
- L phần xác bao gồm những
dấu hiệu dùng để phân biệt hng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau
- Đợc công nhận bởi khách hng.
- Có tính vô hình : tình cảm, lòng
trung thnh của khách hng
- L phần hồn bao gồm uy tín,
hình ảnh, cảm nhận, liên tởng, sự
kỳ vọng của khách hng về sản
phẩm / dịch vụ bất kỳ.
8
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Giữa thơng hiệu sản phẩm v thơng hiệu dịch vụ cũng có một số
điểm khác biệt cơ bản nh sau:
quen sử dụng thơng hiệu quen thuộc, tin tởng vo chất lợng sản phẩm,
dịch vụ đang sử dụng (Aaker, 1991).
9
- Thơng hiệu l bản tóm lợc các giá trị đi kèm với thơng hiệu, xác
định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên đợc cảm giác tin cậy, giảm
thiểu rủi ro cho ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu giúp phản ánh giá trị bản thân ngời mua (Kotler v cộng
sự, 2008). Bản thân mỗi cá nhân không nói lên điều gì nhng thông qua việc
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với một thơng hiệu đợc xem l thuộc một
phong cách no đó sẽ lm những ngời xung quanh cảm nhận ngời tiêu dùng
đó cũng có phong cách nh vậy.
2.2.2.2 Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
- Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp v sản phẩm trong tâm
trí ngời tiêu dùng.
- Thơng hiệu nh một sự biểu thị chất lợng sản phẩm, nh một lời
cam kết giữa doanh nghiệp với khách hng (Duane E.knapp, 2010)
- Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker,
1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu
t, thu hút nhân sự giỏiv ít lệ thuộc hơn vo quá trình quảng cáo, do đó
doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận, vị thế, khả năng cạnh tranh, uy tín
của doanh nghiệp trên thơng trờng.
- Thơng hiệu mạnh giúp mở rộng v tận dụng tối đa kênh phân phối.
Cũng tơng tự nh
khách hng, các điểm bán hng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Bên cạnh đó thơng hiệu lớn sẽ dễ
dng nhận đợc sự hợp tác của nh phân phối trong các chơng trình tiếp thị
(Aaker, 1991).
- Thơng hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vợt qua
11
o Thuộc về địa phơng hay ton cầu
- Thơng hiệu gắn với các đặc trng của con ngời (brand-as-person):
o cá tính (mạnh mẽ, thnh thật)
o mối quan hệ với khách hng (bạn bè, ngời t vấn )
- thơng hiệu gắn với đặc trng các biểu tợng (brand-as-symbol):
o biểu tợng hữu hình (mu sắc hoặc kiểu chữ, logo)
o biểu tợng ẩn dụ (Redbull)
o kế thừa (nớc mắm Phú quốc)
2.2.4 Một số yếu tố thơng hiệu
2.2.4.1 tên hiệu
tên hiệu l một từ hay một cụm từ m qua đó một công ty hoặc một sản
phẩm đợc biết đến. tên hiệu thờng l yếu tố đợc khách hng v công cũng
nhớ đến đầu tiên. một số tên thơng hiệu nổi tiếng nh: sam sung, toyota,
honda, at&t,
coca-cola.
thông thờng đối với các công ty m sản phẩm l dịch vụ thì tên
thơng hiệu thờng trùng với tên của dịch vụ, chẳng hạn nh :fedex, at&t,
Viettel, yahoo khách hng khi sử dụng dịch vụ thì thờng biết đến công ty
nhng đối với các sản phẩm hữu hình thì tên sản phẩm có thể trùng với tên
công ty (nh cocacola, pepsi, sanyo ) hoặc có thể không có mối liên hệ gì,
khách hng khi sử dụng sản phẩm có thể hon ton ko biết đợc tên công ty
cung cấp sản phẩm, ví dụ: c phê g7 của trung nguyên, tr xanh 0 độ của
tân hiệp phát, tr lipton của unilever
Philip Kotler nhấn mạnh ý nghĩa của việc đặt tên cho thơng hiệu. việc
lựa chọn tên thơng hiệu nên đợc tiến hnh cẩn thận. Một cái tên hay có thể
góp phần rất lớn cho sự thnh công của sản phẩm. Tên thơng hiệu l
một
12
- Tạo đợc sự liên tởng: tên thơng hiệu ngoi khả năng dễ đọc, dễ
nhớ còn phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tơi khách
hng. nó phải gợi ý điều gì đó về lợi ích v chất lợng của sản phẩm. Ví dụ:
sữa tắm Enchenteur (quyến rũ), Pepsi-cola (hng trăm điều hạnh phúc) l một
cái tên may mắn ở trung quốc, mạng Vinaphone (Vina: Việt Nam, phone: điện
thoại).một tên thơng hiệu có sự liên tởng cao sẽ dễ dng hớng khách
hng liên hệ đễn những lợi ích nổi trội của sản phẩm.
- Có thể đăng ký v bảo vệ: ngời ta không thể đăng ký một thơng
hiệu nếu nó xâm phạm những thơng hiệu hiện có, cũng nh vậy những tên
thơng hiệu mang tính chất mô tả hay gợi ý đơn thuần cũng không thế bảo vệ
đợc.
2.2.4.2 Logo, mu sắc, kiểu dáng thiết kế
Logo l một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ v cách điệu hoặc
theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty.
Những thơng hiệu có logo gây ấn tợng mạnh, dễ nhận diện sẽ tạo ra
khả năng gọi nhớ cao trong tâm trí của khách hng. Ngoi ra logo có thể chứa
đựng v truyển tải những thông điệp v ý nghĩa nhất định, do đó lm tăng
nhận thức v hình ảnh về công ty.
Khi thiết kế logo cần chú các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá; biểu
trng cho tổ chức; thông tin bằng trực giác; có thể bảo hộ đợc; cân bằng về
mu sắc; nhịp điệu v tỉ lệ; ấn tợng; đơn giản; t
ơng sinh về mặt phong thuỷ,
cân bằng âm dơng. Chẳng hạn logo hình elip của thơng hiệu Viettel vừa
mang nét văn hoá phơng Tây (sự chuyển động liên tục, sáng tạo), vừa mang
nét văn hoá phơng Đông (sự ho quyện của âm dơng).
với các thơng hiệu sản phẩm thì việc thiết kế mu sắc, logo, kiểu dáng
thờng đợc sử dụng ngay trên sản phẩm v các kiểu dáng thiết kế thờng
14
m một công ty/tổ chức sử dụng lm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động
truyền thông thơng hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Thí dụ nh sữa Izzi.
Bằng con đờng âm nhạc, khách hng v công chúng rất dễ nhớ tới thơng
hiệu.
Nhạc hiệu có sức lôi cuốn ngời nghe v lm cho mục quảng cáo trở
nên sinh động. Tuy nhiên nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nh các
yếu tố khác của thơng hiệu, hơn nữa nó cũng không thể gắn lên các bao bì
của sản phẩm, các panô hay áp phích quảng cáo.
2.2.4.6 tên miền internet
trong thời đại công nghệ thông tin v internet phát triển thì vai trò của
e-marketing ngy cng quan trọng. tiếp thị điện tử (e-marketing) l cách thức
tiếp thị vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng l phân
phối đợc sản phẩm hng hóa hay dịch vụ đến thị trờng tiêu thụ. hiệu quả
cao, tốc độ nhanh l những đặc trng chính của e-marketing. Để thu hút sự
chú ý v tạo dựng lòng trung thnh nơi ngời tiêu dùng, doanh nghiệp cần
phải xây dựng đợc một website có giao diện lôi cuốn, dễ dng nhận diện
đợc thơng hiệu của công ty, khách hng dễ d
ng truy cập, sử dụng để tìm
kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Mặt khác thông qua
website doanh nghiệp có thể dễ dng quảng bá đến ngời tiêu dùng hình ảnh,
triết lý kinh doanh, các hoạt động vì lợi ích cộng đồng của doanh nghiệp, liên
tục cập nhật đầy đủ thông tin chi tiết các sản phẩm, dịch vụ mới website
marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến, các thông tin về sản phẩm (hình
ảnh, chất lợng, các tính năng, giá cả, ) đợc hiển thị 24h/365 ngy, sẵn
sng phục vụ ngời tiêu dùng. khách hng có thể đặt hng các sản phẩm, dịch
16
vụ, v thanh toán trực tiếp trên mạng ví dụ, áp dụng chơng trình khuyến
mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp th, server, dung lợng hoặc không gian
web. doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an ton, độ tin cậy v tiện
việc định vị cung cấp dịch vụ với chất lợng vợt trội còn cần phải thân thiết,
thấu hiểu khách hng sẽ tạo dựng đợc một hình ảnh tốt đẹp, gần gũi trong
tâm trí của khách hng.
+ sự khác biệt từ chiêu thị: các hình thức chiêu thị giúp tạo ra v khắc sau
hình ảnh của công ty cũng nh sản phẩm, dịch vụ của công ty vo tâm trí
ngời tiêu dùng đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt của thơng hiệu với các đối
thủ.
+ sự khác biệt từ chính sách giá: mỗi công ty thờng đeo đuổi chính sách giá
riêng đối với sản phẩm cũng nh dịch vụ của mình. chính sách giá của công
ty cần phải phù hợp với sự định vị sản phẩm, dịch vụ của công ty.
+ sự khác biệt từ hệ thống phân phối: Một công ty m có sản phẩm hoặc dịch
vụ có hệ thống phân phối rộng khắp, tiện lợi cho ngời mua hng so với đối
thủ thì luôn đợc đánh giá cao về quy mô cũng nh khả năng lm hi lòng
khách hng hơn.
+ Hình ảnh lực lợng lao động (nhân viên): hình ảnh nhân viên (trang phục,
tác phong, thái độ phục vụ) của công ty cũng góp phần tạo nên hình ảnh của
công ty. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì hình ảnh
nhân viên của công ty ảnh hởng lớn hơn đến hình ảnh của doanh nghiệp so
với các công ty kinh doanh các sản phẩm hữu hình.
+ Hiệu quả kinh doanh: một công ty kinh doanh hiệu quả lâu di v cung cấp
những sản phẩm, dịch vụ tốt thờng mang lại cho khách hng sự tin tởng khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
18
2.3 Lòng trung thnh thơng hiệu
2.3.1 Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì Lòng trung thnh thơng hiệu
l tình huống m ngời tiêu dùng thờng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của
cùng nh sản xuất lặp đi lặp lại theo thời gian m không mua từ nhiều nh
cung cấp trong một danh mục hng hoá. .
+ thu hút khách hng mới: những khách hng trung thnh với thơng
hiệu thờng sẽ giới thiệu với bạn bè, ngời thân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của thơng hiệu hoặc quảng bá giúp những u điểm của thơng hiệu so với
đối thủ cạnh tranh.
+ tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thơng hiệu: lòng
trung thnh thơng hiệu giúp mối quan hệ giữa khách hng v doanh nghiệp
ngy cng trở nên chặt chẽ hơn, các doanh nghiệp sẽ phải quan tâm đến khách
hng để duy trì v nâng cao lòng trung thnh của khách hng. Một thơng
hiệu vì lợi ích của khách hng v có lòng trung thnh của khách hng cng
cao thì cng có giá trị hình ảnh lớn hơn.
+ tăng hiệu quả cảm nhận giá trị: Khách hng sử dụng th
ơng hiệu m
mình trung thnh sẽ luôn có xu hớng cảm nhận giá trị thơng hiệu m mình
đang dùng l tốt hơn so với các thơng hiệu khác trong khi có thể chất lợng
giữa các thơng hiệu l nh nhau.
+ Tạo ra ro cản đối với đối thủ cạnh tranh do đó giúp doanh nghiệp có
thêm thời gian để phản ứng lại với những sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại ta có thể thấy rằng lòng trung thnh thơng hiệu có thể xem
nh l một ti sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực sản xuất
cũng nh dịch vụ, khi lòng trung thnh của khách hng cng tăng thì lợi
nhuận cũng cng tăng (Frederick F.Reichheld,1993). Việc xây dựng, duy trì
v nâng cao lòng trung thnh thơng hiệu l một mục tiêu hng đầu m các
Copyright: Tài liệu đại học ©