1

GII THIU TNG QUAN

1.1 Lý do ch tài
 tài i quan h giu và các thành phn
khác ca tài su  ng hu trang sc b
c ch thc hin nghiên cu vì nhng lý do sau:
Th nht. Ngày nay, tài sn  thành mt phn quan tri
vi các doanh nghip. Tài st nhiu li ích cho doanh nghip
 to nên s thân thuc và tin cy ca khách hàng vu, to nên s trung
i vng hiu, giúp doanh nghip nâng cao doanh s bán hàng, m rng
chui sn phTuy nhiên, nhiu doanh nghip li không nhn thc rng tài
s  iu là mt khái ni   c hình thành t nhiu yu t ch
không ch n t s nhn biu ca khách hàng. S thành công ca mt
u ph thuc rt nhiu m giá tr mà khách hàng cm nhc v các
thành phn cu thành tài sn u. Chính vì vy ving các
thành phn cu thành nên tài su là mt vic làm ht sc cn thit. Da
vào các mô hình tài s  u ca các nhà nghiên c   
[11]
,
Keller (1993)
[15]
, Lassar & ctg (1995)
[18]
, nghiên cu này mong muc
gi m tài sn ca tài
su gm Nhn biu, Chng cm nhn, Hình 

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Vng t lý do ch tài, nghiên cu này s tp trung vào các mc
tiêu c th 
3
 nh các thành phn to nên tài su trong ngành trang sc
bc biu PNJSilver.
 Phát trin các ng các thành phn tài shiu
 Xây dng và ki nh mô hình v mi quan h gia thành phn Lòng
u và các thành phn còn li ca Tài su.
 So sánh s khác nhau v cm nhn v tài sn u PNJ Silver gia
m nhân khu hc khác nhau.
 hàm ý trong vic qun tr u PNJSilver t các kt qu
nghiên cu.
1.3 ng và phm vi nghiên cu
 ng nghiên cu: Tài sn u PNJSilver da trên nhn thc
ca khách hàng. c bit xem xét mi quan h gia các thành phn
Nhn bi  u, Ch ng cm nhn, Hình  u vi
thành phi vu.
 ng kho sát: Khách hàng s dng các sn phu trang
sc bc PNJSilver.
 Phm vi nghiên cu: Ti thành ph H Chí Minh. Thi gian kh
2012.
1.4 u
Nghiên cc tin chính: nghiên c và
nghiên cu chính thc.
Nghiên c c thc hin bnh tính thông
qua phng vn sâu vi mt s c la chn ngu nhiên. Các thông tin

5
 u khám phá, có th làm tài liu tham kho hu ích cho các
 tài nghiên c giá tr u, c bit là ngành trang sc
bc.
m mi c tài
Tài su là m c rt nhiu nhà nghiên cu trên th gii
c ht sc quan tâm. Nghiên cn ch  v tài sn
c phát trin vi nhm m
 Có nhiu nghiên cp trung vào phân tích tài su
 các ngành ngh  o & ctg, 2008)
[3]
,
giáo dc tiu hc (Nguyng Hoàng Lam, 2009)
[6]
, th ng ô tô
Vit Nam (Nguy   & Trn Trung Vinh, 2011)
[8]
 
u nào v tài su trang sc bc công
b. Nghiên cu tài su trong th ng trang sc bc s góp
phn làm phong phú thêm lý thuyt v tài su ti Vit Nam.
 Khái ni        c mt s tác gi
nghiên cu m Anh Tun (2008)
[9]
vit v ng ca các nhân t
n lòng trung thành ca khách hàng, Nguyn Th
Mai Trang (2008)

 trình bày quy trình nghiên cu và u.
  hân tích kt qu nghiên c  kt lun các gi thit v các
thành phn tài sn u
   s tóm tt kt qu nghiên cu, trình bày cá   a
nghiên cu. Các hn ch ng nghiên cu ti cp


7



 



MiSilver.

các
  




 


2.2 

1993)
[15]




9





[11]
.





2.3 
2.3.1 
Aaker (1991)
[11]

 

[21]



           

                 
                





2.3.2 
 Customer Based

 Hình  
Lòng trung thành 
 
              
  
ình này,  
11



         
[11]
, Lassar & ctg

Lòng trung
thành
 
Các  
khác
12
 (1995)

Keller (1993, 1998)
[15][16]
        
      
 


Ngoài Aaker (1991)
[11]

& ctg (1995)
[18]

 

   
Giá   
   
Lòng tin  

, t






 
1. Lòng 






2.5
14
   
.
 (Theo Aaker, 1991
[11]
)



thành v
16

               

.
 

 
 
 
mà  

     


 



 


r
           








18




[16]







  


[11]



    
               





2.5.3 
Theo Aaker (1991)
[11]

               

         


20








[11]
.
Keller (1993)
[15]


            
(Keller, 1993, 1998)
[15][16]



t

    
(Keller, 1993,1998)
[15][16]

2.5.4 





 


 
22

  










 




 còn


 



[11]
2.6 Xây du
2.6.1 Các gi thuyt
 Nhóm gi thuyt v quan h gia các thành phn ca tài su
Nhà nghiên cu Aaker (1991)
[11]
tng cho rng s trung thành s c to ra bi
các thành phn trong tài su là: Nhn biu, Cht ng cm
nhn, Hình u. Chng cm nhn và Hình u cng thêm
24




25
H2: Chng cm nhn ci
vu ca h.
 Mi quan h gia Hình 
hiu
Aaker (1991)
[11]
t c nhng gì to nên s liên
          tn ti song hành cùng sn
phm mà còn có ng rt ln tài su ca sn ph
(1992)
[14]
t qu t nhn thc ci
tiêu dùng, rng ch có mu c th có th làm tha mãn nhu cu ca h


H3: S ng v Hình u c
i vu ca h.
 Nhóm gi thuyt v s khác biu gia
các nhóm khách hàng khác nhau
Các yu t v nhân khu h n s n
u ca khách hàng. Chính vì v  thuyt v s khác bit
u gia các nhóm khách hàng khác nhau v gii tính,
 tui và thu nh
H4: Có s khác bit n u gia các khách hàng có