BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH, SỰ
GẮN KẾT VÀ HÀNH VI TỰ NGUYỆN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa lòng trung thành của
khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại
Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực
hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các
số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
Tháng 09-2014

Nguyễn Thị Ngọc Yến


3.1.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................25


3.1.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 26
3.1.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 26
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ................................................. 29
3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng ............................................................29
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng ...............................................................30
3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng...................................30
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ...................................................................... 32
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................... 33
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức..............................................................................33
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................33
Tóm tắt chương 3: .....................................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 37
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 37
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ................................................... 38
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha.............................................................38
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA .........................................................39
4.3. KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA ................................. 41
4.3.1. Thang đo lòng trung thành của khách hàng ....................................................42
4.3.2. Thang đo sự gắn kết của khách hàng ..............................................................43
4.3.3. Thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng..................................................44
4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu .............................45
4.3.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................47
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 48
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức .........................................................48
4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap..................................................50
4.4.3 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................50
4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm............................................................................51

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GANKET

: Sự gắn kết của khách hàng

GFI

: Goodness of fit index

GIOITHIEU

: Giới thiệu với người khác

GIUPDO

: Giúp đỡ khách hàng khác

IFI

: Incremental fit index

NFI

: Normed fit index

RFI


Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác ................ 32 
Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................... 37 
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần đầu) ........ 38 
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Hành vi tự
nguyện của khách hàng” ...................................................................................... 40 
Bảng 4.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của thang đo hành vi
tự nguyện của khách hàng ................................................................................... 45 
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mô hình
tới hạn .................................................................................................................. 47 
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô
hình nghiên cứu ................................................................................................... 49 
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap ..................................................... 50 
Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính ............... 52 
Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thu nhập ............... 52 
Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm loại hàng ............ 53 


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện............................................... 19 
của Bove và các cộng sự (2009) .......................................................................... 19 
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng ........  
của Anaza và Zhao (2013) ................................................................................... 20 
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng của
Bartokowski và Walsh (2011) ............................................................................. 20 
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 21 
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 25 
Hình 4.1: Mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng (sau khi đã chuẩn
hóa) ...................................................................................................................... 42 
Hình 4.2: Mô hình thang đo sự gắn kết của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) 43 
Hình 4.3: Mô hình thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng (sau khi đã chuẩn

nhiều so với các nước trong khu vực. Tại Singapore, tỷ lệ này là 90%; Trung Quốc
64%, Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%...”,
(http://www.thanhnien.com.vn/pages/20131124/thi-truong-ban-le-vao-duongdua.aspx), trong khi người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị lớn
và cửa hàng hiện đại. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương đến năm 2020, trên địa
bàn cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157
trung tâm mua sắm, và các điểm mua bán hiện đại này trở thành kênh bán lẻ hàng
hóa chủ yếu trên thị trường. Theo đó, cả nước cũng có 180 trung tâm thương mại,
tăng 82 điểm so với năm 2011.


2

Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công
Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 vẫn chưa có thêm nhiều chuyển biến
tích cực, thậm chí còn xấu hơn. Sức mua vẫn trong tình trạng suy kiệt, hoạt động
đầu tư còn rất khó khăn. Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng
hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại: Năm 2011
tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng và ước tính cả năm 2013 tăng 5,6%)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013). Điều này cho thấy hiện nay tình hình kinh
doanh tại các trung tâm thương mại đang rất khó khăn và chậm lại.
Mặc dù vậy, hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam để phát
triển thị trường bán lẻ hấp dẫn này như điển hình trước đây là Metro Cash & Carry,
BigC, Lotte... và gần đây là Aeon, ngay cả Auchan cũng đã lập kế hoạch chinh
phục thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối
năm 2012, trong 700 siêu thị ở VN, có tới 40% là của các tập đoàn nước ngoài,
trong 125 trung tâm thương mại trên cả nước, các tập đoàn nước ngoài cũng đã
chiếm 25%. Những tỷ lệ này sẽ tăng dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại vì
theo cam kết gia nhập WTO, bắt đầu từ tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ
được mở cửa hoàn toàn. Thị trường bán lẻ ở Việt nam vẫn đang rất hấp dẫn mà các
nhà đầu tư, trong khi thương mại trong nước chưa khai thác được tối đa.

2000). Đồng thời, các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ bằng thực nghiệm lòng
trung thành, sự gắn kết có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng
(Bove và các cộng sự, 2009; Anaza và Zhao, 2013; Bartokowski và Walsh, 2011) và
sự gắn kết tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin,
2003). Bên cạnh đó, hiện nay trong nước và ngoài nước đều đã có nhiều công trình
nghiên cứu về lòng trung thành, về sự gắn kết cũng như những giải pháp để cải
thiện lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng; tuy nhiên nghiên cứu về sự
tương tác qua lại giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện
thì chưa được nghiên cứu nhiều. Khi khách hàng đã trung thành và muốn gắn kết
với doanh nghiệp, cụ thể ở đây là TTTM thì họ sẽ thể hiện sự trung thành, gắn kết
qua việc tương tác lại với doanh nghiệp thông qua những hành vi tự nguyện của họ.
Như vậy, các nhà quản trị cần xem xét sự gắn kết tác động đến lòng trung thành của
khách hàng như thế nào; và lòng trung thành, sự gắn kết tác động như thế nào đến
hành vi tự nguyện của khách hàng; từ đó có những hàm ý giải pháp cho các nhà


4

quản trị TTTM ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, đây chính là động lực
để thực hiện nghiên cứu: Mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành
vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
 Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố: lòng trung thành, sự
gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau
giữa các yếu tố.
 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm
ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng
khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng.
 Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí

và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu được xử lý
qua các bước:
 Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích EFA;
 Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS
(Analysis of MOment Structures) để kiểm định khẳng định thang đo (CFA)
và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, phân tích cấu trúc đa nhóm.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Trung tâm thương mại
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung
tâm thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh
doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng,
cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí

các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động
tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu
tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực
để tổ chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục
vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học;
không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho
hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với
mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển
tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách
hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu,
quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.


8

Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một khái niệm
được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của
khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và
Ruyter, 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò

dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua
thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người
khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng
trung thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Trong nghiên cứu
này, tác giả cũng muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng
thái độ và hành vi. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết
gồm hai thành phần cơ bản: gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời
khẳng định tích cực của khách hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và
gắn kết về hành vi (behavioral commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua.
Lòng trung thành thuộc về cảm xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng
trung thành hành vi. Chính vì vậy, Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung
thành như một mong muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng. Tuy
nhiên, theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung
thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực
hơn. Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta
chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này
không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung thành thì không quan trọng. Bởi
vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực. Đó là lý do vì sao nghiên cứu
này lựa chọn hướng tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và theo hướng
hành vi.
Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi
thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không
kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa
này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục
mua ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý
đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong. Theo định nghĩa về hành vi, thì



vì lợi ích xã hội, đã gắn kết cá nhân với một chuỗi hành động phù hợp (Becker,


11

1960), trong khi nhà tâm lý học định nghĩa gắn kết dựa theo việc ra quyết định hoặc
nhận thức bị ràng buộc bởi ý định hành vi của một cá nhân (Festinger, 1957; Kiesler
và Sakumura, 1966).
Các khái niệm trong các lĩnh vực khác nhau đã mô tả gắn kết như một khái
niệm đa hướng (Kiesler và Sakumura, 1966) và thực tế là công việc sau này tìm
thấy một số bằng chứng về một cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn (Mowday et al.,
1982). Một đánh giá toàn diện của Meyer và Herscovitch (2001) về lý thuyết
gắn kết đã cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, sự gắn kết của
khách hàng gồm ba thành phần: tình cảm, duy trì, đạo đức không phụ thuộc vào
mục tiêu của sự gắn kết, như nghiên cứu của Meyer và Allen (1997) đã chứng minh.
Mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) đã được ứng dụng rộng rãi và
được sử dụng làm cơ sở cho nguồn gốc cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng. Một
trong số các nghiên cứu kiểm tra mô hình gắn kết ba thành phần của Meyer và
Allen (1997) là nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2000) - trong bối cảnh thị trường
– cho thấy rằng mô hình ba thành phần của gắn kết (tình cảm, duy trì, đạo đức) có
thể được áp dụng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản
ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một
người với các mục tiêu quan tâm. Các thành phần của gắn kết phát triển theo những
cách khác nhau và có những tác động khác nhau cho hành vi. Những trạng thái tâm
lý có thể được phân loại là ba thành phần phân biệt như sau:
 Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự mong muốn gắn bó với tổ chức dựa trên
một tình cảm gắn bó tích cực (Allen và Meyer, 1990), cũng như mức độ mà các
thành viên liên kết tâm lý với các tổ chức trên cơ sở cảm thấy có thiện chí như thế
nào về tổ chức.

Các học giả marketing đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết như:
sự gắn kết là một mong muốn để duy trì mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), có
hoặc khả năng có sự hy sinh nếu mối quan hệ kết thúc (Anderson và Weitz, 1992),
và là gắn kết tâm lý được thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi (Pritchard et
al., 1999). Robertson (1976) cung cấp một định nghĩa của gắn kết trong bối cảnh
hành vi tiêu dùng như là "sức mạnh của hệ thống niềm tin của cá nhân có liên quan


13

đến một sản phẩm hay một thương hiệu". Sự gắn kết được định nghĩa từ các nguồn
khác nhau này đều tạo ra một "sự kết dính" giữ khách hàng trung thành với một
thương hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể thấp. Sự gắn kết như là một
thành phần cần thiết cho mối quan hệ lâu dài được thành công. Trong hầu hết các
trường hợp, nó được mô tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một
mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1992; Moorman, Morgan và Hunt, 1994).
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết
quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng và sẵn sàng giới
thiệu đến các khách hàng khác.
Hơn nữa, trong hành vi tiêu dùng, các vấn đề về kiên định trong việc ưu tiên
và gắn kết đã được thảo luận có liên quan mật thiết với lòng trung thành thương
hiệu và sự chống cự của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông đầy
sức thuyết phục. Có ý kiến cho rằng sự trung thành thực sự chỉ tồn tại khi có sự
tham gia với việc mua và gắn kết với thương hiệu. Dưới những điều kiện này, hành
vi phản ánh một thái độ tích cực và kiên định đối với các thương hiệu qua các tình
huống mua hàng (Jacoby và Kyner, 1973).
Như vậy, gắn kết trong bối cảnh dịch vụ thể hiện ở khía cạnh quan trọng nhất
chính là sự kiên định trong lựa chọn dịch vụ của người sử dụng bằng cách chống lại
sự thay đổi. Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy gắn kết là chống lại sự ảnh
hưởng và thay đổi (Kiesler và Sakumura, 1966), các tác giả mô tả gắn kết của khách

thể nếu kết hợp lại sẽ giúp ích cho các tổ chức dịch vụ" (Groth, 2005). Bettencourt
(1997) định nghĩa hoạt động tự nguyện của khách hàng là “các hành vi hữu ích, tùy
ý của các khách hàng có khả năng hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ chất lượng”.
Vai trò tự nguyện mà khách hàng tham gia trong sản xuất và cung cấp dịch vụ giúp
các công ty tạo ra các giải pháp dựa trên những thông tin được cung cấp trực tiếp
bởi khách hàng của họ (Bailey et al., 2001; Gruen, 1995), từ đó có thể chuyển biến
tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho các tổ chức (Bettencourt et al., 2002). Vì vậy, Zeithaml
và Bitner (2003) đã khuyến khích các công ty dịch vụ nên xem khách hàng như
nguồn nhân lực của họ. Khách hàng đang trở thành người hợp tác chặt chẽ trong
việc đóng góp những đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện việc cung cấp dịch
vụ (Keh và Teo, 2001).


15

Hơn nữa, khách hàng dịch vụ cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình
sản xuất và kết quả của công ty. Chervonnaya (2003) đã nhấn mạnh khách hàng
dịch vụ có thể giới thiệu một dịch vụ cho người khác, tham gia đánh giá chất lượng
dịch vụ trong thời gian cung cấp dịch vụ, và phục vụ như là một nguồn lực của công
ty bằng cách đóng góp thông tin cho việc ra quyết định của các nhân viên dịch vụ.
Bitner và cộng sự (1997) mô tả các vai trò khác nhau của khách hàng như nguồn lực
sản xuất, đóng góp vào việc tạo ra chất lượng, sự hài lòng, giá trị, và vai trò đối với
đối thủ cạnh tranh của các tổ chức dịch vụ. Hsieh, Yen và Chin (2004) lập luận rằng
khách hàng dịch vụ có thể nâng cao năng suất tổ chức và cải thiện hiệu suất công ty,
tạo sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy việc mua lại, và giới thiệu cho người khác.
Khả năng cạnh tranh có thể được cải thiện bởi chính khách hàng bằng cách khuyến
khích đạt chất lượng cao thông qua kích thích các công ty tập trung vào việc tạo ra
các quy trình chất lượng cao.
Các hành vi tự nguyện của khách hàng thể hiện sự chân thành trong việc giúp
đỡ doanh nghiệp và giúp đỡ các khách hàng vì lợi ích của công ty ngay cả khi

với mục đích duy nhất là hỗ trợ khách hàng khác trong quá trình dịch vụ. Nó cũng
được xem là các nỗ lực được thực hiện bởi người mua sắm để đảm bảo rằng các
khách hàng khác tham gia vào việc thực hiện các hành vi phù hợp (Bettencourt,
1997).
 Hành vi giới thiệu của khách hàng đề cập đến việc tạo ra và phân phối các
thông điệp một cách tự nguyện bởi người mua hàng đến người mua hàng khác như
là một phương tiện truyền bá kiến thức về chính công ty và/hoặc các sản phẩm/dịch
vụ của công ty. Các nghiên cứu đã khám phá ra rằng các thông điệp được tạo ra bởi
khách hàng cho các khách hàng tiềm năng được quý trọng nhiều hơn so với các
thông điệp mà công ty tạo ra (Mudambi và Schuff, 2010; Swan và Oliver, 1989).
LePine et al. (2002), Bove et al. (2009) đã phát triển và nghiên cứu một tập
hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi trong các nghiên cứu trong tương lai, các
nhà nghiên cứu đã rút ra tám khía cạnh khái niệm khác biệt với hành vi tổ chức và
phù hợp với định nghĩa của hành vi tự nguyện của khách hàng. Các mục tiêu của
những hành vi này có thể là nhân viên dịch vụ, công ty, hoặc khách hàng khác. Các
khía cạnh và các nguồn gốc của nó được đưa ra trong bảng 2.1.


17

Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng
Loại

Định nghĩa

Nguồn

Hành vi truyền Sự giao tiếp giữa người với người một cách thuận

Harrison-


Các đề nghị của khách hàng có thể hoặc không xuất

(2009)

nâng cao chất

phát từ sự không hài lòng khi tiêu dùng. Những trải

lượng dịch vụ

nghiệm của khách hàng có thể là lời khuyên có giá
trị và vô giá cho các quản trị gia.

Hành vi giúp

Quan sát khách hàng khác để đảm bảo các hành vi

đỡ các khách

thích hợp của họ.

Bettencourt
(1997)

hàng khác
Hành vi thực

Khách hàng đưa ra khiếu nại đến nhà cung cấp dịch


(1997);

nhằm mang lại chất lượng dịch vụ.

Groth
(2005)