BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

1
LỜI MỞ ĐẦU:
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với
những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và
bất cứ doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền
kinh tế không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng
sự thay đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải
chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Có những lý do mà dẫn đến sự rủi ro, sự phá sản
hay là sự giảm sút về mặt thị phần…của bất cứ doanh nghiệp nào. Trong đó, việc
nghiên cứu chiến lược về sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng.
Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh
nghiệp trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ
nhiều phía trên thị trường. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghệp,
các nhà quản lý phải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh
doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường.
Nhưng điều đầu tiên họ cần làm là phải biết mình đang có vị trí ở đâu? Nên đánh
vào những mặt hàng nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng
nào?...Tất cả những cái đó chính là kế hoạch chiến lược.
Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập cũng như công việc nghiên cứu
về chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài
“Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược đa dạng hóa công ty Tân Hiệp
Phát” nhằm hiểu rõ hơn về nội dung của những chiến lược kinh doanh đa dạng
hóa sản phẩm của doanh nghiệp.


doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà
máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia
và nướcgiải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải
hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

3
được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động
lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trở
thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
2. Hoạt động của công ty
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục
vụ. Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục
Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công
ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có
tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất

sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến
Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
4.Giá trị cốt lõi:
-“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
-“Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
-“Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
-“Trở thành đối tác được tin cậy”
-“Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”. BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

5
5.Logo:
Ý nghĩa:
-THP: Chữ viết tắt tên công ty
-Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực
-Hai ngón cái : Trở thành tập đoàn Việt Nam cung
cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
-Màu xanh nước biển : Sự thịnh vượng, hòa bình
-Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa
dạng.

6.Cơ cấu tổ chức:



BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

7


Nhóm: K13QTH3

8
doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở
rộng thị phần. Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh
nghiệp.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang
pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết
của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay. Đồng thời hệ
thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư
cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Văn hóa – xã hội
- Thị hiếu, trào lưu :
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước
giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự
ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không
gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN,
đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào
nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong
tổng số hộ dân VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-
6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển
sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe
như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Khảo

nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm. Những
tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện
có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây
chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu
mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

10
Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công
nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng
sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự
khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai
thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các
công nghệ này thường khá tốn kém.
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một
cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm
công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác
nhau:quảng cáo trên Internet, trên truyền hình,show quảng cáo… THP đã làm
chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho
mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.
f. Yếu tố tự nhiên
- Vị trí địa lý:
Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến:
8°27′ -23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt
Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông,
Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam

a. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động
thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất
phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối,đối
tác nước ngoài.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

12
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới
kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc
chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm
phân phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn
đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp
Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất
bại,trong khi nước tăng lực Number 1,trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
- Độ nhạy cảm về giá:

đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
b/ Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm,nguyên vật liệu và dịch
vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh
nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư
ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1
yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của
nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của một nhà
cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng
đó,đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn
của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Tân Hiệp Phát đã nắm
bắt được điều này, chính vì vậy mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo
trang chủ của THP) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
BTN Quản trị chiến lược

Nhóm: K13QTH3

14
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất