Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
TÓM LƯỢC
Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành là công ty hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh phân phối, kinh doanh bán lẻ và kinh doanh dự án. Khởi đầu với 7 nhân
viên từ khi thành lập, cho tới nay Công ty Nam Thành đã xây dựng được hệ thống làm
việc chuyên nghiệp với trên 70 nhân viên nhiệt tình, có năng lực, có tinh thần trách
nhiệm cao đáp ứng được yêu cầu phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của Việt
Nam trong quá trình hội nhập.
Trong bối cảnh gia nhập WTO hiện nay, thì việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt
giữa các doanh nghiệp, các doanh nghiệp nào có uy tín, có thương hiệu và chiếm được
cảm tình của khách hàng sẽ đứng vững trên thị trường. Do đó, việc cạnh tranh thương
hiệu ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm phát triển. Chính vì thế em đã chọn đề
tài “ Phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam
Thành” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài này là
phát triển thương hiệu “Nam Thành” của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam
Thành. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu trong
doanh nghiệp, sau đó phân tích thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty
cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành. Cuối cùng là đề xuất một số giải pháp phát
triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành.
Chương I của đề tài nói về những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài
Chương II là phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển thương hiệu của
công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành
Chương III đưa ra các kết quả đạt được của công ty trong quá trình phát triển, các
hạn chế trong phát triển thương hiệu của công ty. Từ đó, tổng hợp đưa ra các đề xuất để
phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty.
Qua đề tài chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm
kiến thức cho bản thân, e hy vọng những nghiên cứu của mình còn có thể đóng góp giúp
cho công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành nói riêng và các doanh nghiệp nói
chung có thể phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả nhất tiến tới mở rộng
thương hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới.
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty................................................13
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty................................15
Hình 2.2. Mức độ quan trọng của thương hiệu.............................................19
Hình 2.3. Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu.....................................20
Hình 2.4. Khó khăn công ty gặp phải trong phát triển thương hiệu...............20
Hình 2.5. Mức độ sử dụng công cụ phát triển thương hiệu của công ty........21
Hình 2.6. Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại, giảm giá........22
Hình 2.7. Các hình thức giúp khách hàng biết đến công ty............................22
Hình 2.8. Mức độ thường xuyên truy cập website của công ty......................23
Hình 2.9. Yếu tố giúp định vị hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng....23
Hình 3.1. Hình ảnh website của công ty........................................................23
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các
doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực
sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn
chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp
nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi
hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng
đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số
một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Vì
vậy, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là một vấn đề rất quan trọng.
Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành là công ty chuyên kinh doanh bán
lẻ, phân phối và bán dự án trong lĩnh vực thương mại dịch vụ với sản phẩm điện tử, thiết
bị tin học, kỹ thuật số, viễn thông và một số lĩnh vực dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu

chuyên đề tốt nghiệp của mình.
1.1. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài này là phát triển thương hiệu “Nam Thành”
của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành. Từ mục tiêu nghiên cứu chính ở
trên, các nhiệm vụ cụ thể là:
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp.
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật
công nghệ Nam Thành.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ
thuật công nghệ Nam Thành.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu nghiên cứu về công ty nên chuyên đề
này chỉ tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
kỹ thuật công nghệ Nam Thành trong khoảng thời gian từ 2008 đến 2010, đồng thời đề
xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu đến năm 2015.
1.4. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
1.4.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một trong số đó được thừa
nhận rộng rãi trên thế giới là khái niệm thương hiệu của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là môt cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trong khuôn khổ của chuyên đề này, em xin sử dụng định nghĩa của PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh làm định hướng cho đề tài nghiên cứu: Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí

thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó
của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng
hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá
của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh
nghiệp sở hữu.
1.4.2.2. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua giữa
các sự lựa chọn khác nhau và góp phần xác đinh được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa
đó. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp mà doanh nghiệp gửi khách
hàng. Đây là một yếu tố để khách hàng căn cứ vào và đưa ra quyết định mua.
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, tạo cho người
tiêu dùng cảm giác sang trọng, thỏa mãn vì thương hiệu khách hàng đang sử dụng thể
hiện vị thế, đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm,
giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ thích chọn sản phẩm mà họ tin
tưởng, do đó một thương hiệu mạnh thì càng giúp người tiêu dùng củng cố được niềm
tin vào hàng hóa mà họ sẽ chọn.
1.4.2.3. Vai trò đối với nền kinh tế
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm
quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả
hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó giúp
các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác trong thời kỳ

Quảng cáo điện tử
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của
thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm
(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền
thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài.
Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều được
xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung
thành.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang
đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo điện tử: Các banner, nút
bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm: quảng
cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, công ty đăng ký với
các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy cập
search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; blog ;
diễn đàn...
Quan hệ công chúng điện tử
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng;
một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực

được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên nhóm,
mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc
đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá
thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử
dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảng cáo
phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở
lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp
thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa
điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc
thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì
lòng trung thành.

lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại
thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp sức cho
thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc
chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ.
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN KỸ THUẬT
CÔNG NGHỆ NAM THÀNH
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Phiếu điều tra được gửi tới các cán bộ, nhân viên của công ty. Nội dung phiếu điều
tra tập trung vào vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty, nhận thức của cán
bộ, nhân viên công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Số lượng 15 phiếu,
được gửi tới 4 cán bộ lãnh đạo, 11 nhân viên. Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 15 phiếu
Ngoài ra, 15 phiếu lấy ý kiến khách hàng được gửi tới các khách hàng của công ty.
Qua đó đánh giá được vị trí thương hiệu công ty trong tâm trí khách hàng hiện nay như
thế nào, từ đó có các định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu công ty một cách hợp
lý. Số lượng phiếu phát ra: 15 phiếu, số lượng phiếu thu về hợp lệ: 15 phiếu
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với các nhà quản trị của công ty, các
chuyên gia có kiến thức về marketing, thương hiệu,…nhằm tìm hiểu về nhận thức của
doanh nghiệp đối với vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu
điện tử, thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại doanh nghiệp.
2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh, báo cáo định hướng phát triển của công ty và các thông tin về
công ty trên mạng internet. Ngoài ra em còn tham khảo thêm một số tài liệu khác về

nhân viên nhiệt tình, có năng lực, có tinh thần trách nhiệm cao đáp ứng được yêu cầu
phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của nước nhà trong quá trình hội nhập.
Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được minh họa qua sơ đồ sau:
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty
Hiện tại cơ cấu công ty gồm 6 phòng ban khác nhau bao gồm:
Ban Giám đốc: Là ban quản lý điều hành và chịu trách nhiệm chính về các hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty, có quyền quyết định cao nhất trong công ty, là
đại diện pháp luật cho công ty.
Phòng Hành chính – Dịch vụ: Là phòng thực hiện công tác dịch vụ, hậu cần và
tham mưu, tổng hợp; xây dựng các quy chế, quy định, quy trình cho Công ty; duy trì kỷ
luật, nội quy lao động của Công ty; thực hiện công tác quản trị văn phòng, đảm bảo cơ sở
vật chất phục vụ công tác sản xuất kinh doanh.
Phòng Kinh doanh – Phân phối: chịu trách nhiệm hoạch định chính sách hàng
hóa; chiến lược kinh doanh; đồng thời thực hiện chức năng nhập sản phẩm, hàng hóa
vào kho hàng Bạch Đằng và yêu cầu xuất hàng khi có đơn hàng lớn. Phòng Kinh doanh-
Phân phối cũng thực hiện chức năng chăm sóc khách hàng sau bán, dịch vụ khách hàng.
Phòng Kế toán: Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của Công ty dưới
mọi hình thái và cố vấn cho Ban Giám đốc các vấn đề liên quan. Tham mưu cho Ban
Giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt
động kinh doanh. Phân tích, đánh giá tài chính của các dự án, công trình trước khi trình
lãnh đạo Công ty quyết định.
Phòng kinh doanh bán lẻ: Kiểm tra, giám sát việc bán hàng tại công ty. Lập bảng
giá bán lẻ và giá bán, phụ trách việc mở rộng và phát triển kinh doanh của Công ty.
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Ban Giám đốc
P.Hành chính-Dịch vụ
P.Kinh doanh-

thống kênh phân phối rộng khắp các tỉnh miền bắc và miển trung với trên 200 đại lý và
khách hàng trung gian.
Kinh doanh Bán lẻ: Cung cấp máy tính thương hiệu Việt Nam: phục vụ cho tổ chức-
doanh nghiệp. Cung cấp máy tính- linh kiện, các thiết bị văn phòng. Cung cấp các giải
pháp, dịch vụ kỹ thuật, bảo hành bảo trì,...
Kinh doanh Dự án: Tìm hiểu nghiên cứu thị trường, tham gia các dự án trên thị
trường trong và ngoài nước, thiết kế và triển khai các dự án, nghiên cứu công nghệ mới đưa
vào kinh doanh, đào tạo nâng cao trình độ kỹ thuật cho toàn bộ đội ngũ nhân viên trong
công ty.
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2008-2010
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây đang tiến triển
theo chiều hướng tích cực, năm sau luôn cao hơn so với năm trước thể hiện như sau:
Đơn vị tính: VNĐ
Hoàng Truyền Vương – K43I4 Khoa Thương mại điện tử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
STT Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
1 Doanh thu thuần về
bán hàng và cung cấp
dịch vụ
656.363.268.267 674.423.147.149 754.168.756.463
2 Giá vốn hàng bán 599.647.713.854 615.346.509.226 687.247.769.723
3 Lợi nhuận gộp về bán
hàng và cung cấp dịch
vụ
56.715.554.413 59.076.637.923 66,920,986,740
4 Chi phí
36.264.303.004 37.132.015.901 40.933.864.464
5 Lợi nhuận sau thuế
14.724.901.014 16.458.466.517 19.490.341.707
(Nguồn: Phòng Kế toán)