ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
0o0

LẠI MẠNH QUÂN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ PHƢƠNG THẢO


MỤC LỤC

Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 5
1.1. Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm 5
1.1.1. Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm 5
1.1.2. Vai trò của chính sách sản phẩm 11
1.2. Quản lý chính sách sản phẩm 12
1.2.1. Lựa chọn chính sách sản phẩm 12
1.2.2. Quản lý danh mục sản phẩm 16
1.2.3. Quản lý thƣơng hiệu sản phẩm 18
1.2.4. Quản lý sản phẩm mới 22
1.3. Đánh giá chính sách sản phẩm 26
1.3.1. Mục đích 26
1.3.2. Phƣơng pháp đánh giá 27
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 33
2.1. Khái quát chung về công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu …33
2.1.1 Hình thành và phát triển 33

i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Stt
Chữ viết tắt
Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh
Tiếng Việt
01
GIC
Global Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Toàn Cầu
02
EVN
Vietnam Electricity
Tập đoàn Điện lực Việt Nam
03
BẢO VIỆT
Baoviet Insurance
Corporations
Tổng công ty bảo hiểm Bảo
Việt
04
BẢO MINH
BaoMinh Insurance
Corporations

Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
AAA
10
ACE INA
ACE INA Vietnma
Insurance Limited
Company
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm ACE Ina Việt Nam
11
AIG
AIG Vietnam General
Insurance Limited - Contact
Us
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm AIG Việt Nam
12
BẢO LONG
Nha Rong Joint-Stock
Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Nhà Rồng
13
BẢO NGÂN
Vietinbank Insurance
Company
Công ty bảo hiểm Ngân hàng
công thƣơng Việt Nam
14

Groupama General
Insurance (Vietnam)
Company Limitted
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm tổng hợp Groupama
Việt Nam
19
HÀNG
KHÔNG
Vietnam National Aviation
Insurance Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Hàng Không
20
HÙNG
VƢƠNG
Hùng King joint-stock
Insurance Corporation
Công ty cổ phần bảo hiểm
Hùng Vƣơng
21
LIBERTY
Liberty Insurance
(Vietnam) Company
Limited
Công ty trách nhiệm hữu hạn
bảo hiểm Liberty
22
MIC
Military Insurance

SHB-Vinacomin (SVIC)
27
THÁI SƠN
Thai Son Insurance Joint-
Stock Company
Công ty cổ phần bảo hiểm
Thái Sơn
28
VIA
Baoviet Tokio Marine
Insurance Joint Venture
Company
Công ty liên doanh bảo hiểm
quốc tế Việt Nam
29
VIỄN ĐÔNG
Viendong Assurance
Corporation
Công ty cổ phần bảo hiểm
Viễn Đông

iii

30
TBH
Reinsurance
Tái bảo hiểm
31
Hiệp hội
Association of Vietnamese

ngƣời
38
DTBHHH
Revenue Marine Insurance
Doanh thu bảo hiểm hàng hải iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
01
Bảng 2.1
Số liệu đầu tƣ tài chính qua các năm
36
02
Bảng 2.2
Doanh thu bảo hiểm xe cơ giới qua các năm
38
03

47
10
Bảng 2.10
Doanh thu nhận/nhƣợng tái bảo hiểm qua các năm
50
11
Bảng 2.11
So sánh nhận/nhƣợng tái bảo hiểm của GIC với một số
DN khác
51
12
Bảng 2.12
Dự phòng của GIC qua các năm
53
13
Bảng 2.13
Phân tích chi phí triển khai sản phẩm mới
60
14
Bảng 2.14
Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt
Nam
73
15
Bảng 2.15
Doanh thu bảo hiểm các nghiệp vụ qua các năm
76
16
Bảng 2.16
Doanh thu và thị phần của GIC trên thị trƣờng

Chính sách sản phẩm là biến số đầu tiên và quyết định đến hoạt động của các
biến số khác của marketing-mix là giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Hiện nay,
do việc phân phối hàng hóa ra ngoài thị trƣờng của các doanh nghiệp ngày càng đa
dạng và phong phú với giả cả rẻ hơn các đối thủ, điều đó đã tạo ra một cuộc chiến
thực sự giữa các doanh nghiệp nên tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh đã khó, việc duy trì
lợi thế đó còn khó khăn hơn. Các biến số khác của marketing-mix có thể tạo đƣợc
những lợi thế trong ngắn hạn nhƣng sẽ dẫn tới những cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn
trong giá cả và cách thức phân phối hàng hóa. Do đó, doanh nghiệp buộc phải tập
trung nghiên cứu, xem xét để hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm xây dựng và
duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn so với đối thủ cạnh tranh.
Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu (GIC) đƣợc thành lập vào giữa năm
2006. Sau khi thành lập, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các thành qủa đạt đƣợc
của các doanh nghiệp khác hoạt động trong ngành bảo hiểm, công ty đã cố gắng lựa
chọn đổi mới và hình thành chính sách sản phẩm để đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng. Bằng giải pháp này, công ty đã phần nào đáp ứng đƣợc
nhu cầu của khách hàng và từng bƣớc tạo đƣợc vị thế cạnh tranh so với các doanh
nghiệp bảo hiểm khác. Tuy nhiên, bên cạnh vẫn còn nhiều hạn chế khác tồn tại, đặc
biệt là vấn đề về sắp xếp, phát triển sản phẩm mới lại nổi nên nhƣ là vấn đề cần phải
giải quyết ngay. Bên cạnh đó là vấn đề quản lý chính sách sản phẩm nhƣ thế nào để
đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, tiết kiệm chi phí và tính linh hoạt của chính sách
đang là vấn đề thách thức đối với lãnh đạo Công ty cổ phẩn bảo hiểm Toàn Cầu.

2

Xuất phát từ vai trò quan trọng của chính sách sản phẩm và tính cấp thiết của
vấn đề này đối với Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu, tác giả lựa chọn đề tài cho
luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần
bảo hiểm Toàn Cầu”
2. Tình hình nghiên cứu
Trên thế giới hiện nay đã có nhiều giáo trình, sách tham khảo đề cập đến các

- Nhiệm vụ:
 Nghiên cứu những vấn đề mang tính lý luận cơ bản về chính sách sản
phẩm đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm
 Khảo sát thực trạng chính sách sản phẩm tại công ty cổ phần bảo hiểm
Toàn Cầu giai đoạn 2006 - 2010
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động quản lý chính sách sản phẩm tại công ty
cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tình hình quản lý chính sách sản phẩm
trong giai đoạn 2006-2010 của GIC trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam đƣợc sử
dụng cho những đối tƣợng khách hàng tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm của công ty cổ
phần bảo hiểm Toàn Cầu
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp
nghiên cứu khác nhau, cụ tthể là:
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mac -
Lênin đƣợc sử dụng rộng rãi trong luận văn nhƣ những phƣơng pháp nghiên cứu
chủ đạo.
- Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng kết hợp các phƣơng pháp nhƣ: phƣơng
pháp xây dựng giả thuyết, mô hình hóa và hệ thống hóa trong quá trình nghiên cứu
và phân tích.
- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phƣơng pháp khác nhƣ: so sánh, thống
kế, phân tích, tổng hợp, bảng hỏi-thông tin ở dạng sơ cấp…để nghiên cứu các nội
dung cụ thể. 4

6. Dự kiến đóng góp của Luận văn
* Đóng góp về mặt lý thuyết:

5

Chƣơng 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ

1.1 Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm và vai trò của chính sách sản
phẩm.
1.1.1 Đặc thù doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm
* Kinh doanh bảo hiểm luôn gắn liền với hoạt động đầu tư tài chính
Nhƣ chúng ta đã biết bản chất của doanh nghiệp bảo hiểm là một định chế tài
chính và phải đứng vững đƣợc trên “hai chân” của mình: “một chân” là kinh doanh
bảo hiểm gốc còn “chân còn lại” là đầu tƣ tài chính và chỉ khi nào “hai chân” này
hoạt động trơn chu, nhịp nhàng thì lúc đó doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm mới
có khả năng phát triển bền vững trong tƣơng lai. Hiện nay các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam đang thực sự quan tâm đến hoạt động đầu tƣ tài chính và coi nó nhƣ
một phao “cứu sinh” trong điều kiện cạch tranh “phi kỹ thuật” nhƣ hiện nay. Điều
này hoàn toàn dễ hiểu bởi vì hoạt động đầu tƣ tài chính đƣợc bắt nguồn từ thực tế
hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm và đƣợc thể hiện ở những khía
cạnh:
- Tận dụng khả năng sinh lợi của đồng tiền tạm thời nhàn rỗi, ở đây chính là
phí bảo hiểm thu đƣợc nhƣng chƣa phát sinh bồi thƣờng sau khi đã trừ đi các khoản
trích lập dự phòng bao gồm: dự phòng phí bảo hiểm, dự phòng nghiệp vụ và dự
phòng giao động lớn. Để tăng khả năng sinh lời của đồng tiền nhàn rỗi thì đòi hỏi
doanh nghiệp bảo hiểm phải có một bộ phận chuyên trách làm công tác đầu tƣ tài
chính để nắm bắt các cơ hội kinh doanh tài chính hoặc mở ra những hƣớng kinh
doanh mới cho doanh nghiệp, nếu không số tiền nhàn rỗi lại đƣợc gửi vào ngân
hàng để đƣợc hƣởng lãi suất tiền gửi mà thôi, điều này chỉ phù hợp trong khi nền
kinh tế khủng hoảng, vấn đề đầu tƣ gặp phải rủi ro lớn nên cần một nơi an toàn cho
đồng vốn của doanh nghiệp. Còn đối với một nền kinh tế nhƣ Việt Nam hiện nay thì

xảy ra. Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm trừu tƣợng nên không thể thấy đƣợc và
không dễ gì nhận biết đƣợc lợi ích cơ bản, đặc tính, công dụng của sản phẩm.

7

Bảo hiểm khác với ngành sản phẩm khác ở chỗ các ngành sản phẩm khác
đều có tiêu hao vật chất, nhƣ để vận chuyển hàng hóa cần có phƣơng tiện vận
chuyển, để cung cấp sản phẩm ăn uống cần lƣơng thực, thực phẩm và dụng cụ nhà
ăn, nhà bếp…sản phẩm bảo hiểm không tiêu hao vật chất, ngoại trừ một ít giấy tờ
để làm thủ tục bảo hiểm.
Sản phẩm bảo hiểm là lời hứa, là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm sẽ
bồi thƣờng hoặc trả tiền bảo hiểm cho khách hàng khi xảy ra tổn thất. Hiện nay, có
những sản phẩm có khung thời gian ngắn (một năm, vài tháng, vài ngày hoặc thậm
chí là vài phút, vài giây…) nhƣng cũng có những sản phẩm bảo hiểm có khung thời
gian dài (hai năm, vài năm hoặc thời hạn theo một dự án hoặc công trình nào đó…),
nhƣ vậy công tác chăm sóc khách hàng, tƣ vấn khách hàng phải đƣợc xây dựng theo
từng loại sản phẩm khác nhau nhằm phụ vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Đối với ngƣời tiêu dùng thì không bao giờ mong muốn đƣợc sử dụng sản
phẩm bảo hiểm và luôn tìm mọi cách để không phải sử dụng và doanh nghiệp bảo
hiểm cũng không mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Đây chính
là đặc thù riêng có của bảo hiểm mà không một ngành nào có đƣợc.
Sản phẩm bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngƣợc. Đối với các sản phẩm,
sản phẩm khác ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm xong và sau đó trả tiền, còn đối
với bảo hiểm thì ngƣời tiêu dùng phải trả tiền trƣớc và sau đó nếu xảy ra tổn thất
mới đƣợc sử dụng sản phẩm bảo hiểm, tuy nhiên bản thân ngƣời tiêu dùng cũng
không biết có sử dụng sản phẩm bảo hiểm hay không? và họ cũng không bao giờ
mong muốn đƣợc sử dụng cả.
* Đặc điểm về khách hàng
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm khối lƣợng khách hàng tiềm
năng là rất lơn, bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng đƣợc dù đó là cá nhân

khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau và yêu cầu về sản phẩm bảo hiểm cũng
khác nhau hoặc thậm chí trong cùng một dạng khách hàng cũng có những nhu cầu
khác nhau về bảo hiểm. Điều này càng rõ ràng hơn trong nền kinh tế hiện đại và yêu
cầu của khách hàng ngày càng tăng lên cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng. 9

* Hoạt động nhận và nhượng tái bảo hiểm
Hoạt động kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp bảo hiểm nào cũng đều
gắn liền với hoạt động nhận và nhƣợng tái bảo hiểm nhƣ một điều tất yếu trong sự
phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm.
- Nhận tái bảo hiểm: Doanh nghiệp bảo hiểm nhận (mua) dịnh vụ bảo hiểm
từ các doanh nghiệp bảo hiểm khác để cùng chia sẻ rủi ro và phải gánh chịu tổn thất
tƣơng ứng với phần trách nhiệm nhận của mình. Khi nhận sản phẩm bảo hiểm thì
phải trả một số tiền nhất định và đƣợc gọi là hoa hồng nhận tái bảo hiểm
- Nhƣợng tái bảo hiểm: Doanh nghiệm bảo hiểm nhƣợng (bán) sản phẩm bảo
hiểm cho các doanh nghiệp bảo hiểm khác để san sẻ rủi ro và giảm bớt phần trách
nhiệm khi tổn thất xảy ra. Khi nhƣợng sản phẩm bảo hiểm thì cũng tƣơng tự nhƣ
nhận sản phẩm bảo hiểm là đƣợc nhận một số tiền đƣợc gọi là hoa hồng nhƣợng tái
bảo hiểm
Bên cạnh đó, hoạt động nhận và nhƣợng tái bảo hiểm luôn song hành cùng
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm vì nó là vấn đề tất yếu và đƣợc
quy định bởi Pháp luật.
Điều này xuất phát từ những lý do nhƣ sau:
- Thông thƣờng vốn điều lệ của các doanh nghiệp bảo hiểm khoảng vài trăm
tỷ đồng, trong khi đó có những sản phẩm bảo hiểm có số tiền bảo hiểm lên đến hàng
nghìn tỷ, vì vậy bắt buộc phải có hoạt động tái bảo hiểm.
- Giúp doanh nghiệp bảo hiểm có thể tham gia nhiều các sản phẩm bảo hiểm
có số tiền bảo hiểm lớn khác nữa.

với các doanh nghiệp khác vì hoạt động bảo hiểm có liên quan đến rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau ở các cấp độ khác nhau. Cụ thể nhƣ:
- Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp giám định về tài sản để xác định
nguyên nhân tổn thất và mức độ tổn thất để làm căn cứ giải quyết bồi thƣờng liên
quan đến tài sản nhƣ: Cháy nổ, tai nạn, đâm va…
- Phối hợp với bên Công an để xác định nguyên nhân tổn thất, kiểm tra và
ngăn chặn việc trục lợi bảo hiểm đang diễn ra ngày một tinh vi hơn và khó kiểm
soát hơn.

11

- Phối hợp chặt chẽ với các Bệnh viện, trung tâm y tế, các giáo sƣ, bác sỹ,
chuyên gia trong lĩnh vực y tế để có căn cứ bồi thƣờng chính xác đối với các loại
hình bảo hiểm con ngƣời.
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam đang ngày càng phát triển và
dần dần đi đến chuyên nghiệp do đó rất cần các doanh nghiệp làm trung gian bảo
hiểm/môi giới bảo hiểm để đại diện cho khách hàng lựa chọn các doanh nghiệp bảo
hiểm uy tín, đảm bảo quyền lợi hợp pháp của khách hàng khi tham gia bảo hiểm.
Do vậy, mối liên kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm và các doanh nghiệp môi giới bảo
hiểm cũng rất chặt chẽ.
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm đòi hỏi một số lƣợng lớn các đại lý bán bảo
hiểm nên công tác đào tạo đặc biệt quan trọng. Vì vậy, doanh nghiệp bảo hiểm
thƣờng phối hợp với Bộ tài chính hoặc các trung tâm đào tạo đƣợc Bộ tài chính cấp
phép để đào tạo, tập huấn cho đại lý hoặc cho cán bộ bảo hiểm của mình.
Ngoài ra để cung cấp một số loại hình bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm còn
phải liên kết chặt chẽ với một số cơ quan nhƣ: Trạm đăng kiểm xe cơ giới; Cảnh sát
phòng cháy chữa cháy; Cảnh sát giao thông;…
1.1.2 Vai trò của chính sách sản phẩm
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nào thì sản phẩm luôn
đóng vai trò quan quyết định vì có sản phẩm mới có khách hàng, có khách hàng thì

Cơ sở để hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh bảo
hiểm đƣợc thể hiện ở các điểm sau:
Thứ nhất là dựa vào nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi với tốc độ
ngày càng nhanh, bên cạnh đó mức sống và thu nhập đƣợc nâng lên vì vậy nhu cầu
về an toàn đƣợc quan tâm đặc biệt. Chính vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phải
xe xét vấn đề hoạch định chính sách của mình đã phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, của thị trƣờng để từ đó có những quyết định đúng đắn trong hoạn động kinh
doanh của mình.
Thứ hai là dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp bảo hiểm
có những thế mạnh, đặc thù riêng của mình và luôn tận dụng những thế mạnh đó để
thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Những doanh nghiệp với nguồn lực dồi dào có thể
đề nghị với thị trƣờng một chính sách sản phẩm khá đầy đủ tất cả các sản phẩm bảo

13

hiểm; bên cạnh đó những doanh nghiệp bảo hiểm với nguồn lực có hạn thƣờng đƣa
ra một chính sách sản phẩm tập trung vào thế mạnh của mình, vì rõ ràng nguồn lực
có hạn thì không thể dàn trải với tất cả các sản phẩm đƣợc. Ví dụ: Công ty bảo hiểm
Liberty với thế mạnh là sự liên kết với các hãng ô tô lớn trên thế giới đã tập trung
xây dựng chính sách sản phẩm bảo hiểm ô tô và đã có những bƣớc thành công nhất
định. Công ty bảo hiểm Hàng không với lợi thế của mình đã đề xuất với thị trƣờng
những sản phẩm liên quan đến máy bay, chủ sân bay…
Thứ ba là dựa vào tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng, phải nói rằng bảo
hiểm và ngân hàng là hai ngành có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất tại thị trƣờng
Việt Nam hiện nay. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bảo hiểm đã lên đến
con số 40 (trong đó bao gồm: 28 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ; 9 doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 1 doanh nghiệp tái bảo hiểm; 12 doanh nghiệp môi giới
bảo hiểm). Các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh với nhau ở các cấp độ, hình thức
khác nhau, cạnh tranh “chuẩn kỹ thuật” nhƣ giải quyết bồi thƣờng nhanh chóng,
cạnh tranh “phi kỹ thuật” nhƣ giảm phí, không áp dụng mức miễn thƣờng, hay cạnh

tiện trong mua sắm.
 Cho phép tổ chức kinh doanh không bị lệ thuộc hoàn toàn vào chỉ một
hoặc vào một vài tuyến sản phẩm mà thôi, tạo sự cân bằng về thu nhập.
 Có lợi thế hơn khi xâm nhập thị trƣờng mới so với các doanh nghiệp kinh
doanh chuyên môn hóa do doanh nghiệp đã có những hiểu biết nhất định
về sản phẩm và thị trƣờng khác ngoài lĩnh vực kinh doanh cơ bản.
 Có khả năng giảm chi phí khi sử dụng sự cộng hƣởng về công nghệ và
quản lý.
 Có thể dùng giá cả để tạo lập vị trí cạnh tranh chẳng hạn nhƣ doanh
nghiệp có thể giám giá bán của sản phẩm chính và tăng giá bán sản phẩm
đi kèm để vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
+ Những bất lợi của chính sách này nhƣ sau:
 Gia tăng tính phức tạp trong quản lý và gia tăng chi phí quản lý.
 Đòi hỏi các khoản đầu tƣ bổ sung nên dễ gây ra tình trạng thiếu vốn và
nhân lực.

15

 Sản phẩm chính không đƣợc chú ý đúng mức có thể dẫn đến mất uy tín
của nhãn hiệu.
- Chính sách chuyên môn hóa (hay còn gọi là chính sách phối hợp theo chiều
sâu): có nghĩa là doanh nghiệp chỉ đƣa ra thị trƣờng một tuyến sản phẩm với các
đơn vị sản phẩm trong tuyến khác nhau về cấp độ chất lƣợng, kích cỡ, kiểu dáng và
mẫu sắc… Chính sách này còn đƣợc gọi là chính sách chuyên môn hóa.
+ Những lợi ích của chính sách này nhƣ sau:
 Sự dụng chính sách này, tổ chức kinh doanh có thể thỏa mã tốt hơn nhu
cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định. Với chính sách phối
hợp sâu, một doanh nghiệp có thể trở thành nhà chuyên môn có danh
tiếng về những mặt hàng đặc biệt.
 Khi thực hiện chuyên môn hóa, tổ chức kinh doanh có điều kiện đi sâu,

phẩm với danh mục và tuyến sản phẩm rất phong phú (trung bình mỗi doanh nghiệp
hiện đang cung cấp trên dƣới 100 sản phẩm bảo hiểm các loại). Tuy nhiên, các
doanh nghiệp bảo hiểm vẫn phải nghiên cứu, xem xét hai vấn đề rất quan trọng
trong việc xây dựng danh mục sản phẩm và tuyến sản phẩm đó là: những căn cứ để
đề nghị danh mục sản phẩm & tuyến sản phẩm và công tác đánh giá danh mục sản
phẩm & tuyến sản phẩm.
Bất kỳ một doanh nghiệp bảo hiểm nào khi xây dựng danh mục sản phẩm và
tuyến sản phẩm đều phải dựa vào một số căn cứ nhƣ sau:
- Dựa vào lợi thế cạnh tranh và thế mạnh của công ty trong việc cung
cấp các sản phẩm bảo hiểm. Ví dụ: Công ty bảo hiểm Bƣu điện với thế mạnh là sự
ủng hộ của tập đoàn VNPT nên đƣa ra danh mục sản phẩm với rất nhiều sản phẩm
bảo hiểm liên quan đến tài sản và thiết bị viễn thông; Công ty bảo hiểm Liberty với
thế mạnh liên kết đƣợc với các hãng ô tô nên đề nghị danh mục sản phẩm với nhiều
sản phẩm liên quan đến bảo hiểm ô tô; Tổng công ty bảo hiểm Bảo Việt với mạng
lƣới rộng khắp đề nghị danh mục sản phẩm với nhiều sản phẩm bảo hiểm liên quan
đến bảo hiểm con ngƣời…
- Dựa vào tình hình thị trƣờng hiện tại và tƣơng lai: nhƣ chúng ta đã
biết nhu cầu của thị trƣờng bảo hiểm trong vòng 5 năm tới sẽ là bảo hiểm con ngƣời
(các sản phẩm bảo hiểm tai nạn, sức khỏe, chi phí y tế…) vì một loạt những sự thay

17

đổi vĩ mô nhƣ chi phí y tế tăng gấp 5 đến 10 lần hiện nay, đời sống vật chất đƣợc
nâng lên con ngƣời sẽ đầu tƣ cho sức khỏe của mình nhiều hơn… nhƣ vậy, khi đề
nghị danh mục sản phẩm thì doanh nghiệp bảo hiểm phải đảm bảo đƣợc “tính tƣơng
lai” của danh mục đó.
- Danh mục sản phẩm và tuyến sản phẩm phải linh hoạt và dễ thay
đổi: mỗi danh mục sản phẩm có thể rất phù hợp với khoảng thời gian này nhƣng
không còn phù hợp với khoảng thời gian khác do các yếu tố về thị trƣờng, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh đã thay đổi. Vì vậy, một trong những căn cứ để doanh