Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa Quản Trị Nguồn Nhân Lực
BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ HỌC
NHÓM: 6
ĐỀ TÀI: Phân tích và đưa ra ý kiến sự tác động của yếu tố
môi trường vi mô tới hoạt động quản trị của một tổ chức
1
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………… 3
B. NỘI DUNG…………………………………………………… 4
I. Tổng
quan………………………………………………………… 4
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên…………………………………4
2. Lịch sử hình thành và phát triển…………………………………… 4
3. Tầm nhìn và sứ mạng……………………………………………… 5
4. Giá trị cốt lõi…………………………………………………………5
5. Mục tiêu kinh doanh……………………………………………… 6
II. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô tới hoạt động quản trị của
Trung Nguyên.
1. Khách hàng………………………………………………………… 6
2. Đối thủ cạnh tranh………………………… 13
3. Nhà cung ứng……………………………………………………….17
4. Sản phẩm thay thế………………………………………………… 20
5. Các cơ quan hữu quan …………………………………………… 22
III. Kết
Luận………………………………………………………………… 23
2
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ ẢNH

quen thuộc nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm,
từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: công ty CP
Trung Nguyên, công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway ( VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiên đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công
ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)
• 1998: Trung nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và
lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Lào.
• 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 ra khắp các quốc gia trên
thế giới.
4
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa
hàng bán lẻ.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
lớn nhất tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn / năm và cà
phê hòa tan là 2,000 tấn/ năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc đưa vào hoạt động các

• Đưa ra thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
II. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CỦA TRUNG NGUYÊN.
1. Khách hàng
Khái niệm: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động kinh doanh của ngành. Khách hàng là người quyết định đầu ra
nuôi sống doanh nghiệp.
-Khả năng mua (sức mua).
-Nhu cầu, thị hiếu của khách.
-Sự tín nhiệm của khách hàng.
 Là cơ sở thông tin để ra quyết định trong hoạch định chiến lược, chính
sách, mục tiêu và tổ chức phục vụ…
Nội dung: Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm
tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là
thấp.
• Vì vậy với công ty, nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi
chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của
khách hàng để từ đó đem đến cho họ những hương vị thơm ngon , là nguồn
cội của những ý tưởng sáng tạo thành công.
a) Thị trường trong nước
• Khả năng mua, sức mua:
Đối tượng tiêu dùng được xác định là nam hay nữ, học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng, chuyên viên sáng tạo, người làm việc trong các lĩnh vực ngành
nghề khác nhau gồm truyền thông, sáng tạo hoặc kinh tế tài chính tại các TP lớn:
Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng….Họ sử dụng một số lượng lớn sản phẩm của
Trung Nguyên trong cả năm.
6
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng:
Những người dùng cà phê hòa tan chủ yếu là giới trẻ, họ dùng tại nhà hoặc tại

lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng thức trọn vẹn trải nghiêm như
một barista thực thụ.
Trung Nguyên có hướng đi và có bản sắc của mình. Chuỗi quán của Trung
Nguyên được định vị nhưng chuỗi không gian duy nhất, chuyên và đặc biệt cho cà
phê – nơi người tiêu thụ được tham gia vào toàn bộ các trải nghiệm liên quan tới cà
phê: từ thưởng thức ly cà phê tới thu nhận thông tin, tri thức về văn hóa cà phê,
kích thích giao lưu, đối thoại … với mọi người và chính con người nội tâm của
mình. Khoảng thời gian vừa đủ cho khách hàng sẽ giúp cho họ lắng lại sau những
biến động gấp gáp của cuộc sống, để cùng ngẫm ngợi và lên kế hoạch cho một
tuần, một tháng thậm chí là một năm,…
• Sự tín nhiệm của khách hàng:
Là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, Trung Nguyên đang không ngừng
phát triển.Cùng với việc nâng cấp chất lượng dịch vụ, hình ảnh, thương hiệu mở
rộng trải nghiêm cho khách hàng khi chia sẻ với họ tinh hoa văn hóa cà phê thế
giới như Ethiopia , Ý, Thổ Nhĩ Kì, Nhật Bản, và trên bệ đỡ là văn hóa cà phê khác
biệt và sâu sắc của Việt Nam , cà phê Trung Nguyên tin rằng người Việt vẫn sẽ
tiếp tục yêu mến và ủng hộ các thương hiệu Việt Nam xứng đáng. Thử nhìn nhận
lại , chắc hệ thống chuỗi quán cà phê của Việt Nam mà mang tên Việt Nam có lẽ
chỉ còn Trung Nguyên!
8
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
b) Thị trường quốc tế
Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản
lượng. Để thế giới biết đến cà phê Việt Nam, văn hóa Việt Nam, trong nhiều việc
cần làm, Trung Nguyên đã mở một địa điểm tại Singapore, nơi có nhiều khách du
lịch, nơi cửa ngõ đi qua các nước. Trung Nguyên cũng dự định mở hàng chục điểm
như vậy ở các nước khác để giới thiệu được nhiều hơn nữa với bạn bè quốc tế.
Cà phê Trung Nguyên được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất hòa cùng
những đam mê tột bậc đang có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới. Đặc biệt được
ưa chuộng tại các thành phố lớn như: New York, London, Berlin, Paris, Toronto,

phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.
Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệ thống của các
tập đoàn siêu thị tại Mỹ, và E-mart của Hàn Quốc. Từ tháng 10 đến 12-2011,
Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, và 200 tấn vào
hệ thống E-mart và vẫn đang phát triển đều. Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu
trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu
G7 nói riêng và thương hiệu Việt nói chung.
Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng
khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện
trong Chiến lược Marketing mix 4P:
10
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
*Về sản phẩm:
-Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa. Trung Nguyên đã chinh phuc
người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm hòa tan làm từ các hạt cà phê của núi
rừng đất đỏ bazan Tây nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe hay
Vinacafe.
-Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều gu
thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nghiên cứu và tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm Passiona với hàm lượng cà
phê vừa phải, kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp chị em phụ nữ thỏa mãn được
nhu cầu thưởng thức cà phê mà vẫn giữ được làn da đẹp.
-Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng
sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp:
o Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:
Loại 1: Nâu – Sức sống,
Loại 2: I – Khát vọng,

cuộc chiến “ vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang
với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.
12
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
-Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp “ bí quyết khác biệt cà phê tươi chính
gốc Buôn Ma Thuột” và cà phê Trung nguyên là “giúp suy nghĩ mạnh hơn”.
Nescafe chuyển đổi thông điệp là “ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 tiếp tục
tung ra thông điệp “vị cà phê cực mạnh” và “G7- bí quyết khác biệt cà phê tươi của
chuyên gia cà phê hàng đầu”.
-Trong cuộc chiến này cà phê Trung Nguyên là đội nhà và tất nhiên là nhận
được sự cổ động và theo dõi như một trận bóng đá của khán giả Việt. Cái tên
Trung Nguyên liên tục được xuất hiện trên các măt báo.
Cùng với nó Trung Nguyện thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
o Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam
o Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham
gia chọn G7
o Roadshow tại tổng hành dinh Nestle
2. Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm: Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu doanh nghiệp bằng:
• Cùng loại sản phẩm
• Bằng sản phẩm có khả năng thay thế
 Hoạch định chính sách chiến lược và đối sách để tồn tại và tăng tính cạnh
tranh.
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Khái niệm: Là những đối thủ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trực với
nó. Có thể cạnh tranh về giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm hay về nhãn
hiệu của công ty. Đây là những đối thủ mà Cà phê đã và đang đối mặt.
13
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học

• Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu
tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến
những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến
của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản
phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của
người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng
hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích
cà phê.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Khái niệm: Là những tổ chức có ý định và chuẩn bị kế hoạch tham gia vào
lĩnh vực mà công ty đang kinh doanh. Do nhiều môi trường kinh doanh ngày nay
thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng ngành nghề.
Nội dung: Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối
mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,
CADA, VICA… Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người
tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.
15
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• Chiến lược của công ty
Phân tích: Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu
trong giai đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như
Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment,
Vinamilk Cafe (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài
năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba
thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.
Chiến lược: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đang
chiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “đánh bại các đại gia

mặt trên khắp 64 tỉnh thành phố.Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình
kinh doanh nhượng quyền, mô hình mà trước đây đã làm cho Trung Nguyên trở
nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng trong nước
mà còn ở cả nước ngoài.
Việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên
đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ sản phẩm của công ty,
đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng.
3. Nhà cung ứng
Khái niệm: Nhà cung ứng là một tổ chức, công ty hay doanh nghiệp cung
cấp một hay nhiều yếu tố đầu vào cho một hay nhiều tổ chức, công ty, doanh
nghiệp khác về tài chính, lao động, hàng hóa, nguyên vật liệu thông tin.
17
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Các yếu tố này quyết định đến: số lượng nhà cung ứng của tổ chức, doanh
nghiệp; chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm.
 Từ đó quyết định tính thường xuyên đều đặn của hoạt động kinh doanh,
chất lượng giá cả khả năng cạnh tranh của sản phẩm và là cơ sở để đưa ra
các quyết định quản trị.
Nội dung:
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất
đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành
cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử
dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm
giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn đề về vận chuyển.
• Về nguyên liệu.
Số lượng nhà cung ứng sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung ứng có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô

soát, quản lý trực tiếp từ một trung tâm điều khiển tại Đức. Còn bí quyết phương
Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
19
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
4. Sản phẩm thay thế
Khái niệm: Là sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với
các sản phẩm, dịch vụ trong ngành.
Nội dung: Ở trường hợp này thì sản phẩm thay thế có thể là sinh tố hoa quả,
trà xanh, trà gừng, nước uống có ga,… Nhưng đối với cà phê hòa tan Trung
Nguyên, sản phẩm thay thế chủ yếu sẽ là cà phê lon hòa tan, cà phê rang
xay, cà phê phin và một số loại cà phê khác.
- Nói đến cà phê hòa tan chúng ta có thể nhắc đến các sản phẩm sau:
+Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê lon đầu tiên xuất hiện trên thị trường là
Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân
phối từ cuối năm 2008. Birdy hiện có giá bán lẻ khoảng 7.000 đồng/lon 170 mi li
lít.
+Xuất hiện sau Birdy một thời gian ngắn là cà phê lon Moka của Dona
Newtower, dung tích 250 mi li lít, giá bán lẻ 6.300-7.000 đồng/lon.
+ Cuối năm 2009, Nestlé tung ra sản phẩm cà phê lon Nescafé. Giá bán của
sản phẩm này tương đương Birdy, Moka.
+ Cũng thời gian này, xuất hiện cà phê lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của
Tân Hiệp Phát đóng trong chai nhựa pet và Highlands Coffee mới đây cũng cho ra
mắt sản phẩm lon.
Anh Lê Minh Tý, nhân viên Công ty Grainco tại quận 3, nhận xét: “Dù cố
nhưng tôi chỉ uống được nửa lon. Theo tôi, cà phê lon quá nhạt, quá ít vị cà phê.
Tiện thì có tiện nhưng hương vị tệ quá”.
20
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Trung Nguyên,

các doanh nghiệp hoạt động phát triển vượt mức kế hoạch đều có tăng lợi nhuận thì
trong các đợt kiểm tra quyết toán thuế sẽ tính toán lại các chi phí hợp lý và nộp bổ
sung thuế thu nhập doanh nghiệp theo thực tế là chuyện đương nhiên. Công ty đã
đưa ra quyết định nộp đầy đủ thuế trong thời gian sớm nhất có thể, họ chấp hành
nộp đủ khoản thuế nêu trên thì Công ty còn nộp đủ các khoản thuế bổ sung và cũng
đã thực hiện xong nghĩa vụ thuế tính cho đến hết tháng 1/2007. Đây là một quyết
đinh sang suốt vì Công ty Cà phê Trung Nguyên sẽ không vì một lý do gì để làm
tổn thất đến uy tín của Công ty mình.
III. KẾT LUẬN
Với chiến lược của mình Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong
tâm trí khách hàng trong khoảng thời gian ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong
thời gian đầu Trung Nguyên đã liên tục đưa ra những chiêu thức truyền thông độc
đáo và táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu với “ Nescafe”, tuy nhiên chiến lược đó
chỉ mang tính chất “ dội bom” chứ không phải là kế hoạnh lâu dài.
Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích đưa sản phẩm của Trung
Nguyên đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện dụng nhất. Tuy
nhiên giá trị thương hiệu và hiệu quả mang lại là không đáng kể so với những gì
22
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
mà Trung Nguyên đã bỏ ra. Trung nguyên có nguy cơ mất dần đi uy tín khi mà
không thể kiểm soát hết các hoạt động của các đại lý nhượng quyền.
Tóm lại, sau gần 15 năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã
không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan
trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến
lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn
phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường,
công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh
nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. Thương hiệu cà phê trung Nguyên
được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới
đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh