Trang 1 Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là
một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ,
đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều
này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing
trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện
một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể
sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Kể từ khi Chính phủ ban hành Nghị quyết số 11/NQ-CP về những
giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo
đảm an sinh xã hội. Một trong 6 nhóm giải pháp được đưa ra là thực hiện
chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng; trong đó đề cập đến định hướng
kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh vàng.Chính phủ yêu cầu Ngân
Hàng Nhà Nước quản lý hoạt động kinh doanh vàng theo hướng tập trung,
tiến tới xóa bỏ kinh doanh vàng miếng trên thị trường tự do. Điều này đã
mở ra một cơ hội kinh doanh mới cho thị phần vàng nữ trang, tạo nên một
môi trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
trên từng sản phẩm; trong đó Công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim
Trang cũng không ngoại lệ.
Để có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing hợp lý cụ
thể là các biện pháp Marketing – mix phải thật chuẩn xác để đem lại hiệu
quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Chính vì thế đề tài “Một số giải pháp
hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang ” được lựa
chọn nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm
góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH

mix tại công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang
Chương 3: : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing
mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Kim Trang
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 3 Luận văn tốt nghiệp
1.1 Tổng quan về Marketing mix
1.1.1 Khái niệm về Marketing-mix
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp
những công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của
tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P.
1.1.2 Vai trò của Marketing-mix:
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch
và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi
hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích,
đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý
và giảm thiểu rủi ro.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình
hình kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá,
quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn
nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh
phân phối của mình sau một thời gian dài . Vì vậy, công ty ít thay đổi
chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ
thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nó cho

cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm
đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
• Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng
thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi
hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức
định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng
với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm.
• Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 5 Luận văn tốt nghiệp
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo
đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn
hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
• Phải hàm chứa ý đồ về định vị
• Phải hàm ý về chất lượng
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh
nghiệp khác
• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng:
bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu

• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn
chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định
thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ
các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.Tuy nhiên, doanh
nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, mà cần
phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
 Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị
trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường
(skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
• Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt
váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường.
Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới bỏi vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá
cả không phải là yếu tố quan trọng nhất.
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu
của doanh nghiệp.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 7 Luận văn tốt nghiệp
• Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức
giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy
nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản

nên khó khăn.Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 8 Luận văn tốt nghiệp
không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn. Chỉ có thông qua
các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua,
đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược
Marketing-mix về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uytín khác nhau để đưa hàng hoá từ
doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việcthiết
kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sauđây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp
cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công
ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng
sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý
của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
• Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và
không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm
nhiệm công tác bán hàng.

• Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một
sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những
lợi ích của sản phẩm mới.
• Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân
phối và người tiêu dùng.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 10 Luận văn tốt nghiệp
• Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp
có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các
khách hàng có quan tâm.
Đây là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là nhũng
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian
để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương:
Thành phần này bao gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập
những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng nhằm
tăng doanh số bán hàng.Các phương pháp xúc tiến bán hàng:
• Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
• Độ linh hoạt lớn.
• Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
• Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
• Quảng cáo:
Ưu điểm:
• Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách

• Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
• Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.
• Đúng lúc hơn.
• Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển
một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và công
chúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.
Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng
cáo này là:
• Báo chí.
• Vô tuyến truyền hình.
• Thư trực tiếp.
• Truyền thanh.
• Tạp chí.
• Quảng cáo ngoài trời.
1.4 Kết luận chương 1:
Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến
Marketing-mix ta thấy rằng thông qua các phân tích Marketing-mix các
doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 12 Luận văn tốt nghiệp
(duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phấm yếu kém), hoạch
định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông đạt
với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình
thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định các
mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ
động).
Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá

P. Kinh doanh
Kế toán trưởng
Cửa hàng chi nhánh
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 14 Luận văn tốt nghiệp
Tổ sản xuất & chế tác
Kỹ thuật trưởng
Thủ quỹ
P. Kế toán
P. Sản xuất & chế tác
P. Hành chánh & Nhân sự
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Kim Trang
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 15 Luận văn tốt nghiệp
 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:
• Chủ doanh nghiệp: là người có quyền quyết định tối cao, xử lý thông tin
cho toàn bộ doanh nghiệp vận hành có hiệu quả. Chủ doanh nghiệp chịu
trách nhiệm về mặt hành chính, nhân sự, giám sát việc thực hiện thi công
của cấp dưới và các chính sách chế độ Nhà nước ban hành mà doanh
nghiệp đang áp dụng.
• Phòng kế toán: Cung cấp số liệu cần thiết cho việc xây dựng kế hoạch,
báo cáo tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch, dự kiến các khoản thu
chi, phân tích và giải thích các biến động tài chính của doanh
nghiệp.Thường xuyên báo cáo tình hình tài chính cho chủ doanh nghiệp,
nhằm cung cấp thông tin một cách kịp thời cho các quyết định hàng tháng,
quý, năm và lập báo cáo tài chính.
• Bộ phận kỹ thuật: Thiết kế, gia công sản phẩm, giám sát và kiểm tra mẫu
mã nhằm tạo ra những sản phẩm đạt chuẩn chất lượng tốt nhất để phục vụ
khách hàng.
• Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ bán hàng đồng thời giúp cho doanh

Thị trường của mặt hàng vàng nữ trang có những nét khác đặc
biệt,khác với thị trường của các loại mặt hàng khác. Đây là thị trường mà
trong đó khách hàng chưa cụ thể, chỉ có phân loại một cách sơ lược nhất.
Từ những đặc điểm của mặt hàng vàng nữ trang, ta có cách phân loại
dựa trên những tiêu thức riêng:
• Thị trường tiêu thụ của công ty dựa theo mức thu nhập:
 Nhóm khách hàng có thu nhập cao: Đối với nhóm khách hàng có thu
nhập cao thì các sản phẩm chủ yếu là các loại vỏ nhẫn và nhẫn có đính
xoàn.Các sản phẩm đa phần là hàng nhập từ nước ngoài; 18k-750 và
14k-585.
 Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình: Các sản phẩm chủ yếu tập
trung ở vàng 14k-585 đính giá Cubic Zironia. Ngoài ra công ty còn tạo
điều kiện cho khách mua hàng bằng cách nhận gia công các sản phẩm
phù hợp với khả năng kinh tế của người tiêu dùng.
• Phân khúc tiêu thụ theo lứa tuổi:
 Phân khúc dành cho người cao tuổi.
 Phân khúc dành cho những người tuổi trung niên và những người trẻ
tuổi.
• Thị trường tiêu thụ được phân theo mùa vụ:
 Thị trường trong mùa cưới
 Thị trường trong các ngày Lễ Tết
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kim Trang năm 2008-
2010
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2010:
Được thành lập từ năm 1989 với qui mô nhỏ, số lượng lao động
chỉ 20 người và bộ máy quản lý chưa có sự phân cấp rõ ràng. Đến nay
công ty đã nâng số lượng lao động lên 60 người và bộ phận quản lý có sự
phân biệt quyền hạn và trách nhiệm. Quy mô công ty cũng lớn dần với
nguồn lực của công ty.Sự phát triển của công ty còn thể hiện ở sự tăng
trưởng doanh số trong những năm qua. Mặc dù thời gian thành lập và hoạt

trong cơ cấu thì doanh thu bán hàng chiếm tỉ lệ cao nhất, chiếm hơn 85%
trong tổng doanh thu của toàn bộ doanh nghiệp. Qua biểu đồ… ta có thể thấy
là tổng doanh thu tăng theo hằng năm vì doanh thu bán hàng tăng từ 2008
đến 2010, trong khi đó doanh thu hoạt động tài chính có xu hướng giảm dần
theo từng năm.
Doanh thu bán hàng từ năm 2008 đến 2010 đang dần tăng lên,
điều này hoàn toàn phù hợp vì công ty xác định và thực hiện sản xuất và
kinh doanh trang sức cưới và trang sức đính kim cương là nòng cốt trong
hoạt động kinh doanh của mình.
Tổng doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2008 và 2009. Do
nhiều yếu tố, loại trừ yếu tố giá vàng tăng thì sự tăng trưởng của doanh
thu do công ty rất chú trọng vào trang sức kim cương.
Doanh thu hoạt động tài chính và thu nhập khác của công ty Kim
Trang chiếm tỷ trọng thấp nhưng con số tuyệt đối khá lớn. Trong những
năm tới doanh thu từ hoạt động này sẽ đóng góp nhiều hơn vào tổng
doanh thu do những khoản đầu tư của công ty trong lĩnh vực này rất tốt.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 18 Luận văn tốt nghiệp
Nhưng doanh thu từ tài chính đang có dấu hiệu giảm dần là do thị trường
tiền tệ đang có biến động lớn trong vòng hai năm qua.
2.2.2 Những thuận lợi và khó khăn:
• Thuận lơi:
Sự nhạy bén trong điều hành công tác kinh doanh của lãnh đạo
công ty Kim Trang, cùng với đội ngũ nhân viên đã gắn bó, nắm vững
nghiệp vụ, tích cực, chịu khó, đoàn kết đã góp phần cho mọi hoạt động
kinh doanh của công ty trong những năm qua đạt được hiệu quả cao.
• Khó khăn:
Năm 2009-2010 được đánh giá là năm khủng hoảng tài chính, nhất
là nền kinh tế Mỹ. Theo đó, đồng USD đã giảm giá so với các loại tiền tệ
khác, chứng khoán thế giới cũng giảm mạnh làm cho các quỹ đầu tư Ngân