LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống
người dân. Thậm chí đối với những người có thu nhập cao, nó là một nhu cầu
không thể thiếu. Về phương diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp
không khói, có thể giải quyết được một lượng lớn công ăn việc làm, đem laị
thu nhập cho người lao động, phân phối lại thu nhập quốc dân, vv..v về mặt
xã hội, nó góp phần giao lưu văn hoá giữa các vùng, các địa phương, các quốc
gia v.v…
Một nền kinh tế đang phát triển, một trường ổn định, Việt Nam đang trở
thành điểm du lịch an toàn và hấp dẫn đối với khách du lịch. Chúng ta không
chỉ thu hút khách nước ngoài Việt Nam du lịch mà chúng ta cũng đang có
những điều kiện hết sức thuận lợi để đưa người Việt Nam đi du du lịch nước
ngoài kể từ năm 1990 đến nay, du lịch Việt Nam đã phát triển tốc độ nhanh,
nếu lượng khách quốc tế đế Việt Nam đã phát triển với toc với lượng khách
nước ngoài vào Việt Nam đã phát triển với tốc độ nhanh, nếu lượng khách đến
Việt Nam năm 1990 là 25 nghìn lượt thì đến năm 2001 con số này đã là hơn
2,33 triệu lượt, chính vì thế hệ thống kinh doanh du lịch cũng phát triển mạnh
me nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách và
đem lại doanh thu doanh nghiệp và. Trong hệ thống kinh doanh có lữ hành có
một vị trí đặc biệt quan trọng.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Doanh nghiệp kinh
doanh tách khỏi thị trường khác nào "cá ra khỏi nước" doanh nghiệp là một
chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống kinh tế - xã hội. Cơ thể đó cần có sự
trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi đó diễn
ra thường xuyên, liên tục với quy mô ngày càng lớn thì có thể quặt quẹo, chết
yểu. Do vậy đì hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách
1 1
đa dạng vậy và linh hoạt các triết lý, thủ pháp và nghệ thuật trong kinh doanh
thì mới có thể đứng vững và phát triển được.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì đương nhiên phải có các hoạt động

1. Khái niệm.
- Khái niệm về Công ty lữ hành.
Nói về khái niệm Công ty lữ hành thì đã có khá nhiều khái niệm khác
nhau. Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu về Công ty
lữ hành. Mặt khác, nếu xét về thời gian và đặc thù của từng giai đoạn thì lại
có những quan điểm khác nhau.
Một cách định nghĩa phổ biến hơnlà căn cứ vào hoạt động tổ chức các
chương trình du lịch trọn gói của Công ty lữ hành. Trong cuốn từ điển quan ly
du lịch, khách sạn và nhà hàng: Công ty lữ hành được định nghĩa rất đơn giản
là các tác nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch. Ở Việt Nam, doanh
nghiệp lữ hành được định nghĩa doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách
pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng
việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch đã bán cho khách du lịch.
(Nguyễn Văn Mạnh - bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành).
Theo cách phân loại của tổng cục du lịch Việt Nam thì các Công ty lữ
hành được phân thành hai loại, Công ty lữ hành quốc tế và Công ty lữ hành
nội địa, được quy định như sau: theo quy chế quản lý lữ hành - TCDL
29/04/1995.
Công ty lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng bán các chương
trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách đề trực tiếp thu
3 3
hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú
ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán
hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ
chương trình cho khách nước ngoài đã được các Công ty lữ hành quốc tế đưa
vào Việt Nam.
Do yếu tố đặc thù và phát triển theo thời gian, ban đầu các Công ty lữ

quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp
thông tin du lịch, tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng.
2. Vai trò, chức năng của Công ty lữ hành.
Do xu hướng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi
tầng lớp xã hội tăng lên, người ta đã nghĩ tới việc nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí.
Một trong những hoạt động đó là đi du lịch. Khi đã có tiền để đi du lịch thì
người ta luôn yêu cầu được phục vụ chu đáo. Xã hội càng phát triển thì con
người càng cảm thấy quý thời gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn
bị tiền, còn tất cả các công việc còn lại phải có sự sắp xếp, chuẩn bị của các
cơ sở kinh doanh du lịch. Do vậy, cần phải có một tác nhận trung gian làm
nhiệm vụ để liên kết giữa cung và cầu du lịch, đó chính là các Công ty lữ
hành. Do vậy, các Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau.
* Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo
thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở
đó rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh
doanh du lịch.
5 5
* Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này
nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan,v.v…
thành một sản phẩm thống nhất hoàn hảo và đáp ứng được mọi yêu cầu của
khách.
* Các Công ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong
phú, từ các Công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng,
v.v... đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách, từ khâu đầu tiên
tới khâu cuối cùng. Những tập đoàn du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp
phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại và
trong tương lai.
Chúng ta có thể phác hoa vai trò của công ty lữ hành như trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Vai trò của Công ty lữ hành

Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành có quy mô trung bình, phù
hợp với điều kiện Việt Nam được thể hiện trong sơ đồ sau:
7 7
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Các bộ phận tổng hợp
Các bộ phận nghiệp vụ du lịch
Các bộ phận hỗ trợ và phát triển
Tài chính kế toán
Tổ chức hành chính
Thị trường Marke-ting
Điều hành
Hướng dẫn
Các chỉ tiêu đạt được
Đội xe
Khách sạn
Kinh doanh khác
8 8
(Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn -
Trường đại học kinh tế quốc dân).
* Hội đồng quản trị: Thường chỉ tồn tại ở các doanh nghiệp cổ phần.
Đây là bộ phận quyết định những vấn đề quan trọng nhất của Công ty như các
chiến lược và chính sách để phát triển.
* Giám đốc: Là người trực tiếp điều hành công việc, chịu trách nhiệm
trước Hội đồng quản trị về kết quả kinh doanh của Công ty.
* Các bộ phận nghiệp vụ du lịch: Là các bộ phận đặc trưng và quan
trọng nhất của một Công ty lữ hành du lịch.
+ Phòng Marketing: Có chức năng nghiên cứu thị trường trong nước và
quốc tế, tiến hành xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của

Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên
hệ với các Công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu
của khách. Công ty yêu cầu các Công ty lữ hành nhận khách này lên chương
trình rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất
lượng, giá cả. Cũng có thể Công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để
Công ty nhận khách tiến hành quảng cáo, khuyếch trương để thu hút khách du
lịch.
- Công ty lữ hành nhận khách.
Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những nhu cầu và sở thích
của khách du lịch ở các thị trường khác nhau , Công ty lữ hành nhận khách
thực hiện viện xây dựng chương trình rồi thực hiện với giới thiệu và chào
hàng cho các Công ty lữ hành nhận khách. Cũng có thể việc xây dựng
10 10
chương triònh do các Công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng một khung có
sẵn.
Khi có khách, một bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với c thị
trường gửi khách để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận
điều hành. Bộ phận điều hành đặt chỗ với các cơ sở cung cấp các dịch vụ đảm
bảo cung cấp đầy đủ chương trình. Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng
dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc trực tiếp điều động và thông qua hướng
dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình.
-Công ty lữ hành gửi khách
Hoạt động kinh doanh của các công ty này thường bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trường để tiến hành tìm ra nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng
được tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Công việc này là do phòng thị
trường tiến hành.
Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường
liên hệ với các công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu
của khách. công ty yêu cầu các công ty lữ hành nhận khách lên chương trình
rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất

nhuận cao nhất.
Có thể nói cách khác: Marketing tức là sử dụng một cách tổng hợp hệ
thống chính sách, biện pháp nghệ thuật trong quá trình kinh doanh đê thoả
mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng và nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến,
lợi nhuận tối đa.
Như vậy marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu qủa giữa các
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan
12 12
tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một
Công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng với đối thủ cạnh tranh.
- Khái niệm marketing du lịch.
Cùng với xu hướng phát triển chung của thời đại du lịch được xác định
là một trong nghành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân, nó làm một
nghành công nghiệp không khói. Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện
tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội ngày càng phát triển với nhịp độ
cao. Thậm chí ở những nước phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu của mỗi
người. Điều này đã phần nào giải thích được tại sao trong những năm gần đây
có rất nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực lữ hành du lịch. Với bất kỳ lĩnh vực kinh
doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường, tạo ra những
sản phẩm mà thị trường cần thì cũng đều mang lại thành công nhất định cho
tổ chức kinh doanh. Vấn đề này đối với các Công ty du lịch laịi càng quan
trọng. Vì nhu cầu du lịch cần phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách du
lịch, cần phải tiến hành khuyếch trương, quảng bá sản phẩm của mình để thu
hút nguồn khách.
Có rất nhiều những quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch có
thể kể ra dưới đây.
Định nghĩa của hội marketing Mỹ: marketing là thực hiện hoạt động
kinh doanh nhằm điều khiển lưu thông hàng hoá hay dịch vụ tay sản xuất đến
tay người tiêu dùng cuối cùng.
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là toàn bộ những

14 14
Để nghiên cứu về chính sách sản phẩm trước hết chúng ta tìm hiểu về
khái niệm sản phẩm. Theo philip Koller thì sản phẩm là bất cứ cái gì có thể
đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thả mãn một
nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con
người những địa điểm., nhưng tổ chức và ý nghĩa sản phẩm đem lại giá trị
lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua những
giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Sản phẩm du lịch cũng mang một số
đặc điểm riêng. Người ta định nghĩa về sản phẩm du lịch như sau.
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du
lịch.
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung
cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch
vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ và du lịch khách
sạn nhà hang, các điểm vui chơi giải trí
Như vậy đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách
nhìn của người làm marketing giá trị sản phẩm là giá trịo của những nhân tố
đầu cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trịo
của sản phẩm lại là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ. Ví dụ giá trị của
một chương trình du lịch lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm
này để nâng cao giá trị của sản phẩm mà mình cung cấp. Nhưng chúng ta c
cũng cần phải hiểu thêm rằng khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên
việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của Công ty là khác nhau. Thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản
phẩm du lịch.
Bên cạnh những đặc điểm hoàn hảo của sản phẩm khách du lịch cũng
rất quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy, bảo cho
khách hàng. Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản
15 15

Suy thoỏi
Thời gian
Bóo hoà
17 17
Phỏt triển
Triển khai
Quy mụ
Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản
phẩm tới khi sản phẩm đững vững trên thị trường. Sau quá một quá trình
nghiên cứu và thử nghiệm của mình ra thị trường. Bắt đầu từ đây sản phẩm
bước vào giai đoạn sản phẩm có đỗ đứng vững chắc trên thị trường. Do vậy
các biện pháp marketing cần tập trung ở đây là:
+ Căn cứ vào đặc điểm chung của chương trình du lịch đặc điểm của
đối tượng khách, bộ phận marketing xác định đối tượng khách ưu tiên cho sản
phẩm của mình. Đây chính là hướng giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích tăng
cường sự nhận thức của họ về những chương trình du lịch.
+ Với những chương trình du lịch mới, đặc sắc, định giá cao để nhằm
tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo cuả Công ty, còn những
chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chúng ta có thể giảm giá
hoặc có những hình thức khuyến khích (tặng quà khi sử dụng chương triònh
du lịch này.v.v)để nhằm thu hút khách từ đối thủ cạnh tranh.
Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những đối
tượng khác đặc biệt (khách truyền thống của Công ty) thực hiện giới thiệu các
chương trình du lịch theo chuyên đề v.v.
18 18
Ngoài ra việc nghiên cứu những phản ứng của khách du lịch đối với
chương trình do Công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch để
nhằm dự đoán về chu kỳ của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách
tăng lên, cùng với doanh thu lớn, chi phí cho các hoạt động markeiting giảm,

+Chiến lược điều chỉnh markeing: Tăng cường biện pháp marketing
nhằm thu hút khách như giảm giá, ưu tiên cho khách hàng truyền thống, tăng
cường bổ sung những dịch vụ mới, v.v..., ngoài ra chúng ta có thể tìm kiếm
các kênh phân phối mới.
Giai đoạn suy thoái: Doanh số của sản phẩm trùng xuống, các doanh
nghiệp cần phải "vắt sữa" khai thác triệt để các nguồn lực của công ty để làm
giảm chi phí, hạ giá thành, một số công ty dần rút lui khỏi thị trường.
2.2 Chính sách giá.
Giá cả là một công cụ rất quan trọng, ngoài biểu hiện giá trị của hàng
hoá, giá cả còn thể hiện cả những mối quan hệ chính trị, kinh tế, xã hội, vv...
Thực chất của chính sách giá là xác định mức giá cho dịch vụ và hàng hoá
bán ra trên thị trường, thực hiện mục tiêu khối lượng bán tối đa, doanh thu tối
da và lợi nhuận thu được đạt giá trị lớn nhất.
Ở đây giá cả được tính trên tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm (bao gồm
chi phí cố định và chi phí biến đổi).
Chi phí cố định: Là những chi phí về mặt tổng không thay đổi theo số
lượng bán ra trong một chu kỳ sản xuất.
20 20
Trên cơ sở những chi phí cố định và chi phí biến đổi, người ta xây dựng
nên phương pháp tính giá.
Giá thành một khách du lịch được tính theo:
Z= b +
Trong đó: Z là giá thành một khách.
b là chi phí biến đổi cho một khách
A, là chi phí cố định cho cả đoàn
N, là số lượng khách .
Giá thành cho cả đoàn khách:
Z= B x N + A
Ngoài ra chúng ta có thể xác định giá bán của một chương trình du lịch
theo công thức:

Trong đó: G là giá bán đầy đủ.
G vé máy bay là giá vé máy bay.
Trong một số trường hợp Công ty tính phần lợi nhuậ và chi phí khác
trên cơ sở giá thành, còn chi phí bán (hoa hồng cho đại lý) và thuế chi phí
được tính trên cơ sở giá bán theo thông lệ thị trường và luật thuế của Nhà
nước. Khi đó giá bán được tính theo công thức.
G= =
Trong đó: Σα* là tổng hệ số các khoản tính theo giá thành.
22 22
Σβ* Là tổng hệ số các khoản tính theo giá bán.
Từ công thức xác định giá thành và giá bán của chương trình có thể
nhận thấy các mức giá này tỷ lệ nghịch với số lượng khách trong đoàn. Vì vậy
khi xây dựng mức giá của các chương trình du lịch, Công ty lữ hành thường
có mức giá tương ứng với số lượng khách trong một đoàn.
• Định giá dựa vào cạnh tranh: theo phương pháp, định giá này, người
định giá không quan tâm với chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá
trên thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình.
Trong kinh doanh lữ hành thường các sản phẩm không giống nhau nên
khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp này
người ta căn cứ vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng của
các dịch vụ trong chương trình.
• Các chiến lược định giá sản phẩm mới.
Với các sản phẩm mới phát minh (du lịch trên vũ trụ, du lịch lặn
biển.v.v).
+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường
+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường
- Với các sản phẩm mới mô phỏng
Giá
Cao trung bình Thấp
1. chiến lược siêu phẩm 2. chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị tuyệt hảo

quốc dân thì điểm hoà vốn và khối lượng hoà vốn được hiểu như sau:
24 24
Điểm hoà vốn: Là điểm mà tại đó khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán
ra nhất định, tương ứng với một mức giá nhất định thì tổng doanh thu bằng
tổng chi phí.
Khối lượng hoà vốn: Là khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra để đạt
hoà vốn và nói phải tương đương với mức giá nhất định.
Nếu ta tọi: Q
0
là khối lượng hoà vốn.
Go là giá cả của sản phẩm, dịch vụ tại điểm hoà vốn.
V là chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm.
F là tổng chi phí cố định của một chu kỳ sản xuất.
Thì ta có.
Qo =
Trong kinh doanh lữ hành, khách du lịch đi theo chương trình du lịch.
Vì vậy, để tính điểm hoà vốn của chương trình du lịch ta phải tính số khách
du lịch để đạt hoà vốn.
2.3. Chính sách phân phối.
Trước khi đi vào tìm hiểu về chính sách phân phối chúng ta phải hiểu
khái niệm phân phối trong marketing. Phân phối trong marketing không phải
là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà nó còn bao gồm
cả nội dung thay đổi cả không gian, thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá
cùng với các biện pháp, các chủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng (bài giảng marketing du lịch, PGS -PTS Nguyễn
Văn Đính, khoa du lịch và khách sạn, Trường đại học kinh tế quốc dân).
Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa cghọn
các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các
mục tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp cá nhân, những tổ
chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng