LuËn v¨n tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam, các Ngân hàng Thương mại quốc doanh được hình thành để
đáp ứng những yêu cầu thực tiễn. Trong quá trình hình thành và phát triển đó thì
hàng loạt những vấn đề mới, khó khăn, cơ hội và thách thức đến với Ngân hàng
đòi hỏi sự cố gắng không ngừng mới có thể duy trì hoạt động của mình. Để thích
ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này các Ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo
phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng
công nghệ thông tin. Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển
thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển của
nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách,
chiến lược được xây dựng.... Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu,
bằng cách nào và phương pháp ra sao.... Một loạt những vấn đề liên quan trên
mà Ngân hàng phải làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý thuyết kinh doanh
hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh
doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.
Như vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanh
với Ngân hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bại
của Ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa. Nhưng đây cũng là một
thách thức lớn yêu cầu các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các ngân hàng
thương mại(NHTM) Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh
doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này, các NHTM cần phát
huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh.
Có làm được như vậy thì các NHTM mới tồn tại và phát triển bền vững.
Từ tình hình chung trên, Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Quang Trung cũng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như
mọi NHTM Việt Nam hiện nay. Công cụ Marketing đã được chi nhánh áp dụng
trong hoạt động của mình song chưa hiệu quả và kết quả đạt được còn nhiều
1
LuËn v¨n tèt nghiÖp
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Hệ thống Ngân hàng là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế
của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ về vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu
Ngân hàng thương mại là gì?
Khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện nay là: Ngân
hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với
nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch
vụ khác có liên quan.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà
hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh
toán.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành
hệ thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có
khả năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Hoạt động của Ngân hàng
thương mại gắn bó mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh
toán trong nước đồng thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi.
Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thương mại đặc biệt là các Ngân
hàng thương mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân
hàng thương mại và những hoạt động "bảo trợ" có tính chất xã hội của Chính
phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một
số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi Ngân hàng thực hiện các
dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư.. và thực
hiện một số dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn...
1.1.2. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung
cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học,
cạnh tranh luôn là mối qan tâm hàng đầu của các NHTM. Thực tế cho thấy,
những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, của Ngân hàng hay đã có
giá trị khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có được những nỗ lực đó hay đã có nhưng
4
LuËn v¨n tèt nghiÖp
kém hơn của chúng ta. Chính vì vậy, các hoạt động nhằm chiến thắng đôi thủ
cạnh tranh cũng quan trọng như các hoạt động theo định hướng khách hàng.
Thứ tư, Marketing trong ngân hàng là công cụ cải thiện các nguồn lực, là
cơ sở kiến tạo nên sức cạnh tranh của NHTM. Sức cạnh tranh của mỗi Ngân
hàng được tạo nên bởi sức mạnh tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng
đó. Có 8 nguồn lực, cơ cấu tổ chức, công tác quản trị chiến lược, hệ thống thông
tin, danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ
bởi vậy nó mang đặc điểm của Marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý
thuyết hệ thống. Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không
phân biệt ranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau. Để
phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường thì nhất thiết Ngân hàng
phải kết hợp đồng bộ tất cả các yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sản
phẩm, giá cả và trang bị. Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó
cũng đều dẫn đến sự thay đổi ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch
vụ tới khách hàng. Chính đặc điểm này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối
hợp cùng thực hiện Marketing của tất cả bộ phận trong nội bộ Ngân hàng.
Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang
hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành
đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố:
+ Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách
hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất
lượng sản phẩm.
là đối tượng chủ yếu của Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói
riêng. Việc nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng phát hiện ra các cơ hội kinh
doanh mới, cũng như biét được những thách thức mà Ngân hàng sắp tới phải đối
mặt. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động
của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định đối với Marketing ngân hàng.
Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng
hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường.
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của
ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá
trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường. Những phân tích này sẽ giúp
cho nhà quản lý đưa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường.
6
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiện phương
châm "chỉ bán cái thị trường cần, chứ không phải bán những thứ có sẵn".
1.4.2. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường (sản phẩm)
Để tìm hiểu được sự vận động của thị trường, nắm được các yếu tố biến
đổi của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của khách hàng trên thị
trường, cũng như khả năng tham gia của mình vào thị trường, nghiên cứu thị
trường cần được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập. Ngân hàng phải xác định
rõ mình cần những thông tin gì, phạm vi các thông tin liên quan đến lĩnh vực
nào cần thu thập.
Bước 2: Triển khai thu thập thông tin. Thông tin có thể được thu thập theo
nguồn chính là: qua các tài liệu, tư liệu được cung cấp từ phía khách hàng, kết
hợp với nghiên cứu thị trường thực tế. Muốn thông tin thu thập được nhanh gọn,
chính xác giúp cho quá trình ra quyết định tốt nhất thì ngân hàng cần có hệ
thống các phương tiện thu thập thông tin hiện đại, các phương pháp tiến hành
khoa học hợp lý.
Bước 3: Phân tích đánh giá những thông tin đã thu thập.
được xây dựng thành chiến lược Marketing.
1.4.3. Lập chiến lược Marketing Ngân hàng.
- Khái niệm về chiến lược Marketing Ngân hàng
Chiến lược Marketing Ngân hàng là chiến lược bộ phận nằm trong chiến
lược tổng thể của Ngân hàng, nó đựơc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi:
+ Ngân hàng cung cấp sản phẩm mới hay tham gia vào thị trường mới.
+ Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chi tiêu hàng năm.
+ Trong những trường hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến một số
hay nhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập của Ngân hàng.
Để xây dựng được chiến lược Marketing đúng hướng thì Ngân hàng trước
tiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình.
- Mục tiêu của chiến lược Marketing Ngân hàng.
Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing các mục tiêu xác định phải
được phân nhóm và bao hàm nhiệm vụ hoạt động cụ thể. Sau khi đã xác định
đựơc mục tiêu kết hợp với những thông tin về phân tích tình hình thị thị trường,
Ngân hàng thiết lập nên các mục tiêu Marketing tương ứng. Các mục tiêu tổng
hợp mà chiến lược Marketing của bất kỳ Ngân hàng nào cũng đều phải hướng
tới là: tăng khả năng sinh lời, tăng khả năng cạnh tranh và an toàn trong kinh
doanh. Giữa 3 mục tiêu đó cần có sự kết hợp hài hoà theo thứ tự ưu tiên.
8
LuËn v¨n tèt nghiÖp
1.4.3.1. Chiến lược sản phẩm của Ngân hàng.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp
Marketing vì khi có hiệu quả sản phẩm đúng thì Ngân hàng mới cung ứng được
các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc
thực hiện chiến lược giá cả và đưa vào kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc
tuyên truyên quảng cáo mới thực sự có hiệu quả.
Nội dung của chiến lược sản phẩm: khi xây dựng chiến lược sản phẩm
Ngân hàng thương mại phải trả lời câu hỏi: Các sản phẩm của Ngân hàng cung
ứng đã thoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa? nó đạt được ở mức độ nào?
cung ứng tại quầy, trang thiết bị được sắp xếp tại quầy, đội ngũ nhân viên với
trình độ nghiệp vụ phù hợp, giờ mở cửa giao dịch.
Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét nó có mang lại
hiệu quả hay không từ đó mà có phương án điều chỉnh kịp thời.
1.4.3.4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương của Ngân hàng.
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục đích là làm sao để khách hàng biết
đến Ngân hàng, các sản phẩm và chất lượng của Ngân hàng và sau đó khách
hàng sẽ biết về Ngân hàng nhiều hơn. Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược
giao tiếp khuyếch trương thông qua một số biện pháp.
Thứ nhất, bán hàng cá nhân được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp
tới công chúng mục tiêu, tạo lập mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có
những hành động nhất định theo hướng mình mong muốn. Phương pháp này
đang được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây mà yếu tố hướng tới
khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng
đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật.
Thứ hai, kích thích tiêu thụ. Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là
phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn. Nó không có
khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của Ngân hàng và tạo nên
khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài. Tuy nhiên, hiệu quả do các
biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh so với các biện pháp
khác. Bởi vậy, kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích thích cầu đang
giảm sút hoặc nâng cao sự am hiểu của khách hàng đối với các sản phẩm được
giới thiệu.
Thứ ba, tuyên truyền là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại
chúng. Tổ chức các mối quan hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với
khách hàng mục tiêu, quan hệ với các tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội,...
Với các chính sách trên, Ngân hàng muốn hoạt động Marketing Ngân hàng
lại hiệu quả mong muốn cần thiết phải xây dựng kế hoạch hoá đồng bộ
10
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Lập kế hoạch là cần thiết cho các Ngân hàng trong việc xác định các mục
tiêu đối với sản phẩm, thị trường và hoạt động. Đồng thời nó là cơ sở để triển
11
LuËn v¨n tèt nghiÖp
khai các biện pháp Marketing. Các biện pháp Marketing chính là cụ thể hoá các
kế hoạch hoặc đưa ra những kế hoạch trở thành thực tiễn.
12
LuËn v¨n tèt nghiÖp
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CHI NHÁNH QUANG TRUNG - NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ
& PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1.1. Đôi nét về ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam (viết tắt là BIDV) là một trong
bốn ngân hàng thương mại lớn nhất ở Việt Nam được hình thành sớm nhất và
lâu đời nhất, là doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức hoạt động
theo mô hình Tổng công ty nhà nước. Tính đến 31/12/2005, tổng tài sản của
BIDV đã đạt hơn 13.000 tỷ VND. Tổng số cán bộ công nhân viên của toàn hệ
thống đạt trên 900.000 người có kinh nghiệm, am hiểu công nghệ ngân hàng
hiện đại, tiên tiến đạt hiệu quả cao.
Cũng như tất cả các ngân hàng khác, đầy đủ các chức năng của một ngân
hàng thương mại được phép kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền gửi, thanh
toán, tín dụng, bảo lãnh, giao dịch L/C, giao dịch chuyển tiền, dịch vụ chứng
khoán, dịch vụ bảo hiểm,… BIDV luôn khẳng định là ngân hàng chủ lực phục
vụ đầu tư phát triển, huy động vốn cho vay dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cho các
thành phần kinh tế; là ngân hàng có nhiều kinh nghiệm về đầu tư các dự án trọng
điểm.
Trong giai đoạn hiện nay, Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam xác
định mục tiêu hoạt động là: Hiệu quả, an toàn, phát triển bền vững và hội nhập
quốc tế. Trong quan hệ với khách hàng, Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt
- Khối đơn vị sự nghiệp gồm: Trung tâm công nghệ thông tin và trung tâm
đào tạo.
- Khối đầu tư.
Qua đó có thể thấy sự phát triển vượt bậc của hệ thống Ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam. Nhất là trong điều kiện hiện nay khi mà có rất nhiều ngân
hàng cùng cạnh tranh nhau tồn tại và phát triển thì việc có những Ngân hàng lớn
mạnh đi đầu điều tiết hoạt động của hệ thống ngân hàng tài chính trong nước là
điều không thể thiếu. Điều đó sẽ tránh được những tiêu cực có thể xảy ra trong
hệ thống ngân hàng thương mại, chỉ chạy đua về doanh số, lợi nhuận mà không
quan tâm đến các hoạt động xã hội công cộng.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Quang Trung
Năm 2000, Phòng giao dịch 2 được thành lập với mục tiêu ban đầu là huy
động vốn, các dịch vụ hầu như chưa hề tiếp cận. Sau hơn hai năm thành lập đến
nay chi nhánh đã bắt kịp với cơ chế thị trường. Trụ sở chính của chi nhánh đặt
tại 51 Quang Trung - quận Hoàn Kiếm- Hà Nội, cùng với 8 điểm giao dịch đặt
14
LuËn v¨n tèt nghiÖp
trên toàn thành phố rất thuận tiện để cung cấp các sản phẩm ngân hàng tới từng
người dân.
Về cơ sở vật chất kỹ thuật trang thiết bị, ngay từ khi còn là Phòng giao dịch
2 đã được trung ương chọn là một trong những điểm giao dịch triển khai chương
trình công nghệ hiện đại hóa đầu tiên, đây là chương trình có nhiều tiện ích trên
cả nước rất thuận tiện cho công tác thanh toán trên toàn quốc, chuyển tiền trong
nước và quốc tế.
Theo quyết định số 191/QĐ - HĐQT ngày 05/07/2002 của Hội đồng quản
trị Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngày 31/07/2002 Chi nhánh Quang
Trung được thành lập từ Phòng Giao dịch 2 bắt đầu hoạt động từ 31/07/2002.
Đây là một trong những cơ sở tiên phong đi đầu trong hệ thống Ngân hàng đầu
tư và Phát triển Việt Nam. Là một trong những cơ sở tiên phong đi đầu trong hệ
thống Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam chú trọng triển khai nghiệp vụ
thanh toán, tái cấp vốn trong và ngoài nước.
* Kinh doanh ngoại hối, thanh toán trực tiếp qua mạng trong nước và quốc
tế (SWIFT) , thanh toán L/C hàng xuất, nhập khẩu, chi trả kiều hối và các dịch
vụ Ngân hàng khác.
* Làm Ngân hàng đại lý, Ngân hàng phục vụ đầu tư phát triển (uỷ thác) từ
nguồn vốn của chính phủ, các tổ chức tài chính, tiền tệ, các tổ chức xã hội toàn
thể, cá nhân trong và ngoài nước theo quy định của luật Ngân hàng Nhà nước và
luật các tổ chức tín dụng.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng
Đầu tư & Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Quang Trung - Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam có tổng số cán bộ
công nhân viên là 135 người, với 8 phòng nghiệp vụ, 1 phòng tổ chức- hành
chính và 3 chi nhánh trực thuộc .
Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng ĐT&PT Quang Trung được minh hoạ theo
sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy của Chi nhánh Quang Trung
16
Phòng
Dịch vụ
khách
h ngà
Phòng
kiểm tra
kiểm
toán nội
bộ
P: Kế
hoạch-
Nguồn
Ban giám đốc
Copyright: Tài liệu đại học ©