1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA
THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực
không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu
ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông
Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá
trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các
xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,
ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói
như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm
cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và
ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết
phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất
xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và
Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng
khách hàng của sản phNm.
Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải
các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),
hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc
mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm
Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy
nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn
hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo
quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn
Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là
gì? ...
Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là
một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc
được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm
(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc
trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không
đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,
hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng
mắt) khác.
5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các
công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.
Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa
thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu
hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời
thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích
cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,
nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành
phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của
nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung
cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác,
Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ
của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,
nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,
xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng
nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty
có những chiến lược khác nhau.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi
sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại
trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể
hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình
marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản
phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)
cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho
người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa
7 người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu
Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu
* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một
yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua
quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất
lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có
sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được
đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối
thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,
9 khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những
loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ
mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua
bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một
thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách
hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng
của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống
gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo
Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có
giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:
Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,
nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản
phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các
thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy,
11
12 ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương
hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu
giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng
dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn
đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa
chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch
vụ trước và sau bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và
Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo
nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động.
Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ
chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại
(Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột
bao gồm:
◦ Năng lực lãnh đạo – LI,
◦ Chất lượng – PQI,
◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI,
◦ Nguồn nhân lực – HRI,
◦ Bảo vệ thương hiệu – PI,
◦ Tính ổn định – SI,
của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một
thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoá trên tất cả các lĩnh
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.
14 1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.
Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm
giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phNm mang
thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở
hai phạm trù nói trên có khác nhau.
Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi
rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ
giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng).
Nếu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phNm hay dịch vụ của một thương
hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phNm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin
cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phNm và dịch vụ ấy có độ
tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín
nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy không
những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn
hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện.
Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của
thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng
thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối
với sản phNm của công ty.
Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội
hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng
nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phNm của công ty. Điều nói
trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên
Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có
tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.
Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào
nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có
hiệu quả mạnh mẽ.
Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó.
Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái
niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự
16 vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều
dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. Danh tiếng và sự tín nhiệm
là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng và thiết lập sự tín nhiệm lại là một
quá trình.
Hình 1.2 chỉ ra Mô hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John Milewic and
Paul Herbig. Cũng trong bài báo nói trên, hai ông đã xác định độ tin cậy của một
doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để
dự đoán được chất lượng sản phNm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh
tiếng bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự
thay đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với
sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia
tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.
Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà
không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần
liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản
Phát ngôn
chính thức (tín
như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như
hình 1.3.
Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu
việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu
của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ
mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể
thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về
sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng
này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng
của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó
có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp.
Danh tiếng của
sản phNm lõi
Sự tín nhiệm của
sản phNm lõi
Danh tiếng của sản
phNm mới
Sự tín nhiệm của
sản phNmmới
Chuyển đổi của
danh tiếng
Chuyển đổi của
sự tín nhiệm
Phản ứng đối với việc
mở rộng thương hiệu
(mua hay không mua)
Giá trị
xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công
việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản
xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều
chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà
nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay
đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản
xuất hay quy trình công nghệ tạo ra sản phNm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh
tiếng. Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phNm, dịch vụ và khách hàng làm trung
tâm sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.
1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu
1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT
Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban
đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu
là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh
19 doanh xuất nhập khNu các lương thực phNm, chế biến lương thực phNn (chữ gốc FPT
ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing
Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khNu chuối khô, khoai sắn, ...
cho khối Đông Âu - Liên Xô. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được
phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có.
Công ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khNu thiết bị máy tính
cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm
ấy.
Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần.
Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft.
Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường
Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường
Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình.
Doanh thu thuần của FPT trong 6 tháng đầu năm 2007 đạt 5,898 tỷ đồng, tăng
25% so với cùng kỳ năm 2006. FPT đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh số 6 tháng
đầu năm, tương đương với việc hoàn thành 40% kế hoạch doanh số của năm
2007.Lợi nhuận trước thuế toàn công ty là 506 tỷ đồng, đạt 64% kế hoạch lợi nhuận
của cả năm 2007.
Về nhân sự, FPT là công ty tập trung được đông đảo cán bộ làm tin học nhất
Việt Nam. Đến hết tháng 7 năm 2007, toàn FPT có 9344 nhân viên, độ tuổi bình quân
là 26,91. (Hình 1.4)
Hình 1.4 - Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT
Về cơ cấu tổ chức, FPT hiện có:
- 14 công ty chi nhánh:
1. Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information
System),
2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution),
3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom),
4. Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software),
5. Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile),
22 6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail),
7. Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities),
8. Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital),
9. Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT,
10. Công ty TNHH Phát triển KCNC Hoà Lạc FPT,
11. Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land),
12. Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT,
- Nghiên cứu và phát triển
- Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản
- Dịch vụ tài chính- ngân hàng
- Lĩnh vực giáo dục- đào tạo
24 - Lĩnh vực bán lẻ
- Giải trí truyền hình
- Quảng cáo
Các mặt hàng chính truyền thống mà Công ty FPT đang cung cấp là:
- Các thiết bị tin học: máy in, máy chủ, máy tính để bàn, máy tính xách
tay, máy trạm, màn hình, UPS, máy chiếu … của các hãng IBM, hp,
Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple.
- Phần mềm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM,
HP, Corel, Autodesk, Adobe…
- Nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung và Motorola.
- Dịch vụ Wifi, ADSL, FTTH, truyền hình iTV, GameOnline (Thiên Long
Bát Bộ, MU, PTV, Internet thuê bao…
- Các thiết bị mạng, máy chủ, lưu trữ, bảo mật, các sản phNm chuyên dung
như máy ATM, thiết bị giám sát, in dập thẻ …
- Các phần mềm hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu của các hàng nổi tiếng thế
giới như Microsoft, IBM, Oracle …
- Các sản phNm phần mềm về tài chính – ngân hàng, Tài chính công,
Chính phủ, Doanh nghiệp, Viễn thông, Y tế, Giáo dục và các tiện ích
công cộng …
Các sản phm thuộc lĩnh vực FPT mới mở rộng:
- Các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực chứng khoán: Mở tài khoản, Lưu ký
chứng khoán, Môi giới mua, bán chứng khoán niêm yết, Hỗ trợ cung cấp
vốn ngắn hạn, Đấu giá và Nhận ủy thác đấu giá, EzOTC – Dịch vụ Giao
đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT
cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công
nghệ hàng đầu thế giới.
Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng
triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Huân chương Lao động Hạng nhất
do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn
đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đoàn tin học uy tín nhất Việt Nam.
Sản phNm và dịch vụ của FPT luôn giành được những giải thưởng cao nhất của Hội
Tin học Việt Nam, Hội Tin học TP.HCM và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt
Copyright: Tài liệu đại học ©