Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
3.1Khái quát về thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé
Nếu như cách đây hơn chục năm, tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm như sữa
tắm, dầu gội dành cho em bé dường như khá là xa lạ đối với các bà mẹ thì hiện nay các
dòng sản phẩm này lại trở nên rất quen thuộc và phổ biến rộng rãi với mọi gia đình.
Trước đây, hầu hết các bà mẹ thường dùng những loại như rễ, lá, quả cây thiên
nhiên theo kinh nghiệm dân gian để tắm, gội cho con của mình hoặc cho bé dùng chung
với dầu gội, sữa tắm của gia đình. Chính vì thế các sản phẩm chăm sóc da cho em bé
như là: phấn, sữa dưỡng da, dầu chống muỗi, nước hoa, dầu massage dưỡng ẩm… cho
bé lại càng xa lạ hơn đối với các bà mẹ. Có thể nói việc mua các sản phẩm chăm sóc da
và tóc cho con mình chỉ dành cho các gia đình giàu có và chúng được xem là xa xỉ.
Nhưng ngày nay xã hội, đất nước ngày càng phát triển cùng với sự tiến bộ vượt bậc của
khoa học công nghệ, nhận thức của con người càng được nâng cao và đặc biệt là đa số
mỗi gia đình đều chỉ có từ 1-2 con nên vấn đề chăm sóc và bảo vệ em bé ngày càng
được quan tâm và chú trọng hơn.
Với khách hàng hiện nay tiêu chí hàng đầu để lựa chọn các sản phẩm cho con
mình là chất lượng, mức độ an toàn chứ không phải là giá cả, giá cả chỉ là yếu tố được
xếp sau cùng. Và đặc biệt đây lại vốn là dòng sản phẩm hết sức nhạy cảm nên một sản
phẩm có danh tiếng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ dành cho bé yêu của mình.
Nhận biết được đây là một thị trường đầy tiềm năng nên một vài hãng hoá mỹ phẩm trong
nước cũng như nước ngoài cũng đã nhảy vào thị trường này nhưng để tồn tại được thì các
doanh nghiệp cần đặt vấn đề chất lượng nên hàng đầu và đặc biệt là cần phải có một thời
gian dài mới gầy dựng được thương hiệu, từ đó mới có thể chiếm được lòng tin của khách
hàng. Vốn là dòng sản phẩm nhạy cảm nên một thương hiệu có danh tiếng sẽ là một lợi
thế vô cùng lớn.
Có thể thấy thị trường này đang ngày càng phát triển với nhiều tiềm năng, nhưng
cũng không ít khó khăn và thách thức, các doanh nghiệp cũng không ngừng cạnh tranh
để giành lấy thị phần. So với nhiều ngành sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ
khác thì ngành sản xuất sản phẩm chăm sóc và bảo vệ em bé hiện vẫn đang chiếm thế
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung

SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
31
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
những lợi thế này sẽ giảm dần bởi sự cạnh tranh của các sản phẩm khác nếu như Công ty
không thực hiện tốt công tác marketing và quảng bá hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm.
Chính vì nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà ngay từ những ngày đầu
thành lập, Công ty TNHH dược phẩm AAA đã xác định rõ con đường xây dựng thương
hiệu và coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm, là yếu tố cốt lõi để Công ty phát triển trong
tương lai. Nhờ vào sự nhận thức đúng đắn này mà ngày nay các sản phẩm chăm sóc trẻ
sơ sinh của Johnson’s baby đã trở thành một trong một thương hiệu hàng đầu tại Việt
Nam và cũng như nhiều nước khác trên thế giới thì các sản phẩm Johnson’s baby chính
là sự lựa chọn số một của các bà mẹ Việt Nam.
Và đối với một Công ty phân phối như Công ty được phẩm AAA thì sau khi xác
định được vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường, điều quan trọng là
làm sao để sản phẩm mình phân phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và
nhanh nhất. Vì thế công ty quan niệm phải xây dựng một hệ thống phân phối mạnh với
sự ra đời của phòng Trade Marketing. Với chiến lược chính là đẩy hàng, công ty hướng
vào các nhà bán lẻ để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm công ty và quảng
cáo nó với người tiêu dùng nhờ lực lượng bán hàng, lực lượng DGT (Demand
Generation Team) và khuyến mãi. Khi đó, nhiệm vụ quan trọng của bộ phận Trade
Marketing của Công ty là làm sao hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng
độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường. Vì thế Công ty đánh mạnh vào hệ thống phân
phối, đưa ra các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hoàn thành mục tiêu công ty đề ra.
Cụ thể là trong năm 2009 vừa qua, là năm đầy biến động đới với thương hiệu
Johnson’s baby nhưng cũng đánh dấu sự phát triển vượt bậc trên tất cả các bình diện:
khẳng định giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh... Trong đó, việc khẳng định giá trị
thương hiệu được thể hiện rất rõ nét thông qua việc Johnson’s baby gây được sự chú ý
đối với khách hàng, người tiêu dùng và báo chí qua các một số sự kiện tài trợ, ủng hộ
cộng đồng...

33
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
Vốn là một thương hiệu có uy tín lâu đời trên toàn thế giới nên mỗi khi có nhu
cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và tóc cho bé yêu của mình thì Johnson’s baby sẽ
được các bà mẹ nghĩ đến đầu tiên. Ngoài ra các sản phẩm của Johnson’s baby không chỉ
dành riêng cho bé mà nó đã là một trong những sản phẩm chăm sóc da, tóc cho người lớn
rất hiệu quả và nó còn trở thành sản phẩm dành cho cả gia đình. Đặc biệt các sản phẩm
như sữa tắm, sữa dưỡng da toàn thân, kem dưỡng da, dầu massage dưỡng ẩm, nước hoa
Johnson’s baby cũng được các phụ nữ Việt Nam tin dùng và nhất là được các bạn gái rất
ưa chuộng do độ dịu nhẹ, mùi thơm dễ chịu của sản phẩm.
Tồn tại hơn 100 năm, có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, các sản phẩm của Johnson’s
baby được nhiều bệnh viện tin dùng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Trên thực tế, hơn 60%
các bà mẹ trên thế giới và tại Việt Nam là hơn 80% sử dụng sản phẩm Johnson’s baby cho
con mình. Trong đó, phấn trẻ em Johnson’s baby powder là sản phẩm bán chạy nhất của
Johnson’s baby với hơn 20 triệu tấn được tiêu thụ trên toàn thế giới hàng năm, đây cũng là
sản phẩm trẻ em thông dụng nhất thế giới. Sữa tắm và dầu gội đầu Johnson sử dụng công
thức độc nhất “No more tears - không cay mắt”. Trẻ em dưới 6 tuần tuổi thường không có
khả năng tiết nước mắt do đó mắt chúng thường không tự làm sạch được. Johnson’s baby
đã phát triển và ứng dụng công nghệ đặc biệt trong các sản phẩm của mình để không gây
khó chịu cho mắt trẻ.
Những sản phẩm ra đời sau này để đáp ứng nhu cầu gần đây của khách hàng vẫn
luôn đảm bảo và thể hiện đầy đủ các tiêu chuẩn, qui trình về chất lượng đã được anh em
nhà Johnson đặt ra ngay từ những ngày mới thành lập. Trong hơn một thế kỉ qua, sản
phẩm của Johnson’s baby luôn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”. Ngày
nay, đối với những người làm cha làm mẹ, Johnson’s baby đồng nghĩa với sản phẩm chăm
sóc trẻ em an toàn, dịu êm và đáng tin cậy.
Tóm lại Johnson’s baby là một thương hiệu chuẩn và là thương hiệu hàng đầu
trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em.
3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby - như một tổ chức

các nước, đưa thương hiệu Johnson’s baby trở thành một thương hiệu chuẩn trong chăm
sóc vệ sinh trẻ em.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
35
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người
Đến với các sản phẩm của Johnson’s baby khách hàng đều cảm nhận được sự an
toàn, chất lượng, thân thiện, đặc biệt là sự đáng tin cậy. Để khách hàng cảm nhận được
những tính cách đó của Johnson’s baby chính là nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể nhân
viên đã thực hiện theo đúng phương châm hoạt động và mục tiêu mà Công ty đề ra ngay
từ những ngày đầu mới thành lập.
Đới với Công ty TNHH dược phẩm AAA, để luôn đứng vững trên thị trường đầy
cạnh tranh như hiện nay, ngoài sự đoàn kết, nỗ lực làm việc của toàn thể cán bộ nhân viên
trong Công ty, còn phải kể đến đóng góp không nhỏ của đội ngũ Sales. Với hơn 200 nhân
viên Sales có thể nói Công ty luôn tự hào với đội ngũ sales hùng hậu, đầy nhiệt huyết và
có tinh thần trách nhiệm cao. Đội ngũ Sales của Công ty luôn chiếm được thiện cảm của
khách hàng bởi tính chuyên nghiệp cùng với cung cách phục vụ chu đáo, luôn niềm nở với
khách hàng của mình cũng đã góp phần trực tiếp vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu
Johnson’s baby tại Việt Nam.
Với nội qui và phương châm hoạt động của Công ty được ghi rõ trong mục tiêu của
Johnson & Johnson là “mang đến cho mọi bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất
cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận
tình. Giờ đây, Johnson & Johnson là thương hiệu sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh được tín
nhiệm nhất, có thể tìm thấy trong hầu hết mọi gia đình trên toàn thế giới và luôn được xem
là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”.
Đặc biệt là trong bối cảnh mà con người cụ thể là người tiêu dùng/ khách hàng
càng ngày càng cảm nhận doanh nghiệp giống như một thực thể lạnh lùng, xa cách, thiếu
vắng bóng dáng con người nên việc đòi hỏi “cần thấy được bóng dáng con người” trong
sự vận hành của thương mại - kinh tế nói chung, trong cung cách hoạt động của doanh