Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ

195

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH PHÚ QUỐC
Đinh Công Thành
1
, Phạm Lê Hồng Nhung
1
, Võ Hồng Phượng
1
và Mai Thị Triết
2

ABSTRACT
The study aims to assess service quality of Phu Quoc tourism as well as propose solutions
to improve Phu Quoc tourism service quality. Importance – Performance Analysis (IPA)
was used to solve the study objectives. The results identify that service quality of Phu
Quoc tourism was evaluated too low. The results show that the traffic infrastructure;
language, communication and professional skill, hygiene and cleanliness of destinations
should be improved in order to Phu Quoc tourism develop well; become friendly and
quality destination for domestic as well as inbound markets.
Keywords: Service quality, tourism, IPA, Phu Quoc
Title: Solutions to Improve Service Quality of Phu Quoc Tourism
TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc từ đó
đề xuất gợi ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của Phú Quốc. Mô hình mức độ quan
trọng - mức độ thể hiện (IPA) được sử dụng để giải quyết mục tiêu của nghiên cứu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc chưa được đánh giá
cao. Các yếu tố như hệ thống giao thông; trình độ chuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng

phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ.
Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng rất cao; khi du khách hài lòng họ
sẽ sẵn lòng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn lòng giới thiệu điểm du lịch cho
nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985;
Zeithaml et al., 1996; Phạm et al., 2009). Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
du lịch rất quan trọng đối với cấp quản lý du lịch. Kết quả của việc đánh giá sẽ
giúp nhà quản lý du lịch cách thức nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng
và giữ chân cũng như thu hút thêm nhiều du khách.
Nghiên cứu này với việc sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện
(IPA) đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc nhằm mục đích gợi ý cho nhà
quản lý du lịch Phú Quốc cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch, nâng cao sự hài
lòng của du khách và thu hút nhiều khách du lịch hơn.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc nhằm gợi ý giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ cho du lịch Phú Quốc, với các mục tiêu cụ thể sau: (1)
Xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc; (2) Đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc dựa trên ý kiến khách du lịch; (3) Đề xuất giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cách thức phỏng vấn trực tiếp du khách tại
Phú Quốc từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2010, đã thu về được 100 mẫu quan sát.
Trong đo khách nội địa chiếm 60%, 40% khách quốc tế bao gồm 19% khách châu
Âu và châu Mỹ, 6% là khách châu Á, và 5% là khách châu Úc. Du khách ở độ tuổi
từ 25 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (64%). Mục đích chính khi đi du lịch Phú
Quốc là tham quan, nghỉ dưỡng (81%), hầu hết mẫu quan sát là khách đến lần đầu
(69%) và thời gian lưu lại là 3 ngày 2 đêm.
3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch
Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, trong đó được sử
dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận

Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không
biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002;
Jain & Gupta, 2004).
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA – Importance-Performance
Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977. IPA là mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan
trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ
(I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ,
cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm
yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị
cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất
lượng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000;
Zhang & Chow, 2004). Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đặc
điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá
dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích
chính của nghiên cứu là đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
Phú Quốc, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này.
3.3 Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả, tính trị trung bình (Descriptive statistics analysis)
được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối
với du khách khi đi du lịch ở Phú Quốc, và đánh giá cảm nhận của du khách về
mức độ thực hiện của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch Phú Quốc.
Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test) được dùng để kiểm định sự
chênh lệch giữa yêu cầu của du khách và sự đáp ứng của nhà cung ứng du lịch về
các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ

198


Nhà hàng khách sạn đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ
4,25

3,96

-0,290 0,000

B

Phương tiện vận chuyển hiện đại, thoải mái
4,08

3,49

-0,590 0,000

C

Có nhiều hàng lưu niệm/sản vật địa phương
4,27

3,49

-0,780 0,000

D

Có nhiều hoạt động tham quan, vui chơi giải trí
4,46

-1,260 0,000

H

Hệ thống giao thông, đường xá thuận lợi
4,32

1,79

-2,530 0,000TIN
CẬY

4,22

3,64

-0,583 0,000

I
Du lịch Phú Quốc cung cấp dịch vụ như đã hứa
4,23

3,61

-0,620 0,000

J


-0,400 0,000

M

Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hăng hái
4,29

3,85

-0,440 0,000

N

Giải quyết phàn nàn của khách nhanh chóng
4,30

3,74

-0,560 0,000Đ
ẢM

BẢO

4,35

3,32

3,04

-1,280 0,000

R

Nhân viên có ngoại ngữ và kĩ năng giao tiếp tốt
4,32

2,76

-1,560 0,000

S

Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên
4,32

2,99

-1,270 0,000

T

Nhân viên bán hàng lịch sự, chân thật
4,12

3,83

-0,290 0,001

4,26

3,74

-0,520 0,000

Nguồn: số liệu điều tra trực tiếp năm 2010
Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Trường Đại học Cần Thơ

199

Kết quả kiểm định sự khác biệt trị trung bình của từng cặp yếu tố và các cặp tiêu
chí bên trong có p- value (Sig.) đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05, có thể kết luận rằng
chênh lệch về đánh giá của du khách đối với mức độ quan trọng và mức độ thể
hiện của chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy
95%. Tất cả các chênh lệch đều mang dấu âm (-), như vậy đánh giá về mức độ thể
hiện của tất cả các yếu tố đều thấp hơn mức độ quan trọng. Ngoại trừ yếu tố Sự
quan tâm, thân thiện của người dân địa phương, mức chênh lệch mang dấu (+), tức
là mức độ thể hiện cao hơn mức độ quan trọng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với mức độ thể hiện (P) và mức độ quan
trọng (I) được thể hiện như sau:
Hiệu số (P-I) Chất lượng dịch vụ
P - I ≥ 0 Tốt
P -I < 0 Không tốt
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc còn khá thấp,
chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách du lịch. Trong đó vấn đề hệ thống giao
thông, đường xá còn rất hạn chế. Các tuyến đường giao thông chủ yếu là đường
đất nhỏ, không có hệ thống bảo vệ và đèn đường, đi lại còn nhiều khó khăn. Ngoài
ra trên địa bàn Phú Quốc hiện có khá nhiều công trình quy hoạch đất đai đang bỏ
ngõ làm cho hệ thống giao thông trở nên đầy bụi bặm.

Mức độ thể hiện (P)
4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc
Mô hình IPA được sử dụng để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng du lịch
Phú Quốc. Lần lượt các thuộc tính được thả lên mô hình 4 phần tư của mô hình
IPA để đưa ra các chiến lược ứng với từng thành phần chất lượng dịch vụ riêng
biệt. Kết quả thể hiện ở hình 1 cho thấy một số giải pháp cần thực hiện để nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc như sau:

HÌnh 1: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA)
Ở phần tư thứ I, có 6 nhóm yếu tố cần phải tập trung mọi nguồn lực để phát triển
vì đây là các yếu tố được du khách cho là quan trọng nhưng mức độ thể hiện của
các nhà cung ứng du lịch Phú Quốc chưa quan tâm thực hiện tốt. Cụ thể như sau:
Yếu tố trọng yếu cần quan tâm nhất hiện nay là hệ thống hạ tầng giao thông (G),
bao gồm cả hệ thống điện, nước, vệ sinh môi trường… Yếu tố thứ hai là nhân viên
phải có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt (R) vì phần lớn du khách ở Phú

vụ du lịch; (2) tăng cường quản lý nhà nước về trật tự an ninh tại các điểm du lịch;
(3) đa dạng các loại hình hoạt động tham quan, giải trí, đặc biệt là hàng lưu niệm;
(4) cung cấp thông tin du lịch cho du khách đảm bảo tính chính xác và cập nhật
thường xuyên (tài liệu in và tài liệu điện tử); (5) truyền thông về lợi ích của việc
phát triển du lịch cho người dân địa phương hiểu để họ tự nguyện tham gia vào
hoạt động phục vụ du lịch.
5 KẾT LUẬN
Chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc hiện nay còn khá thấp, hầu hết du khách
đều đòi hỏi một chất lượng dịch vụ rất cao, nhưng du lịch Phú Quốc chưa đáp ứng
được yêu cầu đó. Mặc dù phần lớn các yếu tố đã có thể đáp ứng được yêu cầu khắt
khe của du khách, nhưng du lịch Phú Quốc cần có chiến lược duy trì và cải thiện
để thỏa mãn nhu cầu khách đi du lịch tốt hơn nữa. Bên cạnh đó, cần phải nổ lực
đầu tư phát triển các yếu tố như hệ thống giao thông, vệ sinh, khả năng của nhân
viên, các dịch vụ hỗ trợ vì đây chính là điểm yếu của du lịch Phú Quốc hiện nay.
Mô hình IPA đã rất hiệu quả khi phân tích các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch ở Phú Quốc. Mô hình này cũng khá
hữu ích trong việc giúp đề xuất những gợi ý nâng cao chất lượng du lịch Phú
Quốc. Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là thời gian thu thập dữ liệu không trải
đều trong năm, những nghiên cứu tiếp theo nên tiến hành thu mẫu khảo sát dàn trải
ở tất cả mùa thấp điểm và cao điểm ở Phú Quốc để có cái nhìn toàn diện hơn về
dịch vụ của du lịch Phú Quốc.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business
hotel in Turkey. Hospitality Management, 25, 170-192.
Buttle, F. (1996). SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of
Marketing, 30 (1), 8-32.
Chu, R. K. S & Choi, T. (2000). An importance-performance of hotel selection factors in the
Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travellers. Tourism
Managment, 21, 363-377.
Cronin, J. & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension.

Phạm Lê Hồng Nhung & Kullada Phetveroon (2009). Examing Service Qualiy, Tourist
Satisfaction, and Tourist Post-purchase Behavior: A Case Study of the Andaman Cluster,
Thailand. Korea: Asia Pacific Forum in Tourism 8 (2009): 825-837.
Soliman, A. A., Alzaid, A. A. (2002). Service Quality in Riyadh’s Elite Hotels: Measurement
and Evaluation. J.King Sand University Library, 14 (2), 83-103. Retrieved October 5,
2008, from http://digital.library.ksu.edu.sa/V14M166R1935.pdf
Song, H. & Wu, C. (2006). An Importance-Performance Analysis of The Service Quality in
The Hong Kong Tourism Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE, Hualien, Taiwan,
265-29 June, 2006.
UNWTO (2011). The UNWTO Tourism Highlights-Edition 2011, trích đọc ngày 24/5/2011
từ http://unwto.org/facts/eng/pdf/highlights/UNWTO_Highlights11_en_LR.pdf
Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service
Quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46.
Zhang, H. Q. & Chow, I. (2004). Application of importance-performance in tour guides’
performance: evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong. Tourism
Managment, 25, 81-91.