Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lời Mở Đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng
đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới. Trớc mắt là cả một thế giới với
sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá
xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sách kinh tế
phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã
đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới là
việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Nh vậy
khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của
Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ
làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những
gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị tr-
ờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và
phát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động
xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm
đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc
tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợc Marketing của
công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến số kinh
doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự bức
thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện
hơn về vấn đề Marketing.
ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị
trờng hiện nay.
I/ Xúc tiến thơng mại và vai trò của nó trong hoạt động kinh
doanh.
1/Khái niệm xúc tiến thơng mại
Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này
có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nh chất lợng và
tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến
thơng mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực
nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán
và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác
lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lợc và
chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến
thơng mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng:
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do đó
nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói
một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn
mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu
cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu
khác.
-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giá
bán.
5
Quảng cáo thương
mại , marketting trực
tiếp , bán hàng trực tiếp
, quan hệ công chúng
Phối thức xúc tiến
thương mại hỗn
hợp
Thị trường
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới.
+Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi tiếp
nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình
truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian
xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu
và có quyết định thích hợp.
II/Những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến th-
ơng mại
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thơng
mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:
Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng
điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫn những
ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng
và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng
thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả
mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lợng hoá đợc.
quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4 phơng
pháp sau:
-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc, phơng
9
Môi trường
marketting
ngoại vi công
ty
Mục tiêu chung
của công ty
Môi trư
ờng
markettin
g nội tại
công ty
Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
marketting xúc
tiến thương mại
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
khuyến mại
Mục tiêu
bán hàng
trực tiếp
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thơng mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đợc
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và
mục tiêu cụ thể mà công ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợc xúc tiến thơng mại
mới đạt đợc hiệu quả cao.
2/Xác định đối tợng nhận tin:
Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập ngời nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn sai
không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem lại kết
quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng
trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trình xúc
tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng điểm của
công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng
trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt
động xúc tiến thơng mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng
có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợng
giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở
tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tởng là một thông điệp
tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc ham muốn và
thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với khách
tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng, cải thiện quan hệ giữa
các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, ngời
phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy. Đa ra
một kết luận thờng hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thờng
luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ
với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể
dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến
phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có
tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận chuyên biệt.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội
thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán
hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái tin tởng...
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng...
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời
quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh sự
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
một hợp thích hoá, cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợc chuẩn
hoá. Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các khách mua
yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phơng tiện truyền thông có tính lan truyền,
điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép
ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và
tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm
loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với ng-
ời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ở tren quảng cáo là
một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phơng tiện
hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể đợc dùng để xây dựng
một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc
tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để đáp
ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với mức chi
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định đợc các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm
nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân sách:
+Phơng pháp tuỳ khả năng.
+Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh)
+Phơng pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thờng gồm 3 bớc là: tạo ra lời rao, đánh
giá về tuyển chọn ngời rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn
phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, ngời
trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, đầu tóc...
-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng tiện
vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định.
Chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém và
thu đợc hiệu quả cao. Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáo cần phối hợp với các
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mục tiêu đã định trớc. Hiện nay thờng đợc sử dụng các phơng tiện để quảng cáo
đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu
điện, bằng panô, áp phích...
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo
cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của
quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và
hiệu quả của phơng tiện quảng cáo.
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản
phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm
quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất
sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi
sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Ngời bán đóng một vai trò quan
trọng trong việc cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sản phẩm
nhằm giảm bớt hoặc trợt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác định tăng thêm bởi
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Trong trờng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số l-
ợng lớn ngời mua nhỏ có kiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì
việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngợc lại khi một sản phẩm có sự khác biệt
cao nh nhà đất, máy móc...mà bán cho ngời mua ít kiến thức về sản phẩm thì
bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trơng.
*Những u điểm và nhợc điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh
hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhợc điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó
thực hiện.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng
nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thởng, thi đố, quà
tặng- nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chơng trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức
nào đó để đảm bảo cho chơng trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham
gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chơng trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy
"làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần
trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.
-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử
nghiệm xem chơng trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra
hay không, có thể đa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự
thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã đợc lập trớc
đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trớc trong và sau khi cuộc
khuyến mại kết thúc.
*Đánh giá u nhợc điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến
khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhợc điểm:
+ảnh hỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong
khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.
+Có ảnh hởng trong ngắn hạn.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm
phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách
hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao
tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công
ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những u nhợc điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tính trên đầu ngời đợc tiếp cận
thấp và thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể.
-Nhợc điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp
thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tợng và phơng tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên truyền cổ
động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị. Thế nhng một chiến dich tuyên
truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết
quả cao mà tốn ít chi phí.
6.2/Các nhân tố ảnh hởng đến phối thức xúc tiến thơng mại:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức
xúc tiến thơng mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trng cặp mặt hàng- thị trờng:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị trờng
tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
B.H 1.5 Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến thơng mại
Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh phí của
mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ
động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá
hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng động để đẩy
mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi
chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo nên nhu
cầu thị trờng. Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà
bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn
và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua
24
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động
Người tiêu
dùng
Các công ty
bán lẻ giao
tiếp năng
động
Người tiêu
dùng
Công ty bán
buôn
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Các công ty
bán lẻ
Cơ chế kéo
trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo
mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc
25
Copyright: Tài liệu đại học ©