lời Mở Đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng
đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới. Trớc mắt là cả một thế giới với
sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá
xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sách kinh tế
phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã
đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới là
việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Nh vậy
khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của
Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ
làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những
gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị tr-
ờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và
phát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động
xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm
đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc
tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợc Marketing của
công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến số kinh
doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự bức
thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng
1
hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện
hơn về vấn đề Marketing.
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn tốt
hoạt động kinh doanh.
1/Khái niệm xúc tiến thơng mại
Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này
có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nh chất lợng và
tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến
thơng mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực
nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán
và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác
lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lợc
và chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến
thơng mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng:
3
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng mại có
những chơng trình xúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại:
Thị trường
mục tiêu
B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thơng mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:
Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do đó
nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói
một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn
mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu
cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu
khác.
-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng kết
quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mại còn tạo
ra tính u thế trong cạnh tranh.
truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian
xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu
và có quyết định thích hợp.
7
II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:
Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng
điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫn những
ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng
và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng
thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả
mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lợng hoá đợc.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc.
Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một ch-
ơng trình xúc tiến chủ yếu là:
Môi trờng
markettin
g nội tại
công ty
Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
khuyến mại
Mục tiêu
bán hàng
trực tiếp
mục tiêu
tuyên truyền
cổ động
Phối thức giao tiếp
Mục tiêu
marketting xúc
tiến thơng mại
tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chờng trình xúc tiến và
quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4 phơng
pháp sau:
-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc, phơng
pháp này bỏ qua ảnh hởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ nên ngân sách
chi cho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định.
- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phơng pháp này công ty
Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập ngời nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn sai
không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem lại kết
quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng
trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trình xúc
tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng điểm của
công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng
trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt
động xúc tiến thơng mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng
có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợng
giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở
tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tởng là một thông điệp
tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc ham muốn và
thúc đẩy đến hành động mua.
12
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập
thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói
nh thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho biểu cảm
(hình thức thông điệp).
Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác
định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận. Trong nội
dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lại cho
khách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm. Ngời phát thông điệp phải biết
với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể
dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến
phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có
tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận chuyên biệt.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội
thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán
hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái tin tởng...
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp
và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đa ra những giải pháp kịp thời để đáp
ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách
hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên
môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
14
-Kênh có tính chất xã hội. Là những ngời bạn, thành viên trong gia đình,
đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác
điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép
15
ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và
tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm
loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với ng-
ời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ở tren quảng cáo là
một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phơng tiện
hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể đợc dùng để xây dựng
một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc
tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để đáp
ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với mức chi
phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phơng tiện quảng cáo
khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...
B.H 1.4 Những
quyết định trong quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ
mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị nh các mục tiêu
về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của
sản phẩm...
16
Quyết định
lời rao quảng
cáo
Quyết định
phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, ngời
trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, đầu tóc...
-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng tiện
vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định.
Chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém và
thu đợc hiệu quả cao. Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáo cần phối hợp với các
mục tiêu đã định trớc. Hiện nay thờng đợc sử dụng các phơng tiện để quảng cáo
đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu
điện, bằng panô, áp phích...
17
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo
cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của
quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và
hiệu quả của phơng tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao.
*Nhợc điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng
dẫn tới lãng phí tiền của.
+Tính không trông thấy đợc cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục
tiêu của những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thờng ngắn.
+Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn
hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhợc điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó
thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng
nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
19
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thởng, thi đố, quà
tặng- nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và th-
ờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng thởng, sự sui khiến hay sự cống hiến
có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục
tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến
mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng.
+Đối với ngời tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn
khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lợng bán hàng
về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn
kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng
trong mùa bán khách...
+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến
khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhợc điểm:
+ảnh hỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong
khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.
+Có ảnh hởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyên truyền cổ động:
21
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của
nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ
động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính
sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin
đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vợt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vơn tới nhiều khách hàng
tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến
với họ nh thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
-Kịch tính hàng hoá: giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay
mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc,
các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của
công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài
phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công
ty, ngày đón nhận huân chơng lao động, ngày đợc cấp chứng nhận quản lý chất
lợng theo tiêu chuẩn quốc tế...
xúc tiến thơng mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trng cặp mặt hàng- thị trờng:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị trờng
tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.
23
B.H 1.5 Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến thơng mại
Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh phí của
mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ
động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá
trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trờng có số ngòi bán ít nh-
ng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trờng kỹ
nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản
phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp
thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt
hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng đ-
ợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý
tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá
hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chơng trình giao
tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để
nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:
24
Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại
dùng
Công ty bán
buôn
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Các công ty
bán lẻ
Cơ chế kéo
Cơ chế đẩy
B.H 1.6 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại
Copyright: Tài liệu đại học ©