Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam nền kinh tế Việt Nam từng
bớc thay đổi về chất, từ một nền kinh tế quản lý theo cơ chế kế hoạch hóa từ
trung tâm sang nền kinh tế vận động theo cơ chế thị trờng, theo định hớng xã
hội chủ nghĩa (XHCN) có sự quản lý của Nhà nớc. Khi chuyển sang hoạt động
theo cơ chế nền kinh tế Việt Nam có đợc rất nhiều thuận lợi cơ bản, nhng cũng
phải đối mặt với nhiều những khó khăn, thách thức mới. Trớc kia trong nền kinh
tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nớc tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động của
nền kinh tế, trong hoạt động sản xuất thì Nhà nớc bảo đảm cung ứng các yếu tố
đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra theo kế hoạch, các doanh nghiệp không phải
lo lắng nhiều các yếu tố ngoại sinh nhất là trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
bởi vì thị trờng luôn khan hiếm hàng hóa do vậy sản xuất ra bao nhiêu bán cũng
hết. Ngày nay theo cơ chế thị trờng, vai trò của doanh nghiệp đợc đề cao bằng
cách đợc tự chủ kinh doanh theo pháp luật, tức là phải tự tổ chức toàn bộ quá
trình sản xuất kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
lấy chỉ tiêu lợi nhuận làm thớc đo hiệu quả và sự thành công trong kinh doanh.
Vì cơ chế thị trờng đã huy động và động viên tối đa các nguồn lực tham gia vào
sản xuất - kinh doanh hàng hóa, do vậy nguồn cung hàng hóa vô cùng dồi dào
nhng cầu hàng hóa lại có hạn phụ thuộc rất nhiều vào mức sống và khả năng
thanh toán của dân c. Do vậy việc bán hàng nói chung, tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp sản xuất nói riêng luôn gặp những khó khăn và rõ ràng nó là
một công việc khó khăn phức tạp nhất trong quá trình tổ chức hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyển sang hoạt động
theo cơ chế thị trờng cha lâu, Công ty Dệt Kim Hà Nội cũng luôn phải đối mặt
với những khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của Công ty Dệt Kim Hà Nội, em lựa chọn đề tài: "Một số biện
pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt Kim Hà Nội" làm
đề tài tốt nghiệp .
1
nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt đợc hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy đứng dới những góc độ khác
nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về
marketing.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng vào dòng
chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ hoặc ngời sử
dụng.
Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer:
Marketing là toàn bộ những phơng tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để
xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trờng của họ.
Định nghĩa J. J Lambin:
Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức
là toàn bộ những phơng tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công đợc sử
dụng để chiếm thị trờng hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân
tích, phơng pháp dự toán và nghiên cứu thị trờng đợc sử dụng nhằm phát triển
cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Định nghĩa của D. Lerue và A. Caillat:
Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trờng nhằm
khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của ngời tiêu dùng về một
loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản
xuất và bộ máy thơng mại của một doanh nghiệp đối với những nhu cầu đã đợc
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
xác định.
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một
số thuật ngữ: nhu cầu, ớc muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
4/ Cách thứ t là trao đổi: trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các
điều kiện:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một
thứ gì đó của mình.
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc
từ đề nghị của bên kia.
- Hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi.
* Giao dịch (Transactions). Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị,
thì giao dịch là đơn vị đo lờng của tiếp thị. Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi
đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia.
Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều
kiện đợc thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp. Thờng là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải
làm đúng theo.
* Thị trờng (Markets):
+ Thị trờng là tập hợp tất cả các ngời mua thực sự hay ngời mua tiềm tàng
đối với một sản phẩm.
+ Hoặc thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ
một mong muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ có thể sẵn lòng và có khả năng
cam kết trao đổi để thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu đó.
Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trờng (chợ) để chỉ nơi mà ở đó ngời mua và
ngời bán tụ họp để trao đổi hàng hóa. Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trờng
để chỉ một tập hợp có chọn lọc những ngời mua, bán kinh doanh một hay một số
các sản phẩm nào đó.
* Tiếp thị và ngời tiếp thị( Marketing and marketer).
Marketing là hoạt động của con ngời chiếm lĩnh vị trí trên các thị trờng.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia, thì
động riêng lẻ cha mang tính chất hệ thống, cha đợc coi nh một chiến lợc với
mục tiêu cụ thể với những phơng thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất kinh
doanh.
1.2.2. Vai trò, chức năng của marketing trong quản lý kinh tế:
Ngày nay, quản trị marketing là chủ đề cho việc tăng trởng về lợi ích ở mọi
tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và
trong mọi loại quốc gia.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty vào
những thời điểm khác nhau.
Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô.
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Song marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô. Thị trờng là đối t-
ợng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trờng để Nhà nớc
điều tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trờng phải nghiên cứu nó qua lý luận của
marketing. Marketing là một trong những môn học quan trọng để thực hiện yêu
cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lợng và
hiệu quả.
Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt
công việc của mình mà còn thực hiện marketing nh là chức năng của công ty
bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng
sinh lợi nhuận.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm:
chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng. Marketing có chức
năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng. Nó không
làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhng nó chỉ ra các bộ phận
kỹ thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng ra
sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng. Thực hiện chức năng này, marketing có
* Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trờng cần chứ không sản xuất kinh
doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu
cầu đánh đúng tâm lý của ngời tiêu dùng. Coi "khách hàng là Thợng đế". Cần
tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2
- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với
khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi câu".
* Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỷ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt.
* Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đa ra
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.2.4. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội:
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực
thơng mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm:
a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing).
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm
thu lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing th-
ơng mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế; marketing
dịch vụ (du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại hàng hóa;
chính sách sản phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối, chính sách
giá cả, chính sách khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ quảng cáo ...
Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy
8
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
móc, marketing nông nghiệp, ... marketing không chỉ dừng lại ở một môn học
mà đã phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo.
Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing
truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern
Marketing). Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về
marketing trên thị trờng có mục tiêu.
Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy đã phổ biến 4
yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình I-1): Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Nội dung chủ yếu của các chính sách này là:
* Chính sách sản phẩm: đó là việc xác định các đặc tính của từng hàng
hóa, bao gồm hàng hóa và dịch vụ (chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng;
các chỉ tiêu chất lợng; màu sắc, thành phần; nhãn hiệu; bao bì; chu kỳ sống của
sản phẩm; sản phẩm mới).
* Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ
của giá từng hàng hóa, nh: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu
chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả
hàng hóa cùng loại trên thị trờng; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách
hàng để có quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều
chỉnh giá và giảm giá.
* Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối
nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu dùng, gồm: kênh phân phối hàng
hóa; mạng lới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán
hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ...); trả
lơng cho nhân viên bán hàng; trng bày và giới thiệu hàng hóa.
* Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phơng tiện chủ yếu thông tin để
gây ảnh hởng đến khách hàng. Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và
khuếch trơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn
các trục và chủ đề quảng cáo.
Những chính sách này không phải đợc xác định biệt lập với nhau. Để các
chính sách này có thể phối hợp đợc với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp
xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị trờng và
ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp
Hình I-2: Quá trình marketing
Mục tiêu của quản trị marketing: (3C)
- Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer - C1).
Làm cho khách hàng hài lòng; làm cho khách hàng trung thành; thu hút
thêm khách hàng mới.
- Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) - Hấp dẫn khách hàng
bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có; theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh;
đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất.
- Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) - Đạt đợc
lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng
lợi nhuận ngắn hạn, trớc mắt.
2.3. Các mục tiêu của hoạt động marketing.
Chúng ta biết rằng marketing ảnh hởng tới mọi ngời trên thế giới. Mỗi ngời
mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối với hệ
thống marketing của các doanh nghiệp.
+ Mong muốn của ngời mua: ngời mua mong muốn các nhà sản xuất kinh
doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lợng cao với giá cả hợp lý tại
các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng hóa và kiểu dáng, nhân
12
Điều tra, nghiên
cứu thị trường
Điều tra, nghiên
cứu thị trường
Xác định
nhu cầu cho DN
Xác định
nhu cầu cho DN
Thị trường
Thị trường
Chính sách sản
cách về không gian. Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng
lại ở phân tán khắp mọi noi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất
phải đáp ứng.
* Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản
phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một
khoảng thời gian nhất định. Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng
thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản
phẩm lại khác nhau.
* Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các
nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần
gì ? ở đâu ? Khi nào cần và với giá nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đ-
ợc trên thị trờng có loại hàng gì, của hàng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán
với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng ?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu
và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về
không gian, về thời gian và về thông tin.
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
3.1. Nhu cầu của ngời tiêu dùng:
Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của
ngời tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt một
cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu này không phải do xã hội hay
ngời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con
ngời.
Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp
là nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống,
mặc ... Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất.
* Mời dùng thử không lấy tiền
* Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
* Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
* Cải tiến bao bì, nhãn mác
* Hạ giá
* Tăng thời gian bảo hành
* Bán hàng có thởng ...
3.2. Hành vi mua của ngời tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này
doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh
doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hởng tới những quyết định của
ngời liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của ngời mua hàng không bao giờ
đơn giản. Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngời mua hàng lại là một nhiệm
vụ vô cùng quan trọng đối với những ngời làm marketing.
Hành vi mua của ngời tiêu dùng bao gồm:
Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích
thớc, tính năng - tác dụng, chất lợng, bao bì ...
Lựa chọn nơi mua hàng hóa;
Lựa chọn số lợng mua;
Lựa chọn thời gian;
Lựa chọn ngời bán ...
Hành vi mua của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố:
Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lợng sản phẩm và dịch
vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại,
các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì,
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
cung cấp phụ tùng ...);
Vậy khái niệm thị trờng là gì ? Để trả lời câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều
vào các góc độ tiếp cận khác nhau, các khía cạnh và lĩnh vực khác nhau nên
cùng tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trờng.
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thị trờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức
mua và có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thỏa mãn. (Theo Philip Kotler).
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm (Theo D.Larue,
A.Caillat, trong sách Kinh tế doanh nghiệp - bản dịch từ tiếng Pháp).
Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa các khách hàng và những nhà cung cấp. Hoặc,
Thị trờng là tập hợp những khách hàng quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó
(Theo G.Bonet, J.M.Maury, M.Scramuzza trong sách Economie D' Entreprise).
Một số tác giả khác còn định nghĩa:
Thị trờng là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào
đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
Khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trờng cần đặc biệt chú ý đến ngời
mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần chú ý thị
trờng phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó.
Các chức năng của thị tr ờng:
Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:
a/ Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận
mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán đợc.
b/ Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực
hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các quy luật kinh
tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có
lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích
các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và
dịch vụ.
sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh bột mỳ, đờng, cát và
sắt thép xây dựng ...
Doanh nghiệp có thể chỉ đa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trờng
nh sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại
ôtô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao ...
Các nguyên tắc (tiêu chuẩn) chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trờng:
1/ Nguyên tắc địa lý: Khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, vùng khí hậu;
2/ Nguyên tắc tâm lý: Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách;
3/ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mình trạng ngời
sử dụng, cờng độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa, thái độ đối
với hàng hóa;
4/ Nguyên tắc nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai
đoạn phát triển của gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ng-
ỡng, chủng tộc, quốc tịch.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng:
Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị
trờng sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
18
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc
marketing đúng đắn;
Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trờng đã đợc
nghiên cứu sâu sắc;
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân đoạn thị trờng.
4.3. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có
một hay nhiều thị trờng mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học,
có thể quan sát, đợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá
trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính
của hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị.
Nói cách khác sản phẩm với t cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp
các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao
đổi hay giá trị.
Ngày nay, ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý
đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh
khác nhau của sản phẩm. Chẳng hạn nh khi mua một bộ quần áo, ngời ta không
chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu che thân thể, mà còn quan tâm nhiều
đến màu sắc, kiểu dáng, độ hấp dẫn ...
Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu
trong mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc
điểm của sản phẩm.
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Hình I-4: Ba mức độ của sản phẩm
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ
của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng (Hình I - 4).
Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi
ích chủ yếu mà ngời mua nhận đợc.
Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc
tính, kiểu dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm
để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển
hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành, thanh
toán...
5.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh con ngời nó ra đời, phát triển, trởng
lượng
Bảo hành
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng,
mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
Giai đoạn 3: Trởng thành. Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối
đa và bắt đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn
khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí
marketing để bảo vệ hàng hóa trớc các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản
xuất kinh doanh bị lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh
doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển, doanh
nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm
các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới
để đáp ứng các nhu cầu mới.
5.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có
ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm. Những sản phẩm có nhãn
hiệu nổi tiếng ngời tiêu dùng hoàn toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh và ngợc lại.
Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của
chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng,
hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm
của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm
của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.
* Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên đợc của nhãn hiệu, nh:
Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, ...
* Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn
hiệu mà ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, nh: hình 3 vòng elip là
của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes ...
(khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại khách
hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lợng mua ...). Mức giá cần quy định
có thể là mức giá bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung
gian.
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan
trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xa thì ngời mua và ngời bán
xác định giá trong quá trình thơng lợng với nhau. Xa nay, giá cả bao giờ cũng là
yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngời mua. Giá cả nh một ma lực, một
bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trờng. Điều này cho
đến nay vẫn còn đúng ở những nớc nghèo, đối với những nhóm dân c có thu
nhập khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Nhng trong những thập kỷ gần đây, việc
lựa chọn của ngời mua đã bắt đầu chịu ảnh hởng nhiều hơn của những yếu tố
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
không phải là gía cả, ví dụ nh chịu ảnh hởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị trí
cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng ... Nhng dù sao
giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú ý
quan tâm khi định giá và thờng xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với
những biến động của thị trờng và của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất.
Nó thể hiện ba đặc trng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có đ-
ợc hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu đợc khi
tiêu dùng hàng hóa; thứ ba: giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng của sản phẩm. Nhìn
chung, những hàng hóa dùng lâu bền nh ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh ... giá cả quan
hệ với chất lợng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.
Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm,
dịch vụ của mình:
Khi xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh và cung vợt cầu thì doanh nghiệp
phải hạ giá.
* Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm: Công ty có thể đề ra mục
tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng về chất lợng sản phẩm, vì vậy sẽ chọn chiến
lợc giá cao. Ví dụ nh chiến lợc giá của hãng Ôtô Mercedes.
* Những mục tiêu khác của việc định giá: Các tổ chức phi lợi nhuận, các tr-
ờng học hoặc một số doanh nghiệp công ích có thể chấp nhận một số mục tiêu
khác của việc định giá. Một trờng đại học đề ra mục tiêu bù đắp một phần chi
phí khi biết rằng mình cần dựa vào ngân sách nhà nớc cấp, các nguồn tài trợ của
các tổ chức và doanh nghiệp đồng thời cần có những khoản thu để hỗ trợ cho
công tác đào tạo. Một bệnh viện của Nhà nớc, một công ty cấp thoát nớc, công
ty vệ sinh môi trờng ... cũng vậy cần có một khoản thu thêm ngoài nguồn ngân
sách cấp để trang trải và hỗ trợ cho các hoạt động của mình.
5.2.2. Một số ph ơng pháp định giá:
Định giá cho sản phẩm là một khoa học và nghệ thuật, cần tính tới nhiều
nhân tố (các ràng buộc):
Chính sách giá cả, chính sách thuế của Nhà nớc
Chính sách giá cả của ngành
Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Quan hệ cung cầu
Chất lợng, uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu
Số lợng mua, nơi bán, thời gian bán
Thanh toán: thanh toán bằng đồng tiền nào, thanh toán ngay hay trả chậm ...
Loại khách hàng
Thời tiết khí hậu, thị hiếu, mốt ...
25
Copyright: Tài liệu đại học ©