B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI:
THC TRNG VÀ CÁC GII PHÁP XÚC TIN
HN HP CHO SN PHM TH GHI N QUC
T CA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT
TRIN NÔNG THÔN VIT NAM AGRIBANK SINH VIÊN THC HIN : TRNG VIT BÁCH
MÃ SINH VIÊN : A10749
CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG
HÀ NI - 2011

Thang Long University Library
LI M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Trong xu th toàn cu hóa, khi Vit Nam đã gia nhp t chc kinh t th gii WTO
đem đn nhiu thi c và thách thc đan xen ca quá trình hi nhp đi vi mi hot
đng dch v trên nhiu lnh vc ca ngành tài chính ngân hàng. Riêng đi vi lnh
vc th thanh toán, mt trong nhng lnh vc kinh doanh va đem li ngun thu nhp
đáng k cho các ngân hàng va mang li hiu qu chung cho toàn xã hi, các sn phm
dch v th vi tính chun hóa, quc t cao là nhng sn phm dch v có kh nng
cnh tranh quc t trong quá trình hi nhp kinh t th gii và khu vc. Do nhng u
th v thi gian thanh toán, tính an toàn, hiu qu s dng và phm vi thanh toán rng,
th thanh toán đã tr thành phng tin thanh toán vn minh hin đi, gn lin vi s
phát trin công ngh ca th gii, góp phn nâng cao đi sng cng đng dân c, nâng
cao đi sng xã hi. Vì vy, phát trin th thanh toán là tt yu khách quan ca xu th
liên kt toàn cu; thc hin đa dng hóa sn phm dch v và hin đi hóa công ngh
ngân hàng đi vi các ngân hàng Vit Nam, trong đó có ngân hàng Nông nghip và
Phát trin nông thôn Vit Nam Agribank.
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam tham gia th trng th
khá mun so vi nhiu NHTM khác. Do vy, hot đng kinh doanh th ca Agribank
vn còn nhng hn ch nht đnh v s lng, cht lng dch v cung ng, các hot
đng xúc tin hn hp, cha nm bt kp thi và đáp ng đc đy đ nhu cu ngày
càng tng ca ngi s dng.
Xut phát t nhng yu t thc tin trên trên, tác gi đã c gng tìm hiu, nghiên
cu và thc hin đ tài “Thc trng và các gii pháp xúc tin hn hp cho sn
phm th ghi n quc t ca ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit
Nam Agribank” cho khóa lun tt nghip.
2. Mc đích nghiên cu ca khóa lun
Mc đích đu tiên là nghiên cu nhng khái nim c bn v th ngân hàng, các
khái nim v marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các khái nim và

tip cn thc t. Em rt mong nhn đc s góp ý ca các thy cô giáo đ bài vit ca
em đc hoàn thin hn.

Thang Long University Library
LI CM N

 hoàn thành đc tt khóa lun này, trc tiên em xin gi li cm n chân
thành nht ti cô giáo – Thc s V Th Tuyt đã tn tình hng dn, giúp em trong
sut quá trình thc hin khóa lun tt nghip này. Nh có s ch bo chi tit ca cô,
em đã khc phc kp thi nhng khim khuyt trong quá trình làm khóa lun, đ em có
th hoàn thin khóa lun ca mình mt cách tt nht.
Em xin gi li cm n sâu sc ti Ban giám hiu trng i hc Thng Long
cùng các thy cô trong b môn Kinh t đã to điu kin tt nht cho em đc thc hin
khóa lun này.
Nhân dp này, em cng xin đc gi li cm n ti toàn b cán b nhân viên
đang công tác ti ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam Agribank
đã quan tâm giúp đ em trong vic cung cp nhng tài liu chuyên môn đ em có th
hoàn thành đc tt khóa lun ca mình.

Sinh viên
Trng Vit Bách
1

CHNG 1. C S LÝ LUN CHUNG V XÚC TIN HN HP VÀ DCH
V TH CA NGÂN HÀNG THNG MI

Chng 1 s trình bày tng quan v các khái nim th thanh toán ngân hàng và
marketing ngân hàng, cng nh các khái nim v hot đng xúc tin trong hot đng
ca ngân hàng, các công c ca hot đng xúc tin, quá trình xây dng mt chng
trình xúc tin hn hp (Promotion mix) đ t đó đa ra cái nhìn tng quan v hot


(ICA). Sau này ICA đc đi thành MasterCard. ICA ban hành các quy đnh v cp
phép giao dch, thanh toán bù tr, các bin pháp Marketing, bo mt và các vn đ liên
quan ti lut pháp nhm vn hành công vic mt cách có hiu qu. Nm 1967,
Western States Bank Card Association liên kt vi Interbank cho ra đi th Master
Charge.
Ti nm 1977, Bank Americard tr thành Visa USA và sau này là T chc
thanh toán th (TCTQT) Visa. Nm 1979, cùng vi s tng trng v cht lng và
qui mô dch v, Master Charge tr thành TCTQT Mastercard. Các thành viên ca hai
t chc này cng nh bn thân hai t chc bt đu mua các chng trình phn mm
cng nh các thit b phn cng phát hành, thanh toán và qun lý th ca các công ty
bên ngoài vi mc đích tit kim chi phí cho các thành viên và to điu kin cho ngày
càng nhiu các t chc tài chính ngân hàng có th tham gia h thng. Hin nay, 2 t
chc này vn đang là 2 t chc th ln mnh và phát trin nht trên th gii.
Hình thc thanh toán th nhanh chóng đc ng dng rng rãi  các châu lc
khác ngoài M, nm 1960 chic th nha đu tiên có mt ti Nht, báo hiu s phát
trin ca th  châu Á. Chic th nha đu tiên do ngân hàng Barcaly Bank phát hành
 Anh nm 1966 cng m ra mt thi kì sôi đng cho hot đng thanh toán th ti
châu Âu.
Nm 1990, ngân hàng Ngoi thng Vit Nam (Vietcombank) kí hp đng làm
đi lí chi tr th Visa vi ngân hàng BFCE ca Pháp, chic th đu tiên đc chp
nhn ti Vit Nam. iu này đã m đu cho mt s du nhp rt ln ca th thanh toán
vào Vit Nam. Nm 1996 đánh du thêm mt bc tin mi trong quá trình phát trin
th  Vit Nam, ngân hàng Ngoi thng Vit Nam phát hành thí đim th ngân hàng
đu tiên, đng thi Hi các ngân hàng thanh toán th Vit Nam cng đc thành lp
vi bn thành viên sáng lp gm Vietcombank, ngân hàng thng mi c phn Á
Châu (ACB), ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu (Eximbank) và First
Vinabank. Ngày 29/12/2006, Th tng Chính ph đã ký Quyt đnh s
291/2006/Q-TTg phê duyt đ án “Thanh toán không dùng tin mt” giai đon 2006
- 2010 và trong đó, mc tiêu đn 2020, v c bn Vit Nam s không còn thanh toán

các t chc tài chính phát hành và cung cp cho khách. Khách hàng có th s dng đ
rút tin mt ti các ngân hàng đi lý, các máy rút tin t đng (ATM) hoc thanh toán
tin hàng hóa dch v ti các đn v chp nhn th hoc qua Internet.
Theo “Quy ch phát hành, s dng và thanh toán th ngân hàng” ban hành kèm
theo quyt đnh s 371/1999 Q/NHNN ngày 19/10/1999, th ngân hàng (gi tt là
th) là công c thanh toán do ngân hàng phát hành cp cho khách hàng s dng theo
hp đng ký kt gia ngân hàng phát hành th và ch th.
Th ghi n (Debit Card) là loi th đc phát hành da trên vic ghi n trc
tip vào tài khon tin gi ca ch th. Loi th này cho phép ch th s dng th trên
c s s d tài khon tin gi đ thanh toán hàng hoá dch v ti các đn v chp nhn
th và rút tin ti các máy ATM. Th ghi n có cha bn ghi đin t v tài khon ca
khách hàng vi ngân hàng ca h. Khi s dng th này, bên bán hàng (hay bên cung
cp dch v cho các khách hàng) có th gi tín hiu đin t ti ngân hàng ca ch th
Thang Long University Library
4

ghi n có cha d liu v s tin tr giá khon hàng đã mua và s tin này đc đng
thi ghi n vào tài khon ca khách hàng là bên mua hàng cùng vi ghi có cho tài
khon ca bên bán hàng. iu này là có th ngay c khi bên bán và bên mua hàng s
dng dch v ca các t chc tài chính khác nhau. Các th ghi n cho phép ch th có
th tip cn mi khon tin gi trong tài khon ca mình mà không cn phi đem tin
mt theo bên mình.
1.1.2.2. c đim cu to
K t khi ra đi cho đn nay, cu to ca th đã có nhng thay đi khá ln
nhm tng đ an toàn và tính tin dng cho khách hàng. Ngày nay, vi nhng thành
tu ca k thut vi đin t, mt s loi th đc gn thêm mt con chip đin t (th
Chip EMV) nhm tng kh nng ghi nh thông tin và tính bo mt cho th.
Các loi th tín dng quc t ngày nay đu đc cu to bng nha cng
(plastic), có kích c 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gm hai mt:
- Mt trc ca th bao gm nhng thông tin sau:

quan rt cht ch đn vic phc v khách hàng và qun lý ri ro cho ngân hàng. Các
NHPHT phi xây dng các quy đnh v vic s dng th và thu n, gm các yu t: s
tin thanh toán ti thiu, ngày sao kê, ngày đn hn, các loi phí và lãi, hn mc tín
dng ti đa ti thiu, các chính sách u đãi
Ni dung hot đng phát hành th đc tin hành theo trình t sau:
- T chc các hot đng tip th đ đa sn phm vào th trng.
- Thm đnh khách hàng phát hành th.
- Cp hn mc tín dng th.
- Thit k và t chc mua th trng.
- In ni và mã hoá th, cung cp mã s cá nhân (PIN) cho ch th.
- Qun lý thông tin khách hàng.
- Qun lý hot đng s dng th ca khách hàng.
- Qun lý tình hình thu n ca khách hàng.
- Cung cp dch v cho khách hàng.
- T chc thanh toán bù tr vi các TCTQT.
Trin khai nghip v phát hành th, ngoài vic hng phí thu t ch th, các
ngân hàng còn đc hng phí trao đi do ngân hàng thanh toán th chia s t phí
thanh toán th thông qua các TCTQT. ây là phn li nhun c bn ca các ngân hàng
phát hành th. Trên c s ngun thu này, các ngân hàng phát hành th đa ra nhng
ch đ min lãi và u đãi khác cho khách hàng đ m rng đi tng s dng th cng
nh tng doanh s s dng th.
1.1.3.2. Hot đng thanh toán th
Thang Long University Library
6

Hot đng thanh toán th ca các ngân hàng thng mi bao gm các ni dung
sau:
- Xây dng và qun lý h thng thông tin đn v chp nhn th (VCNT).
- Qun lý hot đng ca mng li VCNT.
- T chc thanh toán các giao dch s dng th cho các VCNT.

khi phát hành th, các ngân hàng thanh toán th cng s ch quyt đnh ký kt hp
đng chp nhn th vi nhng đn v kinh doanh hiu qu, có kh nng thu hút nhiu
giao dch s dng th. Mc dù phi tr cho ngân hàng thanh toán th mt t l phí
chit khu theo lng tin trong mi giao dch, các VCNT vn có đc li th cnh
tranh bi vic chp nhn thanh toán bng th ngân hàng s giúp các đn v này thu hút
đc mt lng khách hàng ln, nâng cao s lng các giao dch thc hin, góp phn
tng cao hiu qu kinh doanh.
1.1.4.3. Ch th
Ch th là ngi đc ngân hàng phát hành th phát hành th đ s dng trong
hn mc tín dng đc cp hoc s d trên tài khon tin gi ti ngân hàng. Ch th
có th là nhng cá nhân hoc ngi đc y quyn (nu là th do công ty y quyn s
dng) đc ngân hàng phát hành th và s dng th theo nhng điu khon, điu kin
do ngân hàng phát hành th quy đnh. Ch th đc s dng th ca mình đ thanh
toán hàng hóa - dch v ti các đn v cung ng hàng hóa - dch v có chp nhn th,
ng tin mt ti các đim ng tin mt thuc h thng ngân hàng hoc s dng th đ
thc hin các giao dch ti máy ATM.
1.1.4.4. T chc th quc t
T chc th quc t (TCTQT) là nhng t chc phi chính ph có chc nng và
đy đ điu kin đng ra làm ngi t chc, điu hành, điu tit, hng dn và giám
sát hot đng ca các ngân hàng thành viên hot đng trong khuôn kh và điu l nht
đnh. TCTQT có mng li hot đng rng khp vi thng hiu ni ting và các sn
phm đa dng nh các t chc th: Visa, Mastercard, American Express, JCB, Diners
Club
1.1.5. Vai trò và li ích ca dch v th
1.1.5.1. Vai trò đi vi bn thân ngân hàng
Vai trò đu tiên có th nhc ti đó là làm tng doanh thu và li nhun cho các
ngân hàng thng mi (NHTM).
Doanh thu ca các NHTM tng lên nh các khon phí thu đc thông qua hot
đng phát hành, thanh toán th cng nh phí t các đn v chp nhn th. Mt khác,
đ s dng th ngân hàng thì các khách hàng s phi có mt khon tin nht đnh đc

tín, an toàn, hiu qu trong hot đng ca ngân hàng. Các nhân viên ngân hàng cng
phi không ngng nâng cao k nng, trau di nghip v đ có th đáp ng đc nhng
yêu cu kht khe ca khách hàng mt cách tt nht
Nâng cao hình nh ca ngân hàng, cng c các mi quan h
Thông qua hot đng phát hành và thanh toán th, các ngân hàng thng mi
va có th lôi kéo, thu hút khách hàng s dng các dch v khác ca ngân hàng mình
va bin h thành các khách hàng truyn thng, trung thành. Trong dài hn có th
nâng cao và cng c đc hình nh ca ngân hàng thông qua vic cung cp các dch
v làm tha mãn các đi tng khách hàng. Bên cnh đó, quan h vi các đn v chp
nhn th cng rt có li, giúp cho các ngân hàng m rng hot đng tín dng vi các
ch th kinh doanh này. Hn na, vic gia nhp các t chc th quc t nh Visa,
MasterCard, thành viên ca hip hi các ngân hàng thanh toán th cng góp phn
9

giúp các ngân hàng thng mi thit lp quan h vi các t chc tài chính trong nc
cng nh trên th gii và nh vy to điu kin ci thin hot đng kinh doanh và hi
nhp vào th trng tài chính quc t.
1.2. Tng quan v marketing ngân hàng và xúc tin hn hp
1.2.1. Marketing ngân hàng
1.2.1.1. Khái nim
Trong nhng nm gn đây, di tác đng ca nn kinh t, h thng ngân hàng
thng mi Vit Nam ngày càng phát trin mnh m và đóng mt vai trò vô cùng quan
trng trong nn kinh t nc nhà. Các ngân hàng luôn có hng m rng quy mô các
sn phm dch v ca mình đ phc v ti đa cho li ích ca ngi tiêu dùng trên th
trng, hot đng này nm mc đích tip cn ti mi tng lp khách hàng. Cho nên có
th thy đc rng vic marketing cho ngân hàng nói chung hay marketing cho các sn
phm và dch v ca ngân hàng nói riêng là mt vic làm ht sc cn thit. Hot đng
ca ngân hàng rt có kh nng b trì tr và dn dn mt đi tính cnh tranh trên th
trng nu nh bn thân ngân hàng đó không nm bt kp đc vi các nhu cu ca
khách hàng cng nh các xu th phát trin hin ti ca th trng nhm đa ra mt k

hiu nhu cu ca khách hàng v dch v tài chính, giúp khách hàng la chn và quyt
đnh s dng sn phm dch v do các ngân hàng cung cp. Tuy nhiên, do tính cht
riêng có ca ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàng còn mang nhng đc đim
riêng khác bit so vi hot đng marketing cho các lnh vc khác.
u tiên ta có th thy đc do đc thù ca ngành ngân hàng nên marketing
ngân hàng s là marketing dch v tài chính. Ngi ta có th hiu v dch v tng t
nh mt dng hàng hóa phi vt cht, hay theo khái nim mà Philip Kotler đã đa ra:
“Dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch yu là vô hình
và không dn đn chuyn quyn s hu”. Sn phm dch v ngân hàng có nhng đc
đim khác bit đi vi các loi dch v khác, đó là tính vô hình, tính không tách ri,
không th lu tr đc. Nhng đc đim này có nh hng không nh đn vic qun
lý dch v, đc bit là t chc hot đng marketing ngân hàng. Tính vô hình ca sn
phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng không nhìn thy, không th nm
gi đc, đc bit là khó khn trong vic đánh giá cht lng sn phm dch v trc
khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Không ch có vy, dch v còn mang
tính “không th tách ri” – quá trình cung cp và s dng dch v luôn din ra đng
thi, vì vy ta không th tách nó ra khi các ngun cung ng. Trong quá trình đó,
khách hàng cng là mt phn thit yu tham gia vào hot đng cung cp dch v cho
chính mình, nên c phía ngi cung ng ln phía khách hàng đu có nh hng ln ti
kt qu ca dch v. Tính cht cui cùng ca dch v ngân hàng là tính không n đnh.
Khác vi các sn phm hàng hóa vt cht, mt khi đã đc to ra thì cht lng đng
đu và rt d xác đnh, còn cht lng ca dch v ngân hàng dao đng trong mt
khong rt rng. Nó tùy thuc vào hoàn cnh và các yu t khác to ra, nh thái đ
phong cách ca nhân viên phc v, thi gian din ra ca các s kin hay đa đim mà
11

dch v đó đc cung ng. iu này cng gii thích cho vic ti sao trc khi mua
mt sn phm dch v, ta thng tham kho ý kin t nhng ngun khác mt cách k
càng hn trc khi la chn ngi cung ng dch v.
Ngân hàng cn phi duy trì, đng thi cng cn phi nâng cao và ci thin hình

khn hn. Ngày nay, di s cnh tranh gay gt và khc lit t nhiu đi th cùng
Thang Long University Library
12

ngành trong cùng mt th trng, các ngân hàng đu phi tp trung nhiu công sc và
tin bc nhm duy trì và cng c mi quan h “ngân hàng – khách hàng” này. Do s
tin tng là yu t ch yu trong mi mi quan h cho nên vn đ làm sao đ gi đc
lòng tin ca khách hàng luôn là vn đ cp thit ca mi ngân hàng. Nim tin ca
khách hàng thng đc đt da trên kh nng nm bt kp thi đc nhu cu ca
ngân hàng, mc đ x lí tình hung mt cách thành tho và kh nng ca đi ng nhân
viên. Vì vy, ngân hàng phi luôn đm bo đc s hài lòng, luôn gi và thc hin
đúng mi cam kt ca mình đi vi khách hàng. Có nh vy ngân hàng mi có th xây
dng đc uy tín ca mình, to ra các mi quan h bn lâu, to li ích cho c ngân
hàng và khách hàng. Bên cnh vic gi vng cam kt và uy tín, các ngân hàng còn
phi có cách qun lý tt các mi quan h ca mình, phi đm bo duy trì đc khách
hàng c hay khách hàng trung thành, và có chin lc thích hp đ thu hút, phát trin
các mi quan h mi vi các khách hàng có tim nng. Vi xu hng cnh tranh ngày
càng cao thì vic có đc nim tin ca khách hàng đang tr thành chin lc ch lc
phn ánh tm nhìn dài hn ca mi ngân hàng. Vy nên, marketing quan h ngày càng
đc chú trng nhiu hn.
1.2.1.3. Vai trò ca marketing đi vi ngân hàng
Ngày nay, song song vi quá trình toàn cu hóa đang din ra khp ni trên th
gii, đc bit là sau s kin nc ta gia nhp và chính thc tr thành thành viên th
150 ca T chc thng mi th gii WTO vào nm 2007, hot đng kinh doanh ca
các ngân hàng thng mi Vit Nam ngày càng phi chu nhiu sc ép t phía các đi
th cnh tranh t các ngân hàng trong nc cng nh các ngân hàng nc ngoài, hay
các đnh ch tài chính to ln khác t Hoa K và liên minh Châu Âu EU cùng hàng
lot các quc gia hàng đu v lnh vc tài chính khác trên th gii. Vic gia nhp T
chc thng mi th gii WTO đi cùng vi quá trình toàn cu hóa làm cho ta có th d
dàng nhn thy đc thông qua s hin din ca nhiu ngân hàng hàng đu trên th

Có th nói rng, hot đng marketing đóng vai trò ht sc quan trng trong vic
gây dng hình nh ca ngân hàng trong tâm trí ca khách hàng, t đó to ra các li th
cnh tranh so vi các ngân hàng trong và ngoài nc, to đng lc đ thúc đy hot
đng kinh doanh, đóng góp mt phn không nh cho nn kinh t Vit Nam.
1.2.1.4. Quy trình marketing ngân hàng
Quá trình marketing ngân hàng là mt quá trình bao gm các bc đc thc
hin ln lt theo th t đó là nghiên cu và phân tích các c hi ca th trng và xác
đnh th trng mc tiêu, xây dng các chin lc thích hp vi kh nng và hoàn
cnh ca ngân hàng, xây dng và t chc các chng trình marketing và cui cùng là
mt h thng kim tra cho phép ngân hàng đánh giá đc nhim v và các mc tiêu đã
đ ra.
Hình 1.1 – Các bc ca quá trình marketing ngân hàng

Nghiên cu
th trng
& môi
trng
marketing
ngân hàng
Xác đnh
th trng
mc tiêu
Xây dng
chin lc
Xây dng
các chng
trình

chnh hay có nhng chính sách, k hoch phù hp.
- Môi trng v mô:
Nhng lc lng thuc môi trng v mô nh tình trng nhân khu, môi trng
kinh t, công ngh, chính tr pháp lut, vn hóa xã hi … đu mang tính cht “không
th khng ch đc”, buc ngân hàng phi theo dõi nhng s bin đng, dù là nh
trong môi trng này. Bi kinh doanh trong lnh vc tài chính là mt lnh vc ht sc
nhy cm, ch mt bin đng nh thôi cng có th khin cho nhiu ngân hàng phi đau
đu ngh cách gii quyt. Nm bt kp thi nhng s bin đng trong môi trng này
s giúp cho ngân hàng có th tránh đc nhiu ri ro không đáng có.
Sau khi đã thc hin vic nghiên cu th trng, ngân hàng cn phi la chn ra
mt th trng mc tiêu ca mình.
15

 có th la chn đc th trng mc tiêu ca mình, các ngân hàng thng
có hai bc thc hin, đó là phân đon th trng và la chn đon th trng mc
tiêu.
- Phân đon th trng
Th trng thng không đng nht, nên các nhà qun tr khi phân tích và la
chn thng đa ra gii pháp là phân đon th trng. Phân đon th trng là vic
phân nh th trng ra các đon khác nhau mà  đó, mong mun, hành vi tiêu dùng và
các ch tiêu khác có th đc đnh ngha c th theo tng đon th trng. Vic này s
làm bc l nhng c hi, thách thc, đim mnh, đim yu ca đon th trng đó đi
vi ngân hàng. Ngân hàng thc hin vic phân đon th trng có th phân theo nhiu
tiêu thc c th ví d nh theo đ tui ca ngi tiêu dùng, theo thu nhp hàng tháng
hoc trong mt nm, theo khu vc đa lý, điu kin t nhiên, theo tâm lý ngi tiêu
dùng hoc theo nguyên tc hành vi ng x ca ngi tiêu dùng…
- La chn đon th trng mc tiêu
Sau khi phân đon và đánh giá đc các đon th trng, ngân hàng da theo
điu kin và kh nng, tim lc ca mình đ có th chn cho mình mt phân khúc th
trng và tp trung vào đon th trng đó – đc gi là các “th trng mc tiêu”.

yu t nh đi th cnh tranh, nng lc ngân hàng, phân khúc th trng… t đó đa
ra chin lc ti u nht so vi đi th ca mình. Các chin lc marketing đc đa
ra và la chn da trên nhiu tiêu thc khác nhau, sau đây là mt s các kiu chin
lc marketing cho ngân hàng.
Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm. Mi sn phm đu có
chu k sng ca nó to nên chu k kinh doanh trên th trng. ây là cn c quan
trng giúp các nhà qun tr marketing ngân hàng xây dng chin lc marketing cho
phù hp vi đc đim th trng trong tng giai đon ca chu k sng. Mt sn phm
thng có bn chu k sng, đc th hin qua các giai đon sau:
- Giai đon đu tiên là giai đon sn phm đc gii thiu ra th trng.
Trong giai đon này thì s tng trng và doanh thu thu đc t sn phm
là thp. Mc tiêu ca ngân hàng trong giai đon này là phi làm cho th
trng chp nhn sn phm vi thi gian và chi phí nh nht. Tùy vào đc
đim th trng và sn phm mà ngân hàng quyt đnh la chn chin lc
“ht váng nhanh”, “ht váng t t”, “xâm nhp nhanh” hoc “xâm nhp t
t”.
- Giai đon th hai là giai đon tng trng ca sn phm. Lúc này sn
phm đã đc đông đo ngi chp nhn trong th trng. Nhu cu v sn
phm tng lên nhanh chóng, do vy th trng xut hin thêm nhiu đi th
cnh tranh vi ngân hàng. Ngân hàng có th s dng các chin lc nh ci
tin, nâng cao các đc tính cho sn phm ca mình, tn công các đon th
trng mi, phát trin các kênh phân phi, điu chnh giá đ thu hút khách
hàng và hn ch các đi th cnh tranh.
17

- Giai đon th ba là giai đon sn phm dn dn b bão hòa. Trong giai
đon này, mc đ tiêu th ca sn phm tng chm li và doanh thu thu
đc là n đnh. Mc đ cnh tranh tr nên quyt lit hn do đó ngân hàng
cn phi có chin lc đi mi đ ly li nhp đ tng mc tiêu th, bao
gm vic ci bin th trng, sn phm và marketing hn hp.

Thang Long University Library
18

cnh tranh ln hot đng. Thay vào đó, h ch quan tâm đn các đon th
trng nh và c gng chim khong trng th trng mà  đó h có hi vng
chuyên môn hóa hot đng. Chin lc nép góc th trng thng sinh ra
ri ro khi đon th trng ca h b các đi th ln dòm ngó và tn công
chim lnh. Vì vy, các ngân hàng nép góc cng nên đng thi khai thác
nhiu đon th trng nh thay vì ch mt đon duy nht.
Bc th t ca quy trình là thit k h thng marketing mix – marketing hn hp
Khi đã chn đc th trng mc tiêu và đnh v đc cho sn phm dch v
ca mình, nhà qun tr marketing s xây dng k hoch marketing hn hp cho sn
phm mi. Marketing mix – hay còn gi là marketing hn hp là mt trong nhng
khái nim c bn ca marketing hin đi.
Theo giáo s Philip Kotler thì: “Marketing mix là mt tp hp các yu t bin
đng kim soát đc ca marketing mà doanh nghip s dng đ c gng xây dng
đc phn ng mong mun t phía th trng mc tiêu”.
Marketing mix bao gm tt c nhng vic phân tích, đánh giá mà nhng ngi
làm marketing ngân hàng có th vn dng đ tác đng lên nhu cu ca khách hàng.
Trong ngành ngân hàng, marketing mix bao gm 7 bin s - hay còn gi là marketing
7Ps gm các yu t v: Product – Sn phm, Price – Giá c, Place – a đim/Phân
phi, Promotion – Hot đng xúc tin hn hp, People – Con ngi, Process – Quy
trình phc v, Physical evidence – C s vt cht. Trong bi cnh s cnh tranh din
ra rt khc lit gia các ngân hàng nh hin nay, các nhà qun tr marketing s phi
không ngng quan tâm ti by ch P này đ chc chn rng ngân hàng vn đi đúng
con đng và đt đc nhng kt qu tt nht có th trên th trng.
Bc cui cùng là t chc thc hin và kim tra
Bc cui cùng trong quá trình marketing đó là t chc các ngun lc
marketing, thc hin và kim tra k hoch marketing. Ngân hàng cn phi xây dng
mt t chc marketing có đ kh nng thc hin k hoch marketing đó. Trong quá

- Quan h công chúng (PR – Public Relations)
- Marketing trc tip (Direct Marketing)
Mi mt công c nêu trên có nhng đc đim khác nhau. Tùy thuc vào tng
hoàn cnh cng nh chính sách, mc tiêu ca ngân hàng mà nhà qun tr marketing s
la chn công c nào nhm đt đc mc đích truyn thông tin cn thit ti đc các
khách hàng.  vic truyn thông qung bá mang li hiu qu thì trong thc t các
ngân hàng cn phi kt hp các công c xúc tin hn hp li vi nhau, t đó đã hình
thành nên thut ng H thng truyn thông marketing tích hp – vit tt là IMC
(Intergrated Marketing Communication).
Theo đnh ngha ca Hip hi các công ty qung cáo ca M - vit tt là 4A’s
(American Association of Advertising Agencies) thì IMC là:
Thang Long University Library
20

Khái nim lp k hoch truyn thông marketing tha nhn giá tr tng thêm ca
mt k hoch toàn din đánh giá các vai trò chin lc ca nhng công c truyn
thông khác nhau, nh qung cáo chung, phn ng đáp li trc tip, kích thích tiêu th,
quan h công chúng, và kt hp các công c này đ đm bo tính rõ ràng, súc tích và
tác dng ti đa ca truyn thông bng cách nht th hóa hài hòa các thông đip ri
rc.
Truyn thông marketing tích hp s đm bo s nht quán hn ca thông đip
và to ra đc tác dng ln hn đn mc tiêu th. IMC s nâng cao kh nng ca
doanh nghip đm bo chuyn đúng thông đip đn đúng đi tng nhn tin vào đúng
lúc và đúng ch.
1.3. c đim ca các công c xúc tin hn hp
Các ngân hàng có th s dng nhiu cách khác nhau đ có th truyn thông vi
khách hàng mc tiêu ca mình và xúc tin các sn phm, dch v do h cung cp. Tuy
nhiên không phi mi ngân hàng đu s dng cùng mt phng pháp xúc tin vi
cùng phm vi và mc đ nh nhau mà h thng s dng kt hp các phng pháp
xúc tin khác nhau đ xúc tin sn phm và dch v ca mình nên thng đc gi là