1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN KINH TẾ THỦY SẢN
oooooooOooooooo Bài giảng
MARKETING THỦY SẢN
(Lưu hành nội bộ)

2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ 3
CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 24


3
CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

Nếu sản lượng thủy sản không vượt qua nhu cầu tiêu dùng của người khai thác và nuôi
trồng thủy sản thì không có vấn đề gì để bàn tính. Nhưng khi sản lượng đó vượt quá nhu cầu
của anh ta thì hành vi trao đổi thủy sản sẽ xuất hiền đồng thời với hoạt động Marketing (tiếp
thị) ra đời - là lẽ đương nhiên. Ngày nay khi khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển lượng thủy
sản dư thừa so với nhu cầu của người đánh bắt và nuôi trồng ngày càng nhiều thì vai trò của
hoạt động tiếp thị ngày càng được coi trọng. Kèm theo đó là sự cải tiến về năng lực quản lý
kinh doanh, các dịch vụ tưu vấn thủy sản trong cả hai lĩnh vực tư nhân lẫn công cộng, mà đặc
biệt là đẩy mạnh bán hàng một cách có hiệu quả
Cuộc cách mạng công nghiệp bắt đầu khi con người chuyên môn hoá vào các lĩnh vực
kinh tế cụ thể và khai thác lợi nhuận từ việc sản xuất hàng loạt. Song song với với điều này là
sự nhận thức nhu cầu nhằm phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra đối với thế
giới kinh doanh ngày một trở nên phức tạp hơn. Từ đây ra đời các khái niệm về quản trị trong
phạm vi các tổ chức thương mại.
Các trường phái quản trị đầu tiên tập trung vào quá trình sản xuất. Lúc ấy, các hàng hoá
và dịch vụ là khan hiếm và vấn đề trung tâm của quản trị là nhằm tìm ra các phương thức hiệu
quả để tăng sản lượng sản xuất. Đến cuối thế kỷ 19, cuộc cách mạng công nghiệp đã lan rộng ra
hầu hết các nước, và song hành với nó là sự cải thiện trong hoạt động giao thông vận tải, thế

lực thoả mãn các đặc tính mua của khách hàng. Người ta nhận thấy rằng một công ty nên theo
dõi nhu cầu của khách hàng và cho dù có nhiều loài cá có thể được đánh bắt với sản lượng lớn
đi nữa, thì nguyên liệu vẫn có thể là cơ sở của việc phân biệt có hiệu quả nhằm đảm bảo một
mức cầu ổn định đối với các sản phẩm cụ thể, thậm chí khi tổng nhu cầu thị trường đang suy
giảm.
Một nhân tố khả quan thường được đưa ra để ủng hộ cách tiếp cận định hướng vào sản
xuất trong ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản là việc đánh bắt của thế giới hiện nay là ổn
định và với nhu cầu ngày càng gia tăng song song với việc thiếu hụt trong sản lượng sẽ luôn
đảm bảo có sẵn một thị trường cho bất cứ thứ gì đánh bắt được. Lập luận này thường tạo tiền
đề để ủng hộ cho cả hai khu vực tư nhân và công cộng ở nhiều vùng khác nhau trên thế giới về
tiềm năng để phát triển một ngành khai thác mới nhằm tận dụng các loài chưa được khai thác
đầy đủ. Trong nhiều trường hợp, hầu như người ta không có bất cứ một nỗ lực thực tế nào
nhằm đánh giá sự chấp nhận của thị trường đối với các loài này. Các công ty đang hoạt động
chỉ đơn thuần thực hiện các khoản đầu tư lớn vào các con tàu khai thác và năng lực chế biến để
khai thác nguồn tài nguyên mới mẻ này. So với chi phí liên quan đến hoạt động này, việc thực
hiện một cuộc điều nghiên thị trường ứng với việc đầu tư đó sẽ chỉ làm chi phí tăng một lượng
chi phí không đáng kể, trong khi nó cung cấp thông tin có ý nghĩa về sản lượng, từ đó góp phần
làm giảm thiểu rủi ro của loài khai thác mới, qua đó tạo cơ hội tự thiết lập vị thế trong thị
trường chống lại các sản phẩm cạnh tranh khác.
Ví dụ, trong những năm đầu thập niên 70, thị trường Bắc Mỹ cần một mức chi phí thấp
hơn thay thế cho cá tuyết (cod) vì loài này có trữ lượng bị suy giảm. Nguồn lợi cá tuyết mec-
lang (whiting fish) ngoài khơi bờ biển Argentina ở Nam Mỹ được sử dụng thay thế trong một
thời gian. Một số công ty lập luận rằng loài cá này có thể là một thay thế tốt cho cá tuyết và đã
đầu tư mạnh để thiết lập một ngành khai thác mới. Song song với chương trình này, việc đưa ra
các lý do tương tự đã thúc đẩy các tàu đánh bắt cá bằng lưới rê của Nhật bản và Hàn quốc
chuyển việc đánh bắt của họ sang loài khác: cá pôlắc Alaska (pollack), ở Bắc bán cầu.
Cá tuyết mec-lang Nam Mỹ có một lớp mỡ dày đặc trưng nằm dưới da có thể gây ra tình trạng
sản phẩm bị ôi mùi, đặc biệt nếu thiếu sự chú trọng trong việc xử lý giữa đánh bắt và chế biến.
Sau một thời gian ngắn, vì vấn đề ôi mùi, các nhà sản xuất cá thương phẩm ở Bắc Mỹ đã bắt
đầu loại bỏ các sản phẩm cá phi lê Nam Mỹ và chuyển hướng sang cá pôlắc Alaska, cho dù cá

Đối với sản phẩm nuôi để cạnh tranh với các nguồn nguyên liệu từ ngành khai thác
truyền thống, mục tiêu là phải nâng cao sản lượng để bán ở mức giá thấp hơn các mức giá thị
trường hiện hành. Trong khi đó các nghiên cứu ban đầu thường tập trung vào các loài có mức
giá vượt trội nhưng lại thất bại để đạt được mục tiêu này vì mức giá cao đó khó được chấp nhận
trên thị trường. Có một số người chưa nhận thấy khái niệm định hướng vào tiếp thị để hiểu
rằng mức cung hạn chế sẽ tạo ra các mức giá cao trên thị trường.
Ngành nuôi trồng thuỷ sản có thể làm tăng đáng kể khả năng cung ứng một sản phẩm
và các quy luật kinh tế cơ bản của cung và cầu sẽ gây ra sự tụt giảm mức giá khi cung tăng lên.
Một ví dụ có tính định hướng cho trường hợp này là cá nục (fìnish pompano) được nuôi ở vùng
nước ấm, trong đó một trại nuôi có quy mô trung bình có thể đạt sản lượng hàng năm tương
đương với tổng sản lượng đánh bắt từ ngành khai thác ở bờ biển vùng vịnh Mêhicô của Mỹ.
Thậm chí không cần xây dựng trại nuôi, người ta vẫn có thể ước lượng được chi phí nuôi các
loài này chỉ thấp hơn từ 10 đến 20 phần trăm so với cá khai thác trên thị trường hiện hành. Vì
mức cung bị nhân đôi do nuôi trồng, nên mức giá thị trường trước sau gì cũng sẽ có xu hướng
dần đến điểm thấp hơn chi phí của việc nuôi. Thực tế năng lực đã được tăng lên đáng kể trong
thập niên 70 ở cả hai khu vực tư nhân và công cộng về lĩnh vực nuôi cá nục.

6
Cũng nên nhấn mạnh rằng, cách tiếp cận định hướng tiếp thị đối với ngành nuôi trồng
thuỷ sản không chỉ đơn thuần đòi hỏi xác định nhu cầu khách hàng và giao phó cho các nhà kỹ
thuật nuôi trồng các loài chọn nuôi. Người làm công tác tiếp thị phải chịu trách nhiệm về việc
thõa mãn nhu cầu phù hợp với các nguồn lực sẵn có của công ty. Do đó vai trò của người làm
công tác tiếp thị là đánh giá, ước lượng mức cầu, làm cho điều này phù hợp với phạm vi lựa
chọn loài nuôi có tính khả thi về mặt kỹ thuật, và giúp đỡ ban quản trị cấp cao quyết định lựa
chọn loài nuôi tối ưu đáp ứng các mục tiêu tài chính của công ty đó. Kế đến, người làm công
tác tiếp thị cũng nên sẵn sàng đề trình một chiến lược thay thế nếu nghiên cứu trong quá trình
nuôi loài đó thấy bộc lộ các vấn đề ngoài dự kiến, ví dụ như chi phí sản xuất gia tăng đột biến.

7
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG TIẾP THỊ VÀ MÔI TRƯỜNG

trung gian nhằm liên kết nhà sản xuất với thị trường (hình 2.2). Nếu một công ty thủy sản
muốn được tồn tại, ban quản trị của nó cần phải hiểu được bản chất của hệ thống này và các
thông số thuộc chức năng tiếp thị có thể được sử dụng để gây ảnh hưởng đến các quyết định
mua.
Khái niệm này có thể được minh hoạ thông qua việc xây dựng một hệ thống tiếp thị cho
sản phẩm cá trích đóng hộp (giả định) (hình 2.3). Công ty ấy đã quyết định lựa chọn thị trường
mục tiêu là cung cấp sản phẩm cá trích chất lượng cao nhằm bán thông qua các cửa hàng tạp
hoá. Một cuộc điều nghiên thị trường cung cấp thông tin về bản chất của các cơ hội và các
nguồn lực của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các nhãn
hiệu khác của cá trích, là một bộ phận nhỏ của thị trường cá đóng hộp. Thậm chí hình thức sản
phẩm cùng họ này không có đường ranh giới trên thị trường. Đến lượt nó, cá đóng hộp lại
thuộc một thực thể lớn hơn nhiều, thị trường thực phẩm, là thị trường đại diện cho tất các hàng
hoá cung cấp nguồn dinh dưỡng cho dân chúng.
Xác định nhu cầu
Thông tin về giá
và cung ứng
Dòng sản phẩm
trong lưu thông
Dòng thanh toán
trong lưu thông
Ngư dân
Khách hàng

8

Hình 2.3: Hệ thống thị trường cho cá trích đóng hộp chất lượng cao
Mục tiêu của nhà quản trị tiếp thị là xác định các thông số tác động đến việc kinh
doanh, và khoanh vùng những nhân tố mà các hoạt động của công ty đó chi phối. Ví dụ, tổng
doanh số về thực phẩm có xu hướng là một hàm của quy mô dân số và thu nhập trên đầu người.
Trong giới hạn nào đó, nó là một hướng để áp dụng cho thị trường thành phần cá trích đóng
Dòng thông tin
Dòng thông tin
Thông tin về giá cả và
khả năng cung ứng
Thông tin về giá cả và
khả năng cung ứng
Tổ chức
của nhà sản
xuất
Khách
hàng cuối
cùng
Nhà
trung
gian
Dòng giao dịch

lẻ
Thị trường thực phẩm
Thị trường cá hộp
Thị trường cá trích

Nhãn hiệu công ty

9
hộp mà công ty có thể sử dụng các cơ cấu đó, hoặc các thông số quyết định tiếp thị gây ảnh
hưởng đến việc mua sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên, nếu công ty có thể dự báo xu hướng
kinh doanh trong tương lai, thì ban quản trị cần phải nhận thức về sự tác động của các thông số
không thể kiểm soát được đến tổng doanh số các mặt hàng thực phẩm trong phạm vi hệ thống
tiếp thị này.
Bản chất của các thông số liên quan trong hệ thống đó được miêu tả ở hình 2.4. Thậm
chí ở mức độ thị trường thành phần cá đóng hộp nói chung, công ty đó vẫn có sự kiểm tra chút
ít đối với hành vi mua của khách hàng. Nhân tố văn hoá có tác động quan trọng lên ước muốn
xem cá hộp như một phần trong chế độ ăn uống của khách hàng. Cá thường chỉ là một loại
hàng hoá bên cạnh các loại hàng hoá có chứa đạm khác như thịt, gia cầm và các sản phẩm sữa.
Đôi khi văn hóa ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ hơn là giá cả tương đối của cá đóng hộp so
với các nguồn đạm khác.
Tổng doanh số Tổng doanh số cá đóng hộp

như quảng cáo, đội ngũ bán hàng, để truyền đạt thông tin về chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra
sự khác biệt về nhãn hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc phối hợp các thông số sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng sẽ không đạt hiệu quả nếu
các khách hàng tiềm tàng không bắt gặp nhãn hiệu đó ở điểm bán hàng, hoặc các cửa hàng bán
lẻ. Đạt được mục đích này là mục tiêu của thông số tiếp thị thứ tư, nơi bán. Chức năng này
được định hướng để thuyết phục các nhà phân phối trung gian chấp nhận nhãn hiệu của công ty
như một phần trong phạm vi các sản phẩm tạp hoá của họ. Các nhà phân phối trung gian mong
muốn công ty có một chương trình tiếp thị để kích thích nhu cầu khách hàng, nhưng điều này
chưa đủ để điều chỉnh việc thực hiện sản phẩm đó. Công ty cũng sẽ được yêu cầu phải có một
chương trình quán xuyến việc kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ, hổ trợ hoạt động quảng cáo
của các nhà phân phối trung gian, chính sách tín dụng và một phương thức giao hàng có hiệu
quả. Ngược lại, công ty có thể đàm phán với nhà phân phối trung gian về việc xử lý sản phẩm
tại cửa hàng đó. Họ sẽ nỗ lực để đạt được thoả thuận về các vấn đề như lượng không gian trên
các kệ hàng để trưng bày cho nhãn hiệu của công ty, mức tồn kho để tránh cạn dự trữ và mức
quảng cáo của nhà phân phối trung gian để truyền đạt các sự kiện mua bán tại cửa hàng.
Môi trường vĩ mô
Tiếp thị về bản chất là một chức năng tập trung, đối với một công ty muốn thành công
cần phải xác định các cơ hội và các đe dọa do các thay đổi trong môi trường sinh ra. Mối liên
hệ trực tiếp nhất đối với tổ chức đó là hệ thống thị trường. Phản ứng đối với các thay đổi trong
hành vi ứng xử của các nhà phân phối hoặc của khách hàng được xác định là một chức năng
của quản trị. Tuy nhiên còn một tập hợp các lực lượng rộng lớn hơn các nhân tố được giới hạn
trong hệ thống thị trường đó tác động đến hoạt động của công ty, đó là môi trường vĩ mô mà
chứa đựng các thông số như kinh tế, kỹ thuật, chính trị, luật pháp, dân số và văn hoá cũng có
khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty.
Môi trường kinh tế
Vận mệnh của bất kỳ một công ty nào đều gắn liền với môi trường kinh tế của đất nước
mà nó hoạt động. Trong bối cảnh ngành khai thác thuỷ sản với nhiều công ty chủ yếu dựa vào
doanh số xuất khẩu, thì về một khía cạnh nào đó việc quản trị còn bao gồm cả các điều kiện
kinh tế toàn cầu có các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại của các công ty đó.
Các xu hướng như lạm phát cao hoặc thất nghiệp có những bất lợi trực tiếp tác động

pound cá đánh bắt được. Điều này được phản ảnh bởi một mức gia tăng trong cả doanh thu lẫn
lợi nhuận. Tuy nhiên, đối với những công ty sử dụng đội tàu lưới rê thế hệ cũ, việc chuyển đổi
ngư cụ là không khả thi. Và họ bị đặt vào thế bất lợi lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể
chuyển đổi đội tàu sử dụng công nghệ mới.
Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành ra đời nhờ các khám phá khoa học của các nhà
nghiên cứu sinh vật học và công nghệ sinh học. Ban đầu, ngành khai thác thuỷ sản hoan
nghênh ngành nuôi trồng mới mẻ này và xem là một giải pháp đầy triển vọng để giải quyết vấn
đề các đàn cá tự nhiên bị cạn kiệt. Giải pháp đưa ra đã đạt đến mức độ mà chi phí sản xuất cho
một loài nuôi trồng ở dưới mức chi phí của ngành khai thác tự nhiên. Điều này quan hệ thiết
thực với các công ty có các mức đầu tư lớn vào các đàn cá. Ví dụ, ngành tôm với các trại nuôi
bây giờ đang trở thành một bộ phận không nhỏ đóng góp vào sản lượng tôm của thế giới, và ở
một số nước, chẳng hạn Ecuador, đã đạt đến một mức sản lượng rất lớn.
Trong phạm vi các ngành dựa trên các thành quả kỹ thuật công nghệ, mức độ đổi mới
công nghệ thường tăng theo cấp số nhân. Nếu một công ty đã phát triển một ngành dựa trên nền

12
tảng này, công ty đó phải quyết định có nên đưa các phương pháp mới vào ứng dụng không,
công ty đó phải cân nhắc xem cách tiếp cận mới mẻ này có thể bị lạc hậu do các đổi mới công
nghệ xa hơn trong một khoảng thời gian ngắn hay không. Ngành khai thác truyền thống tương
đối thâm dụng lao động, nhưng bây giờ không còn thường xuyên phải đối mặt với vấn đề này
nữa, còn trong ngành nuôi trồng các kỹ thuật nuôi mới được thông báo thường xuyên định kỳ.
Vì vậy, khi hoạch định các chương trình tương lai, ban quản trị phải lường trước rằng ở đâu đó
có một đối thủ cạnh tranh có thể ứng dụng kỹ thuật có chi phí hiệu quả hơn và do đó thiết lập
được lợi thế trên thị trường.
Các vấn đề trên liên quan đến thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến việc sản xuất cá.
Nhưng phải nhận thức rằng một trong những nguy cơ lớn nhất là đổi mới công nghệ có thể dẫn
đến kết quả một sản phẩm thay thế cao cấp được các công ty thuộc ngành công nghiệp khác
đưa ra. Ngành công nghiệp khai thác vì vậy nên chấp nhận rằng nó là một phần của ngành công
nghiệp thực phẩm và cần cẩn thận quan sát các xu hướng phát triển trong ngành công nghiệp
thực phẩm này chẳng hạn như các loại đạm rau quả cải tiến hoặc các kỹ thuật nuôi đơn bào

cả những thứ mà người làm công tác tiếp thị phải nắm vững nếu công ty đó muốn hoạt động
thành công dưới sự kiểm soát của chính phủ. Chẳng có gì đáng bàn cãi khi các cơ cấu chính
thức hoặc các hoạt động mang tính quy ước trong ngành thu hút sự quan tâm của người làm
công tác tiếp thị thật sự là các giải pháp hiệu quả nhất để giải quyết các tình huống như thế.
Điều quan trọng hơn là người làm công tác tiếp thị không nên bỏ qua các quy định mang tính
pháp lý về các hoạt động kinh doanh gây ra thiệt hại đối với công ty đó.
Môi trường văn hoá
Yếu tố phức tạp nhất trong môi trường vĩ mô là văn hoá - là tập hợp phức tạp các thông
số tạo ra các giá trị và niềm tin của công chúng. Người làm tiếp thị cần phải hiểu yếu tố văn
hoá của thị trường mục tiêu bởi vì các giá trị của xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của
khách hàng.
Sự tăng trưởng kinh tế thường có ảnh hưởng tích cực đối với tiêu dùng dẫn đến mức
tiêu thụ cao hơn đối với các hàng hoá xa xỉ và các hoạt động thư giản giải trí. Cơ hội phát sinh
trong các trường hợp này tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng kinh doanh cho các sản phẩm cá
có giá trị kinh tế cao và đồng thời cũng phần nào làm giảm nhu cầu đối với các loại sản phẩm
cá thứ cấp có giá trị kinh tế thấp và bình dân hơn. Kỷ nguyên của thông tin và hội nhập toàn
cầu cũng làm thay đổi mức độ ảnh hưởng của các giá trị truyền thống. Điều này đã giải thích lý
do cho sự suy giảm trong doanh số một số sản phẩm xông khói và đóng hộp ở Bắc Mỹ. Các thế
hệ trước đã mang thói quen ăn uống của Châu Âu đến đất nước này nhưng dần dần xã hội trở
nên đa chủng tộc hơn, hiện đại hơn, do đó người tiêu dùng đang có xu hướng loại bỏ các sản
phẩm này để chuyển sang các loại sản phẩm cá khác.
Vấn đề đối với người làm công tác tiếp thị là phải hiểu được rằng đại đa số các thay đổi
về văn hoá diễn ra từ từ. Vì vậy rất khó khăn để lượng hoá các mức suy giảm doanh số do các
thay đổi trong văn hóa gây ra đối với các sản phẩm hiện hành hoặc xác định các cơ hội mới
trong quá trình hoạch định.

14
CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI ỨNG XỬ CỦA
NGƯỜI MUA


Hành vi của khách hàng
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng vẫn chưa có lý thuyết nào hiện hữu có thể cung
cấp cho nhà làm tiếp thị hiểu được một cách tổng thể mối quan hệ giữa hành vi mua của khách
hàng và sự tác động của nó lên phối thức tiếp thị, như sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân
phối. Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu xã hội học, các nhà tâm lý học và các nhà sinh học
đã có nhiều nỗ lực để đưa ra một giải đáp trọn vẹn về hành vi này nhưng không thành công.

15
Vì vậy, trong thế giới kinh doanh người ta buộc phải chấp nhận cách tiếp cận thực tế
hơn là làm sao có thể lượng hoá được các hành vi ứng xử của khách hàng và tìm hiểu mối liên
hệ của nó đối với quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Một trong những nguyên nhân gây ra
khó khăn lớn trong quá trình lượng hoá là hoạt động mua hàng liên quan đến năm nhân vật có
vai trò khác nhau, mà có thể hoặc không thể là trách nhiệm của một cá nhân. Đó là:
(a) "Người khởi xướng" là người đưa ra ý tưởng mua sản phẩm đó.
(b) "Người ảnh hưởng" là người ủng hộ ý tưởng của người khởi xướng.
(c) "Người quyết định" là người đưa ra quyết định sau cùng về mua bằng cách nào, mua cái gì,
mua khi nào và mua ở đâu.
(d) "Người mua" là người thực sự liên quan đến giao dịch đó.
(e) "Người sử dụng" là người sử dụng sản phẩm.
Khi cố gắng để tìm hiểu quá trình liên quan, nhiều người làm công tác tiếp thị phát triển
một mô hình khái quát hoá hoạt động mua sản phẩm. Một phiên bản của một mô hình như thế
được mô tả trong hình 3.1 mà giả định gồm 5 thành phần:
(a) Xác định nhu cầu.
(b) Thu thập thông tin về sản phẩm tiềm tàng.
(c) Đánh giá các lựa chọn.
(d) Quyết định mua
(e) Đánh giá sản phẩm sau khi mua


Thu thập
thông tin
sản phẩm
thay thế

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

16
cho rằng việc quảng cáo và các cuộc gọi đặt hàng cá nhân là nguồn dữ liệu ban đầu để nghiên
cứu khách hàng tiềm tàng.
Khi đánh giá lựa chọn mua hàng, khách hàng dựa trên một tập hợp các thái độ được
hình thành trước về sản phẩm đó. Sau khi đã cân nhắc, thì một quyết định mua được đưa ra.
Việc đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến việc khách hàng đó có tiếp tục sử dụng sản phẩm đó
nữa hay không.
Để hiểu mô hình mua đó, người làm công tác tiếp thị có thể bắt đầu việc nghiên cứu
bằng cách lượng hoá các yếu tố trong mô hình. Các dữ liệu này được sử dụng để đánh giá nỗ
lực tiếp thị tối ưu nhằm đảm bảo sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu thị trường
Như đã được đề cập ở các phần trước, rủi ro liên quan đến bất kỳ một quyết định kinh
doanh nào có thể được giảm xuống nhờ sự thu thập và xử lý các thông tin về các thông số liên

của khách hàng vì trạng thái suy nghĩ và động cơ mua hiếm khi được bộc lộ đối với người bị
quan sát. Bên cạnh đó việc mua thường xảy ra trong môi trường mua hàng bình thường của
khách hàng ở các cửa hàng bán lẻ, tại đó một số các thông số không liên quan không được
kiểm soát, như khả năng phục vụ khách hàng kịp thời của người bán hàng, điều này có thể làm
thay đổi hành vi mua hàng.
Một thái cực khác là thực nghiệm, trong đó các tác nhân kích thích sự lựa chọn được
đưa vào trong tình huống bị kiểm soát, và các tác động trong sự thay đổi của các tác nhân kích
thích có thể được lượng hoá . Mục đích của việc kiểm tra là cung cấp sự so sánh về mặt lượng
của trạng thái bình thường so với mặt lượng từ kết quả của tình huống thực nghiệm. Ví dụ, xét
một người bán lẻ đang bán duy nhất sản phẩm cá hộp và anh ta mong muốn đánh giá cơ hội để
bán thêm sản phẩm cá tươi. Thực hiện phương pháp này, anh ta bố trí các cửa hàng kiểm tra
không có sự thay đổi nào cả, trong khi trong các cửa hàng thực nghiệm có thêm một bộ phận
bán cá tươi được bố trí. Sau một khoảng thời gian xác định người bán lẻ đó sẽ so sánh tổng
doanh số bán, doanh số bán cá tươi và cá hộp trong các cửa hàng thực nghiệm với doanh số
tương ứng ở cửa hàng kiểm tra. Nếu có một mức tăng trong doanh số ở các cửa hàng thực
nghiệm so với cửa hàng kiểm tra, thì kết quả nghiên cứu đó chỉ ra rằng việc thêm vào bộ phận
bán cá tươi sẽ có lợi cho hoạt động của anh ta. Nếu không có bất kỳ hoạt động kiểm tra nào,
người bán lẻ đó sẽ không thể quyết định được liệu mức tăng doanh số đó trong các cửa hàng
thực nghiệm là do việc thêm vào bộ phận bán cá tươi hay do một biến bên ngoài nào khác như
hành vi mua mang tính mùa vụ của khách hàng gây ra.
Việc thu thập bằng thực nghiệm chỉ có thể cung cấp một số lượng thông tin hạn chế và
có các sai lầm tiềm ẩn đáng kể trong khâu thiết kế thực nghiệm hoặc trong khâu phân tích mà
có thể ảnh hưởng đến kết quả đạt được. Các cuộc điều tra thường cung cấp một một phạm vi
thông tin rộng lớn hơn nhiều, đặc biệt về các khía cạnh lượng hoá các thái độ và động cơ của
khách hàng đưa đến quyết định mua hàng.
Cả ba cách tiếp cận nghiên cứu trên đều đòi hỏi các kỹ thuật để thu thập thông tin.
Trong trường hợp các cuộc điều tra, cách tiếp cận thông thường là thông qua bảng câu hỏi. Để
thu được các câu trả lời chính xác, công tác chuẩn bị bản câu hỏi này yêu cầu một kỹ năng rất
cao. Các câu hỏi có thể là các câu hỏi mở trong đó những người được hỏi trả lời bằng cách viết
ra chính suy nghĩ của họ, chẳng hạn " Hãy miêu tả bạn cảm thấy món sò như thế nào?" Câu trả

nhưng ở nhiều nước điện thoại không đủ phổ biến để các nhà nghiên cứu đạt đến một số lượng
lớn các đơn vị mẫu. Sự không hài lòng do hầu hết mọi người phải tốn nhiều thời gian trên điện
thoại để trả lời phỏng vấn cũng làm hạn chế độ dài của bảng câu hỏi.
Một bảng câu hỏi gởi qua thư có thể được sử dụng để gởi đến mẫu dân cư nếu trình độ
đọc hiểu ở vùng đó đủ cao để trả lời chính xác. Tuy nhiên, một lần nữa các câu hỏi phải được
viết ngắn gọn và đơn giản. Người ta cũng phải đối mặt với vấn đề rằng mức phản hồi các bảng
câu hỏi là thấp và / hoặc chậm chạp. Các cuộc phỏng vấn cá nhân là phương pháp lấy mẫu toàn
diện nhất bởi vì người phỏng vấn có thể thăm dò sâu hơn, sử dụng các câu hỏi bổ sung và quan
sát các phản ứng. Một bất lợi là phương pháp này tốn kém nhất và đòi hỏi một kỹ năng tổ chức
cao nếu có nhiều người phỏng vấn liên quan đến chương trình đó.
Các thông tin ban đầu từ một cuộc điều tra thường phải qua khâu xử lý, phân tích trước
khi đưa ra bất kỳ một kết luận chung nào. Nếu kết quả thể hiện dưới dạng các con số, thì các
kiểm định thống kê có thể được sử dụng để đạt đến các giới hạn tin cậy gắn với dữ liệu đó.
Nghiên cứu thị trường là một lĩnh vực quản trị tiếp thị đòi hỏi một kỹ năng rất cao và
thường phải thuê một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. Để tối đa hoá các lợi ích từ việc
sử dụng các tổ chức bên ngoài (hoặc của chính nó nếu công ty quyết định tự thực hiện một
cuộc nghiên cứu), thì nhà quản trị tiếp thị phải cố đọc đầy đủ các báo cáo hoặc các kết quả thực
nghiệm nghiên cứu thị trường sẵn có. Cuối cùng, để minh hoạ ứng dụng nghiên cứu này, chúng
tôi đưa ra một trường hợp giả thiết được giới thiệu trong phần phụ lục của chương này.
Các thị trường công nghiệp
Hành vi ứng xử hợp lý hơn trong thị trường ngành công nghiệp làm đơn giản hoá quá
trình tìm hiểu tại sao khách hàng đạt đến một quyết định mua cụ thể. Tuy nhiên, việc nghiên
cứu quá trình mua trên thực tế là rất phức tạp bởi vì trong trường hợp mua nhiều hoặc mua một

19
sản phẩm sử dụng thường xuyên từ một người cung ứng mới, sẽ có sự liên quan của nhiều cá
nhân trong tổ chức khách hàng.
Vì vậy, trong tình huống này để tiếp thị một sản phẩm cần phải xác định các cá nhân
chịu trách nhiệm của công ty khách hàng để việc quảng bá bán hàng có thể trực tiếp đến với họ.
Để làm sáng tỏ khái niệm này, chúng ta hãy giả định rằng một công ty lớn tiêu thụ cá đã quyết

Ở giai đoạn 2: giám đốc quản trị và giám đốc thu mua sử dụng kiến thức của họ về
ngành thuỷ sản và các nguồn dữ liệu do các nhà sản xuất ban đầu cung cấp để tập hợp những
thông tin cần thiết đối với các nguồn cung ứng mới. Vấn đề then chốt liên quan đến việc đánh
giá các lựa chọn thay thế là chất lượng của nguyên liệu, tính liên tục của việc cung ứng và giá
cả tương đối. Vì vậy, giai đoạn 3 sẽ đòi hỏi nhiều thông tin đầu vào hơn từ các nhà sản xuất
ban đầu cũng như các mẫu để kiểm tra. Các vấn đề kỹ thuật cần thiết để xử lý nguyên liệu sẽ
cần sự tham gia của nhà quản trị sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm. Giám đốc thu mua
sẽ xem xét các chào hàng sẵn có và các khung giá. Quyết định mua thực tế là một vấn đề mang
tính sống còn và có lẽ cần sự tham gia của tất cả thành viên của nhóm đó và cũng nên yêu cầu
Thông tin bên ngoài: Các nhà
cung ứng hiện hành, các đại lý
bán hàng
Thông tin bên ngoài: Các nhà
cung ứng mới tiềm tàng
Thông tin bên ngoài: Các nhà
cung ứng đã được sơ tuyển

Giai đoạn 1:
Xác định nhu
cầu với
nguồn cung
ứng mới

Giai đoạn 2:
Thu thập
thông tin từ
các nguồn
cung ứng mới

Giai đoạn 3:

tra chất lượng
/ thu mua
Bên trong
Các bộ phận
nội bộ có liên
quan

Bên trong
Giám đốc sản
xuất và kiểm
tra chất lượng
sản phẩm
20
sự xác nhận tình trạng trước đó của các nhà sản xuất ban đầu, là đối tượng được liệt kê trong
danh mục ngắn hạn với tư cách là những nhà cung ứng tiềm tàng.
Khi sản phẩm cá mới đã trãi qua quá trình chế biến xông khói, giám đốc sản xuất và
kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ đánh giá quyết định của họ, điều này đóng vai trò là nguồn
thông tin phản hồi để xem mọi người có thoả mãn hay không.
Ngay từ mô hình này rõ ràng rằng giám đốc kinh doanh của nhà sản xuất ban đầu về cá
trích sẽ phải giao tiếp với một số cá nhân trong công ty khách hàng tiềm tàng đó nếu anh ta
muốn nhận được đơn đặt hàng mua đối với sản phẩm cá trích của anh ta.
Nếu các trách nhiệm cá nhân trong công ty khách hàng đó là cho trước, việc mua hàng
lặp lại từ các nhà cung ứng sẽ được giải quyết trên cơ sở hiểu biết hơn đối với giám đốc thu
mua mà lúc này giữ vai trò cá nhân duy nhất trong quyết định mua. Tuy nhiên, trong một

phát triển một chiến dịch kích thích sự nhận thức về các lợi ích của cá hồi đóng hộp.
Công ty quảng cáo đó chẳng tốn nhiều công sức để chỉ ra rằng nếu không có thông tin
gì về hành vi mua của khách hàng thì việc phát triển một chiến dịch có hiệu quả sẽ rất khó
khăn, vì vậy cần phải nghiên cứu thị trường để có được các thông tin về thái độ và cách thức sử
dụng sản phẩm của khách hàng.
Người ta đã quyết định rằng đơn vị điều tra chọn mẫu là các bà nội trợ do họ chắc chắn
có liên quan đến mọi giai đoạn của quyết định mua từ việc xác định nhu cầu cho đến đánh giá
sau khi mua. Các kinh nghiệm trước đó đã chỉ ra rằng với kiểu nghiên cứu này, một mẫu 25%
của tổng thể các bà nội trợ sẽ cung cấp một mức độ chính xác có thể chấp nhận được. Để giảm
thiểu tối đa các lỗi không trả lời, tức là các cá nhân không sẵn lòng trả lời các câu hỏi, người ta
đã lên một danh sách các người được chọn trả lời một cách ngẫu nhiên từ một danh sách lớn
hơn các hộ gia đình sẵn sàng tham gia vào các cuộc nghiên cứu. (Tất nhiên, ta phải nhận thấy
rằng mẫu điều tra có thể không bao quát được hết các trường hợp có thể gặp phải khi có những
người không muốn trả lời có thể cũng có những tập hợp ý kiến khác, mà tất nhiên sẽ không thể
lượng hoá được.)
Khi yêu cầu một khách hàng hoàn thành bản câu hỏi chi tiết để đánh giá thái độ và cách
thức sử dụng thực phẩm của họ, người ta nhận thấy rằng việc thu thập dữ liệu có thể đạt hiệu
quả cao nhất bằng cách sử dụng một cuộc điều tra qua thư. Vì có cơ sở để cho rằng người tiêu
dùng cá hồi thay đổi theo các vùng, nên số thư phải được phân phát trực tiếp đến dân cư của
mỗi một trong bốn vùng của đất nước.
Vì có quá ít thông tin sẵn có về thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm cá, nên
việc có thêm một vài hiểu biết về các vấn đề liên quan là rất cần thiết trước khi đưa ra một bản
câu hỏi thích hợp cho sản phẩm cá hồi. Vì vậy, người ta đã thuê các chuyên gia tâm lý tiến
hành hàng loạt các phỏng vấn với khách hàng để thăm dò các vấn đề như: tại sao mọi người ăn
cá, người ta ăn loại cá nào, các vấn đề thực tế và biểu tượng mà họ liên tưởng với cá là gì. Họ
xác định bốn mươi người (10 nữ, 10 nam, 10 vị thành niên và 10 trẻ em) để tham gia vào các
cuộc phỏng vấn chuyên sâu. Các thảo luận trong cuộc phỏng vấn này có tính phi cấu trúc với
người phỏng vấn, và mang tính tự do để xâm nhập vào bất kỳ khía cạnh nào có biểu hiện liên
quan. Nghiên cứu này cung cấp đầy đủ các cơ sở cho việc khái quát hoá các thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm cá.

3
Khu vực
4
Tỷ lệ thử đối với cá hồi
Đã thử trong 12 tháng qua
Đã từng thử
Chưa bao giờ thử
Tỷ lệ thử đối với các loài khác
Đã thử trong 12 tháng qua
Đã từng thử
Chưa bao giờ thử 84
96
4

64
76
23

89
98
2

71
79
21

81

Dưới 4000
4000 - 10.000
Trên 10.000
Độ tuổi của các bà nội trợ
Dưới 35
35 - 50
Từ 50 trở lên
Quy mô gia đình
Không có con
1 - 3 con
Trên 3 con
Tần số phục vụ
Tối thiểu mỗi tuần 1 lần
Tối thiểu mỗi tháng một lần
Dưới 1 lần mỗi tháng 65
86
90

86
86
84

85
85
83

39


37
62
67

64
84
88

83
87
70

84
85
82

34
61
63

53
86
89

89
87
88

88

Lượng cholesterol thấp
Tốt cho những người ăn kiêng
Dễ tiêu hoá

82
78
67
45
52
36
28
26
31
68
57
64
46
40
34
24
21
30
46
39
54
42
23
30
25
19

Phân khúc thị trường
Nếu đã thừa nhận các lập luận định hướng tiếp thị, thì cách tiếp cận phối hợp truyền
thống thường giả định rằng thị trường bao gồm các nhu cầu đồng nhất và việc đưa ra một sản
phẩm riêng biệt có sức thu hút một số lượng người mua lớn nhất. Điều này thường được hiểu
như là tiếp thị "đại trà" hay "không phân biệt" mà ngành thuỷ sản vẫn còn sử dụng rất rộng rãi.
Một số công ty ở các ngành khác, như General Motors, Coca Cola, đã nhận biết một cách trực
quan các cơ hội làm gia tăng doanh số thông qua việc giới thiệu một loạt các sản phẩm, từ đó
đáp ứng hiệu quả hơn sự đa dạng trong nhu cầu của người mua. Lợi thế rõ ràng của việc có một
chuỗi hệ hàng đa dạng đã làm cho một số công ty thuỷ sản đưa vào sản xuất một một loạt các
loài thuỷ sản và nhiều hình thức sản phẩm khác nhau, như cá tẩm bột mì, sò tẩm bột, các món
khai vị hải sản.
Sự đa dạng sản phẩm hoặc tạo ra sự khác biệt sản phẩm thường tạo ra một mức doanh
số gia tăng nhưng nó thường đi kèm với các chi phí vận hành cao hơn vì một hoặc một số hơn
các lý do sau:
(a) Chi phí sản xuất: Trong hầu hết các trường hợp một nhà máy sản xuất một mặt hàng sẽ
tiết kiệm chi phí hơn một nhà máy sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau, đối với năng lực sản
xuất trong trường hợp nhà máy sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau có thể mất nhiều thời
gian trong suốt quá trình khi dây chuyền chế biến phải chuyển đổi từ một mặt hàng này
sang một mặt hàng khác.
(b) Chi phí lưu kho: Để tránh cạn dự trữ một công ty thường thực hiện dự trữ hàng hoá an
toàn để đảm bảo đối phó với các biến động bất ngờ trong nhu cầu. Càng nhiều mặt hàng
được đưa ra thị trường, thì càng cần nhiều vốn đầu tư cho các hàng hoá dự trữ nhằm đảm
bảo an toàn đối với tất cả mặt hàng trong chuỗi hệ hàng.
(c) Các chi phí xúc tiến bán hàng: Tiếp thị phân biệt có thể liên quan đến một loạt các
chương trình tiếp thị nhằm hổ trợ cho việc bán các sản phẩm khác nhau của công ty. Trong
trường hợp này, tổng các chương trình riêng biệt sẽ có chi phí lớn hơn hẳn chương trình của
một công ty mà họ là người làm tiếp thị không phân biệt cho một sản phẩm riêng lẻ.
Các liên quan về mặt tài chính chủ yếu của tiếp thị phân biệt đã dẫn đến khái niệm cách
tiếp cận quản trị hiệu quả hơn về mặt chi phí là trước hết phải cố gắng phân chia thị trường
thành các loại khách hàng đồng nhất (hoặc các khúc tuyến thị trường) và chọn các khúc tuyến

xxxxxxxx
xxxxxxxxx
Thị trường có sở thích phân tán
Thị trường có sở thích đồng nhất
Thị trường có sở thích phân tán theo từng cụm đồng nhất
Chất lượng / khẩu phần
Chất lượng / khẩu phần
Chất lượng / khẩu phần
Giá
Giá
Giá
quả về các mặt sản xuất, xúc tiến bán hàng hoặc phân phối và từ đó tối đa hoá mức doanh lợi
trên tổng tài sản của công ty.
Để minh hoạ khái niệm phân khúc thị trường, hãy giả định rằng việc nghiên cứu các
nhu cầu của người mua đối với trại nuôi cá hồi được tách thành hai thuộc tính khác nhau - giá
và chất lượng / khẩu phần, tức là các sản phẩm có chất lượng cao được đóng thành các túi được
phân loại cẩn thận, có trọng lượng mỗi loại cá được phân loại ổn định. Một điểm chấm trên đồ
thị về ý kiến của người mua đối với hai thông số này có thể cho biết một trong ba kết quả có
thể xảy ra (hình 4.1). Hai trong số ba tình huống này, thị trường có sở thích đồng nhất và thị
trường có sở thích phân tán, là không thể phân khúc được. Tuy nhiên, trong trường hợp của thị
trường ưa thích sự phân tán theo từng cụm đồng nhất, một trại nuôi cá hồi có thể quyết định
điều chỉnh các bước chế biến và nuôi trồng của nó để chuyên biệt hoá vào một hoặc nhiều hơn
trong số ba khúc tuyến thị trường. Nếu sau đó các đối thủ cạnh tranh tiếp tục chào bán một hình
thức sản phẩm chung đối với người mua, thì sản phẩm của họ sẽ nhanh chóng được nhận ra là
không thể thoã mãn cả ba nhu cầu thị trường khác nhau riêng biệt này.
Hình 4.1. Sở thích của người mua đối với giá và chất lượng sản phẩm